华天酒店集团发展经济型酒店的SWOT分析及策略选择1.doc

华天酒店集团发展经济型酒店的SWOT分析及策略选择彭庆喆（中南林业科技大学华天旅游酒店管理学院，湖南 长沙 410004）摘 要 经济型酒店近几年在我国得到迅速发展。通过SWOT分析，本文评估了华天酒店集团发展经济型酒店所具备的优势与劣势以及所面临的机遇和威胁，认为机遇多于挑战，优势胜过劣势，并据此提出了华天酒店集团发展经济型酒店的策略。关键词 经济型酒店；华天酒店集团；SWOT分析；策略SWOT Analysis and Strategies of Developing Economy Hotels: A Study of Huatian HotelPeng qing-zhe(Huatian College of Tourism and Hotel Management, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, China)Abstract：Economy hotels have been developing rapidly in China in recent years. By means of SWOT Analysis, the paper evaluates strengths and weaknesses that Huatian Hotel has, as well as opportunities and threats it faces in the development of economy hotels. Based on the analysis, the paper works out the corresponding strategies for Huatian Hotel.Key words: economy hotels; Huatian Hotel; SWOT Analysis; strategies随着国内经济和旅游业的迅速发展，在我国起步较晚的经济型酒店近年来异军突起，发展迅猛，商务部和中国酒店协会的调查显示，我国经济型酒店以连续三年翻三番的速度呈井喷式增长。尽管我国最早的一家现代意义上的经济型酒店锦江之星出现在1997年，但经济型酒店的真正扩张是从2004年开始的，那一年也因此被称为中国经济型酒店发展的“元年”。进入2005年以后，经济型酒店更是进入了发展的快车道，巨大的需求和供给的断层以及低投入、高回报等因素吸引了大量投资进入该领域，经济型酒店已成为继高档酒店之后我国酒店业发展的又一新热点、新机会。 1经济型酒店的涵义经济型酒店（economy hotel或budget hotel）又称有限服务型（limited service）酒店，是以提供住宿为主要功能，以优惠房价和优质服务为主要卖点的酒店，其特点有清洁、舒适、实惠、方便、安全等1。由于它主要面向社会大众、一般商务人士、度假的家庭、普通自费旅游者和学生群体，因此在史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)中，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。经济型酒店至少具备以下特征2：市场特征：定位于对价格敏感的普通消费大众，尤其是国内消费群体，价格适中，市场规模大，需求稳定。服务特征：相对于中高档饭店的全套服务（full service），经济型酒店提供有限服务（limited service），体现在以住宿服务为主。组织特征：人员配置非常精简，通常是一人多岗。经营特征：投资额不高，重视设备的简单实用，经营活动在低成本的前提下进行。2 华天酒店集团发展经济型酒店的SWOT分析2.1 华天酒店集团简介华天大酒店是湖南省首家享有盛誉的五星级酒店。酒店于1988年开业，1996年成功上市，先后加入“国际金钥匙组织”、“中国名酒店组织”、 “世界一流酒店组织”， 荣获“中国饭店业集团20强”、“全球饭店业300强”、“中国饭店民族品牌先锋”等称号。华天大酒店的集团化发展始于1995年华天国际酒店管理公司的成立，集团早期仅在湖南省内扩张，2004年下半年后开始向全国中心城市发展。随着国内经济型酒店近年来的快速发展， 2006年, 华天酒店集团也正式进军这一市场，其第一家经济型酒店的旗舰店华天之星识字岭店于2006年11月在长沙开业，标志着华天酒店集团“以高星级酒店为龙头、以全国布局的经济型酒店为支撑，将公司发展成为跨区域、多品牌、综合性的酒店集团”战略的启动。目前华天酒店集团共有连锁店25家，托管总资产约75亿元。预计每年将发展高星级酒店35家，发展经济型酒店3040家，到2010年主营业务收入和总托管资产均达到100亿元。 其长远目标是走向海外，成为世界级的品牌。2.2华天酒店集团发展经济型酒店的SWOT分析SWOT分析是在国际上广为应用的一种战略选择方法，它通过评估企业的优势（strengths）和劣势（weaknesses）以及外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats），来寻求企业外部环境与内部资源的良好匹配，达到使外部机遇与企业优势相结合，而尽量避开威胁及劣势的目的，从而帮助企业制定或选择适宜的战略，确保企业在未来竞争中取胜。2.2.1 优势2.2.1.1 专业管理优势国内学者在研究我国经济型酒店发展现状时普遍认为，我国经济型酒店大多沿袭传统的经验型管理模式,很少有聘请专业酒店管理公司进行管理，缺乏管理的专业化、规范化。而华天大酒店作为湖南省第一家四星级酒店、第一家五星级酒店，始终坚持“高标准、严要求”的管理模式，追求精确管理、精美服务。专业的管理与优质的服务为其赢得了全球服务领域最高奖“五星钻石奖”，并先后加入“国际金钥匙组织”、“中国名酒店组织”和 “世界一流酒店组织”。作为湖南旅游酒店业的先行者和领跑者，华天被誉为“湖南旅游乃至服务行业服务之典范，管理之样板，行业之旗帜”。凭借其丰富的酒店管理经验、先进的管理模式和成熟的管理团队，华天酒店集团在发展经济型酒店上无疑有着巨大的服务与管理优势。2.2.1.2 连锁经营优势由于经济型酒店的较低房价是来自于对成本的良好控制，因此成本控制是经济型酒店在经营中面临的最大挑战。对于经济型酒店来说，降低成本的根本出路是通过连锁经营实现规模经济。国内外的经验也证明，经济型酒店宜采用连锁经营的发展模式。而华天酒店集团早在1995年就成立了华天国际酒店管理公司，1996年发展了第一家连锁店（株洲华天大酒店）。十年间，华天酒店集团将扩张从省内发展到全国，规模从小到壮大，并从2002年开始便进_ 数据来源：马继善, 肖卫群. 走和谐华天之路 创酒店集团辉煌N. 湖南日报, 2006年11月8日. 湖南省主管旅游业的副省长贺同新语入“中国饭店业集团20强”，同时跻身“全球饭店业集团300强”。多年的集团扩张不仅为华天酒店集团积累了丰富的连锁经营和管理的经验，也建立了一定规模的营销、预订网络和较完善的采购系统，为经济型酒店的连锁经营打下了良好的基础，创造了良好的条件。2.2.1.3 品牌优势品牌是除了连锁经营之外经济型酒店成功的另一个重要因素。品牌的树立能够加强宾客对酒店产品的认知，引发宾客的消费偏好，增强宾客的认同感和忠诚度，从而增加酒店的客源、扩大市场占有率，提高竞争力。华天酒店集团在“打造百年华天”的经营思想指导下，以“铸造百年不衰的长寿品牌”为发展目标，通过多年的艰苦创业，在规模扩张的同时，保证并不断提高服务品质，从而成就了我国饭店业的知名民族品牌。2004年“华天”品牌注册全国驰名商标，2005年被评为“中国饭店业民族品牌先锋”， 2006年荣膺“中国饭店业民族品牌20强”。一系列的奖项与荣誉使“华天”这一品牌在湖南及全国拥有相当高的知名度与美誉度。现在，华天酒店集团通过品牌延伸，以“华天之星”作为其经济型酒店的品牌名，正是要借 “华天”的品牌效应，助“华天之星”迅速打开经济型酒店市场。显然，这种品牌效应给“华天之星”带来的品牌优势是毋庸置疑的。2.2.1.4 企业文化优势企业文化是企业全体员工在长期的经营及发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范3。企业文化通过其导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，成为企业战略制定与实施的重要手段。多年来，华天酒店集团在企业文化建设方面进行了积极的、卓有成效的探索和总结，树立了“华天与世界同行”的核心理念，培育了“勤奋敬业、追求完美、严字当头、永争第一”的企业精神，坚持“知识就是资本、创新才能发展、责任源自内心”的价值主张，追求“塑造优良品质、优秀智慧、优异魅力的华天人”的人文目标和“铸造百年不衰的长寿品牌”的企业发展目标。华天企业文化中所提倡的奉献精神强烈影响着华天人，使之自觉做到与酒店共命运、同发展，具有强烈的主人公意识、积极的工作态度和良好的敬业精神。在华天集团未来五年的战略规划中，第一次对其核心竞争力进行了描述，并将华天企业文化定位为其核心竞争力的核心。因此，华天企业文化所带来的“软实力”将是华天开拓经济型酒店这一新市场过程中不可估量的宝贵财富。2.2.2 劣势2.2.2.1 起步较晚虽然经济型酒店在我国的真正发展只是近几年的事，但是其发展速度十分惊人。根据国家发改委发布的2006中国经济型饭店调查报告，截止到2005年年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家，已开业饭店数超过600家，已开业房间总数达50000间，市场供应前十名的经济型品牌平均增长速度为74%。有专家预计，2008年前品牌经济型酒店仍将以每年增长50%以上的速度扩张，远高于行业10%的平均增速。对于一个高速发展的产业而言，商机稍纵即逝，迟缓一步，市场就会被人捷足先登。并且，经济型酒店低价格的特点决定了通过连锁经营以形成规模对其成功的至关重要性，因此，经济型酒店必须迅速设点布局，抢占商机，开拓市场，形成规模效应，进而创建品牌。但是，相对于我国经济型酒店市场上前十名品牌企业而言，华天酒店集团进入该市场晚了约4年时间。目前，排名第一和第二的锦江之星和如家快捷已经分别占有20%和18%的市场份额，经营网点均已由点及面，形成了全国性的布局，并已形成较大的先发优势，而紧随其后的其他品牌也正加速由区域性连锁向全国性连锁发展。尤其要指出的是，即便在自己的大本营长沙，华天酒店集团也未能抢得先机，莫泰168、七斗星、7天、美兴等经济型酒_2006中国经济型饭店调查报告显示，我国经济型酒店市场上前十名品牌企业的平均年龄为4年。店品牌均已抢先进入了长沙市场。在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，起步较晚令华天之星处于不利的竞争位置。2.2.2.2 资金制约资金对于经济型酒店发展的重要影响是不言而喻的。无论是前期购置或者租赁物业，还是装修改造都需要大量资金，特别是购置物业，所需资金更多。尽管除直营外，委托管理、特许经营等形式在我国经济型酒店的连锁发展中也都有采用，但目前，市场扩张的方式主要是直接投资，直营店比例达70%，应该说这是我国经济型酒店初级发展阶段市场驱动的必然选择， 因为这种形式便于管理和控制，能更好地保障服务品质和标准，有利于维护品牌。华天之星也计划以直营店为主，并以租赁经营为主要形式。通常情况下，投资一家经济型酒店的成本在5001000万元之间（不包括物业租金）。因此，若要保持较快的发展速度（对于华天酒店集团而言，由于起步较晚，快速设点布局尤为重要），以直营店为主进行扩张必然会产生资金压力。不含租赁费用，每家华天之星计划投资300万500万元用于装修改造，按照华天每年发展3040家经济型酒店的计划，则每年需要近20000万元资金用于华天之星的扩张。尽管背靠华天酒店集团，具备一定的资金实力，但面对如此巨额需求，尤其是在目前土地、物业价格都居高不下，购置或者租赁成本都有较大幅度上升的情况下，资金的压力可想而知。事实上，即使像锦江之星、如家快捷这些拥有充裕资金靠山的品牌，也希望通过在香港和美国纳斯达克上市，来筹集更多的资金，以确保其扩张速度。另一方面，资金瓶颈的打通往往会令集团的扩张大大提速。例如，“7天”连锁酒店引入美国风投集团华平投资入股后，便迅速修改了其扩张计划，将原先一年新开20至30家门店的计划，调整为每年新开80至100家，资金对经济型酒店连锁发展的重要性由此可见一斑。因此，华天之星若不能获得充足的扩张资金，其发展必定受阻。2.2.3 机会2.2.3.1 市场需求大随着我国人均GDP在2003年达到1000美元，我国进入了大众旅游的快速发展期。2005年，我国国内旅游达到了12.12亿人次，同比增长9.98%，出游率达到92.69%。对于国内旅游游客的主体部分而言，由于受经济实力的限制，其住宿指向基本上是干净、安全、价格适中的经济型酒店，庞大的国内旅游人数蕴藏着对经济型酒店的巨大需求。国际经济型酒店的发展历史也表明，国内旅游的快速发展正是现代经济型酒店兴起的基础。另一方面，我国持续快速发展的经济刺激了商务旅行的频繁，据世界旅游组织的估算，目前中国商务旅行的年支出在100亿美元以上，并仍将伴随我国经济的飞速发展而以20%以上的惊人速度增长。其中，为数众多的中小企业的商务旅游者多属于中低端商务散客，他们在住宿时更加注重性价比的选择，经济型酒店因此成为他们优先选择的对象。此外，根据国家旅游局的调查，近几年来华旅客中1524岁的年轻外国游客以及自助游客数量增长迅速，国际游客对经济型酒店的需求也越来越大。总之，巨大的市场需求为华天之星提供了广阔的发展空间。2.2.3.2 有效供给不足从我国酒店业市场供给来看，质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，而干净、安全、价格适中的酒店少，这一供给断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。近几年，虽然我国经济型酒店发展迅速，但目前具备现代意义的经济型酒店仅占国内酒店市场的10%，而据美国酒店业协会的统计，在美国，经济型酒店占酒店市场的份额高达70%，以营_ 国家发改委：2006中国经济型饭店调查报告。业收入计算排在全美零售业的第三位。因此，我国经济型酒店市场存在严重的供给不足，行业增长空间非常大。另外，从中观层面来看，长沙市以及湖南省的经济型酒店市场尚处于启动阶段，目前仅有“7天”、“莫泰168”、“七斗星”等屈指可数的几家经济型酒店进驻，各家门店数也仅有13家。无论是从全国市场还是从湖南市场来看，经济型酒店有效供给的严重不足都给华天之星提供了良好的发展机会。2.2.4 威胁2.2.4.1 现有经济型酒店品牌的先发优势从1997年我国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生至今，已经形成了三大阵营。第一大阵营：全国性的经济型酒店品牌，例如锦江之星、如家快捷；第二大阵营：一些区域性的经济型酒店品牌，例如上海的莫泰168、广州的7天连锁等；第三大阵营：国际经济型酒店品牌，例如速8、假日快捷和法国雅高的宜必思等4。经过近几年的迅速发展，这些酒店在空间布局上已建立了或全国性或区域性的网络，在品牌认知度方面已在全国或一定区域奠定了良好的基础，在市场份额方面已形成一定的规模效应。因此，相对于后来者，这些品牌酒店已拥有一定的先发优势，并对后来者的发展构成障碍。特别是国际经济型酒店，凭借其成熟的管理模式、较高的品牌知名度、庞大的全球预订网络等优势，一旦大规模进入我国，必将对国内经济型酒店市场造成冲击，对民族品牌经济型酒店构成威胁。2.2.4.2低行业进入壁垒带来的大量潜在竞争者相对于中高档酒店，经济型酒店的投资额不高，并且出于对酒店行业结构的调整，政策环境较宽松，审批较容易，因此进入壁垒较低。同时，经济型酒店客房出租率高，经济效益可观。2005年，中国经济型饭店以89%的平均出租率位居中国饭店业各种业态之首，平均RevPAR为138元，已基本接近同时期三星级饭店的平均RevPAR水平。从投资的角度来说，经济型酒店的投资回报率非常高，多在20%以上。在目前酒店业整体利润水平低下、回收期漫长的情况下，经济型酒店的高投资回报吸引了各类资本的涌入，大量的新竞争者不断加入到这一市场。从以上SWOT分析可知，华天酒店集团发展经济型酒店的优势和劣势均有，机遇和挑战并存，但机遇多于挑战，优势胜过劣势。在实践中，应好好把握经济型酒店的发展机遇，充分利用自身的各项优势，克服不利因素。3华天酒店集团发展经济型酒店的策略3.1 注重品牌差异，做好市场定位目前，我国经济型酒店基本上都定位于商务型，而对旅游观光、休闲度假、汽车旅馆、青年旅舍等其他细分市场的关注较低，甚至完全忽视，品牌之间差异很小。然而，一旦经济型酒店市场达到一定规模，乃至饱和，品牌的同质化必然导致市场竞争的加剧。而从目前的发展速度来看，我国经济型酒店会很快地从新兴业态步入成熟业态，到那时，酒店经营的差异化定位势必成为企业竞争、发展的关键。因此，华天酒店集团必须在市场调研和细分的基础上，选准一个或几个细分市场，注重品牌差异，做好市场定位，这样，既可以树立鲜明的品牌形象，又可以在一定程度上克服现有品牌的先发优势所带来的不利影响。3.2 善用特许经营，加快扩张步伐由于经济型酒店房价较低，利润空间极为有限，因此必须靠连锁经营，形成规模，才能达到抢占市场、降低成本、品牌共享等优势。特许经营是以酒店服务品牌与管理等无形资产的投入实现酒