商务调研与分析范本.ppt

商务调研与分析,调研概述I,课程安排,调研概述1.5次课调研方法1.5次课抽样设计与样本容量的确定1次问卷和量表设计1次数据的统计分析2次,主要内容,调研定义调研关注的问题调研价值调研使用者调研机构调研流程资料来源,调研举例,Minutemaid桔汁公司对促销活动的调研。西尔斯决定销售固特异轮胎的调研。年青创业者，希望在大城市的商业区建立酒吧。周围有很多写字楼。他想在周末提高各种特制啤酒，再增加现场摇滚乐队来吸引该地区的年青职业人士。某证券交易公司目标客户定位调研。,调研举例,克林顿竞选总统推销高税收政策硌山矶一家医院在其他医院降低价格的时候提供豪华私人诊治服务律师对陪审团的成员进行调查来判别他们对什么证据更动心,市场调研定义P4,美国市场营销协会的定义“市场调研是一种通过信息将消费者，顾客及公共部门与营销者联系起来的特定活动。这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监督营销绩效，增进对营销过程的理解。”,市场调研定义,市场调研是任何收集信息的活动为决策提供信息营销决策市场调研在市场营销的各个阶段都发挥作用市场调研不只是调研问题，而是发现问题,调研与营销的关系,管理者决策问题市场细分目标市场选择实施营销计划操作和控制,可控制的变量产品价格促销分销,不可控制的变量经济因素技术因素竞争因素法律社会文化,消费者,调研评估信息收集信息分析和传递信息,营销调研经常关注的问题,顾客分析竞争分析运营分析环境分析,顾客分析,已有的市场规模有多大潜在市场规模有多大市场增长速度购买者背景特征某买主如何，为何使用某产品在哪购买购买程序对品牌忠诚度存在什么样的市场细分，细分市场的规模,竞争分析,你与各个竞争对手的市场份额是多少预计未来的销售量是多少，整个市场的销售量潜在购买者知道你和你的竞争对手的品牌的比率潜在购买者如何看到你和你竞争对手的品牌你和竞争对手的品牌的重复购买率你客户的满意度，竞争对手客户的满意度竞争对手的营销项目竞争对手的营销计划和战略,运营分析,分销效果广告效果促销效果定价效果顾客对可能的产品的改变的反应如何购买者对可能的新产品的反应如何,环境分析,技术发展如何营销业务媒体环境的变换如何影响市场社会变化如何影响市场经济环境变化如何影响市场,美营销学会1998年调研结果,A商业/经济和公司调研B定价C产品D分析E促销F购买行为,美营销学会1998年调研结果,A商业/经济和公司调研行业特征/市场特征和趋势83市场份额79B定价成本分析60市场潜力74销售预测67竞争性定价63C产品开发和测试68名称38包装31,美营销学会1998年调研结果,D分析工产/仓库地点23渠道业绩29E促销动机37媒体57广告效果65销售人员提成30销售人员销售区域结构31F购买行为品牌态度53满意度68知名度59市场细分60,判断给定调研项目的价值,提高营销决策能力。任何给定的调研项目的价值依赖于相关决策所涉及到的资金数量。如果决策已经作出，并且调研不营销决策，调研就不该做。调研的价值依赖于他提高明确方向的能力,调研使用者,调研的差异规模的差异观念的差异行业的差异,调研使用者,非耐用消费品制造商最大的买主特别是日用品，例如宝洁，高露洁等每年花费几百万美元原因日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额0.1%的变化代表500多万美元的差别。这些公司也能支付得起调研费用公司与最终客户没有直接接触非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每周的市场信息。,调研的使用者,耐用消费品第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼等巨大的调研预算相对于销售额而言，调研比例低于非耐用消费品原因类似于非耐用消费品,调研的使用者,商用产品制造商费用与消费品类似，年收入超过500万美元的企业，在调研中的投入是销售额的1主要调研采用面谈，对零售关心的很少服务类公司增长最快，金融，医院等进行满意度调研,调研的使用者,非营利组织零售商：顾客满意度调研，主要使用内部数据和外部购买广告代理机构：评价广告效果，评估潜在广告媒体媒体：受众类型调研，为销售广告服务,国外市场调查状况,市场调查在20年代在德国兴起，二战后美国发展迅速，再后来日本有后来居上之势决策前先调查;调查业发达，每年的需求增长率8（调查费用）；设备技术新；学术活动出版活动积极，全球调研费用每年超过90亿，美国每年46亿。39费用集中在10家最大调研企业。51的费用集中在最大的25家调研企业。欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR),世界民意调查研究协会（WAPOR),美国市场研究协会（MRA)，美国市场营销协会(AMA),国内市场调查情况,80年代开始出现商业市场调查公司处于起步阶段外部环境，市场化程度不够内部环境，专业人才不够，不规范价格低，市场分额只占全球的1调研客户73是三资企业，行业主要是消费品制造业，广播媒介和广告行业。中国信息协会市场研究分会，中国市场协会,调研业的结构,内部供应者正式调研部门大企业，80，费用贵正式负责人协调调研没有正式负责人,外部供应者完全服务机构可以完成全部工作有限服务机构从事某一方面或几方面的工作其他大学和研究机构,市场调查机构一览表,外部供应机构类型完全服务有限服务其他专业机构,标准服务公司,辛迪加信息公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入公司,抽样技术公司,数据分析公司,专门化研究技术公司,政府信息研究所,高校调查研究机构,科研单位调查公司,1,2,3,4,中国市场调查机构,搜索“市场调查”“网站”搜索“市场调查”“网站”搜索引擎经济金融营销研究市场调查中国信息协会市场研究分会大视野调查,调研道德,违法的行为是不道德的不道德的行为不一定违法，通过制定行业标准来规范美国市场研究协会欧洲民意和市场研究协会,调研中的道德问题,调研供应商虚报价格克扣现场服务费缺乏客观性把调研结果用于广告调研不客观滥用被调查者利用调研进行推销(SUGGING)-P416出卖被调查者的个人信息出售没有必要的调研侵犯委托商的机密,调研中的道德问题,调研委托商预定调研供应商后还进行招标通过招标获得免费的调研建议和方案作出虚假承诺没有获得授权的提案征询,调研中的道德问题,现场服务超报工作时间伪造数据使用职业被调查者,调研流程,要点掌握基本调研步骤了解每一步的基本内容,市场调查流程,调研包括5步,调研流程,确定问题和调研目标调研问题：连锁店销量下降是否因为广告问题，新可乐的沉浮调研目标：探索性，描述性和因果性调研,调研流程,制定调研计划确定信息需求收集二手信息原始数据计划调研方法抽样方法问卷和量表设计提出调研计划,调研流程,实地调查花费最多最容易出错避免访问员误差和被访问者误差不响应误差拒绝参加调查被调查者中途中断不回答某个问题,调研流程,数据整理和分析校对编码录入描述统计目的描述调查结果的特征统计推断通过样本对总体进行推测理论分析,调研流程,解释与汇报结论,案例新闻报读者调查,问题扩大发行数量了解读者基本情况提高办报质量调研目标单位定户行业，区域，单位性质，订阅途径，定义方式，单位负责人的整体评价，忠诚度，二次传阅率，再次定阅意向和建议,案例,个人定户的性别，年龄，教育程度，职业，收入，生活方式，消费习惯，价值观念，心理素质读报习惯，新闻报在上海报纸中的排行，对各版面的爱好程度，对专栏副刊的爱好程度，报纸特色，广告优势问卷设计个人单位,案例,调研方案设计对定户采用抽样调查零售点观察与相关研究进行比较分析选择16岁以上定户分层抽样，从10万定户中抽取1000个人，200单位从邮局中抽22个,案例,从22个支局中抽200单位，700个人从零售点随机选择30个报摊，每个报摊随机选择10人实施阶段3，14签约，制定研究方案3，153，25邮局抽样，零售点预调查3，263，30问卷印刷，方谈人培训4，14，20实地调查4，214，30数据电脑录入5，45，14数据分析撰写报告,案例,数据分析目的分析新闻报的目标市场细分市场地理因素人口统计因素心理因素行为因素,案例,人口统计因素性别男性:女性7：3大部分是男性2655岁占76.8%，3645最多教育程度20以上是大学学历，大部分是高中以上职业：管理者居多,案例,人口特征性别72%男性，28女年龄265576.8%36-4538.9%职业白领60.3%文化高中87.7大学21.1收入1000以上63.7%200017%家庭已婚83.7%,案例,心理因素性格分析1是冷静理智的2喜欢冒险3为休闲，原因多花点钱4一向定时起居5广告是生活中必不可少的6希望多接触新资讯,案例,做事果断社交活动活跃股市有风险但是一种不错的生财之道注意自己的经济情况除了房子和汽车其他东西贷款是不明智的,案例,使用因子分析法结论理智，资讯，计划，理财型希望多接触资讯最多相关分析结论年青人最希望接触资讯,案例,阅读习惯订阅方式邮局订阅58.1零售购买25.3单位传阅6.6免费赠送2.1报栏阅读1.4其他6.5,案例,阅读年限73%阅读时间小于2年说明新定户多,案例,调查情况读者群分析读者习惯