惠东太阳城项目定位定位发展启动战略(终稿).ppt

惠东太阳城项目整体定位及发展战略,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳地产顾问股份有限公司所有，未经深圳地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2008GW,2008.04,谨呈：惠州市太阳城房地产开发有限公司,1,项目研究的工作阶段划分,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈销售人员访谈消费者访谈政府访谈客户沟通会,项目界定及研判问题结构化分析市场背景分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目发展策略概念规划示意分期开发及启动策略经济测算,2008/02/20,整体定位及发展策略,2008/02/25,市场调研及多方沟通会,2008/03/21,2,报告内容结构,项目整体发展策略,项目本体及属性,客户目标核心问题,案例借鉴,市场背景解构,项目整体发展战略,经济测算,开发分期启动策略,项目概念规划示意,3,项目地处惠州市沿海三级城市惠东县城郊工业园区，属房地产开发陌生区域，周边配套严重缺乏,项目位置：惠州市惠东县城区太阳坳工业园区,1、项目区位,惠东县地理区位：惠东县属珠江三角洲地区，广东省的海洋大县，粤东交通枢纽和主要商品集散地，享有“岭东重郡”之誉。县城平山镇距深圳市95公里，距惠州市38公里，距广州市180公里。深汕高速公路及广惠高速公路穿境而过；海上运输可直达闽、港、澳；距县城15公里的惠州机场。县域规模及人口：陆地总面积3535平方公里，海岸线171.8公里，总人口73万人，另有惠东籍华侨和港澳台同胞18万人。,中心城区,本项目,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,惠东县城区现状图,4,项目地处城市发展主轴，发展较成熟主中心及规划次中心之间，区域职能定位为以家具、电子等加工制造业为主。,2、区位前景,白花组团,平山工业组团,核心组团,大岭工业组团,次中心,主中心,本项目,四大组团职能及用地布局：平山工业组团：以工业为主，辅以仓储物流、居住等功能，居住用地89公顷，居住人口2.7万人左右；白花组团：以工业、居住为主，建设城市次中心，居住用地93公顷，居住人口2.6万人左右；大岭工业组团：以工业为主，居住用地134公顷，居住人口4.3万人左右；核心组团：城市行政文化商业中心，规划居住用地1064公顷，居住人口37万人左右。县城中心城区工业产业布局：大岭工业走廊以广汕路为轴，重点打造珠三角产业转移园区，大力发展电子信息等高新技术产业。白花工业走廊以平深公路为轴，重点打造家具产业园区，配套完善太阳工业城、民营科技工业园、大统营工业园、白花第一、第二工业区，大力发展加工制造业。,惠东县城区总体规划图,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,5,工业区内临西枝江近3000亩规模原生态用地，具备山水资源优势,占地面积：(图测)总面积175.43万平米,约2630亩。地块形状不规则，显长形；东西长约1100米,南北长约1900米.场地要素：丘陵山地（标高33-59m）、大面积水系、平地及人工设施用地现状：自然山体、大型水库、平地基本为农田、农村自留地以及山边荒地，建筑物有小型的农家乐度假园和分散成片的村民住房，以及一所小学。另：场地中央有一条从西至东的高压线。,3、项目概况,西枝江,平深公路,6,地块四至:外部呈工业区-镇区形象,北侧仅西枝江沿线景观,外部可利用资源有限.除南部与周边镇区及工业区少量接壤,地块腹地深,周边以荒地及果树为主,利于项目打造成独立认知区域.,地块四至情况地块北起西枝江,南到太阳村-森太中英文学校;东起太阳坳工业区,西至县污水处理厂.目前地块仅通过地块南侧的平深路(惠东两条主干道之一)进入本项目.交通便利,且无噪音影响.北侧部分西枝江景观,资源一般.周边现有建筑多为地块南侧太阳坳工业区厂房及镇居民用房.除南部与周边镇区及工业区少量接壤,地块腹地深,周边以荒地及果树为主,利于项目打造成独立认知区域,地块内,工业区,地块边界,西枝江,污水处理场及周边荒地,地块边界,地块内,太阳村,从平深路到地块图测距离500米,7,地块现状:呈丘陵山地地势,地块内部山水资源优质,有利于结合山水资源打造大型中高端-山水社区,地块(图测)总面积175.43万平米,约2630亩地块形状不规则，显长形；东西长约1100米,南北长约1900米.本身呈丘陵山地地势，绝对高程在30-59米之间.入口等较低处绝对高程约30米左右,地块西侧红线处-狗母山高程约59米,其他山体高程在59米以下.目前地块以山地及果园为特征,地块内零星分布少量村庄.,地块现状情况,西枝江,8,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020）,广惠高速,高速白花出口,平深路,环城南路,环城北路,沿江路,现有道路2010年建成道路2020年建成道路,城际轨道,太阳坳北路,环城南路,财山路,地块周边现状交通体系尚不成熟，但未来规划市政路网及轻轨交通，大交通环境向好。,4、交通体系,地块外部交通：地块距市中心区约8KM，距广惠高速白花出口约6KM。目前主交通为主干道平深路，但地块不直接临路，临主干道图测距离有近500米，分别有两条道路可通车。地块内部交通：地块内无建成市政道路，但未来规划有市政路。城区近期规划道路：沿江路：近期规划对项目有直接利好的是沿江路延长线，但与本地块尚有一定距离。环城南路、北路：此路的修建将改善城区交通，给本项目带来利好。远期2020年建成道路：城际轻轨财山路、太阳坳路、太阳坳北路等市政道路,本项目,9,地块内部水文资源丰富，大区域水系呈带状分布，利于打造公共配套空间，且在高差及分布上有条件实现引入西枝江水打造环形水系；,5、水文分析,地块内出现连续不规则的水域,图测面积约17.69万平米,约265亩.规划建设的水坝将对本项目对西枝江的利用有负面影响。,规划修建水坝,1,1,2,2,3,3,4,4,10,地块临工业区，公共配套缺乏，周边有一所私立学校,未来沿江路与规划市政路修通后，可直接享受华侨城片区公共配套利好,6、配套分析,1,2,3,2,本项目,4,3,森太中英文贵族学校(小学中学)规划体育中心已建成行政文化广场规划县政府新址,1,4,11,地块中部有市政高压线经过，不利于周边地块建设。,7、高压线,12,地块资源综合评价,近2630亩用地,惠东乃至惠州的超大规模项目。地块腹地深,现状不临主干道，东西两侧分别有道路能达平深路。,县城近郊工业区域。丰富的地貌与原生的自然山水是本项目具有的重要资源。地块较窄一侧临西枝江，具有江景优势。,周边有工业区零散的基本生活配套，以及森太中英文学校，总体来说，配套资源相当匮乏。地块内有太阳庄园，作为一家农家乐性质休闲地，具有一定的知名度，但设施档次一般。,规模,自然资源,设施资源,地块资源,地块内山地水体面积近100万，山体高差在33-59m之间，平地面积约10万，可建设面积相应较少。,13,项目属性界定：珠三角沿海县级城市/郊区产业园区/房地产陌生区域首个超大规模/低密度资源项目,项目属性：,区域属性：,14,世联对项目的初步判断,作为超大规模项目开发，必然要求持续经营、长期发展，本土县域市场支撑力有限，因此，需拓展区域外市场，为物业创造持续的价值支撑是必然要求；单纯居住大盘模式不利于本项目发展；项目规模大，盈利潜力大，前期以保障资金安全为主，争取早期建设投入在较短时期内回收；考虑配套的分阶段投入，以降低风险，酒店等高端物业可作为项目的形象发力点；,15,报告内容结构,项目整体发展策略,项目本体及属性,客户目标核心问题,案例借鉴,市场背景解构,项目整体发展战略,经济测算,开发分期启动策略,项目概念规划示意,16,明确项目本体条件，基于此研究项目发展背景，发现问题，寻找发展机会点,1,城市背景,2,市场研究,17,对城市自身以及对未来城市发展空间预测一般从以下指标分析研究,规划,县域规划分析发展重点城镇城区总体规划组团及产业规划交通规划重点片区规划,18,惠东县的经济基数低，与市其它城区相比，处于中等水平，但增速较大，根据GDP增幅及人均GDP判断房地产市场进入快速发展阶段。,2007年GDP连续增长至178.2亿元，比上年增长15%。与惠州其它区县相比，GDP总量处居第三，仅次于惠城区与博罗县。2006年惠东县人均GDP达到18929元，折合美元为2366。与惠州其它区县相比，次于大亚湾区、惠城区，位居第三。根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%，人均GDP处于800-4000美元区间，相应区域房地产处于高速发展期。2007年惠区县内各乡镇工业总产值以吉隆镇最高，达到827682万元，其次是县城区范围内的平山、大岭镇、白花镇。,GDP增长率与房地产发展的关系,人均GDP与房地产发展的关系,资料来源：世界银行研究成果,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,1,2,3,4,宏观经济指标,19,惠东县产业结构以第二产业占主导地位，第三产业逐年有所增加，决定了城市目前缺乏白领中坚阶层。,从近年来数据看出，惠东产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大；与沿海发达城市相比，惠东第一、第二产业的比重过大，产业结构的优化升级和发展任务依然艰巨。研究发现，写字楼的市场表现与宏观经济环境高度相关，第三产业企业是甲级写字楼的主要用户和买家。城市第三产业决定了城市白领阶层的数量。第二产业起到GDP的主导作用,对GDP增长的贡献率达到75.2%；第三产业占GDP比重逐步上升。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,1,2,3,4,5,6,产业,惠州市历年产业结构状况,惠东近年产业比值状况,惠东2007年产业状况,20,产业特征：小规模工业单位数量多、总产值高；个体经济活跃，主要支柱产业以制鞋业、服装为主；县区内各乡镇除城区平山、白花、大岭之外，以吉隆镇工业产值最高。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,1,2,3,4,5,6,产业,21,产业发展重点：发展五大产业：能源建设工业、巽寮旅游商贸业、海洋养殖业、制鞋业、冬种马铃薯现代农业。建设九大基地：见右图所标示。工业产业空间布局县城中心城区：大岭工业走廊以广汕路为轴，重点打造珠三角产业转移园区，大力发展电子信息等高新技术产业。白花工业走廊以平深公路为轴，重点打造家具产业园区，配套完善太阳工业城、民营科技工业园、大统营工业园、白花第一、第二工业区，大力发展加工制造业。南部沿海工业区：吉隆制鞋业区重点打造东洲洋工业区、海滨工业区、龟山工业区及黄埠民营科技工业园。稔平半岛临港工业区以稔平半岛港口优势，重点发展风能电力能源，形成以电力能源、港口物流为主的产业基地。,平海：港口物流基地,稔山：精细化工产业基地,平海：电力能源基地,现代海洋渔业及加工基地,巽寮：旅游业基地,白花：五金、电子基地,吉隆：制鞋产业基地,多祝：特色农业基地,平山：县城商贸基地,1,2,3,4,5,6,产业,惠东产业发展布局：在制鞋业基础上，重点发展五大产业，建设九大基地，项目位于白花工业走廊，拟建五金、电子基地，产业发展前景良好。,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,22,与产业相关，私营企业与个体工商户数量相对较高，这部分数量与高端商品房消费群体的数量直接相关。,2006年统计惠东县私营企业数达到1534户，个体工商户经统计有21853户，2006年一年新注册有4987户，这部分人群为实力较强的房产消费群体。,2006惠州各区县私营企业户数：,2006年惠州各区县个体工商户数：,1,2,3,4,5,6,产业,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,23,惠东人口基数小，人口每隔一年波动快速增长，规划2010年城区人口达到28.5万人，县总人口达105万人，住房存在一定刚性需求,惠东总人口规划2010年达105万，2020年达139万。市域城市化水平2010年达到60.4左右，2020年达到75.3左右。城市规划区人口规模县城城镇人口规划情况为2010年规划城镇人口28.5万，2020年规划城镇人口46.60万。惠东县城市总体规划修编（2007-2020）,弹性系数法预测：人口增长弹性系数：总人口增长率与GDP增长率之比,1,2,3,4,5,6,人口及生活,中部镇区,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,24,惠东城镇居民人均收入较低，统计月平均工资约17403元，人口收入结构呈“哑铃型”，高收入者占相当比重,贫富悬殊巨大，百万、千万在惠东县不算是有钱人，上亿资产的富豪众多，很多鞋厂老板、做生意的、走私的人；有点职务的公务员，有个200万以上不奇怪，所以说，200万以上资产的，占惠东县人口总量中相当重的比例。惠东县工商银行分行行长,惠东县人口收入结构,高收入群体,中等收入群体,低收入群体,2006珠三角人均可支配收入对比：,1,2,3,4,5,6,人口及生活,25,惠东县以城区为依托，形成三大城镇区，以中部核心城镇区为主，分功能规划空间结构。,县域村镇体系规划范围：惠东县行政管理范围，总面积3535平方公里县城总体规划范围：包括平山街道办和大岭镇，白花镇的主要建成区及相关控制地区，共14个居委和28个行政村，总规划区面积230.88平方公里。,中部核心城镇区,惠城区,北部山区城镇发展区,稔平半岛城镇密集区,广州,汕尾,深圳、惠阳区,城区,中部核心城镇区：城镇名称：县城（含平山、大岭、白花）、梁化总人口：57.4万，城镇49.1万主导功能：县域中心，珠三角产业转移承接基地，现代商贸物流中心发展布局：以平山为中心的组团和沿平深公路、广汕公路两条建设带延钊的综合发展布局,北部山区城镇发展区：城镇名称：多祝、安墩、宝口、高潭、白盆珠总人口：25.3万，城镇11.6万主导功能：发展现代农业及生态旅游业，促进农业生产效能提升、生态环境保育、水源保护。发展布局：以多祝为区域中心，保护优先、适度开发、点状发展。,稔平半岛城镇密集区：城镇名称：稔山、吉隆、平海、铁涌、巽寮总人口：56.3万，城镇43.9万主导功能：电力能源、精细化工、鞋业生产、海水养殖、滨海旅游“五大基地”和港口物流中心。发展布局：以稔山为区域中心，沿广汕公路、广惠高速公路、环岛公路组团式发展。,1,2,3,4,5,6,规划,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,26,惠东重点建设城镇：以五大镇区为重点建设城镇，发展功能各有侧重，县城城区作为惠区行政文化商贸中心，将成为珠三角城市产业转移的重要承接地。,县城城区,平海镇区,多祝镇区,稔山镇区,吉隆镇区,惠东稔平半岛城镇密集区的中心及门户，惠区重要交通枢纽之一，以海洋、鞋业加工和商贸流通为产业重点，为周边城镇的工业和旅游业提供服务的综合型镇区，城镇人口8.0万。,珠三角联系粤东的重要交通枢纽，珠三角发达城市产业转移的重要承接地。惠东县政治、经济、文化、信息、商贸流通中心，城镇人口46.6万。,惠东北部山区城镇发展区的中心，本镇的政治、经济、文化中心，惠东北部山区农贸产品集散基地和旅游服务基地，辐射带动北部各镇的综合功能区，城镇人口5.1万。,惠东稔平半岛城镇密集区的中心，是惠州重要的鞋业加工生产基地。本镇的政治、经济、文化中心，城镇人口22.0万。,本镇的政治、经济、文化中心，临海工业项目的服务基地，以旅游文化产业为主导的历史文化名城，城镇人口5.9万。,1,2,3,4,5,6,规划,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,27,城区总体布局以西枝江为纽带，核心组团为主，发展重心集中在西北和西南方向，在原城区基础上发展主中心，在本项目西南位置的白花组团发展城市次中心,城市性质：惠州市未来主核心城区之一；惠东县的政治、经济、文化中心；以现代加工制造业、商贸物流为主导的现代化“山水生态”城市城市规模：预测2010年中心城区人口28.5万人，2020年46.6万人，2010年用地规模为29.99平方公里。中心城区总体布局：一江：以西枝江为纽带发展城区；二心：以平山与大岭沿西枝江两岸形成集行政、文化、体育、休闲和商务功能于一体的城市主中心；结合白花组团建设，打造设施配套完善的城市次中心。二轴：广汕路产业发展轴与平深路产业发展轴。三带：各组团之间的楔形生态隔离绿带；四组团：城区分为四个组团：核心组团、大岭工业组团、平山工业组团、白花组团。五自然绿地：财山郊野公园、鲤鱼岭郊野公园、飞鹅岭森林公园、狮朝洞森林公园、寨场山森林公园。,白花组团,平山工业组团,核心组团,大岭工业组团,次中心,主中心,1,2,3,4,5,6,规划,本项目,资料来源：惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）,28,城区规划重点发展片区：华侨城片区惠东行政文化中心、商务办公中心；泰园开发区商贸集中片区,华侨城片区从2006年就开始规划建议，规划起点高，行政、公共配套设施集中文化广场、沿江路华侨城段已相继建成，相关政府单位及配套相继开始建设。,华侨城片区惠东行政文化中心、商务办公中心，建设已初具雏形，是未来发展重点,泰园开发区惠东重点建设开发区之一，以银基商贸城为核心。,随着银基商贸城的运营，周边逐渐建成为商贸市场集中地，规划建汽车客运站；长江国际新城、万隆城市广场等项目相应开工，目前已成为惠东县城房地产开发热点片区。,1,2,3,4,5,6,规划,资料来源：惠东县规划局公示资料2008年）,29,城市背景小结及发展预判：经济持续快速增长，城市外向性逐渐增强，产业人口增加，与珠三角城市群、莞深惠进一步融合，发展前景广阔,30,城市研究的启示与机会：,惠东的发展前景,城市定位明确，城市融合度增加，城市分工更明确，联系更紧密，经济及外向性逐步增强,项目的发展机会,目前区域封闭，但随着城市发展，产业人口增加，对外幅射力增强，项目辐射范围有望扩大,项目承载风险,项目发展周期长，体量大，现有惠东市场人口基数低，经济基础一般，市场消费能力有限，项目规模大，后期产品消化存在风险，需考虑县域外拓展,31,1,城市背景,2,市场研究,明确项目本体条件，基于此研究项目发展背景，发现问题，寻找发展机会点,32,对城市房地产总体发展的预测一般通过以下方面进行分析研究,市场开放度,品牌开发商进入情况,1、房地产总体,政策,政策执行情况,33,从2005年惠东县房地产开发投资有了飞跃的增长，且继续保持高速增长态势，表明惠东县房地产开发投资增势强劲，房地产投资规模迅速扩大。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料（数据有差异时以惠东统计资料为主）,房地产开发投资额自2005年以来,持续高速增长，连续3年来突破100的高速增长率。采用房地产投资/GDP、房地产投资/固定资产投资比率发达国家的比例来看，惠东县目前的房地产市场发展水平尚处于初级水平，具备发展前景。,惠东县房地产投资增长率及相关比值情况,1,2,3,4,5,6,房地产投资,34,从2005年惠东县商品房供应有了飞跃的增长，且继续保持高速增长态势，需求相应开始平缓稳步增长，但与人民生活收入情况相比，市场需求尚未全面释放。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料（数据有差异时以惠东统计资料为主）,目前居住现状主要以私宅和80年代统建楼为主，前几年买地皮自建住宅现象非常普遍，但自国家严格控制土地以来，这种现象受到制止。施工、竣工面积于2005年高速增长，此膈3年竣工面积持续在110-120万，而施工面积持续增长，2007年增长幅度较大，开发量快速上升，市场供给旺盛。2004年商品房的销售面积为5.37万平米，其后两年里，商品房销售面积在快速增长，市场需求开始逐步释放，但与施工竣工面积相比，市场需求尚需进一步引导释放。,1,2,3,4,5,6,房地产供求,35,从近5年来商品住宅预售登记备案情况分析：绝大部分套型建筑面积在90以上，其中以90-144商品住宅较受青睐。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料（数据有差异时以惠东统计资料为主）,住房套型结构比例布布：从近5年商品住宅预售登记备案的情况分析看，套型建筑面积90平方米以下的占12.5%左右，套型建筑面积90平方米以上的占87.5%左右。其中，套型建筑面积为90-144平方米的商品住宅较受消费者青睐，占83.0%左右。,惠东县住房套型结构分布,90-14483.0%,144以上17.0%,1,2,3,4,5,6,房地产供求,36,珠三角房价洼地，惠东商品房销售价格呈现持续平稳增长态势，至2007年上涨至2165元/，跟市区及珠三角其它城市相比，未来仍有较大上涨空间。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,总体价格持续平稳增长，从商品房销售价格上看，2004年，惠东县房价1384元/，2006年，统计商品房销售价格为1688元/，至2007年上涨至2165元/。由于房地产发展水平较低以及经济水平不高，和惠州其它区县相比，房价处于较低水平。,广东省06年全省商品房销售均价为5314元/平方米。中山周边城市06年商品房均价为：深圳：9956广州：6352珠海：4731佛山：3645江门：2476东莞：4187惠州：2904中山：3191,1,2,3,4,5,6,房价上涨空间,37,2005年以来土地交易量大幅增加，之后逐渐平稳；土地单价成2倍增长，土地价值得到大幅提升，预示房地产市场将进入快速发展阶段。,惠东县2005年的土地成交量创下历史新高，到2006年，协议地块出让持续上涨，但挂牌土地成交量明显下降近三年土地价格持续上涨，至2007年，挂牌土地成交均价上涨至1077元/平米，增长了230%，成2倍增长，土地价值得到大幅提升,数据来源：惠东县市房地产统计资源,1,2,3,4,5,6,土地供应,38,惠东房地产市场目前已陆续有知名开发商（中航、万科、金融街、合生）在城区及巽寮、平海等旅游资源突出的区域拿地开发，市场陆续开放，但目前总体仍属地域性市场。,数据来源：惠东县市房地产统计资源,1,2,3,4,5,6,市场开放度,39,近年全国房地产市场出现一定的非理性状态，国家政策频出，调控力度加大，自2007年下半年以来，全国包括深圳及惠州房地产市场开始委靡，交易量大幅下滑，价格下降。,2006.11.15,2006.9.30,2006.12.19,2006.12.27,公布上海市住房建设规划（2006-2010年）优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含配套商品房）的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的70%。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。,中国人民银行宣布从2006年11月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,国土资源部、发展改革委联合发布实施2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。,国土资源部发布全国工业用地出让最低价标准，将全国工业用地划分为15个等级。上海各区工业用地被列入前九个等级,标准自2007年1月1日起实施。,2007.01.16,国家税务总局网站发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，要求从2月起正式向房地产开发企业征收3060不等的土地增值税。这意味着从1993年就出台的土地增值税这一税种将开始实行严格征收。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算。包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权等三种情况下，房产项目应该进行土地增值税清算。,2007.01.22,建设部、人民银行联合发布关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知，对通过房地产经纪机构或交易保证机构代收代付客户交易结算资金的支付方式作了多项重点“规范”。,2007.03.16,十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。,2007.03.22,中国人民银行决定，自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52提高到2.79；一年期贷款基准利率由现行的6.12提高到6.39。根据建设部关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知，同时上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。,2007.4.5,中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,深圳房地产均价连续两个月上涨超过30%，居全国首位。近期八部委联手调查中国房价上涨因素，深圳列为重点调查对象之一，深圳的某些热点区域由于透支投资价格引发楼价虚高，在一定程度上呈现出市场的非理性状态。深圳国土局等相关部门对房地产市场进行全面整顿，试行“房源公开、明码标价、现场监管”的模式销售楼盘。8月1日起，深圳二手房交易将全面启用深圳市二手房预约买卖及居间服务合同。近期市场敏感期再次来临。,1,2,3,4,5,6,政策风险,40,惠东对房地产销售管理较为松散，内部认购收取定金现象较为常见。近年惠州房地产市场投资过热引起惠州市政府重视，开始规范销售市场,从2007年1月1日开始，惠州市出台相应的管理办法制约房地产开发商：所有未拿到预售许可证的楼盘均不得进行客户认筹活动。,这对于发展商前期积累诚意客户，对市场进行价格摸底都带来了不小的难度，增加了项目的营销难度；“卖楼花”的融资方式也被杜绝。,41,惠州并未出台90-70政策的实施细则，全市规划控制，并未落实到具体项目，相应的，惠东县目前未有明确要求,“十一五”期间每年度各类住房建设量和需要安排的建设用地供应量（万平方米）,42,城市房地产总体背景小结及发展预测：市场将持续对外开放，三年后对外开放度迅速放大，但近三年内仍属较封闭的地域性市场，对外拉动力有限，供应持续快速放量，但市场需求增幅缓慢，供求差距进一步拉大，价格在现有珠三角洼地的基础上持续平稳上涨。,43,三线城市房地产初级阶段市场发展体系,房地产供应,土地多头供应，供应情况不透明地价差异大，整体地价偏低，导致地价对房产价格影响较低,开发主体以本地开发商为主，市场处于由内向型向外向成转化过程中，市场进步以内部竞争为动力，进步缓慢，随外部联系加强和外地开发商进入，竞争态势将明显增强市场产品开发品质低，同质化严重，缺乏创新，不能满足中高端客户的升级置业需求,土地市场,通过世联对三线城市的服务经验，结合惠东本地的实际情况，我们对惠东县房地产市场特征进行解析,房地产消化,人口基数小，市场支撑力较弱，市场消化较慢城市受上一级城市辐射明显如惠州、广州、深圳等，而对下一级城镇（吉隆等）具有辐射吸纳作用,区域价值尚未形成，房价主要受产品形式和成本影响，板块价格呈点式突出，容易实现标竿价格区域价值易受个别标杆项目的影响得到提升,区域价值,由于总价较低，户均面积普遍偏大，缺少紧凑型产品，供给结构不合理各类物业形式认知不明确，价值对位未形成,产品状况,44,城市房地产发展的启示与机会,惠东房地产市场持续健康发展，项目开发可持续稳步进行；近几年内市场将仍属地域性市场，市场容量有限，项目需打造为标杆项目，在城市发展的基础上，主动开拓市场，创造吸引区域外客户的可能性，使项目可持续性发展，；目前惠东属珠三角价格洼地，价格存在较大的竞争力及上涨空间，对外存在价格势差的吸引力；现惠东相关房地产政策未执行到位，但后期政策执行及房地产市场管理将进一步严格；项目开发周期长，后期存在政策执行风险，宜早动作，尽早规划报建以规避风险。,城市房地产发展空间的机会点,45,基于项目，研究市场，发现问题，寻找发展机会点,1,城市背景,2,市场研究,46,惠州市房地产开发热点板块主要集中在惠城和惠阳-大亚湾区域，本报告在重点研究本项目所在惠东县区域的基础上，对惠城及惠阳-大亚湾区域进行横向研究，挖掘区域外发展机会,惠城板块,惠阳-大亚湾板块,惠东板块,47,惠东房地产开发热点集中在三大板块：以居住拉动为主的中心城区板块；经济产业拉动的吉隆板块；优势海景资源拉动，以发展旅游地产为主的巽寮板块,巽寮,吉隆,城区,1、惠东板块,48,惠东房地产市场自05年起步，进入2007年以来开始呈现快速发展征兆，开发项目档次规模逐渐增高扩大，别墅项目及品牌大规模旅游地产项目出现,2005年,金河湾,2006年,立晶花园、新华金星花苑、丽景华庭,2005年之前,南湖花园、宇力花园、碧湖花园,零星阶段,起步阶段,缓慢发展阶段,2007年,怡景湾、嘉洲花园、碧水城、吉隆安泰海景湾、巽寮金海湾花园,快速发展阶段,代表项目,总体概况,49,中心城区板块竞争态势：城区开发热点主要集中行政商务中心华侨城和开发区泰园片区，在售别墅项目稀缺，产品质素一般，但潜在别墅项目增多，未来别墅市场将持续放量，市场竞争加剧。,竞争格局,2006年2008年城区别墅楼盘信息统计,红岭路,新华路,解放路,华侨城大道,嘉洲花园,碧水城,国际新城,立晶花园,2006年开盘2007年开盘2008年开盘潜在项目,平深路,本项目,东逸华庭,高尔夫别墅项目,凯航地块,白花坳片区,华侨城片区,大岭片区,老城区,泰园区,50,吉隆板块竞争态势：产业拉动的本地消费为主，高端消费群体向上一级城市流失现象严重，在售项目品质较高，具有一定规模，将分流本项目部分客源。,竞争格局,典型项目：安泰海景湾,51,巽寮板块竞争态势：强势海景旅游资源板块，投资度假型的超大规模旅游地产，辐射范围广，竞争强势，直接分流惠东本地及深惠客源。,竞争格局,典型项目：巽寮金海湾花园滨海度假航母级物业,一期凤池岛,52,惠东低密度市场产品以稀缺独栋别墅为主，质素粗糙，面积段多在330-500之间，大多无地下室，卖点单一、物管及安防系统薄弱,产品分析,53,惠东房地产市场自2006年逐渐进入快速发展态势，随着产品档次提升，价格呈稳步上涨态势,价格,1560,2005年,2006年3月,1760,2100,时间,2007年3月,8月,3100,5500,小高层/高层,独栋别墅,6000,2008年2月,7500,价格分析,54,目前惠东市场形成的价格箱体及项目市场占位：,惠东各档次物业价格至高线,高端别墅（碧水城、安泰海景湾）：75007800元/较低端别墅（嘉州花园）：5500-6000元/较高端小高层（怡景湾）：2800-3100元/中端小高层（金星花苑）：2600-2800元/,独栋别墅5500-6000,独栋别墅75007800,区域高端项目：碧水城、国际新城、安泰海景湾,较低端别墅项目：嘉洲花园,小高层2800-3100,小高层2600-2800,中高端小高层：怡景湾、丽景华庭,中端项目：金河湾、金星花苑,价格分析,55,封闭型区域市场，在营销手法上市场逐渐对外开放，先进营销包装理念开始实行，但与惠州其它城镇相比仍有一定差距，营销溢价未得到良好体现。,营销分析,56,中低档楼盘销售速度缓慢，高端且产品及营销有所创新项目销售速度相对较快，创新产品及营销对销售帮助较大，消费者需要引导,销售特征,目前市场别墅销售处于内部认购阶段，均未正式开盘，内部关系客户消化为主。,57,惠东低密度市场购房客户主体：惠东目前较高收入私企老板、个体业主、政府公务员（退休）等本地居民为主,私营企业主个体工商户走私致富人员,县城公务员县域乡镇领导,富有阶层,县城公务员：目前一般住福利分房或房改房，手头握有大量存款，大部分有换房需求。县域乡镇领导：一年的灰色收入达到200万元,私营企业主：各大工业区工厂企业主，吉隆黄埠比较多的制鞋业小企业主个体工商户：以城区为主走私致富人员：主要集中在惠东,目前当地惠东居民中，自建楼房是主要居住形态，大多为34层楼房，面积在400500平米之间，在上一级惠城置业现象突出。,客户分析,58,惠东当地客户购买力强劲，本地居住以自建房或统建房为主，群体性向上一级城市区域外置业现象突出,特征一：自建房为主要居住形态当地惠东居民中，自建楼房是主要居住形态，大多为34层楼房，面积在400500平米之间，在上一级惠城置业现象突出。,特征二：上一级城市置业现象突出1.惠东本地无好盘，高端产品稀缺；2.对下一代未来教育及生活等考虑因素，迁至惠城区居住。,特征三：群体置业特征明显1.本地个体经济发达，且多为家族式发展，群体经济实力雄厚；2.圈层影响明显。,客户分析,59,奥林匹克花园,合生国际新城,锦湖湾,山水华府领墅,万林湖,半岛一号,东方新城,珠江东岸,光耀城,雅居乐白鹭湖,惠州市惠城和惠阳城区热点板块别墅分布,润园,公爵小镇,棕榈岛,振业城,金山湖一号,格林童话,中信汤泉,高尔夫逸墅,景亿凤凰谷,星河项目,碧桂园,卓越项目,金海湾,2、惠城惠阳板块,60,惠州别墅规模：多以自然资源为依托，大规模社区不断呈现,汤泉高尔夫,逸墅,公爵小镇,雅居乐白鹭湖,合生国际新城,奥林匹克花园,万林湖,占地面积,4.1万,25万,78万（一期）,64万,91万,41.1万,建筑面积,7.5万,4万,56万（一期）,110万,127万,33万,容积率,1.87,0.16,0.72,1.7,1.5,0.8,景观资源,高尔夫球场,湖景、山景,湖景、山景,自造景观,自造景观,湖景、山景,领墅,棕榈岛,润园,半岛一号,东方新城,珠江东岸,占地面积,12万,65万,8.6万,14万,51万,106万,建筑面积,23万,49万,7.9万,13万,45万,61.3万,容积率,0.7,0.83,0.78,0.88,0.88,0.55,景观资源,自造景观,高尔夫球场,湖景、山景,河景、园景,自造景观,河景,碧桂园,振业城,光耀城,卓越项目,占地面积,100万,65万,22.8万（一期）,60万,建筑面积,130万,49万,40万（一期）,7万（一期）,容积率,1.3,0.83,1.75,2,景观资源,自造景观,山景,湖景、山景,河景、山景,星河项目,57万（一期）,2,114万（一期）,湖景、山景,别墅规模,61,20042005200620072008,蓝波湾,金山龙庭公爵小镇棕榈岛,东方威尼斯奥林匹克花园合生国际新城润园,雅居乐白鹭湖万林湖山水华府领墅半岛一号珠江东岸,中信汤泉度假村碧桂园光耀城金海湾景亿凤凰谷。,产品发展趋势：品牌开发商别墅项目逐年增多，产品越来越趋向多样化。,独栋,独栋联排,独栋联排合院叠加,独栋联排合院叠加双拼,独栋联排合院叠加双拼,产品特征,62,产品概况：由于政策原因，独栋别墅稀缺，别墅市场产品类型多以联排为主,产品特征,63,联排面积主力在180-380之间,双拼面积主力在220-350之间,叠拼面积在190-340平方米之间,独栋面积主力在200-580之间,由于开发思路的差异,各产品面积差异较大一般来说，规模大的项目涵盖的面积段越广，主力面积段销售较好,同项目内联排、双拼、叠拼及独拼面积段会拉开，以避免内部竞争,产品特征,64,顶级梯区,一线梯区,二线梯区,代表楼盘:雅居乐白鹭湖（国家级旅游度假区）、棕榈岛（高尔夫球场）、金海湾（滨海）、公爵小镇（高尔夫球场、英伦原版）,代表楼盘:山水华府领墅、合生国际新城、奥林匹克花园、万林湖、半岛一号、珠江东岸,代表楼盘:格林童话、金宝山庄紫薇园、城市山麓,独栋20000-30000元/平联排:11000元/平以上,独栋：14000-17000元/平双拼：9000-12000元/平联排：9000-11000元/平,独栋：10000-13000元/平双拼：6000-9000元/平联排：6000-8000元/平,价格格局：惠州初步形成以雅居乐白鹭湖为代表的顶级梯区：品牌+资源型大盘；以山水华府领墅、奥林匹克花园、半岛一号为代表的一线梯区：区域/品牌/大盘；以格林童话、金宝山庄紫薇园为代表的二线梯区：区域较偏/资源普通,绝对强势资源(自然/人文/配套),强势资源(区位/品牌/规模),资源一般,价格格局,65,2007年重点别墅项目销售情况统计,“9.27”新政前惠州别墅项目销售情况良好，部分项目销售呈现火爆局面，“9.27”新政后销售率锐减，说明新政很大程度抑制了高端客户购买别墅等豪宅的行为。,销售情况,66,客户分析,新政前惠州市场别墅客户中深圳客户占较大比例，70%楼盘深圳客户比例超过50%，新政后深圳客户，特别是投资客户数量锐减。,67,客户分析,深圳客户关注性价比与投资潜力，是惠州别墅楼盘的主要消费群体，多作为投资或度假性质的第二居所,68,项目经济指标开发商：雅居乐地产控股有限公司地址:惠州市惠城区汝湖镇角洞水库总占地8000亩,湖面面积达4000亩距惠州市区9.2公里，距深圳80公里，距广州100公里，均有高速公路直达；占地面积：约60万平方米（一期）总建筑面积：80万平方米（一期）L联排别墅：230左右独栋别墅：200-590四联体别墅：152（田字型结构）推售时间:2007年11月份开盘,雅居乐白鹭湖惠州城郊近8000亩强势山水资源大盘,典型楼盘,69,雅居乐白鹭湖齐全配套+大规模启动区立势树立项目高端休闲度假大盘形象,雅居乐投资逾50亿元，倾力打造惠州白鹭湖山水休闲度假区，将建设成为一个以湖光山色生态环境为基调，集主题公园、会议中心、休闲度假居所及高尚住宅于一体的高品质社区。包括：五星级以上酒店、游艇码头、人工沙滩、休闲生态园、拓展活动基地、马术俱乐部、郊游经营、娱乐购物区、休闲度假山庄等。,形象定位：惠州白鹭湖山水休闲度假区,一期“浅水湾”,70,雅居乐白鹭湖面向深圳为主的珠三角客户，一期首批开盘销售良好，树立新一轮别墅价格标杆,2007.11.8开盘（10.30开始内部客户认购，11.8开盘前部分房号已售，开盘仅为仪式）价格独栋别墅（20000-30000元/平米，临湖价格较高），均价约25000元/平米；四联体别墅均价约11000元/平米销售率：销售50套，销售率约52%（四联体售17套，3套样板房未售；独栋别墅74套售33套数据来源于内部消息）折扣：内部认购客户95折，开盘当天一次性付款98折。,客户群：惠州客户约占50%，深圳客户约30%，其余为香港、广州等地客户。,71,具有强势资源、配套齐全的标杆项目价格承受力高，客户地域范围可有效扩大；惠州别墅辐射的客户群体以本地及深圳为主；前期立势，形象的塑造至关重要；,雅居乐白鹭湖的市场启示,典型楼盘,72,低密度市场分析小结：惠东仍属封闭型的地区性市场，产品粗糙单一，处于价格洼地，以本地消化为主；区域内与本项目不在同一竞争等级；区域外竞争激烈，规模山水资源高端大盘众多，深圳客户占比较大，对价格有一定承受力，多作为投资与度假性质的第二居所,73,报告内容结构,项目整体发展策略,项目本体及属性,客户目标核心问题,案例借鉴,市场背景解构,项目整体发展战略,经济测算,开发分期启动策略,项目概念规划示意,74,基于世联的经验，类似项目有如下特性：,类似项目风险大，考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值的确定很难,所以目标理解为：,开发商初步观点及目标,一、规避风险、保证项目可持续成功运作,二、追求卓越，为后续开发创造机会,三、提升企业的开发能力和品牌，以应对未来竞争变化,开发商初步观点：,75,项目SWOT分析和应对策略,76,核心问题的界定（1/2）,项目规模效应，易建立区域知名度及影响力；项目本身的山水资源价值区域的交通及产业发展前景房地产市场快速发展契机及类似项目空白机会,惠东县属三级城市，规模小，人口基数小，市场刚性需求及消化能力有限。房地产市场处于发展初期阶段，客户以区域内消化为主，包括部分乡镇客户；需求以自用刚性需求为主，投资意识不强。自2008年开始市场供应量跃升，市场需求未进一步挖掘，市场中低档次楼盘销售周期一般较长。地块区域属房地产开发的相对陌生市场，周边交通及配套较为欠缺。,弱势与限制,优势与机会,超大规模项目操作的难点在于核心竞争力的打造、前瞻性的发展战略以及开发风险的有效控制。本项目现有的市场基础及资源条件难以吸引更广范围的置业群体，前期以本土消化为主，后期逐步创造条件吸引更广泛的置业群体。,77,核心问题的界定（2/2）,目标：项目规模大、市场容量小，必须实行区域外突破VS限制：封闭地区性市场环境，区位资源优势不突出,整体发展战略下的配套考量？,第二层面的核心问题：整体发展战略下的可操作实战策略,概念设计与开发分期考虑？,区域价值挖掘区域价值定位,整体发展战略下的产品策略？,整体战略、开发模式、整体定位,问题分解：,突破,78,惠东县属珠江三角洲地区沿海地区的沿海县城，粤东与粤北的重要交通枢纽，距深汕、惠州大交通较为便利，县城规模总人口73万人，其中有近2成港澳台及华侨同胞。,数据来源：惠州市统计年鉴、惠东统计资料,行政区划：2006年底，惠东县下辖14个镇（街道办、管委会），即平山街道办事处、大岭镇、白花镇、梁化镇、稔山镇、铁涌镇、平海镇、吉隆镇、多祝镇、白盆珠镇、安墩镇、高潭镇、宝口镇和巽寮管委会。地理区位：惠东县属珠江三角洲地区，广东省的海洋大县，粤东交通枢纽和主要商品集散地，享有“岭东重郡”之誉。北靠河源市紫金县，西接惠阳区，南临南海的大亚湾和红海湾。县城平山镇距深圳市95公里，距惠州市38公里，距广州市180公里。深汕高速公路及广惠高速公路穿境而过；海上运输可直达闽、港、澳；距县城15公里的惠州机场。规模及人口：陆地总面积3535平方公里，海岸线171.8公里，总人口73万人，另有惠东籍华侨和港澳台同胞18万人。,区域价值提炼,79,惠东县位于广东省沿海发展主轴上，珠三角城市群东翼，广东省东南部和惠州市东部。惠东位于广东省城镇体系规划中的南部滨海功能拓展带上，是珠三角地区向粤东城镇群辐射的重要节点城市。主要城市职能为整合基础产业和旅游产业，完善机场、港口等大型基础设施的配套服务功能，