奇瑞发展战略PPT.ppt

,中国梦汽车梦,奇瑞,发展历程,战略介绍,战略分析,发展阶段,在1997年建厂之初，本着“缺什么买什么，少什么拿什么”的原则，奇瑞开始在全世界范围内寻找适合的发动机或发动机生产线进行收购。奇瑞花费2980万美元的高价从英国威尔士引进了一条福特汽车公司的二手发动机生产线。,发展阶段,发展阶段,发展阶段,从当时的情况来看，摆在奇瑞面前的道路不外乎两条，一是对未拿到准生证一事向汽车行业主管部门进行解释并获得谅解，事后追认或补办；二是与当时国内大型汽车厂商联姻，加入三大汽车集团，从而变相获得生产轿车许可证。当时奇瑞在国内汽车市场上是典型的“无名小卒”，想通过第一条途径解决问题不太现实，加入三大汽车集团似乎是最省事、也最明智的选择。,发展阶段,由于对奇瑞的管理、经营运作模式不满，一汽最终拒绝了奇瑞“联姻”的请求。当时二汽（东风集团）比较擅长的是制造卡车，并且由于其投资130多亿的神龙汽车公司一直处于亏损状态，二汽连谈判的机会都没有给奇瑞。,奇瑞只得利用政府资源，邀请国家主管部门领导与上汽集团沟通，在国家经贸委主任盛华仁的劝说下，上汽终于答应接受奇瑞，给了奇瑞一个名正言顺的户口。,发展阶段,拿到轿车生产许可证后，奇瑞风云的产销量开始发疯似的增长，2000年奇瑞生产的汽车加在一起不过2000台左右，到了2001年12月8日，奇瑞第三万台汽车已经下线，也就是说，2001年这一年时间，奇瑞生产汽车超过2.8万台，是前一年的14倍。而奇瑞的销售额也达到了惊人的20多亿，除去所有成本后，仍然盈利13亿元人民币。用当时奇瑞汽车公司元老的话说，这个数字把他们自己都吓了一跳，他们这才知道，造车原来这么赚钱！,发展阶段,奇瑞在设计之初便将其定位为“年轻人的第一辆车”，并以“快乐”为主题，不但尽量让这台车造型变得新颖可爱，还将价格压低，定位于当时国内汽车市场的“蓝海”。奇瑞QQ的出现将汽车的售价拉下神坛，让汽车成为了普通老百姓都能消费起的产品。奇瑞QQ的热销也从一个重要层面证实了这个观点，2005年QQ平均月销量突破1万台，这在几年前是奇瑞想都不敢想的。,发展阶段,同样是在2003年，奇瑞还推出了一款名为东方之子的中级车，它的定位略高于风云、旗云车型。虽然放在今天国内汽车市场上并不抢眼，但在10年前，这个身材绝对可以在某些场合充当商务车的角色了。,发展阶段,至此，奇瑞在几年内成功完成了进化与蜕变，不但丰富了产品线、拓宽了销路，还实现了销量上的辉煌，可以说，2003年是奇瑞发展历程中至关重要的一年，而奇瑞也在这一年中把握住了机会，一举占领了自主品牌在国内市场的高地。,发展阶段,然而就在2004年，主管奇瑞汽车公司的詹夏来被全国媒体炮轰为“红顶商人”，推上了舆论的风口浪尖，无奈之下，詹夏来辞去了奇瑞汽车公司董事长的职务，一直躲在幕后指点江山的尹同跃也就此走上台前，撑起了奇瑞的门面。,发展阶段,2005年3月22日这款车上市之后被驳回，奇瑞为它取了一个霸气中又带着吉祥的名字：瑞虎。瑞虎的上市比计划推迟了4个月，此次上市的车型共有排量2.0L的舒适型与2.4L的豪华型两款，售价分别为12.58万元与13.98万元。奇瑞在2005年成功完成了从微车到SUV的跨越，引领了自主品牌在SUV领域的发展。,发展阶段,在SUV市场铩羽而归，奇瑞开始思考如何才能改变目前产品在市场上不温不火的局面，这次奇瑞将目光锁定在了车型命名方式上。或许是因为原来的命名方式太过“老土”，奇瑞在2006年决定启用新的命名方式，宣布以后对旗下产品全部以数字序号命名，并逐渐取消以往中英文皆有的命名方式，第一款以新编码体系命名的车型便是奇瑞A5系轿车。,发展阶段,与此同时，采用最新命名规则的奇瑞A5系列轿车也正式上市，2006年1月10日上市的首发车型定下了88888元的标杆售价，如此低廉的价格不仅让汽车行业的同行们头疼，就连尹同跃自己都说车卖的这样便宜，自己很“痛心”。,发展阶段,虽然奇瑞A5的定价不高、配置不低，但它的销量依然平平，与新三样有着不小的差距，究其原因可能与奇瑞一直以来给消费者留下低端、廉价的品牌形象有关，然而这种固有形象很难简单通过几款产品便得到改变，奇瑞只能控制成本并继续降低车型售价。这也就形成了自主品牌中非常常见的恶性循环，越控制成本，造出来的车就越廉价、越难得到消费者认可，低端的品牌形象也就更进一步留在了消费者心目中。,一个品牌面对提升形象的压力时，往往有两条路可以选择：一是纵向发展，苦练内功，逐渐在高端市场占据一席之地；另一条路就是横向发展，以产品数量、种类赢得市场。从某种角度来说，横向发展其实是企业发展的误区，这种发展模式往往非常注重量的增加，盲目扩大产品线、生产规模及销售区域，却不注重质的提升，最终会导致品牌形象进一步下滑。很不幸，奇瑞最终选择了后者，走上了横向发展的道路。,发展阶段,奇瑞方面称开瑞结合了乘用车与商用车的优势，开创了国内汽车市场的新格局。不过这台车在大多数消费者眼中就是在轿车的B柱后加了个货箱，这样的车身形象也不禁让消费者联想到了国内曾经出现的一汽-大众开迪。由于价格、市场定位、人们认知程度等原因，开迪在国内市场销量非常惨淡，奇瑞开瑞的销售情况自然也不乐观，不过由于其非常低廉的售价，在二三线城市的低端市场也并非没有销路,发展阶段,2006年前后，奇瑞还曾经历了与江淮汽车重组建立“大安汽”的传闻，只不过由于双方经营模式、理念不同，且重组有可能对奇瑞的上市计划产生冲击等问题，这个计划最终搁浅，奇瑞仍继续依靠自己“孤军奋战”。,发展阶段,当时这款车给人们留下的第一印象便是圆润流畅的车身线条与年轻时尚的外观设计，从那时起，有关奇瑞A3的传闻便不绝于耳，消费者们也对奇瑞的这款“颠覆形象之作”充满了期待。,经过几次“跳票”，奇瑞A3最终在2008年9月26日正式上市，最初上市的共有搭载1.6L发动机的三款车型，分别为售价8.18万元的标准型、8.58万元的舒适型以及8.98万元的精英型。除了售价一如既往的没有让人们失望外，奇瑞A3的造型着实给了消费者一个惊喜，由意大利著名设计公司宾尼法利纳操刀设计的车身圆润、比例协调、线条流畅动感，前脸炯炯有神的大灯、蜂窝状格栅以及用动感线条勾勒的方格状雾灯非常讨年轻消费者的喜欢，A3颠覆了以往奇瑞老气、陈旧的造车风格，使其变得年轻、时尚起来。,发展阶段,从轿车形象逐渐走低，到进军SUV、跨界车领域，再到进行商用车尝试，奇瑞在国内汽车产业爆发式增长的阶段却似乎陷入了迷失的状态。除了QQ系列车型销量稳定，支撑着奇瑞的根基外，奇瑞在各个领域进行的各种尝试似乎都不怎么奏效，有些甚至进一步拉低了奇瑞的品牌形象，这个阶段奇瑞遭遇了品牌发展的瓶颈期。,发展阶段,发展阶段,发展阶段,中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，标志的设计是非常严肃的事情，要有独特的文化内涵，不是怎么好看怎么设计，“品牌要有识别功能，不要模仿，要尽量区别于其他品牌。”贾新光指出，高端品牌的培养是非常难的，消费者需要用很长的时间来认知，品牌最终讲究的是信用，厂商必须从技术上、做工上、服务上做好。中高端品牌要突出文化内涵和品味，低端品牌要讲究实用。自主品牌往往质量不稳定，售后服务被诟病，都有待于提高。,“跨国公司大品牌都是这么做的，旗下有很多品牌。奇瑞产品非常多，我们野心也非常大，希望产品更能针对细分市场，产品开发、生产、营销都是针对不同市场区隔，用不同思路做不同销售网，销售形象是分开的。一个品牌里产品多了，就会互相打架，产品区隔、品牌区隔、营销方式区隔、形象区隔就会有冲突。奇瑞推出的品牌今年是布局阶段，还有一定的培育期，品牌定位做了界定，消费者不会分不清的。”奇瑞汽车新闻发言人金弋波说道。,发展阶段,同样是在2010年，奇瑞与中集集团、玉柴集团、法士特集团、富华重工等企业合资成立了联合卡车及玉柴联合动力两个品牌，并于当年12月推出了旗下首款旗舰产品U460重型卡车。然而现实却给心气儿很高的奇瑞泼了盆凉水，定位高端市场的联合重卡刚刚现身市场便遭遇了重卡市场的“冬天”，市场的快速萎缩加之市场饱和度高、消费者对新兴品牌很难认可等问题，使得联合卡车品牌的销量非常惨淡。,发展阶段,打定主意翻身的奇瑞绝不会就此罢手，2011年，他们酝酿了一个将会让所有人惊讶的宏伟计划，奇瑞汽车公司开始与以色列集团进行接洽，并加速推动奇瑞旗下量子汽车有限公司的乘用车合资项目。与此同时，“观致”的名字也逐渐进入了人们的视线中。2011年11月28日，奇瑞汽车股份有限公司与与以色列集团按照50:50投资成立的独立合资汽车企业发布了其全新的汽车品牌观致，英文名Qoros。观致汽车股份有限公司注册资本34亿元人民币，由中方与以方各出资50%建立。这家公司的前身是2007年注册的奇瑞量子股份有限公司，经过合资重组后，观致汽车拥有了高度国际化的管理团队，前宝马MINI的设计总监何歌特先生（Mr.GertHildebrand）更是担任了观致汽车的首席设计师。观致品牌的发布引起了汽车行业，特别是自主品牌“大地震”，业内人士、媒体、普通消费者无不睁大眼睛盯着这个有望逆转奇瑞品牌形象的观致。,发展阶段,奇瑞在2012年3月21日与英国捷豹路虎秘密签署了合资协议，双方计划以股比对等的形式建立合资公司。协议内容包括：生产捷豹路虎品牌车型以及合资自主品牌车型、生产配套的发动机、销售合资公司生产的汽车产品、建立研发中心等。11月18日，合资双方宣布“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”正式成立，公司注册资本109亿元人民币，奇瑞与捷豹路虎双方各占股比50%，其中捷豹路虎一方股权架构相对比较复杂，由路虎汽车，捷豹汽车及捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司三部分组成。合资公司成立后，奇瑞方面称未来将销售国产的捷豹、路虎车型，并将借此机会推出合资自主品牌。,发展阶段,那边观致品牌发布和奇瑞陆虎打的火热，这边奇瑞却被几年前的多品牌战略拖的步履维艰，起初奇瑞发布多品牌战略是希望通过品牌的扩张与重塑，对企业进行转型。然而两年多下来，企业转型非但没有成功，这四大品牌的销售情况也令人堪忧，庞大的开支以及同品牌间不同车型的“自相残杀”更是几乎将奇瑞拖垮。2012年8月，奇瑞宣布将停止多品牌战略，回归一个奇瑞的发展方向，从“多生孩子好打架”转变为“攥起拳头好打架”，认识错误并改正错误，奇瑞似乎找到了通往成功的正确道路,2013年4月16日，奇瑞发布了全新品牌LOGO及发展战略。奇瑞此次并未将延续16年的品牌标识彻底抛弃，而是在保留此前标识基本元素的基础上进行了简单修改，更改后的奇瑞品牌LOGO变得更年轻、时尚，也更富有质感。,发展阶段,奇瑞似乎也在和观致品牌刻意保持距离，以免影响其“高大上”的品牌形象，不知道在您看来，奇瑞此举是明智还是无奈。至此，我们对奇瑞品牌历史的回顾将告一段落，对于这个成立仅17年的自主品牌来说，奇瑞要走的路、要过的坎还有很多，至于今后“内有一个奇瑞，外有观致”的奇瑞能否发力，还需要时间的检验。2014全年，奇瑞汽车累计销量455380辆，同比增长4.2%，其中国内累计销量353091辆，同比增长16.2%，实现自2011年以来年销量的首次逆转。,海外奇瑞,打造“国际化品牌”是奇瑞坚定不移的战略发展目标。在“无内不稳，无外不强”发展理念的推动下，奇瑞注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。尤其是近年来，奇瑞全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，通过实施产品战略、属地化战略和人才战略不断加深海外市场的深层次合作，产品出口到海外80余个国家和地区，在全球范围内具备了一定的品牌知名度。,海外奇瑞,彭健（奇瑞巴西总经理）：价格永远是个双刃剑。在中国，用户比较追求品牌，而在巴西市场，我们在品牌溢价能力上比在中国（与其他品牌）的差距要小得多，我们的价钱跟其他品牌差得不多。巴西当地整个汽车工艺水平并不比国内高，因为他们的传统一直是A0级，所以一直是基于这个客户人群来做的，而整体精致化的水平，中国现在已经走在前面了。某种程度上来说我们在巴西还是蛮自信的，基于我们品牌的战略，我们不会去打价格战。,按照2014年的统计数字，奇瑞汽车目前在海外市场的累积销量已经接近100万辆，连续12年位居自主品牌海外销量第一。在亚、欧、非、南美和北美五大洲的80多个国家和地区，都能看到奇瑞汽车的身影。目前，奇瑞汽车在海外已经建立了1100家经销商和900余家专业服务站，以保障销售渠道的畅通和售后服务水准，这可能是自主品牌在中国以外建立的最大的销售网络。奇瑞首个在海外100%控股的工厂2014年在巴西建成投产，就传来了奇瑞汽车与委内瑞拉商务部签署了13000辆奇瑞汽车整车采购意向书的好消息（第三次），那之后没过几天，新体系下打造的瑞虎5和E3也在俄罗斯市场上市了。,陆上奇瑞,海上奇瑞,芜湖新联造船厂82000吨船下水仪式,芜湖新联造船有限公司（原芜湖造船厂）位于中国安徽省芜湖市，是中国船舶出口的骨干企业、国家军用辅助舰艇的重点生产基地之一。公司前身为1900年创办的福记恒机器厂，有着112年的建厂历史。公司曾先后隶属于国家第一、第六机械工业部，中国船舶工业总公司，中国船舶工业集团公司；2007年，公司改制后由奇瑞汽车股份有限公司控股。为拓展发展空间，投资20多亿新建的三山新厂一期工程已投入使用，项目全部完工后，预计将达到年造船总吨位100万载重吨，年造船规模不低于100亿元的产能规模。,天上奇瑞,芜湖钻石航空发动机有限公司：由央企中国电子科技集团公司、芜湖航空投资发展有限公司、奇瑞控股有限公司在我园内合资兴建。项目引进奥地利钻石飞机发动机公司先进技术，并为钻石飞机配套。,思考和期盼,明天的=中国的？,战略介绍,公司层战略：多元化与汽车低端市场定位,奇瑞的经营范围主要集中在汽车产业，包括整车、发动机、变速箱等，奇瑞汽车已大手笔投资了微车、商用车、重工机械、房地产、造船和咨询公司等项目。奇瑞汽车在副业道路上并未就此止步，2010年，首期注册资金达30亿元的奇瑞汽车重工股份有限公司成立，业务范围包括海洋装备、工程机械、专用车辆、农业装备等四大板块。奇瑞现在采用的是多样化战略，业务范围涉及较广，但是主营业务还是汽车生产、销售。,汽车工业的低端产品是指价格相对较低（一般不超过10万元）的小排量汽车，超低价位也给奇瑞创造了一个差异化的市场。差异化战略能够增加行业的进入障碍，这种障碍并不是技术和市场等功能性障碍，而是价格障碍。从低端开始主要有两大优势：一是低端汽车市场巨大，当前我国正处于一个由低收入向中低收入发展的阶段，庞大人口的国民购车需求将主要集中于低端；二是合资公司更倾向于将资源投入到利润高的中高端市场而无暇顾及低端市场。,战略介绍,业务层战略：成本领先,奇瑞汽车价格低廉，一般在十万元以下，但是其综合性能在同等价位的汽车里非常优秀。奇瑞的这种高性价比得力于成本领先战略。采用成本领先战略能够增加行业的进入障碍，获得在较低消费层次市场竞争优势。同时作为后进入者，奇瑞通过产品逆向工程、生产设备和技术购买等获取技术，从而实现低成本的模仿和学习。,土地建设成本劳动力成本政府政策优势成本汽车研发成本配套体系成本,战略介绍,职能层战略:自主创新,奇瑞坚持自主创新，这也是奇瑞的核心竞争力之所在。经过不断的发展，奇瑞形成了以汽车工程研究总院为核心，以中央研究院、规划设计院、试验试制中心、博士后科研工作站为依托，以一批控股设计公司为骨干，联合关键零部件企业协同设计，与国内大专院校、科研院所密切合作的研发体系，涵盖了整车、动力、关键零部件设计和试验试制的汽车制造主要过程，并建立了自己的标准体系和数据库。奇瑞每年投入的科研经费高达收入的10%-15%。目前，奇瑞已成为我国拥有自主知识产权最多的汽车企业之一，拥有20多款世界先进水平的发动机，以及多款填补我国空白的全系列自动变速箱的完全自主知识产权。,战略介绍,奇瑞的国际化战略,奇瑞在诞生不久以后便把目光投向国外市场。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。,通过国际贸易，扩大出口。在海外建厂，开拓国际市场。与国际一流企业战略合作。,战略介绍,成本和差异化整合战略,这种战略的基本思想是“满足或者超过购买者在质量、服务、特色的价值期望”。其目的是低成本地提供优秀、卓越的产品,然后利用成本优势来制定比相应可比的品牌的价格更低的价格。要做到既满足成本领先的要求,又要实现产品的差异化,体现在实际操作上就是通过研发、生产、营销、组织、设计等管理环节来降低产品成本,从而实现产品的较低价格,但在产品功能、外形、配置等方面又能满足消费者较高的心理要求“二者密切配合，缺一不可”。,同样,国际上的成功汽车公司,也有应用这种竞争战略的。如丰田汽车公司就被人们广泛认为是低成本生产商。丰田在推出它的雷克萨斯LeuxS系列新车型准备参加豪华车的竞争时,他实施的就是这种融合战略,这就是用买其他品牌中高级轿车的价钱就能买到丰田的超豪华车,这样能使它以比其他豪华车制造商更低的成本提供高技术、高性能特色、高质量,然后制定比奔驰、宝马低很多的价格,来抢走价格敏感型的顾客,这一战略获得了成功。,战略分析（PEST),政治环境分析,国家把汽车产业定为国家重点发展的支柱产业，作为资本和技术密集型的产业，汽车对拉动国民经济发展起到至关重要的作用。在我国汽车产业的“十二五”规划中，“提高自主品牌市场份额”和“从汽车大国向汽车强国转变”一起，被列为规划最重要的两大指标。2015年，自主品牌乘用车份额超过50%，自主品牌轿车份额超过40%。国家大力扶持新能源汽车产业。国家仍在征收汽车购置税、部分城市车辆使用限制政策等等（比如北京上海广州等城市的限牌令，北京的单双号限行。），影响了汽车消费的快速发展,战略分析（PEST),经济环境分析,受经济下行压力的影响，中国汽车产业产销量增长的速度在放缓，中国汽车增长由百分之二十几的增长，进入5%到10%的增长。但是中国仍然是全世界总量最大、增量也最大的汽车市场。由于汽车是国民经济的支柱产业，从现在到今后很长一段时间，中国汽车产业都具有拉动国民经济发展的责任和任务。因此中国汽车产业的产值、销售额、增加值的增长速度应该高于GDP，高于国民生产总值的增长速度。所以中国产销增长速度，企业产销和GDP持平，销售额和利润高于GDP，应该是汽车行业新常态的重要特征。,战略分析（PEST),社会环境分析,我国的汽车消费者结构主要是中年人和一些年青人，但主要还是中年人看，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。再者现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者在大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在短时间改变。传统文化对汽车产业创新有一定影响，封建的儒家文化在一定程度上造成了精神的固化阻碍了中国人的创新精神，同样在汽车研发、设计领域自主品牌缺乏创新。交通对汽车产业的制约。交通拥挤、交通堵塞、酒后驾车、违章驾车、无证驾车、泊车位缺少，甚至有时候因为交通状况的不堪，人们驾车出行的效率不及徒步，在这种情况下，汽车似乎不能提高我们的出行效率。消费者环保意识逐渐显著据全球领先的财产保险集团英国RSA保险集团两个月钱发布的可持续商业发展全球态度报告中显示，有60%受访中国消费者表示倾向购买低碳排放汽车，并愿意为环保产品和服务支付5-10%的额外费用。消费习惯发生了一些改变，如通过互联网、团购等方式。,战略分析（PEST),技术环境分析,企业经济效益回升，技术改造和技术研发投入能力提高；节能减排成为全球共同关注，新能源汽车研发受到各国政策支持和各厂商关注，掀起混合动力纯电动力等汽车研发热潮。部分企业技术仍为国外品牌掌控；我们的汽车比重约为国外同类车重10%-20%。耗油高10%-30%，汽车首次故障里程一般为1千-2千里，而国外达1.5万-2万千米。此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，经济寿命一般为10万-15万公里，只及国外同类车的一半。中国市场消费规模大，高端品牌消费增长率大，因此受到各汽车厂商关注，最新车型投放数量和速度均有很大提高；不少豪车中国都是全球同步投放。车的分动力技术、传动技术，包括车身技术、底盘技术、整车技术等随着科技技术的发展而层出不穷，比如汽车电子、汽车信息化；再比如发动机、变速箱等；消费者费者区域了解并关心这些技术的应用。,战略分析,战略分析,购买者的讨价还价能力,奇瑞汽车的主要购买者为个人客户，人们购买的数量一般比较小，集中程度较低。汽车的标准化程度较高，统一的质量使购买者难以强行压价。汽车属于高消费的商品，它在购买者成本中占的比例较高。对于汽车产业来说，购买者后向一体化能力较低，这使汽车购买者的讨价还价能力较低。,战略分析,新进入者的威胁,规模经济：汽车行业的规模经济限制了任何主要竞争者加入该行业。资金需求：汽车产业的资金要求极大的增长，使得潜在进入者进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本，然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的前期项目成本、研究和开发成本以及高精尖技术人才。政府对汽车尾气排放的控制政策也将进一步的限制新加入者进入市场。汽车消费者对汽车安全性能等方面提出了更高的要求，也是成为新加入者进入市场的门槛。,战略分析,行业内现有竞争者的竞争,奇瑞目前主要生产的是中低档轿车，其主要消费者为生活不是很富裕，对用车要求不是很高的群体。因此，奇瑞目前主要的竞争对手包括所有生产中低端汽车的企业：吉利、比亚迪、华晨、长安铃木、长安汽车等。吉利：吉利汽车竞争力最大最集中的表现就是十分突出的性价比优势。吉利车造型新颖，外观华丽，而且价格便宜，吉利品牌自主、研发自主，且吉利在成本控制方面有过人之处。比亚迪：比亚迪汽车性价比高，在油耗和配置上也比较好，同时比亚迪在新能源汽车的研究上特别是动力部分较为突出。,战略分析,替代产品的威胁,对于整个汽车产业来说，人们购买汽车的目的是为了交通方便，而汽车的替代