策源咸阳市人民路项目整体发展策略.ppt

房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,升级，是市场的必然选择。,前言,规模升级,业态升级,观念升级,我们今天的开发观点，应该站在未来3-5年的视角,我们今天的规划理念，应该站在未来3-5年的市场,我们今天的营销思想，应该站在未来3-5年的变化,凌云楼代表着七厂十字的商业地位，传统人民路商圈的末端,前言,有历史传统的地方，新生才更有爆发力。,凌云楼不是拆除。而是重建。七厂十字不是人民路商圈的末端。而是新行政中心至商务核心区的，大西安、关天至咸阳的大门。,前言,区域并非改造。而是升级。商业中心不只是过去。而是现在和未来。,前言,59路（咸阳火车站-七厂十字-陈杨寨-世纪大道-汉城路）,是交通枢纽,咸阳人近10年的交通中心，市民出行、购物至此转向，人流大而不聚气,商业氛围尙需培育,本案处于咸阳商业地产发展的新旧更替之处，成熟商圈与未成熟商圈的过渡地带。未来发展前景巨大，黄金十字地段，未来吸金的新商圈。,前言,非商业中心,代表着咸阳市民的出行方向，体现了七厂十字的交通枢纽地位。,第一大道,本案,财富中心,世茂中心,竞争对手环伺左右,前言,市场有容量，有需求竞争很激烈，对手强,如何成功打造新的商业中心,是本案住宅能否取得溢价销售的关键所在,前言,我们需要对本案进行合理的自身解读，独特的市场定位，合适的规划产品及恰当的营销模式才能实现我们的最终目标,前言,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,区域发展潜力,从城市属性看,关中天水经济带核心城市之一,西咸一体的国际化大都市利好,咸阳是“关中天水经济区”内核心城市两个成员之一，客观上成了西安的配角，同时也因为配角成了经济区的“龙头”。按照关中天水经济区发展规划，咸阳以先进制造、能源化工、物流等为重点的产业发展调整方向和产业布局，以及与西安、宝鸡等城市的产业分工和合作，建设西咸国际化大都市。,区域发展潜力,从区域属性看,处于城市中心区一级辐射区,中心城空间结构“一河两带三轴多中心”（1）“一河”即中心城主河道渭河；（2）“两带”沿渭河两岸形成“渭河北部发展带”和“渭河南部发展带”；（3）“三轴”3条主要通道形成联系东西发展带的南北向发展轴；（4）“多中心”包括三个市级中心和各组团的公共服务设施中心，形成分级服务设施体系。,中心片区：,主要承担市级商业中心、商务中心、旅游服务中心、高新技术产业基地、综合性居住社区的职能，居住人口45万人，建设用地规模45.1平方公里。旧城中心组团：主要承担城市综合中心、行政与金融核心、市级商业中心、旧城保护区功能。,区域发展潜力,从区域属性看,出于城市规划发展的主要方向上,城市规划与发展方向:“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”,区域发展潜力,处于城市中心区的核心地段,区域发展潜力,从发展现状看,区域发展潜力,规划利好拉动土地市场继续上扬，城内区旧城改造成为市场热点城南区、城西区是未来方向。,关中天水经济区规划的出台，使得世纪大道一带具备了更大的增值空间，使该区域再次成为市场新热点。,城西区是未来咸阳市行政的新中心，同时作为高新区的经济带动，城西区也将成为咸阳房地产发展的热点板块。,从发展现状看,区域发展潜力,咸阳楼市价格南高北低，东西平淡，拥有核心资源的城中区依然引领咸阳楼市的价格高点。,从发展现状看,区域发展潜力,商品房销售呈现供需两旺，供应平稳增长，需求持续旺盛。,咸阳商品房市场06年、07年销售连续两年突破100万平方米，08年受到金融危机影响有所下滑，2009年刚性需求充分释放，成交量达到历史高位158万平米，整体呈现持续性的供销两旺格局。,从发展现状看,区域发展潜力,商品房成交价格持续稳步上涨，商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现。,基于咸阳市发展及商业现状的研判：,从发展现状看,区域发展潜力,城南、城西、以及城中的改造是咸阳市未来发展重点，为七厂十字打造新中心提供了支撑。,咸阳市目前大力推进城市化进程，随着西咸一体化进程的深入，商业物业规模及需求必将进一步提升，于未来几年迎来快速发展。,80后首置、首改型客户为目前主要购买力。投资、高端客户群引领未来方向。,市场量价稳步提升，商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现。,人民路商圈作为咸阳市唯一的商圈，其业态过低，规模过小，不能满足咸阳未来的需求，必须升级。,处于城市中心区的核心地段,中心土地价值日渐稀缺，商业价值迅速拔升。,区域发展潜力,从发展趋势看,区域发展潜力,随着城市化进程的迅猛发展，房地产开发及消费都面临从初级向中级过渡，尤其在城市中心地段，因为土地的稀缺性，将使得综合体成为开发的必然选择。,站在西咸一体化角度看待，咸阳市的商业中心将逐步西移，从影院十字往七厂十字转移是必然。,依托于良好的交通条件及日渐成熟的商圈氛围，七厂十字将成为未来咸阳最现代化的商业中心区。,处于城市中心区的核心地段,中心土地价值日渐稀缺，商业价值迅速拔升。,未来城市核心商业区,区域发展潜力,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,发展空间,发展空间,商业市场坏境分析,商业市场格局回顾,区域竞争商业项目分析,未来区域商业前景探析,咸阳商业市场处于发展期，在售商业以底商居多，鲜见大型购物中心，办公物业处于初探阶段。,咸阳商业物业主要集中在人民路、西兰路、玉泉路、乐育路、渭阳路等相对发展比较成熟的街区上，相对偏远的城区商业物业几乎为零；市场处于起始阶段向快速发展阶段过渡，住宅为主特点显著，商业多作为配套地位以底商形式出现，销售均价在9000左右，人民路为核心商业区，临街店铺均价在20000元/左右，最高可达50000元/；,写字楼：目前咸阳仅有如东银大厦纯写字楼项目寥寥无几，许多实业公司办公或选择在自己企业的办公楼上，或选择在住宅小区的临街住宅楼上。目前咸阳写字楼物业处于初探阶段。,市场商圈格局回顾,发展空间,商业的规划：“一主”：人民路城市商业中心“三副”：玉泉路区域商业中心、中华路区域商业中心、东风路区域商业中心；“六街”：人民中路综合商业街、团结路电子通讯专业街、中山街特色养生仿古街、秦隆仕女休闲步行街、新兴路特色风味美食街、滨河路酒吧风情街。,商业布局一主，三副，六街,发展空间,市场商圈格局回顾,人民路商圈,咸阳市中心主干道，周边生活配套齐全，商业氛围浓郁，同时也是市中心最繁华的商业街区。是本市主要的商业贸易、金融服务、文化娱乐、休闲游憩场所。同时也是咸阳市唯一的商圈。,发展空间,市场商圈格局回顾,西兰路以西商业缺乏，现以家居，建材为主。,人民路北侧商业稀少，以住宅底商街铺为主,乐育路以东厂房居多，商业比较落后，多以底商街铺为主。,人民路南侧商业繁华，业态齐全，各大聚集于此,核心区,扩建区,成熟区,发展趋势,从城市的规划与区域的发展来讲，人民路毋庸置疑是寸土寸金的黄金地段。,发展空间,市场商圈格局回顾,发展空间,市场商圈格局回顾,位于咸阳市人民路中段，人民广场对面，商场内主营品牌服装，珠宝首饰。以中高档为主。为咸阳最高端购物场所。,民生百货,主要业态：负1F、运动品牌（耐克，阿迪等），户外品牌（骆驼，探路者等）1F、珠宝首饰（周大福等）、化妆品（欧莱雅等）2F、鞋（花花公子等），皮具（凯撒）3F、品牌男装（九牧王，皮尔卡丹等）4F、时尚女装（Eland等），5F、时尚女装（云裳等）租金：以月销售额反点形式抽取佣金商业体量：约1.5万平，商铺规格：40100平客源层次：咸阳高档次消费商业场所，以收入较高客源为主,宝安广场,宝安广场内营五金电料、文化用品、日用百货、服装鞋帽、床上用品、钟表玩具等，以日常百货为主，品牌档次性较低。代表咸阳90年代最高端购物场所,主要业态：1F、金银首饰，钟表玩具，手机卖场2F3F4F、百货、服装，鞋、内衣、箱包、童装、体育用品租金：一层：90120、二层：6080三层：4050、四层：30元/月/平规格：2080平客源层次：以收入中档次客源为主,高端,发展空间,市场商圈格局回顾,盛世银泰购物广场,位于咸阳市人民路中段，人民广场对面，商场一层外部以底商商铺为主，主营服装（真维斯，以纯等），商场内部以珠宝首饰，品牌服装，皮具，鞋，化妆品等。面向普通收入者。代表咸阳市中端购物场所，目前人气一般。,主要业态：1F、金银首饰（百泰），服装（真维斯、以纯等），化妆品（欧莱雅），皮具（啄木鸟），鞋（红蜻蜓），运动品牌（乔丹、361度）等。2F、品牌服装（恒源祥、波司登等）租金：一层：170200元/月/平二层：80120元/月/平规格：3580平客源层次：以普通收入者为主为主,中端,发展空间,市场商圈格局回顾,嘉惠步行街,主要业态：以时尚学生装为主规格：10-20平租金：50-100面向客群：以学生为主。,主要业态：以服装，鞋，为主规格：1020平租金：50-100元/月/平面向客群：周边郊县人群，学生,新天地步行街,咸阳的小寨,咸阳的康复路,低端,发展空间,市场商圈格局回顾,商业主要集中在人民路广场周边，包括大百货，服饰专卖店，电器专卖、综合超市，小商品步行街，附带少量的娱乐休闲功能。人民路沿街的商业占据着黄金地段，但多以小网点居多，没有发挥大型商业网点集居的特质，其次就是商业业态模式雷同、重复建设比较严重。目前，沿人民路两侧的建筑大多为厂区家属楼的底商，多数为低层、多层砖混结构，建筑立面呆板，色调陈旧。,业态低端、重复，外立面陈旧，品牌档次不高缺少大体量、综合性的商业体,发展空间,市场商圈格局回顾,发展空间,市场商圈格局回顾,人民路商圈商业形态多以10-100平左右的1层临街门面为主，20000平米大型商超仅1处，主力商业大部分为大百货业态，综合型商业几乎为零。,咸阳市人均商业面积约为0.3平米，较西安人均0.8平米以及发达城市人均1.2存在很大差距，除去人均收入水平限制，考虑到人民路商圈为咸阳市唯一的商圈，市场至少存在80万人（0.8-0.3）=40万平的市场空间；,人民路商圈商业研究结论：,咸阳人均可支配收入约为16404元，略低于全国平均水平（17175元），人均消费性支出7531元，远低于同水平城市。消费恩格尔系数约为31%，远低于37%的全国水平，消费潜力巨大；,发展空间,市场商圈格局回顾,第一大道,本案,财富中心,世茂中心,项目选取离本案较近，且与本案同性质，未来具有竞争意义的项目。,发展空间,区域竞争商业项目分析,第一大道,财富中心,世茂中心,发展空间,区域竞争商业项目分析,第一大道,空中花园，多镂空设计显的立体感强，商业体量较大。,第一大道：邻街面公寓及商业一体化建筑。拥有近12000平商业，分地下一层和地上三层。商业售价26000元/平。住宅户型面积51、89、98、110-127、162。,发展空间,区域竞争商业项目分析,商业体量占20%。三层底商，全部出售，无明确定位，尚无主力店,商铺规格：401000平,商铺售价：26000（1f）12000（2f）,发展空间,区域竞争商业项目分析,咸阳国际财富中心,咸阳该区域前地标性建筑凌云楼改造项目，区域内少有的综合体，该片区未来的地标性建筑，地块较长，临街商业优势明显。目前因规划和手续问题，项目处于停滞状态。,发展空间,区域竞争商业项目分析,建筑面积32万平米，分一、二期建设，一期建筑面积约19万平方米，地上30层，地下2层，其中地上4层为商业部分，5层以上为住宅；二期建筑面积约13万平方米，地上30层，地下2层，其中地上7层为商业部分，8层以上为星级酒店及公寓，框剪结构、钢结构，外墙采用幕墙、瓷砖、玻璃幕墙装饰。,发展空间,区域竞争商业项目分析,财富中心沿街长达500米，是集商务、商业、住宅、美食、娱乐等的城市综合体。,商业总建面约110000平，划分为东、西两大体块。东半部商业由地上4层和地下1层组成，地上1-2层和地下1层：264米长的室内步行街。3层：数码和小家电的专业卖场，4层：综合性餐饮。,西半部分商业由地上7层和地下1层组成，地上1-3层与地下1层：大型中高档百货和生活超市两大主力店，4-6层：数码电影院和大型室内娱乐城，7层：商务多功能厅和综合性会议室。整体地下2层为大型停车场。,目前一期商业部分暂只租不售，面积多为20左右,注：图例为意向图,发展空间,区域竞争商业项目分析,商业体量占34%。为目前咸阳市最大体量的商业体。建成后将拉动七厂十字成为人民路乃至咸阳市新的商业中心。,主力店除中影院线外，其他均未定。,目前项目资金有问题，处于搁置阶段，具体规划、方案未定；本案宜快速入市，以抢占市场份额,同时也是本案最大、最直接的竞争对手。,发展空间,区域竞争商业项目分析,世茂中心,世茂地产品牌，人民广场核心绝版地段项目规划为咸阳市现代城市综合体，地标性建筑，商业占比为40%4.6万平世茂购物广场、人民广场地下约1.8万平米的商业，3.9万平的世茂中心公馆、约5.3万的国际酒店。,项目地理优势明显，大体量商业规划，特色性鲜明，未来市中心的标志性建筑,发展空间,区域竞争商业项目分析,1f:品牌购物，暂不对外销售，可能为世贸合作品牌引入。,3f:餐饮，目前在售，均价1.2万。,2f:20-200购物，目前售罄，均价2万。,-1f:20-100小铺，时尚购物街区。,4f:为项目自持世贸院线。,发展空间,区域竞争商业项目分析,世贸中心目前并未将旗下众多商业资源引入，而是采取了化整为零，分拆销售的方式，其目前产品去划速度较高，世贸品牌以及核心地段的吸引效力明显。如果后期世贸引入其中高端品牌，项目将成为咸阳市的新的购物中心，截流咸阳东部客户，对本案商业部分影响。,发展空间,区域竞争商业项目分析,小结：,竞品多为国际化立面，都市、时尚感强；,竞品商业占比均较高，为20%-40%；,竞品商业体量较大，但目前尚未确立其主力店；,竞品多为分割型小铺面，以销售为主；,竞品除财富中心外，销售情况均较乐观；,竞品多为复合型商业，符合咸阳发展趋势；,发展空间,区域竞争商业项目分析,区域竞品对本项目开发的借鉴：区域三大竞品项目均为综合体开发模式；商业采取集中式，住宅开发主打刚需产品；世贸中心有一定的小户型公寓产品，说明市场对小户型公寓有一定容纳力。,发展空间,区域竞争商业项目分析,发展空间,未来区域商业前景探析,1、随着西咸一体化及城市化进程发展，咸阳缺乏的集中式商业现状将进一步得到改善。,2、七厂十字地理位置绝佳，无论从交通条件还是人流量来说，足以支持大型商业中心的运营。,3、周边财富中心等项目的开发，已经说明七厂十字将成为未来咸阳新的商业核心圈。,发展空间,咸阳主力在售项目,主力在售产品以已经由过去传统的多层转向小高层、高层项目价格多在5000元左右，城内区国润翠湖引领价格高点,发展空间,住宅市场分析,人民路周边项目,区域项目体量相对较小，基本以地段、配套为卖点。户型以70100两室、100130三室为主。都已从多层时代迈进高层时代。价格上差别不大。产品附加值体现力弱。,发展空间,住宅市场分析,商品房成交以90-110两房、120-140三房为主，80后首置、首改型客户为主要购买力小户型和大户型产品需求开始放大,数据来源：咸阳市房管局,从购房者的年龄来看，80后的购房者比例逐步增加，1季度25-30岁的中青年置业者占购房者比例的46.70%。出生在1980年以后的年轻人已达到结婚生子的年龄，这部分置业者由于工作、婚房等需求，渐成咸阳市房地产市场的主要购买力。,80-100平方米的二室和110-140平方米的三室是咸阳房地产市场上的主力供给，而从成交来看，也是以2室和3室的为主。,数据来源：咸阳市房管局,发展空间,住宅市场分析,咸阳市区客群为主力，西安及郊县客户占比逐渐上升随着城市化、西咸一体化进程的深入，外地置业者、投资型客群将带动咸阳市场继续走高。,数据来源：咸阳市房管局,2009年，咸阳市房地产市场投资需求仅占成交量的10%，而随着“大西安”国际化都市的定位，以及西咸一体化的实质性的破冰进程，咸阳市的投资价值将会凸显，必将吸引投资型需求的关注，投资需求将有较大幅度的上涨。,发展空间,住宅市场分析,自住、改善仍为主流需求，交通便利、环境优越的城中心仍为首选。,住宅消费者地理偏好,发展空间,住宅市场分析,购房者仍以本地企事业单位员工/管理者为主20-35岁刚需占主流,发展空间,住宅市场分析,南北通透二房、三房为主力需求，户型区间传统,对住宅功能的特殊要求,住宅消费者对户型的要求,发展空间,住宅市场分析,发展空间,住宅市场分析,咸阳住宅市场发展现状鉴于本案住宅的开发启示：两房、三房刚需仍为市场主流；但未来大户型改善需求与小户型投资产品有一定的发展前景；,发展空间,住宅市场分析,发展空间,办公物业市场分析,发展空间,从开发形态上来看，咸阳纯写字楼并不多，只有银都国际等几个屈指可数的楼盘。很多公司办公地址要么选择在自建的办公楼，要么选择临街住宅楼，如国奥金帝、首座等。其中称得上综合性建筑的是咸阳国际财富中心，它的出现，预示着咸阳在走向国际化品质的路上，迈出了一大步。目前，拥有土地、资源、政策、交通等优越条件的咸阳已经成功吸引了西电集团、延长集团、陕投集团等大型企业进驻。随着西咸一体化发展进程加速，泾渭新区、沣渭新区崛起，咸阳面临着进军国际化大都市的新契机，更多企业的西进，咸阳更需要高端商业楼盘或写字楼来提升城市形象，以满足城市经济的发展需要，商业楼盘发展任重而道远。,咸阳写字楼的发展概述,写字楼（以人民广场周边为主要参照）,咸阳市目前写字楼项目主要集中在人民路广场周边；商业基本售价维持在4500-5000元/平米；咸阳市写字楼处于初期发展阶段，由于缺乏足够的商业氛围，因此写字楼整体销售情况一般；另外，纯写字楼非常少，基本多是商业的高层，主要是弥补高层商业销售出租难题的解决方案；,办公物业市场分析,发展空间,咸阳写字楼小结,目前咸阳市已售在售除新华大厦外，写字楼总体品质一般。相对于整体城市来看，目前的写字楼总体供应面积偏大，容易造成销售压力和销售困难，另外，写字楼无论从使用年限或贷款额度方面，与住宅相比，缺乏优势。由于咸阳现有中小企业中私人企业较少，因此对写字楼的需求也是有限的。现有写字楼主要集中于市中心人民路周边，从城市核心人口来看，已经远远超出需求量。如果用写字楼解决高层业态的填充问题，则销售和租赁都会出现问题。,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,项目发展方向,方向一,方向二,方向比较,风险维度,以住宅为主的开发方向，把项目开发风险降至最低,项目发展方向,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,项目仅依人民路商圈，其是咸阳最大的综合性商圈，辐射区域达到10平方公里；西咸一体化融城将给项目地块带来大量的商贸客流；在人民路商圈之外，城市商业多为社区配套而建的街铺；区域商业档次层级以中低档为主，区域缺乏高端商业；区域内交通便利，路网发达；区域商业消费热度以人民中路为核心呈梯级辐射态势，距离越远商业价值越低。,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,整体定位方向研判,依附于“人民路商圈”和“西咸一体化”的发展带动效应，立足“财富中心”之邻区位，把本项目打造成为咸阳人民西路商圈中具有影响力的城市综合体，并以此带动区域的发展，形成新的商圈；实现商业、公寓、住宅的有机结合，体现商业价值和宜居价值；高调的市场定位，有效的营销策略，成功的经营管理，实现经济效益和社会效益相结合的满意结果；突破传统市场，提升市场，超越市场。,R2：期望结果我们期望的满意结果（实现目标）,整体定位方向研判,借市：极致发挥区位可于我所用之“市”,西咸一体宏观来看，本项目位于咸阳城市核心商圈主要位置，秦皇路更有直通西安主要公交，应当顺应大势做好文章，立足于城市间的长远发展。人民路商圈中观来看，商圈效应能量是巨大的，可以为本项目提供源源不断的客流，如何在商圈边缘打造出特色和差异化项目，这是项目用好“市”的关键。财富中心微观来看，与咸阳财富中心未来的人民路地标一路之隔，这一独特条件未来将为本区域创造浓厚的商业氛围，借市效应明显。,整体定位方向研判,造市,购物,居住,休闲,娱乐,本项目,人民路商圈,咸阳的商业体，多数功能单一，往往仅能提供消费者购物、休闲的业态享受。而本项目，除了能提供具有都市综合本身所涵盖的购物、休闲、居住等功能外，其6000平米的城市广场将为咸阳市民打造舒适的室外活动空间；多业态综合，适中体量未来将形成新的商圈中心，促使人民路商圈西扩，城市向西发展；,整体定位方向研判,矛盾冲突,地块环境杂乱，周边物业档次较低,打造新商圈中核心城市综合体,地块周边业态多数为小型配套的商业，租金水平较低，,实现住宅和商业的有机结合，体现商业价值和宜居价值,人民路商圈所带来的人潮仅停留于特定区域中，需加以指引,依附商圈效应，使其发展成为咸阳新的商圈核心综合体,依附于人民路为核心消费市场,超越市场,R1,R2,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,整体定位方向研判,以住宅为主的综合发展区,整体定位,商业,住宅,整体定位方向研判,公寓,形象定位,人民路上的副中心核芯摩尔城,开启新时代的生活宣言,整体定位方向研判,摩尔.新天地,最时尚的活力生活体验场,摩尔.公馆,中央领郡,住宅：贵都商业：摩尔中心公寓：蓝调国际,备选案名：天邑中央广场咸阳自古帝王之都，天邑指帝王之都的意思，与此相呼应中央不言而喻与地段结合，人民路是“咸阳第一街”，中央为王广场契合本案规划的特色休闲广场，点明业态同时彰显规模。帝都国际广场咸阳为中国第一帝都千年历史文化沉淀，应该将此有所体现光耀时代广场在这个“时代”，生活从此改变洲际假日广场奢侈酒店品牌，以此命名尽显尊贵城邦中央广场PLAZA,住宅定位,商业定位,公寓定位,景观立体化,住宅DNA,商业DNA,公寓DNA,景观立体化,70年产权,创新建筑,时尚不动产，铂金商务区,城市核心国际享乐区,城市公馆，董事级宅邸,整体定位方向研判,目标客户群定位,整体定位方向研判,商业,住宅,公寓,咸阳本地刚性需求群，承受总价范围有限；年轻一族追求生活品质，享受高成熟配套单身人群；本地及外地投资性客群；,本地客户咸阳本地改善性需求客户及追求高品质生活环境的客户。异地客户咸阳周边县镇居民，随着城市一体化的进程，造就大批周边县市人群定居咸阳，购物置业。西安客户被西安高房价边缘化的人群。,主力店面对大客户招商，自持经营部分楼层散售，统一经营管理，沿街底商散售，但需统一经营管理。,客户交叉,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,产品定位的思考点,依托区域发展前景优势，实现产品溢价销售的规划设计基础,与咸阳的人民路商圈的发展形成呼应，项目开发在借势基础上，结合本案特点，使项目成为商圈的核心；,在深度挖掘内外部价值的同时，尽可能地降低开发风险；,项目开发满足经济效益和社会效益的最大化；,产品定位方向研判,经济效益和社会效益最大化，首先先要满足规划产品价值最大化；我们分别对本案中各物业业态进行规划定位分析：,产品定位方向研判,产品定位战略,商业体,公寓,住宅,产品定位方向研判,规划价值最大化,产品价值最大化,销售价值最大化,商业形式：,商业体量5万,集中式商业MALL,商业街,采取集中式商业的开发，将开发利润最大化。,产品定位方向研判,住宅形式：,商品住宅12万,安置住宅9万,商品住宅,差异化,区隔性,园林景观区隔，中高端住宅产品定位，户型创新化打造,如何进行住宅的区隔与差异化？,产品定位方向研判,公寓形式：,小户型投资性公寓,小户型公寓具有未来市场发展潜力，除了户型空间的独特打造，可以通过精装来增加附加值。,产品定位方向研判,案例借鉴,万达广场,众所周知：万达广场是国内比较成功的综合体成功发展案例，虽然其体量与本案有差异，但其开发模式及规划形式均对本案有一定的借鉴。,产品定位方向研判,“万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，2005年之后是三代产品。一、二代万达广场还要更多的依靠于城市眼珠子地带，借助商圈的力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。”万达集团董事长王健林对万达的三代商业地产产品做出简单而明晰的描述。,从借“心”到造“心”,第一、二代的纯商业产品选址在城市的最核心商圈。2005年之后的第三代产品在选址上，更多在城市副中心或新区的中心。,万达广场项目选址,案例借鉴,产品定位方向研判,借“心”到造“心”,本案借市与造市,案例借鉴,产品定位方向研判,万达广场的特色,订单地产,房地产开发补贴商业经营,案例借鉴,产品定位方向研判,订单地产,联合发展：也叫共同选址。即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。平均租金：不就单个项目的租金水平进行谈判，节约谈判时间，从而保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州；二等是省会城市；三等是其他城市。先租后建：招商在前，建设在后，或者叫“做对程序”。招商在前的原因是：一个购物中心一般有七、八家主力店，而且是不同业态的主力店组合在一起，才能满足一站式购物的需求，同时提高所有商家的效益。主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手，这些问题在建设前先处理好，具有很大的优势；可以降低风险。由于万达广场在开工前，大部分商业面积都已确定租户，且约定商业广场从建成后的第91天起开始计租，因此租户不管进没进场，购物中心只要开业，一两个月就能收到租金。,案例借鉴,产品定位方向研判,资金来源,资金来源：自有资金、银行贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入、经营性物业中长期抵押贷款等。在分期滚动开发下，前期销售收入对持有型物业的资金来源支持作用很大。“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”：通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法很多公司都有，万达的优势在于产业链条比较完整，前端和后端能够无缝衔接，并且形成核心竞争力。商业地产开发所需资金，约20%由万达直接投资“销售利润+内部资金调配”；商业地产约60%投资向项目当地银行贷款；另20%左右由主力店企业自己投资如沃尔玛，前台、后台、配供系统、电脑系统和结算系统等均由企业自行设计投资。,案例借鉴,产品定位方向研判,万达订单式商业地产模式房地产开发补贴商业经营,以售养租平衡投资现金流,招商在前，建设在后,案例借鉴,产品定位方向研判,整体思路/战略思考,核心优势资源在项目开发过程中的充分挖掘和利用！,整合多重外部优势资源，以项目自身价值的提升来赢取市场竞争,整合外部资源：借地段商圈之势；人民路是咸阳唯一的核心商圈，而本地块位于人民路商圈的末端，又紧邻七场十字，借势资源显著；,高端定位面世，引领时尚潮流，超越市场；,充分挖掘地块内部价值，提升项目自身产品品质；合力规划各种物业属性配比；打造咸阳人民路上独特综合体；,产品定位方向研判,“领先市场，超越市场”作为本案开发的核心原则,合理的分区开发策略，实现价值最大化根据市场主流需求决定产品开发策略以“产品力+营销力”来实现成功开发,本案要具有市场前瞻性，产品规划适合本案的产品开发，保障项目的风险最小和价值最大化原则。,以相对领先的产品设计理念，打造精品型、创新型项目以市场主力旺销产品为参考，契合主流群体的消费需求,整体思路,以产品力的打造作为项目核心竞争力，辅以创造性概念营销表现,整体思路/战略思考,产品定位方向研判,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,地块认知,地块经济技术指标：占地面积：46716，约69亩；建筑面积：29万；（含安置10万方）容积率：6建筑密度：不大于25%；,地块四至：北至人民西路；西至西兰路；南至秦隆步行街；东临陶瓷厂家属区；,规划概念,商业价值：沿街面：沿人民路一侧的临街面为地块最长界面，且为人民路商圈延长线，因此商业价值为此地块商业价值最大处，其次为沿西兰路一侧的临街面，此处目前商业氛围较为浓厚，但此处现存一烂尾楼并且不能拆除，影响了地块此处的商业价值；最后地块的南向临秦隆步行街一侧，远离城市主干道，商业价值最低；,住宅价值：地块中央部分比较方正，便于日照规划，居住价值较高；地块南侧较狭长，且远离主干道，安静且私密性较强，居住价值高；,地块价值挖掘,规划概念,拆迁安置部分:10万方住宅、商业、幼儿园、医院、公厕、,住宅12-14万,项目物业类别及体量初步安排：,公寓或办公3万,商业5万,商品房部分：,项目物业形态丰富，拆迁安置类别较多；,规划概念,地块价值分析/SWOT分析,地块SWOT分析,1,2,3,4,优势,劣势,机会,威胁,地块为中档规模，产品类型丰富；地块交通便利，且紧邻咸阳核心商圈；地块临街面较多，商业可利用区域较多；,地块容积率偏高，拆迁安置面积较大；安置配套种类较多，对商品房部分的规划有一定影响；,西咸一体化，沣渭新区的发展，将为咸阳地产带来新一轮的发展契机；地块所处位置未来有成为新商圈的发展潜力；,项目对面有一待建的大规模的城市综合体，且商业体量较大，对本项目未来造成一定威胁咸阳商业档次层级较低，且商业发展处在初级阶段，需求量较小；,项目地块位置较佳，未来机会巨大；,规划概念,地块小结,地块商业优势较为明显，但未来竞争压力也较大；并且拆迁安置种类较多，要协调各种物业之间的关系；因此项目的定位要考虑各种类型物业的配比；,地块位置优越，交通便利；地块规模适中，容积率较高；地块居住、商业、投资价值均较高；区域未来发展潜力巨大，有成为新商圈的可能性；项目地块优劣势均等，如何定位，协调各物业的关系是本项目的关键；,规划概念,项目规划问题思考：Q1：安置房面积较大，占总体量的34%，如何与商品房进行区隔；Q2：安置区域物业类别较多，幼儿园和医院都属于特殊物业，规划要特殊考虑；Q3：商品房部分的商业和公寓体量如何分配；Q4：商业的规划形式，业态分布；Q5：6000平米广场与商业体如何衔接；,规划概念,整体规划建议/规划原则,容积率最大化原则在地块指标允许的范围内，尽可能做高容积率，以未来可售绝对面积的产出来提升项目的开发利润，做到利润最大化。,未来高成长性原则随着人民路商圈西扩的逐渐形成，本案所在区域的未来发展前景趋好，在项目产品设计等方面可适当结合潜在需求特征进行调整，以控制项目开发成本，迎合未来市场的需求变化。,人车分流原则本项目包含高尚居住区、综合性商业、精品公馆，因此规划要保证人车分流原则，安排好各种动线组合。,南低北高优品南向原则考虑日照影响及景观朝向，合理安排各类物业的位置及配比原则，尽可能实现均好性原则；,规划概念,经济技术指标,集中商业：地下一层，地上五层，广场地下也设置商街,广场,安置区,1#,2#,3#,4#,规划概念,5#,楼体户型分布,规划概念,户型配比,规划概念,规划特点：,安置区位于地块最北端,位于商业体之上,节约用地原则;景观最大化原则:形成主入口与广场两条景观轴线;人车分流：人车动线分离，形成小区内全部为业主休闲室外空间，停车采取全部为地下停车；广场沿人民路设计，目的是为了保存沿秦皇路界面最大的商业临街面；公寓部分要结合秦皇路烂尾楼综合考虑，此烂尾楼占用较大沿街界面，并且影响本案形象，所以最好综合开发。,规划概念,商业分布规划,沿街商业,地下商街,沿街集中商业设为地上五层，地下一层；广场可设置成下沉式；广场地下设置一层商业与负一层贯通；铺位可分可合。,规划概念,本项目商业定位：城市休闲娱乐时尚精品商业,商业业态规划建议,规划概念,住宅中央领郡,打造人民路上的高尚精品住宅,规划概念,城市公馆，董事级宅邸,住宅规划建议,规划概念,市场难点：居住环境有待完善，区域及周边区域住宅品质较低，尚无高端居住项目。市场机会：高端精品形象的市场定位项目相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，三线城市迅速发展的市场给项目带来的机会。,住宅规划建议,规划概念,入户花园,入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用；但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。,住宅户型建议,规划概念,空中庭院,空中庭院将入户花园的功能进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间；但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。,空中庭院绝佳的景观面，餐厅三面采光,住宅户型建议,规划概念,空中院馆住宅市场竞争、销售的利器,户型舒适性、附加值提高，附送面积可达1015,住宅户型建议,规划概念,ARTDECO,立面风格：公建立面,规划概念,园林精细化,住宅园林建议,规划概念,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,大型集中商业的出售模式,营销战略,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,营销战略,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,营销战略,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,营销战略,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,营销战略,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,营销战略,四种模式的对比,以前瞻性的研究思路，站在城市的高度思考和发掘地段应有的价值。,研究思路,招商与销售关系思考,成功的招商直接关系项目整体收益实现成功的招商能有力地保障与促进商业的销售成功的招商能有力的推动住宅的销售招商是必要的，也是实现收益最大化所必需的。把握的原则：招商先行样板企业或主力店签定意向入驻协议后，开始推售,营销战略,招商策略,招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察,1、确定招商对象,招商对象的确定围绕项目的目标来确定，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。,营销战略,2、确定经营模式,投资经营：是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。委托经营：是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。租赁经营：是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。直接经营：某些商管公司将直接经营管理大约20的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。虚拟经营：是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。,3、制定招商优惠策略,根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。,4、招商流程市场调研和目标客户分析(招商部)客户招商月计划实施(招商部)客户招商周计划(招商主管)客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部)目标客户开发，拜访、接治(招商主管)客户分类、确定重点客户(招商部)填写招商意向表（招商部、客户）客户资格考察、评估核准(招商部)确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户)与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门）招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户)提供装修方案及电脑效果图(客户)提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户）,以与众不同的产品形象冲击市场，建立一定的市场知名度，通过前期认购、项目形象市场渗透，项目概念传递等营销动作进行项目营销推广。,前期内部认购阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题。2.在内部认购客户数量和质量达到一定程度后，进行开盘暨解筹活动，前期通过宣传推广在市场上建立摩尔国际城品质生活的产品形象，树立产品主题，同时形成供不应求的局面。3.在强销阶段，利用多种营销活动和销售手段对产品进行推介在热销阶段，以营销活动配合产品分项卖点的宣传进行现场情景销售。4.在持续热销阶段，利用工程进度，推广重心的调整，有针对性地剩余户型进行销售，同时对投资客户进行吸引。5.在尾盘阶段，消化剩余单位,营销总策略,营销战略,整体营销策略,光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形