中国传统文化对广告制作的影响论文.doc

中国传统文化对广告制作的影响论文 中国文化有着悠久的传统在漫长的历史过程中曾创造过辉煌其注重伦理道德讲求诚信自谦、尊老爱幼追求真、善、美重礼仪讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响随着中国庞大的消费市场越来越引起世界各国尤其是西方国家的关注西方针对中国的广告宣传越来越多中国传统文化对西方的华文有极大的影响西方对华广告要取得令人满意的效果必须在尊重中国传统文化核之心价值的基础上将中国传统文化与世界性的大众文化结寻求中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息走出一条长远的发展道路 一、中国的传统文化 这里说的中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化包括物质文化和精神文化其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容它区别于以工业社会的发展为背景伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化大众文化能为各民族所接受而传统文化由于地域、信仰和传统意识的不同往往只能被某一民族所接受处理得好可以收到意想不到的效果否则就有可能挫伤民族的情感招来极大的麻烦 我国的传统文化是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技化合的结果在世界上有着极大的影响力 儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳等诸家学说的传统价值观对中华民族有着巨大的影响它们体现了中华民族在生活、生存及精神追求方面的观念包含着强烈的家国意识和权力意识 中国传统文化讲求伦理注重实用性看重自我谦虚追求诚实守信中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题不偏不倚追求中庸同时中国人缺乏冒进心理总是平稳行事不习惯惊险刺激的文化品位 我国传统文化追求真、善、美重礼仪讲情感中国人一直有着求真求实的思想做事讲求完美为人以善为先尊老爱幼法外有情这可以说是中华民族千百年来奉行的待人处世方式在国人身上打下深深的烙印 二、广告成为时代的宠儿 在今天的这个物欲横流的社会世界各国的商品流通异常迅猛而各种商品的销售离都不开广告的宣传广告宣传使人们更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值它通过源源不断地向消费者提供产品的图像与信息向大众展示一个流光溢彩的消费世界让大众通过消费商品而彰显自己的人生价值因而广告成为了今天这个时代的宠儿 然而广告制作是一个创造性的活动广告作品就其本质来说是文化和艺术的结晶由于各种原因所有广告都受其本民族传统文化的影响广告作为商业信息的载体虽然有着强烈的商业性但是其蕴涵的传统文化在打动消费者、引起他们的共鸣、促进产品销售的同时也向受众传递了民族传统文化中值得珍惜的一面张扬了民族传统和民族文化的价值观 因而我们说广告也是一种文化它蕴涵着独特的文化底蕴也包藏着文化的融合与冲突而在冲突方面主要表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突不同制度文明的相互冲突以及同一制度文明中不同文化的交流与冲突等等广告文化具有民族性特广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征不同的民族群体创造并恪守着不同的文化随之产生出不同的行为规范所以在进行广告宣传制作时不仅要突出大众文化的特点也要考虑各民族的传统文化因素使广告宣传起到最大的作用 三、中国传统文化对西方华文广告制作的影响 跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告制作带来了更多更广的创作空间同时也派生出新的问题中国的传统文化要求西方在制作华文广告时要摈弃其文化中一贯的个人主义思想放弃其极度张扬的表现主义观念尽量表达中国传统文化中的注重伦理道德讲究自我谦虚追求诚实守信以及寻求真、善、美重礼仪讲情感等文化核心价值具体体现为： 第一尊重中国的民风民俗民风民俗是一种综合的文化现象是民族生活的具体呈现华夏文明是人类最为悠久的文明之一对世界影响极为深远一年四季中华民族有着异彩纷呈的节日有着不同的表达对节日庆贺的方式华文广告也利用中国的传统节日大做文章如xx1月25日家乐富率先拉开了外企在中国春节期间的广告促销活动打出了“愿所有中国人吉祥如意”的横幅赢来了顾客盈门的回报 第二满足中国人的祈福心理考虑中国的民族信仰中国文化中一直有着一种虔诚的祈福思想这是一种民族的宗教信仰方式中国人认为通过自身的祈祷或者别人的祝福可以招徕好运因而外国广告可以围绕中国人的“祈福”心理做文章中国的七夕节在国内影响力远不如西方2月14日的情人节然而一些西方国家在华人聚居区为满足中国人的“祈福”心理在某些商品上打出了“爱情地久天长和谐美满”的广告语使华人倍感温馨大大推动了商品的销售量但是也有不考虑中华民族信仰而招来麻烦的对华广告比如可口可乐公司的以“MakeItReal”为主题被认为是有损中国人钱百年来的信仰“龙”的广告则大大刺伤了中国人对龙的崇拜和信仰该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物感受生活的快乐却忽视了中国人的文化信仰以至引来了不小的麻烦后来不得不在短时间内取消设计良久的广告 第三彰现诚实守信的原则诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则它至今仍被人们当作做人的原则以及经营的法则西方的对华广告应该凸现中国传统文化中的诚信观念讲究真诚回报消费者西方的华文广告近年来趋向于客观描述的现象就是对中国传统文化中的诚信原则之尊重的体现 第四维护中华民族的民族尊严任何一个国家都有一些禁止广告触摸的地方在中国民族尊严有为重要决不能对之进行侮辱和调侃中国人把国家、民族的利益看得高于一切具有强烈的民族意识民族尊严神圣不可侵犯因而西方华文广告必须维护中华民族的民族尊严 第五突出健康和养生中国自古就有极好的养生之道随着现代中国生活水平的提高拥有健康的身体正成为中国人追求的目标之一西方对华广告应该学习中国企业的相关养生广告如“拥有健康,当然亮泽”(潘婷洗发水)“岁岁平安三九的承诺”(三九胃泰)“辞去无情的岁月,留下健康的身体”(金王纯品鲜王浆)等等 第六接近中华民族的怀旧情节中国曾经是世界上最强大、最有影响力的国家中国一直在寻求复兴之道国内人民有着巨大的复兴怀旧情节因此华文广告如果能抓住中国的怀旧情节肯定会获取巨大成功事实上中国不少广告也在走着怀旧的促销道路如中华牙膏的“40年风尘岁月,中华在心中”充满了沧桑感,也饱含着深情,令人回味无穷 四、将中国传统文化与世界性的大众文化结合是西方华文广告的长远发展之路 随着全球经济、文化一体化的到来跨时代、跨民族文化的融合与传播已成为广告宣传的潮流西方广告主在进行广告策划制作时应明确中西文化的共通与差异找出共通之处寻求中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正中心方的文化碰撞、冲突或交流常常带来不同文化的相互借取并导致文化的繁荣和昌盛广告不仅能带动产品的销售也能促进文化的交流与发展 西方的华文广告为提高其宣传的有效性,需要从源远流长的中国传统文化和其绚丽的现代文化中吸取营养借助文化适应、文化融合等策略,使中国传统文化与现代广告有机地融合在一起,有效地提高现代广告的文化品位强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应走一条长远的发展之路 五、结论 中国有着世界上最悠久的民族文化它的注重伦理道德讲求诚信自谦、尊老爱幼追求真、善、美重礼仪讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响随着中国的崛起和走向世界中国庞大的消费市场引起了世界各国尤其是西方国家的关注西方对华广告的宣传越来越多不过对华广告要取得积极效果西方国家应该摈弃其文化中一贯的个人主义思想放弃其极度张扬的表现主义观念尽量表达中国传统文化中的注重伦理道德讲究自我谦虚追求诚实守信以及寻求真、善、美重礼仪讲情感等文化核心价值同时西方广告主要将中国传统文化与世界性结合明确中西文化的共通与差异找出共通之处保留中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式确保广告的效果走出一条长远发展之路 参考书目： 1罗素：中西文化之比较转引自一个自由人的崇拜长春时代文艺出版社1988年版 2、陈月明、金涛：文化广告学国际文化出版社xx年6月版 3法热拉尔拉尼奥林文译：广告社会学商务出版社1998年1月 4李建立：广告文化学北京广播学院出版社1998年6月版 5陈卫星：跨文化传播的全球化背景国际新闻