金色家园推广初步思考(1).ppt

金色家园3推广初步思考(讨论版),推广概况回顾,金色家园一期,SLOGEN：为生活喝彩概念定位：市中心18万平米绝版湖畔生活特区卖点演绎：全都市，全湖景，全生活背景简述：“为生活喝彩”是对卖点的最高度的概括，将万科金色家园的所有优势转化为对高尚生活的无限憧憬！,推广概况回顾,金色家园二期,SLOGEN：当生活成为风景概念定位：莫愁走进生活，从此生活在风景里卖点演绎：零距离亲湖生活，零距离体验背景简述：“当生活成为风景”不单展现了二期最大的卖点“零距离湖景”，同时加强了人与景、生活与景之间的互动性、关联性，让客群感受到“从此生活在风景中的惬意”。,推广思路,金色家园三期,我们的任务,1、顺利促成三期总计356套住宅的销售；2、为南京金色家园划上一个圆满的句号；3、让金色生活成为南京人的居家向往；4、令万科企业品牌更添一份含金量；,为此我们必须,有一个鲜明的阶段主题，实现项目全面提升；尝试创新高效的营销组合模式；寻求实用多元的推广手段；构建品牌建设的阶段合理规划；,关于三期我们将,找准三期的核心利益点；给高价位一个合适的理由；一句传递上层欲望的广告口号；为金色家园定做一件华丽的舆论外衣；让金色家园再次领跑南京的高端物业；实现南京万科连续开发的完美接力；,三期利益点寻找,内部：独有板式高层精装修小户型略偏东的南北通透户型小区幼儿园的临近设置园区成熟氛围已然形成最后阶段，极致体验外部：莫愁湖区域环境改造出新基本完成前期市场积累的良好口碑,给高价位一个合适的理由,酒愈窖愈醇，果愈熟愈甜；苹果熟了，散发出最诱人的香味与光泽；有限的机遇，无限的风景；高端领跑者的风范，新生活缔造者的气度；最后的就是最好的，唯有绝版值得珍藏；,传递一种观念,金色家园三期，金色生活无限升级！,主SLOGEN:让生活超越核心利益点：绝版湖景画龙点睛都心水岸羡慕收藏,关于推广口号,主SLOGEN说明,从哲学角度做总结，延续一、二期口号的风格，提练出“让生活超越”的三期精神理念。将外在的可观可看转化成内在的体验。介入到实质利益点“绝版精品”，让生活成为典藏品，生活从此改变，新起点沉浸生活，开始生活。,超越世俗的鉴赏，超越尊贵的尺度，展现人性的高度，金色家园3，金色生活升华版，恰似画龙点睛之笔，让金色家园这条湖畔巨龙腾空而起。拥有绝版湖景里最动人的风情，领略至上生活体验。珍藏绝版，拥有莫愁最美丽的表情。,核心利益点（一）阐释：,核心利益点（二）阐释本概念对所有卖点进行了总结回顾，同时将三期卖点由精神指导落到实处。繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点，在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题，小起过渡作用。,收藏生活金色生活，完全珍藏收藏记忆刹那永恒，记忆飞升收藏城市城市之光，品鉴典藏,slogen演绎：,收藏三个层面意义阐释：第一、收藏生活生活中的脉脉温情、点点滴滴、喜怒哀乐时刻渲染着我们的心灵，或家人健康快乐、一团喜气，或与园中众人共议一题、谈笑风生，或巧得一园中珍宝，或生活中偶尔旋起的小旋涡这就是我们的金色生活，当我们对朋友谈起这一切时都会如数家珍，慢慢品味，细细珍藏。,第二、收藏记忆人总是活在当下，昔日不能重来如同生命只有一次，对于美好的时刻我们需要通过收藏来记忆、来怀念。当我们第一次相聚在金色家园金缕之下、莫愁湖畔之颠时，说不出的新鲜感、说不出的愉悦之情、道不明的激动、生命当中的变化是谁也无法忘怀的宝贵财产，唯有珍惜、收藏这历史性的时刻。,第三、收藏城市进一步深华到收藏这座城市，从此成为这块城市珍稀之地上的代表，做这空灵净土上骄傲的主人。拥湖揽园、朝起雨露、晚辞彩霞，华灯初上时，在凡尘莫及的角落暗自窃笑，于清亮纯净的空气中透视繁华都市中上演的戏曲，出得脱俗、入得凡俗。辟一隅而得一城，岂不快哉！,三期精辟卖点概括而言包含三点高：高层大：中心大花园全：全湖景,卖点演绎一：高层：动态风景，高处绝笔怀揣万般心情级级畔升、层层旋转，低处筑起的道道视障层层退去，迁一步而百感发，及至高处，登临远望，一览无余，别开生面，胸襟开阔。一切一切超然物外，放纵你的思想、你的人生态度，由此而做一回“见异思迁”的人。,卖点演绎二：中心大花园脚踏全花园，自下而上的骄傲小区收视绿最高处、最佳花园景点全部集积于厮，真正做到非繁即景。每日与花园劲草为邻，与虫鸟为伴，骄人生活在惜花护草中起步。,卖点演绎三：全湖景全湖景，大视野，活力倍添莫愁湖岸第一排，坐拥风景绝佳处。清晨一次保健课，碧波湖景为你轻润双眼，升腾的朝雾沁人心脾，全身心放松，带来一整天的好心情，日子渐渐飘起来。套装不在呆板、皮鞋神气活现、领带飞扬、接电话的语气轻松起来、加班有精神、谈判气定神闲、走起路来步履矫健年轻人越来越有活力，老年人越活越年轻。,关于三期主口号另一方向的思考：风景在高处至高，至远，风景无疆思路说明当风景走进生活，当优越成为永恒，心情便有了自然的高远。金色三期，在莫愁湖畔金色家园这片“心灵的高地”美丽绽放。大气里透着平和，高贵里独有一分内敛，恰似一位玉人婷立湖边，于是穷尽了词汇，唯有一个“圆满”方能匹配。,风景在高处风景让爱回家回到生活的岸守望心灵的天空独在高处看风景生活在金色高地至高，至远，风景无疆,风景在高处主题演绎：,走在生活的高处湖畔高地，展现完美生活品出生活的极境无限风情在高处享高处生活，观金色风情美丽心情金色生活,媒体策略构想推广活动构想,关于推广手法的构想,媒体策略构想,在金色二期上专栏与软文有较多重合的地方，建议三期以硬广告和专栏为主要大众传播途径；只在重要的节点做软文，如开盘，作为一个信息传递的通道，不详细地介绍产品，让专栏担负起描述产品特点的功用。做系列广告，并拉长硬广告的间隔时间，给受众造成心理期待，假设12栋04年3月6日开盘，我们在1月6日、2月6日和3月6日发布硬广告，（把预告工程进度作为一个信息点），从第一期广告开始就预知开盘时间，让客户产生购买期待。同时，其他媒介以紧密辅助形式达到全方位配合。,推广活动构想,大众传播活动（深化品牌影响力）小众体验活动（培养客户忠诚度）,大众传播活动,主题设想：（一）万科金色家园“拍”惊高端市场（二）莫愁东路跃变“金色大道”,传播手段：借助特殊时机或事件，制造新闻由头，让万科成为事件的主角，借此塑造更加良好的公众形象，扩大品牌影响力。,高价住宅：万科品牌所创造出的价值物业服务所产生的附加值高端物业的市场潜力新的营销手法：与传统的直销方法相比是一种创新产生房价由市场决定的良好效应买受人专访：选择金色家园的理由对此种营销方法的看法等,关于拍卖事件的新闻炒作,之一：第6期万客会之二：中秋赏月，共庆佳节业主共聚一堂，团员之日共良宵。让新老业主在这纯净之地畅饮、畅谈，把酒问月，话生活。,小众体验活动,之三：月末欢乐送活动每月举办一次针对业主的小规模活动。例如：第一月关注健康中医会诊，盲人按摩。第二月阳光家庭资深健身师、宠物美容师提供咨询、讲解。第三月时尚魅力知名发型师现场造型、调酒师教你调酒。,之四：新老业主联谊酒会时间安排于万科物业成立一周年庆典之际，作为庆典大会的特别活动推出（特别推出“今昔莫愁”图片回顾展）。,关于三期直效通道的建议1，通过万客会改装重新启动会员招募计划，吸引新会员，积累客源；2，向中行万科卡用户投递直邮DM单页，预告三期产品信息；3，做好老