安徽苏宁环球芜湖项目市场调研及发展计划策略总纲页.ppt

苏宁芜湖项目发展计划及策略总纲文本一：区域价值分析与案例研究结论：城东CBD发展时间轴确认项目发展战略目标三个级别确认基础投资的安全性中期资产的可持续经营与升值股价稳定发展，提升苏宁环球的融资能力与扩张实力文本二：项目整体定位及发展建议中国第一个民营CBD的确认细分定位：综合商业体定位及特色价值建议（构建苏宁模式）五星级酒定位及特色价值建议写字楼定位及特色价值建议住宅区定位及特色价值建议文本三：项目营销策略开发策略时间表及说明推广策略时间表及说明文本四：项目形象定位与视觉策略文本五：附件：基础市场调研报告,OutlineMasterprojectdevelopmentplansandstrategies,基础市场调研报告总结构Basedmarketresearchreport,市场背景,历史走势,芜湖历年商品房成交走势,2008年受宏观经济和市场影响，芜湖楼市销量下降，但进入2009年后，市场回暖，销量也大幅提升，但价格较平稳，涨幅较小,近几年芜湖房地产稳步发展，销量和价格均保持5-10%的年均增长率；2009年芜湖房地产取得了重大突破，商品房销售面积高达261.27万平方米，同比增长51%；销售价格4487元/平方米，同比上涨10%；,市场背景,0908-1007芜湖住宅市场走势,4月新政前后，芜湖的住宅市场受到较为严重的打击，成交量出现明显的大幅下滑，下滑幅度达50%以上，近期虽有缓慢上升迹象，但仍远低于新政前水平；商业和办公市场受新政影响的幅度较小。价格方面，虽然经历了4月新政的袭扰，但芜湖住宅市场的价格依旧呈现稳步上升态势；商业和办公市场价格变化幅度不大，但可以看出其价格呈波动型缓慢上涨。从成交和供应量方面来看，芜湖商品房市场上，住宅占有绝大比重，而商业和办公物业市场所占的比重非常的少，但近期，办公市场引来了一波供应高峰，预计随着供应的增加，其成交也会相应上升。,市场解读,板块分布,世茂滨江花园,名流印象,长江长现代城,中央城,柏庄丽城,伟星城,圣地雅歌,左岸生活,凤凰城,银湖春天别墅,东方红郡,柏庄观邸,长江湾1号,项目地块,城北板块芜湖重点发展的工业区，住宅产品较为稀少，以低价产品为主；,城中板块城市主流住宅产品集中区域，去化速度快，产品价格较高；,城东新区板块芜湖的规划发展重点，区域土地规模放量，在建项目多，价格成长空间大；,滨江板块芜湖住宅市场价格高地，依托市中心江景资源，产品豪宅化；,城南板块主要依托区域的教育资源，集中了一批规模性楼盘，价格居中；,发展基调：重心转向城东新区,世茂滨江花园,东方红郡,名流印象,随着芜湖城市发展重心的向东转移，城市发展的扩容形成了多板块、多极化的发展,市场解读,滨江板块,拥有不可复制的一线江景资源，在城市早期的发展过程中，担当了发展核心的角色，奠定了滨江板块豪宅化的市场基调；随着板块土地的日益稀缺和资源价值的不断提升，该板块一直保持单一的产品特征，即以超高层、高层为主，大户型产品为主；,市场表现：销售价格高，去化速度快,市场解读,滨江板块世茂滨江花园,芜湖市场高端住宅产品的标杆项目，其最大价值在于不可复制的一线江景资源；目前项目已进入尾盘阶段，在售的是其最后一栋楼；,项目评价产品设计不合理整个项目的公摊面积达到近30%，过多的浪费面积凸显出内部格局的不合理立面用材较差二层以上全部采用暗红色涂料外墙，部分已有脱落市场抗风险能力强由于购买该项目产品的都是高端客户，因此，即使受到金融危机和新政的打击，成交有所下滑，但其价格依然坚挺,用地面积：18万方建筑面积：66万方容积率：3.01装修标准：毛坯当前售价：8200-9500元/平米开发商：上海世茂股份有限公司最近一次开盘：2010-6-27,超高层产品全市最高价,市场解读,城中板块,虽然不如滨江板块占据市中心的一线景观资源，但该板块位居城市中心地段，配套设施齐全，是城市主流群体的购房首选；以符合城区居家主流的普通住宅为主，面积段集中在50-120平米之间，受总价的限制，普通城市居民更倾向于中小户型产品；,市场表现：价格偏高，中小户型热销,市场解读,城中板块左岸生活,芜湖城区住宅大盘，总量达70万方，位于城市心脏区域，配套齐备，区位优势明显。目前去化过半，接下来还将有大量后续推盘；,项目评定产品契合市场需求项目主要以中小户型为主，面积集中在50-120平米之间，在总价限制下，迎合了当下市中心住宅多以普通居家型产品为主的需求产品品质一般无论从社区建设还是产品用材来看，该项目都显得较为普通,用地面积：30万方建筑面积：70万方容积率：2.39装修标准：毛坯当前售价：6500-6700元/平米开发商：安徽伟星置业有限公司最近一次开盘：2010-7-25,市中心规模大盘,市场解读,城北板块,整体档次居中，但项目整体品质和老城区相差并不大，但由于板块主打低总价和性价比，因此价格很难有上涨；工业园区的定位决定了北区市场以园区产业客为主，对住房的需求也集中在最为基本的要求，因此低总价的小户型更受是市场欢迎；,市场表现：价格适中，1房2房最为好卖,市场解读,城北板块信德翡翠湾,项目在产品设计上主要以小户型产品为主，就是为了满足园区购房者的需求，主打“小面积，大空间”概念，以赠送面积的方式赢得市场关注；,项目评定着重于项目的推广在全市范围内展开项目品牌、产品、营销手段等推广，使其成为城北地区最知名的项目之一赠送面积是较早将赠送面积类产品加入到芜湖市场的项目，而且因此实现了同类产品区域的最高售价，获得了不错的市场口碑和销售成绩,用地面积：5.5万方建筑面积：10.8万方容积率：1.59装修标准：毛坯当前售价：5000-5300元/平米开发商：信德房地产开发有限公司最近一次开盘：2009-12-21,主打小户型满足园区客,市场解读,城南板块,城南各项目都具备较高的竞争力，注重产品内部的打造，随着交通等配套设施的逐步完善，价格和销售速度正逐渐与老城区靠近；该板块主要以区域客户为主，且以自住为主，因此，在同样的功能条件下，小户型产品更为热销；,市场表现：价格稳步成长，小户型热销,市场解读,城南板块柏庄丽城,芜湖市场别墅产品并不多，但该项目通过对联排产品的打造，使其成为了城南板块的标志性项目，其客群包括市区的高端客户群；,项目评定区域品质代表项目由于有别墅产品的存在，因此该项目在对外推广的形象塑造上推出了板块豪宅的概念，也确实吸引到了市场高端客群的注意小区内部物业管理混乱在内部景观的营造上，运用了水系、堆坡、大量种植树木等等手段，但物业管理显得较为混乱，上述种种景观缺少打理,用地面积：26.6万方建筑面积：52万方容积率：1.8装修标准：毛坯当前售价：公寓5000元/平米联排15000元/平米开发商：芜湖柏丽置业最近一次开盘：2010-1-16,城南板块高端项目，注重品质打造,市场解读,城东新区板块,随着市政府重心的转移和客户对区域认知的逐步转变，板块项目逐步增多，市场销售情况良好，价格上涨积极；板块目前还未出现高品质产品，个别项目仍处于低位运行，市场价值成长空间大，有待进一步开发；,市场表现：价格成长快，产品去化快,市场解读,城东新区板块伟星城,项目的建筑样式延续了伟星品牌在芜湖市场的一贯风格距离市中心的近距离较近，因此选择到此置业的一般刚需客户都是市区的价格挤压客户,项目评价品牌优势伟星置业在芜湖市场经营多年，拥有多个在售项目，形成了项目品牌效应价格优势位于城东于老城区的集合部位，但售价比市中心低，带来了项目的开盘热卖区位优势区位优势较为明显，加上以伟星品牌在芜湖市场的多年经营，项目一开盘就取得了快速的去化,用地面积：34.6万方建筑面积：62万方容积率：1.8装修标准：毛坯当前售价：5400元/平米开发商：安徽伟星置业有限公司最近一次开盘：2010-8-8,以价格优势吸引市区客,市场解读,竞争格局,目前，随着市中心供应的减少和受价格因素的排挤，市区挤压客户逐渐外溢，南、北、东三大板块成为挤压客的选择区域，从而使板块之间形成竞争格局市中心区域以其产品价格高度和居住价值高度独立于这波竞争格局之外,城东板块尚未成熟，当前的区域市场主要以价格优势吸引市中心挤压客户，以刚性需求为主,格局解读：城东崛起,市场解读,客群分析,高端置业客代表项目：世茂滨江花园、名流印象、柏庄丽城,改善型置业客代表项目：左岸生活、长江长现代城,一般刚需置业客代表项目：信德翡翠湾、伟星城、东方红郡,投资置业客代表项目：世茂滨江花园、伟星城,客群定性分析,高端置业客需求集中在单一的产品形态和对稀缺资源的占有世茂滨江花园：产品表现一般，但拥有一线的江景柏庄丽城：高于市场一般水平的产品力和营销手段,改善型置业客关注点集中于对地段、配套及使用面积的关注左岸生活：市中心项目，周边配套设施完善长江长现代城：产品户型房间数众多，一般在3-8个,一般刚需置业客对价格敏感，需求是满足基本的置业需求，更容易接受新区项目伟星城：位于城东新区，以低价吸引市区价格挤压客东方红郡：该项目的成交客户中很多都是来自市区,投资置业客看重的是物业的长期升值空间，对地域并不在意世茂滨江花园：市中心项目，芜湖市场豪宅标杆项目伟星城：城东新区项目，区域的升级建设提升板块价值,标杆机会点：市场缺少高品质标杆项目，诸如世贸滨江等市场表现良好，在获得高溢价的同时也能快速去化。,总价机会点：芜湖置业者追求性价比，从价格来看，只要性价比高的产品，无论总价高低，均受到市场的热捧,客群机会点：随着城东板块的发展，其客群的来源也将变得多样化，本案产品线的丰富更能满足不同客户的选择,市场解读,机会,0908-1007芜湖商业市场走势图,重点商业区及商业发展分布,1,纵观芜湖各区，商业地产项目又有何分布？,在城南区域，新时代商业街逐渐把芜湖城南商业带动起来，泰鑫商业中心，也是城市发展应运生的商业，随着泰鑫商务中心的形成，可以说城南的商务中心也会逐步形成。包括弋江区政府也在打造城南的商业中心。,芜湖各区快功能分布,芜湖市现状具备一定的商业功能区的区域：以中山路步行街与镜湖周边地段为中心的市级商业中心；由长江市场园、亚夏汽车城等市场组成的专业市场群；以长街、沿河路组成的跨区域性小商品市场；由新时代商业街为中轴的城南商业中心；银湖中路两侧密布的家具、建材、装饰材料商业群；南瑞社区商业中心。,1.城市重点商业区及商业发展分布,芜湖市目前商业分布示意图,芜湖商业在中部省份中是非常发达的,同时基本上国内的一线品牌的商家全部都有进入,一些国际品牌（如BOSS、雅格狮丹、都彭、万宝龙BOSS、雅格狮丹、都彭、万宝龙等）都以进入,一些国际级的商业巨头(如嘉德置业)也有进入,目前整体的发展非常良好。,芜湖市商业功能区发展规划,芜湖市商业功能区布局要与芜湖市“东扩南延”城市总体发展战略相一致，体现“中部提升，东南推进，北部培育”的发展思路。,芜湖市商业网点规划示意图,本案,据相关资料显示，弋江区随着2008年招商引资力度的推进，和瑞动漫科技园、赛尔大型农副产品批发市场、芜湖市物流中心、大型医疗器械物流交易中心、芜湖工程机械大市场等为代表的一批商业地产项目在城南崛起。城南地区将涌现大批以专业大市场为主流形态的大批商业地产项目，当地业士高度看好这批专业大型市场给未来几年内芜湖商业地产带来的活力。,城南板块专业市场集中地,market,place,在城北区域，由五星级的汉爵阳明酒店、法国欧尚大卖场、华强方特乐园、华强城城市综合体构成的综合配套设施，将促使该区域成为芜湖新的区域商业、文化、旅游中心。,城北板块旅游文化中心,城中板块城市蜕变核心,在城中区域，则有联盛国际商业中心、融汇中江广场（西区）、镜街、侨鸿国际商城、小九华商业街、凯帆大厦、摩根100等一批新的商业地产项目。值得一提的是芜湖名流印象项目，该案集商业街、精品写字楼、经济型酒店、住宅公寓等几大建筑群构成的超大型城市综合体，位于芜湖市镜湖区，毗邻芜湖城市商业步行街，东临吉和南路，北临北京西路，占地面积8.7万平方米，规划总建筑面积48.09万平方米。这些将进一步巩固镜湖区的中心商业区的地位，从而担负起芜湖城市新商业圈的重任。,在城东区域，沿弋江北路形成的几大专业市场仍然将继续散发商业活力。随着市政府的东迁、商业文化中心区的建设，以及绿地镜湖世纪城、东部星城、金都檀宫等等一批住宅项目的崛起，诸多的房地产企业也注意到了这一区域内商业需求带来的对商业地产项目的新需求，据芜湖商业网点规划，该区域内的商业网点建设与配套，将促成芜湖商业地产新热点。,城东板块芜湖商住新热点,值得关注的联盛国际商业中心就处在城市中心，又是和城东链接的重要纽带，项目不仅仅可以满足老城区的生活需求，同时对城东板块也有非常大的推动作用。联盛搜秀城之所以备受追捧，主要是小面积，门槛低，另外提供给消费者、投资客的是四年的固定租金收益的营销模式，这也是符合芜湖商业的发展规律的商业模式。,城中板块城市蜕变核心,芜湖商业发展趋势,芜湖城市东扩的战略意义,据悉，目前芜湖一些街区商业网点的布局都是由地产开发商自主选择，造房子顺便造门面，缺乏有效引导和控制，因而无法形成合理的商业层次结构。因而，芜湖在近年房地产拍地及规划过程中，政府部门加大了对商业规划、合理开发的关注力度，以此规范土地商业价值的合理化与高端化。,芜湖商业发展趋势,除了少数项目外，芜湖目前缺乏专业的商业地产开发机制，大部分商业地产是作为住宅地产项目的配套工程而建设，开发商将其等同于住宅，兴建了一批体量较小、适合个人购买的单开间门面，只顾销售，忽略了商业的培育阶段，直接导致部分街区商铺过剩，有房无市。而一些大中型商业经营企业则因商铺体量普遍较小而寻租无门。商业地产开发与商业企业需求脱节现象比较严重。,芜湖商业发展趋势,位于芜湖市城南的新时代商业街。该街规划为集居住、购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合街区。规划之初，被普遍看好成接受步行街辐射的“第二商圈”。2004年底，该项目完工，商铺基本销售一空，但在开发商退出该街区后，问题便暴露出来：,因而新时代商业街商业氛围一直不温不火，更无法与相距不足两公里的步行街商圈相比，原有的商业规划已不可能实现。,街上商铺单体面积小，结构单一；开发商只顾销售方便，忽略了招商需求的考虑，配套设施也不足。无法满足大中型商家的硬件需求，,芜湖商业综述,规划目标：到2020年，芜湖市区将形成一处城市商业中心六处副城市商业中心七处区级商业中心和五十一处社区商业中心全面完成市区三处购物中心、二十处大中型百货店、六十六处大中型超市、十五条商业街、九十三处菜市场的建设目标。,芜湖商业发展趋势,芜湖商业发展趋势,商业网点体系结构,一处商业中心中山路商业中心,六处城市副商业中心商业中心、繁昌县商业中心、南岭商业中心、芜湖县商业中心,七处区级商业中心城北商业中心、银湖商业中心、大桥商业中心、两站商业中心、弋江北路商业中心、西洋湖商业中心、城东商业中心,七处区级商业中心天门新城社区商业中心等51处,根据不同商业区域，重点发展连锁经营的超市及便利店、专业店、综合型和专业型的批发市场、特色餐饮店、早餐连锁店等；支持发展规模适中的百货店、大型专业店、折扣店和加盟店、特许经营店；适度发展大型购物中心；在城区关闭扰民、污染环境的网点。明确的规划，体现了政府将在芜湖商业布局中，发挥越来越大的调控作用。,芜湖商业发展趋势总结,步行街核心商圈依旧具备芜湖其它商圈所不具备的超高人气，这也因此成为商家的“必争之地”。芜湖的两大购物中心“南京新百”“华亿集团”都坐落在此，近年来都不断扩大规模；包括苏宁、五星、国美等几乎所有的家电卖场都盘踞在步行街；当地一通讯企业、银行等实力企业基本于步行街扎根，外地商业零售巨头企业进军芜湖市场，目前步行街依然为其首选。,芜湖消费习惯,步行街作为芜湖市的核心商圈，无论是人流量所带来的经济效益，还是给企业形象宣传带来的提升，都是芜湖市其它商圈无法相比的。商业的关键就是选址，大批有品牌号召力的商的聚集于此，是步行街核心商圈繁荣的关键因素。未来，伴随芜湖整体区域商圈的不断形成，步行街的旅游消费将高于其纯商业消费。,芜湖消费习惯,此外，步行街核心商圈依然存在一定的局限和不足。如基础设施滞后，周边路况复杂，行车困难，车位偏少，停车不便。其次一些建筑老化严重，破旧落后，品牌层次重复率大，且普遍层次不高，整体商圈实力和档次亟待升级。,芜湖消费习惯,芜湖东扩南进，300万人口城市副中心即将耀世登场。芜湖固有商圈已显老化，新的商业核心竞争力板块尚未形成。高端消费倾向南京、上海等地，客源外流比较严重，随着行政中心的迁徙，城市规模扩大，全民期待一座具备现代化消费理念的综合商业中心。,商业发展背景总结,高端消费，急需出口！,如今，住宅房贷政策收紧严重打击了投资客的热情，商业地产反而获得了全新的发展机遇。在近期HOUSE365进行的一项网络调调查中，由于住宅房贷的收紧，55.57%的网友将投资眼光转向商业地产，尤其是大型商业或将成为投资客的新宠。,商业投资调查,以上数据摘自HOUSE365网,新政助推商业地产成为投资新宠,商业投资调查,在刚需为主导的芜湖房地产市场，投资客认为哪里的商业地产最具有投资价值呢？,调查结果显示：城中商业仍然最受投资客青睐，获得了43.34%的支持；近期利好频传的城东板块则受到27.03%的投资客青睐。在商业地产的业态选择上，大型商业成为网友心中最具投资价值的商业地产。,商业投资调查,以上数据摘自HOUSE365网,商业投资调查,本案即为：榜眼地段的冠军产品,发展现状：2005年，芜湖的星级酒店有18家，而到2007年8月为止，这个数字却降为了15家。4星级酒店只有海螺、铁山、国信三家，其余则为3星级以下的酒店，这与目前高级酒店业消费者特别是商务型客人的实际需求是脱节的。芜湖的高档星级酒店业的整体“软件水平”始终不高，这成为芜湖高档酒店业发展的另一个致命的”瓶颈。侨鸿、新百的5星级酒店建成，但其服务软件水平的仍距世界一流品牌酒店有一定差距。随着以城东新区新的中央政务区和商务区的发展，芜湖酒店业正迎来一个新的提升机遇。,酒店业现状及发展分析,芜湖侨鸿皇冠假日酒店紧邻凤凰美食街、商业步行街以及沃尔玛超市；距离芜湖经济开发区、国际会展中心、方特欢乐世界仅需10-15分钟车程；距离南京、上海1-4小时车程；距离九华山、黄山仅需2-3.5小时车程。,芜湖侨鸿皇冠假日酒店,玛丽蒂姆芜湖酒店2010年7月1日开业由芜湖碧桂园与德国HMS酒店管理集团签约合作，由德方负责五星级标准芜湖碧桂园玛丽蒂姆酒店和碧桂园银河城凤凰酒店的管理工作。HMS酒店管理集团为德国最大的酒店集团。芜湖玛丽蒂姆芜湖酒店坐落在风景秀美的龙窝湖畔，拥有602间客房及套间，一个1540平米的大型宴会厅和32间大小不等的会议厅。除了大堂酒吧和卡拉OK行政酒廊外，酒店还有可以提供各种美食多种餐厅。此外玛丽蒂姆芜湖酒店还提供健身房、桑拿、蒸气浴、美容美发和室内室外泳池。喜欢运动的客人还可以在酒店的网球场、篮球场和保龄球馆一试身手。,信德华府德信假日酒店（在建五星级酒店）作为城北首家五星级酒店，德信假日酒店是由酒店客房、宴会厅、各式餐厅、会议区、健康中心等配套齐全的设施组成的一座国际五星级酒店。项目总用地面积为37042.7，总建筑面积为93629。地上部分酒店为12层，建筑高度为50m；员工宿舍为8层，建筑高度为37.2m；地下2层，总建筑面积为93629。,奥顿酒店：奥顿酒店是芜湖首选港澳酒店管理模式的三星级商务度假酒店，位于芜湖市中心北京路与九华中路交汇处，距火车站、汽车站、港口均只有10分钟左右路程；西邻全国十大商业街之一“芜湖中山路步行街”、鸠兹广场；北面彰显皖风徽韵的赭山公园、九华广场。拥有111套温馨舒适的高中档客房，装修为国际流行的简约时尚风格。,国信大酒店：位于国家级芜湖经济技术开发区园区中心，毗邻开发区管委会办公大楼，环境优美，交通便捷。拥有八个特色饮食包间，楼高6层，客房166间，配套设施有桑拿、台球、网球等,四星级酒店代表,现存四星级酒店标准统计,芜湖主要现存酒店餐饮消费情况统计一览表,09年主要高星级酒店客房出租率、平均房价,主要高星级酒店客房收入一览表（元）,最近开业投入运营高星级酒店项目,个,案,联盛国际商业广场,项目名称：联盛国际商业广场城市：芜湖项目类型：在建商业均价：15217元/平方米物业类别：商住楼，办公,住宅建筑类别：城市综合体装修状况：初装修容积率：3.86物业地址：其他区北京东路与赭山中路交汇口,芜湖联盛国际商业广场位于芜湖市镜湖区的北京东路与赭山中路交汇口，距芜湖火车站和汽车站仅500米，交通便利。总面积达19万平米。该案先后携手乐购卖场、五星级影院、真溜冰场、大型家纺城、电器连锁、时尚商务酒店、恒温游泳池、大型餐饮等一系列知名品牌，为其日后成为区域地标提供有力支持。,联盛国际商业广场,该案目前销售情况,小九华街,项目名称：小九华街城市：芜湖项目类型：交房商业均价：37472元/平方米物业类别：商业建筑类别：街区型装修状况：毛坯容积率：1.39物业地址：芜湖市九华广场南,项目地址位于芜湖市中心北京东路和九华路交汇处，是芜湖传统商业聚集地。该项目总投资近2亿元，建筑面积约23300平方米。建成后的金科小九华商街，将以“盛宴、休闲、文化、靓影”为四大商业主题，涵盖餐饮、KTV、保健、酒吧、健身房、古玩书画、旅游文化用品、珠宝首饰等业态，力求再现芜湖历史的繁华。,小九华街,侨鸿国际商城,项目名称：侨鸿国际商城城市：芜湖项目类型：交房办公均价：7276/平方米物业类别：写字楼、商业装修状况：初装修物业地址：镜湖区中山北路77号鸿国际商城,侨鸿国际商城,侨鸿国际商城包含一座五星级酒店和唯一一幢国际甲级商务写字楼，以及一个34,000平方米大型购物中心的侨鸿国际商城。其项目地处芜湖心脏的核心地势，与中山路步行街、省内闻名的凤凰美食街和全球最大的零售业沃尔玛超市连成一条轴线，合力形成以侨鸿国际商城为核心的芜湖新商业中心。,该案目前销售情况,项目名称：中央城城市：芜湖项目类型：交房物业类别：普通住宅商住楼建筑类别：高层、小高层装修状况：毛坯物业地址：其他区花津南路西侧价格：起价暂无资料均价5000元/平方米,中央城,该项目以国际会展中心为龙头，是集大型生活区、国际会展中心、五星级酒店、高档写字楼和现代化商业为一体的130万地标性复合地产项目。,中央城,0908-1007芜湖办公市场走势,市场解读,在售写字楼项目较少，主要集中在市中心板块，小面积