产品策略管理.ppt

1,产品策略与管理,2,壹、行销管理的基本概念,分析市场的需要商品Concept的明确化设定市场销售目标确定目标市场检讨是否与企业的基本目标（CorporateObjective)和经营资源配合策定支援的MarketingMix管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency）,3,分析市场需求,市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种需求。,管理重点,多样化需求的市场规模及价格水准,4,商品Concept的明确化,企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept是反映市场某种需求而创造出来的。,管理重点,商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应出来的,5,设定市场销售目标,决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是决定目标市场及策定行销组合（MarketingMix）的重要指标。,管理重点,外在环境把握、企业资源、企图心,6,确定市场销售目标,确定目标市场（TargetMarket）也就是决定要销售给谁。市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合同质需求的客户，以达到经济效率的目标，向这群客户提供服务。,管理重点,目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。,7,检讨是否与企业的基本目标与经营资源配合,不管发现了多么魅力的目标市场，若是和企业的基本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积对应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难的。反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理念、经营资源，但若无法达成企业的市场目标，仍是需要再行检讨。,管理重点,经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性,8,策定支援的MarketingMix,配合市场的需求，商品的Concept也明确了，也确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。,管理重点,发挥组合的配合性以增大乘数效果。因此整个市场的行销管理活动的程序，可总括说明如下：选择能达成市场目标的目标市场，提供能满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。,9,策定支援的MarketingMix,10,管理的有效性（Effectiveness）与效率（Efficiency）,1、有效性：为达成目标的程度&计划被完成的程度。2、效率：为所创造的价值与投入资源的比值。Ex.管理在财务上的诠释销货收入有效性管理的目标营运成本费用效率管理的方法盈亏管理的成果Ex.做对的事情，而不是把事情做对3、绩效管理绩达成目标的程度效达成目标所投入的资源或成本,管理重点,如何将有限的资源，以较有效率的方式投入最能达成企业目标的地方,11,贰、产品组群规划,BCG产品组群规划产品组群策略展开,12,BCG产品组群规划,狗杀狗或苟延残喘ex.立即撤资限期撤资决定撤资基准产品价格（产品线简化）价格策略（高价、低价）金牛现金（利润）流入极大化问号撤资或扩大市场占有，资源集中、产品集中明星维持市场领导地位，持续投资,*市场成长率与相对市场占有率之计算*市场成长率与相对市场占有率在策略选择上之涵意,市场成长率,10%,13,目的：达成有效的资源分配，以及产生一定的现金流入（投资报酬率）产品组群选择的重点，旨在有效分配企业资源，以及平衡企业的先进流量。Ex.现金流量与财务危机当产品组群选择的决策不当时，会使现金流量发生不平衡现象。,BCG产品组群规划,14,行销策略产品策略产品组合与产品线延伸，品类发展的产品策略，产品的竞争策略。价格策略推广策略通路策略,产品组群策略展开,生产策略品质策略厂址策略采购策略设备维修策略排程策略,人力资源策略异迁策略训练策略福利策略聘雇策略ex.整合、多角化所需之人力资源规划内部VS.外部,财务策略资本结构策略股息策略营运资金策略财务市场策略ex.资金来源内部筹措VS.外部融资,研发策略技术创新策略技术发展策略产品模仿策略ex.生产技术、产品开发技术,15,叁、市场导向的产品组群企划,商品力与竞争力创造价值与提升竞争力提升价格竞争力竞争策略,16,商品力与竞争力,销售与“交易”企业存在的目的旨在“透过交易的方式，去满足顾客的需求”，而实现“潜在的交易”的最基本的条件是，企业所提供的商品价值包括产品及服务，必须与顾客所支付的价格有等价的关系。Ex.公平交易关系为价值/价格=1,商品力与交易基本上，价值/价格的比值称为产品的商品力。在理论上及实务上，我们对顾客的基本假设都“顾客是理性的”。因此，商品力越大时，实现“潜在的交易”的可能性就越大。价值/价格=1为达成交易的最基本的条件价值/价格1或更大时，达成交易的可能性就越大,竞争力的涵义当市场中有一个或一个以上的竞争对手时，企业要实现潜在的交易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于竞争者的商品力。此时，商品力的比值大小即为企业的竞争力。,17,商品力与竞争力,公司,竞争者,市场,价格,价值,价值,18,创造价值与提升竞争力-1,价值的形成主观价值价值的产生是因为某人对于某一特定事物发生兴趣，这事物对于某人才有所谓的价值。客观价值事物的价值是存在于事物本身的物理化学特质之中，与个人的“有无兴趣”无关。,如何提升主客观价值？,差异化,19,创造价值与提升竞争力-2,差异化与价值（1）产品属性的概念：为购买者在购买及使用该项产品时，所能得到的效益。（2）决定性属性：为购买者在购买某特定产品时，对于其购买决策具有决定性效果的属性。（3）成功的差异化定位,重要性,卓越性,高,中,低,高,中,低,20,创造价值与提升竞争力-3,成功的差异化定位有二（1）做的更好卓越的品质与服务A、确立品质信念B、达成卓越品质的计划（2）做得更快且更接近顾客快速且密切的顾客反应,21,成功的差异化定位（1）做的更好卓越的品质与服务A、确立品质信念品质不只是符合企业水准，最重要的是满足或超越顾客的要求。Ex.重点传统观念品管为“从成品中去寻找错误”制造品质现代观念品质为“满足或超越顾客的要求”设计品质实际调查品质瑕疵20%来自生产线80%来自不良的设计及材料投入,22,成功的差异化定位品质信念中最重要的观点是对于顾客“在使用的符合程度”，这种“在使用的符合程度”可从以下七个构面来审视：产品绩效（Performance)产品特色（Features)，指可用来强化顾客对于产品及服务需要的因素。产品可靠性(Reliability)免于故障的可能性耐用性(Durability)指产品的寿命期限服务性(Serviceability)指服务的速度、态度、专业及维修的容易度。美感(Aesthetics)指顾客对于产品在外观、触感、声音、嗅觉等方面之感受。感觉的品质为主观的品质感受。,23,成功的差异化定位（1）做的更好卓越的品质与服务B、达成卓越品质的计划关键有两点企业整体的投入ex.迅速稳定的交期采购原料交货TQC管理品质的KFS指最能对差异化品质产生较大杠杆作用的因素ex.有的公司在采购品质卓越的原料列入产品设计的一部分,24,（2）做的更快且更接近顾客快速且密切的顾客反应当时间对于顾客来说，是一个决定性的属性时，快速的顾客反应就会变成一个重要的竞争品质。及时的问题解决品质比周延但延迟的问题解决较有说服力。Ex.快速且密切的顾客反应计划有五个步骤：积极的改善目标将目标变为一种重大公司宣示及承诺对延误原因挑战加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或减少延误。Ex.订单处理的延误工程设计延误生产排程延误采购、人工不足重新修改组织设计与流程Ex.流程改造Ex.扁平化组织弹性制造能力设计Ex.延误常来自：过度复杂的设计；不易协调的生产线快速的资讯取得Ex.市场资讯内部管理资讯（公文旅行）,成功的差异化定位,25,提升价格竞争力-1,1、价格的意义当市场价格能维持在产业平均水准时，成本领导策略可使企业的获利推到最高峰。而当市场价格不能维持在产业平均水准时，成本结构是否健全会变成企业在市场是否能维持占有的主要工具。,26,提升价格竞争力-2,2、提升价格竞争力的方法战略性成本管理为实际产销作业前，或影响基本营运结构之成本规划与管理。Ex.减量经营改变基本营运结构规模经济及学习曲线效果之规划战术性成本管理为营运作业中之细部成本规划与管理。Ex.成本要素管理,27,提升价格竞争力-2,2、提升价格竞争力的方法规模经济ex.AC=(VC+FC)/Q=(VC*Q+FC)/Q=VC+FC/Q学习曲线效果以目标价格来决定目标成本之策略*重点观念目标价格-目标利润=目标成本（或目标利润=目标价格-目标成本）先决定在特定之竞争价格下，所需要的产品功能决定目标利润及目标成本依照所需的产品功能分配目标成本在设计产品及规划生产线时，即控制成本在目标成本之内以较低成本取得关键性的生产要素ex.原料特殊来源人工成本大陆、越南生产,28,提升价格竞争力-2,2、提升价格竞争力的方法,规范方式,费用损耗,报关关税仓租保险,海运陆运装卸,来源规格,交货条件付款条件,成本抑减ex.成本要素分析,29,提升价格竞争力-3,3、提升价格竞争力的步骤提升价格竞争力最主要的方法是重点式降低成本，其步骤有四：评估现有相对成本地位*估计价值链中的各项活动成本*比较竞争者的成本*诊断驱动成本的关键因素,高活动重要性低,高相对于竞争者的成本低,最高优先处理,侦测,继续改善,不处理,台湾越南大陆泰国印尼墨西哥,各项成本比较,赋予各功能部门成本抑减责任组合跨功能部门小组来解决部门间的连结成本问题进度控管,30,肆、新产品开发策略,产品发展趋势产品概念发展商品企划新产品上市前策略查核（美国新产品顾问LarryConstantineau建议）,31,产品发展趋势,ex.饮料发展趋势RegularDietColorfreeNatural消费者需求趋势goodformehealthpurevarietyallnaturalex.品类发展趋势carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?,32,产品概念发展,ideas产品属性消费者利益点目标对象原料来源,技术支持市场调查产品功能设定，对目标对象重要属性、功能价格与毛利结构,33,商品企划,产品名适用包材与生产线商品定位，商品的核心利益为何品牌策略，是否要重新命名，现有企业形象能否支持此概念？包装设计、造型设计、商标注册颜色行销，未来流行软性、温暖色系绿色环保诉求广告企划,34,新产品上市前策略查核（美国新产品顾问LarryConstantineau建议）,你的主张根源于什么？你的idea是否独特？消费者是否确实了解你提供的是什么？你的产品是否值这些钱？相对于竞争者你的产品能获得消费者什么评价？你计划如何来推广你的产品？你的主张是否具有持续性？是否符合消费趋势？其销售曲线将会如何？你期望其获利性如何？何时达到损益平衡？新产品是否将符合公司的长期方针？是否有利于产品组合？新产品是否能提供机会以强化或巩固你目前地位或开拓一项新的产业？新产品是否提升目前的技术？是否有专利？有否申请受到保护？多长？需要多少的资本投入？是否需要特殊的装备、配件？其他产品可否公用此设备？,35,新产品上市前策略查核（美国新产品顾问LarryConstantineau建议）,谁是产品的主要消费者？次要目标？人们如何使用你的产品？如何将此产品溶入生活中？通路的反应如何？新产品对现有产品有何影响？欲得到通路支持，有哪些因素需要特别考虑？上架费？产品说明书？其他服务支持？库存或商品失败费？你计划何时上市？如何上市？是否需先测试市场？你的扩充计划如何？谁是你认定的主要竞争者？次要竞争者？上市后竞争者可能的反应为何？你会如何因应？你的观点是基于事实或直觉？你是否有一个以上的替代方案？哪些是你的主要假设？影响你事业的要素是什么？致命的要素是什么？还有哪些问题仍然无解？如何及何时可望获得解决？成功的关键要素是什么？最可能的结果如何？是否需特案处理？,36,伍、商品企划与成本企划,成本企划的意义商品战略成本企划体系图,37,成本企划的意义,成本企划的基本精神起源于成本削减（Costreduction)概念，但是，成本企划所创造的降低成本效果较为显著，若和传统成本削减（Costreduction)方式相比，其绩效更为惊人，实现的成本削减几乎可达两位数比例。Ex.成本削减在现有基础管理成本成本企划将现有基础归零,38,成本企划的基本精神起源于成本削减（Costreduction)概念，但是，成本企划所创造的降低成本效果较为显著，若和传统成本削减（Costreduction)方式相比，其绩效更为惊人，实现的成本削减几乎可达两位数比例。Ex.成本削减在现有基础管理成本成本企划将现有基础归零成本企划是在成本产生之前，彻底分析可能产生的成本结构，再彻底排除无法产生附加价值（重要产品属性）的活动与原因，亦即将产销的前提条件归零，并以最低限度成本为目标。,成本企划的意义,39,成本企划是从制造活动制造准备设计（详细设计基本设计构想设计）商品企划之成本溯源管理过程。Ex.从产品开发过程中降低成本1、优势定位价值-所需产品属性价格-所需竞争价格水准2、商品企划3、目标成本规划,（商品企划）,产品属性A,产品属性B,产品属性C,目标成本,成本企划的意义,40,成本规划的基本概念为“在成本发生之前就开始探讨降低成本的可能性，并以降低成本作为目标，再依照目标拟订成本降低计划来彻底达成”。,Costdrivers的概念：Costdrivers为构成特定成本的推进因素。例如，人事政策、组织结构为人事成本的