巢湖市半汤路北侧发展战略及运作方案.ppt

半汤路北侧发展战略及运作方案,2007.06,我们的目标,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向实现开发商项目的快速变现实现企业品牌实现项目增值,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新,报告思维导图,1市场分析研究,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新开发战略创新销售执行创新社区功能创新整合推广创新,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,地块现状地块四至周边环境,市场分析,发展战略,地块分析,宏观市场房地产市场,竞争对手SWOT分析,1-1、项目界定,问题界定结构化分析,项目区位,区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向,本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。,区位属性现状,从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，,学校,住宅,商业,办公,综合属性,区域政务、学区、居住属性的营造带给的项目价值将直接转化为市场价值,政策导向,本项目所在区域是连接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；,开发氛围,政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。,问题界定小结,1-1、项目界定,问题界定结构化分析,S：情境（situation）项目背景事实（市场/项目/客户）,C：矛盾或冲突（complication）项目自身存在着的矛盾或冲突,本项目与竞争对手之间的冲突区域现状与消费者认知之间的矛盾项目的快速变现与利润最大化的矛盾,Q：提出问题（question）,要实现价值变现必须要回答的核心问题,问题1,问题2,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,地块现状,目前，地块基本为净地,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,地块四至,周边交通便利，人居、商业氛围不浓，生活环境有待改善，区域有一定发展前景。,地块以东：政务文化新区，多为行政办公楼，居住氛围欠缺；地块以南：紧靠城市主干道半汤路，交通便利；一路之隔为多层住宅楼，底商主要经营五金建材，地块以西：紧靠地块为东风小学、财校、居民自建房，老城区；地块以北：居民自建房、岠嶂山,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,周边环境,公共配套设施欠缺；商业、人居氛围不足；整体生活环境有待完善,商业：沿路商业门面房主要经营五金建材、汽车维修、大排档；公共配套：学校（东风小学、财校）、医院、加油站等；政府机关：市政府、公安局等；,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-3、市场分析,宏观市场房地产市场,巢湖市GDP稳步上升,巢湖市近几年GDP呈稳步增长态势，06年巢湖市GDP高达344.4亿元亿元，增长12.2%，经济的快速发展极大的优化了房地产投资环境。,巢湖市固定资产投资增长较快,就目前巢湖市的固定资产投资比例来看，重点工程比例较大，在房地产投资力度不够，总体上呈现快速增长的趋势，2006年固定资产投资额164.29亿元，增幅14.7%；房地产投资额23.86亿元，增幅79.2%。但随着城市化进程的加快，巢湖市房地产投资的空间巨大。,巢湖市城市规划发展结构,城市规划发展方向：城市依托老城，重点向东北部、东部方向发展，启动南部滨湖地区建设，形成“一腹两翼、拥湖发展”的城市格局，促进了本项目所在区域的发展。,1-3、市场分析,宏观市场房地产市场,巢湖市房地产市场供需分析,各项数据均逐年增加，房地产市场处于快速发展阶段，随着后市项目的不断增加，未来两年巢湖市商品房总供应量将达到200万左右，房地产市场竞争将愈加激烈。,巢湖市房地产市场板块格局,巢湖市房地产市场板块特征,老城区板块,巢湖市的商业、文化中心，由于土地的稀缺性，老城区开发项目较少，老城区商品房价格最高；,城市重点发展方向，区域房地产项目在各板块之首，区域道路环境优美、社区品质高、一中教育优势，构成了区域房地产竞争的核心优势，市场认可度高；,西区项目较少，市场关注度不高，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；,东部板块,西区板块,北部板块,北部板块由于大体量城市之光项目存在，使这个区域迅速受到市场关注，但区域整体环境一般，对区域房地产市场发展有一定影响；,新城区板块,主要是受城市规划发展方向引导，区域目前有两个项目，规模和品质都比较高，但由于区域现状制约，房价排在5大板块之尾，销售状况不容乐观；,巢湖市房地产市场板块特征,巢湖市房地产市场各板块核心卖点,巢湖市房地产项目分布情况,目前，市场在建在售及后期入市项目约25个左右，以下为典型案例列举,巢湖市房地产市场整体特征,房地产市场处于快速发展阶段,随着老城区的拆迁改造及新城区的规划建设，为房地产市场发展提供了广阔的发展空间，房地产项目已增加到25个左右；,房地产市场板块特征明显,根据项目的分布情况，大致可以把巢湖市房地产市场分为5大板块：“中心区板块、东部板块、西部板块、北部板块、新城区板块”，东部板块项目最多；,各板块之间价格具有一定的差异,老城区房价最高，紧接着是东部板块，新城区房价最低,未来竞争格局主要集中西、北两大板块,市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；,巢湖市房地产市场整体特征,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-4、发展战略,竞争对手SWOT分析,主要竞争对手分析,根据项目所在位置、周边环境、项目本身分析，我们把城市之光、名仕嘉苑、四海花园列为本项目的主要竞争对手，通过对这几个项目的分析，找出本项目的市场空白点、发力点，最总形成本项目的核心竞争力。,主要竞争对手扫描,城市之光项目位置：长江路与半汤路交汇处建筑面积：50万物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2300元/左右销售情况：多层两室基本售完，大户型有一定抗性主力户型：两室80左右三室100-120左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套相对齐全区内配套：幼儿园、小学、会所、休闲广场主体概念：城市中心、优越生活形象定位：市中心50万首席超级大盘核心卖点：规模、地段、内部配套开发商：巢湖金成房地产开发有限公司项目进度：一期延长江路的多层、高层已基本封顶处于销售状态备注：内有大量的回迁户且，且项目内部有部分难以拆除的居民楼，影响了整体品质，一期08年8月底交房,项目是巢湖市目前体量最大的在建在售项目，地理位置优越、区内配套完善，已成为巢湖市明星楼盘，,主要竞争对手扫描,名仕嘉苑项目位置：半汤路巢湖市公安局旁建筑面积：10万物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2000元/左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室90左右三室110-120左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、水系、商业、步行景观带主体概念：天地灵韵名仕嘉苑形象定位：巢湖政务核心区、十万平米、人文景观华府核心卖点：价格优势、政务文化新区未来开发商：巢湖双友置业有限公司销售代理：南京瑞泽置业顾问有限公司项目进度：一期听竹园11栋多层部分封顶，处于销售状态，08年3月交付备注：每平方优惠40元，送太阳能热水器,项目处于新城区，为中规中矩的中等规模楼盘，中心景观带为本项目的最大亮点，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,主要竞争对手扫描,四海花园项目位置：金巢大道与半汤路交汇处建筑面积：18万物业类型：29栋多层、2栋高层销售均价：2100元/左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室90左右三室左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、幼儿园、主景观带、大板商业主体概念：五湖四海享誉人生形象定位：18万平米政务新区标志性园林社区核心卖点：价格优势、政务文化新区未来、产品品质开发商：安徽五湖四海置业有限公司营销策划：香港宝隆、宁波和田项目进度：一期10栋多层部分封顶，处于销售状态，07年底交付备注：98折，送2000元购房券,项目处于新城区，楼i盘规模较大，配套齐全，品质相对较高，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,1-4、发展战略,竞争对手SWOT分析,SWOT分析：优势,优势分析,1-区位优势,地处老城区与新城区交汇处，处重点发展方向,2-交通优势,紧靠城市南北主干道半汤路，出行便利,3-学区氛围浓厚,周边有东风小学、财校，教育氛围浓厚,4-升值优势,随着新城区的建设发展，势必会带动本区域的发展，区域地块价值必升,SWOT分析：劣势,SWOT分析：机会,SWOT分析：威胁,SO优化策略,借助新城区发展强劲之势，充分利用区域学区优势，有效整合周边资源，提升项目的竞争力，注重产品品质打造，增加项目的附加值,TW规避策略,转移区域不利因素所造成对消费的影响，强化区域发展前景注重产品细节上的表现，尽可能的去化,项目发展战略,根据项目SWOT分析，项目的整体发展战略：“走区域补缺者发展战略“,细节上创新、寻求产品差异化，明确目标客户，主动出击，快速回笼资金,项目策略方向,拔高地段价值的升值潜力,提升产品价值能引起的关注度,2项目整合定位,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新开发战略创新销售执行创新,2-1、项目定位塑造,1、案名建议,2、概念定位,首度以“养生改变生活,健康永驻家园”为主题的70年居住代表作,主题词推荐,但要天天洗/只有少数人能做到！,在巢湖/偶尔洗次温泉不算养生,但有温泉的城就不一样,所谓城不过是大点,概念延伸,延伸点1巢湖房产市场的养生概念空白，利于后期的发掘、宣传、推广延伸点2生命的持续在于健康、而养生是造就健康的唯一途径，每个市民渴求一个处处充满健康及人文的和谐生活氛围，从而使得概念得以延伸延伸点3项目所处的区域为巢湖北区的一个中档居住板块，从新城规划建设的角度，阐述项目的“城”的概念,鉴于规划现状社区本身优越点明显不足，依照现有条件市场竞争力薄弱，因此在全盘“养生人文”的主题下诞生“健康优雅”的生活方式！如何将社区主题与社区功能营造形成一体建议如下：,社区增力点营造,1泉：1个大型人造温泉会所2广场：1“运动”（健身）广场+1“韵律”（文化）广场3长廊：“绿色景观”长廊“书画文艺”长廊“运动健身”长廊,社区增力点营造,1个大型人造温泉会所,大型人造温泉,2大社区主题广场,韵律（文化）广场；运动（健身）广场；,3条社区内庭长廊,届于韵律广场和运动广场之间的“绿色景观长廊”社区左围墙与韵律广场之间的“书画文艺长廊”社区右围墙与运动广场之间的“运动健身长廊”,商业增力点营造,巢湖北区特色餐饮娱乐休闲街,二、目标客户锁定,1、客户区域范围,项目客户主要以巢湖市区、周边区域客户为主，约占客户总量的90%以上。其他为巢湖下设县及乡镇客户约占客户总量的10%左右。,特征1：在置业次数上多为一次置业特征2：一般注重健康、运动的生活方式特征3：需要离“尘”不离“城”的生活方式特征4：具有用发展眼光看问题，对北区发展充满希望,巢湖市内“中产阶层”周边县镇“富裕阶层”,三、项目价格确立,1、竞争力价格确立原则,2、价格的定位,结合市调价格资料的确立原则:后期可提供科学定价法则及价格建议,按项目推出时间根据市场及定价原则定价均价2150/,3营销推广方案,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新开发战略创新销售执行创新,一、开发战略创新,1、主题温泉先行开发战略,养生生活社区现场感受保健之道,优势1：住宅做样板已无新意而言，此举是由人造温泉现场体验区养生社区的演变过程优势2：是体现实力、品牌与品质高度统一的集中优势体优势3：做足温泉会所以外的其他配套，例如：按摩馆、茶艺馆等，内部环境实景取悦市场显得尤为重要优势4：是突破传统以活动造势为主体营销利器的轰动型事件，此“事件”是营销力和影响力的综合体现优势5：有利吸引更多市场关注，特别是对准目标客户群,2、开发模式的利好,1、营销推广总原则,在营销推广工作中要以符合宏观经济环境和政府发展政策，切合消费者心理因素，投其所好，分析把握产品情况，结合时机、分期利导，挖掘产品优势，适时传播构筑项目形象，立基品牌，最少资金投入获取最大效益,2、项目销