propaganda techniques in today27sadvertising原文翻译.pdf

广告人想从你那里得到生意，他们会用各种各样的聪明的广告标语去得到它。如果你曾经 回应过广告，你就已经对有效的宣传摇摆不定。你可能把宣传和政府使用的强有力的策略 联系起来。但 Ann McClintock 提供了证据表示我们每天都是宣传的目标，并且它塑造了我 们很多的观点和决定。 似乎无论是孩子还是成年人的美国人都在被怂恿。他们正在被洗脑。而且几乎没有人反 抗。为什么？因为怂恿者和洗脑者是我们乐意地邀请他们到我们家里的，我们是受害者， 我们满足地，甚至迫切地渴望被害。我们在报纸和杂志上阅读广告人的宣传文章，我们观 看他们极具诱惑力的电视影像。我们将他们的信息和图像吸收进我们的潜意识里。我们所 有人都在这样做即便是那些自我感觉看穿了广告人的把戏并且对其魅力有抵抗力的人 们。广告人极其依赖于宣传来销售，无论这产品是牙膏品牌，一个候选人，或者是一个特 别的政治观点 宣传是为了赢得人们确定的意见和支持而用来影响人们观点的一种系统的努力。 宣传 不必要在意对错，好坏。 宣传者只是想让人们相信他们发出的信息。通常，宣传者将会完 全使用谎言或详细的描述去动摇人们的观点，在宣传战中，任何的策略都是公平的。 当我们听见“宣传”这个词，我们常常想到一种异常的恐吓：极权主义政权播放反美 广播节目或者对人质实行洗脑策略。 虽然宣传可能看似仅仅与政治领域有关系，但是，这 种理念可以广泛的被采用到产品和理念销售中去。事实上，绝大多数人都是广告宣传战中 的目标。每天，我们都被标语，宣传报和弹窗广告，商广告，包装报道，广告牌，商标， 标志和设计品牌宣传的所有形式炮轰。 一份调查显示，我们每一个人，平均每天被五 百条不同类型的广告所侵染。这种浸透可能在未来还会增长，因为当前的倾向是电影荧 幕，商品车，音频磁带甚至公用电视都充斥着广告。 广告宣传技术有哪些类型？这儿有七种基本的类型。 对骂： 对骂是一种宣传策略中带用消极的名字打击对方一侧或竞争对手。通过使用这样的名 称，宣传者试图在他们的观众中唤起不信任，恐惧和憎恨的感情。例如，政治广告可以标 记相对的候选人“失败者” ， “篱笆保姆”或“战争贩子” 。根据广告客户的目标市场，例如 标签“大企业的朋友”或“缴纳会费的党的执政党“可以是破坏对手的绰号。广告产品也 可以使用对骂。比如，美国的制造商在商业中可能用“一辆外国车”而不是“一辆进口 车” 。外地人的标签将在许多人的心目中不愉快的联想。儿时韵称， “名字不能伤害我” ，但 对骂是破坏反对派的有效途径，无论是另一个汽车制造商或国会候选人。 6.（2） 。闪闪发光的泛泛而谈。用闪闪发光的泛泛是对骂相反。在这种情况下，广告主围 绕自己的产品使用有吸引力的、圆滑的单词和短语。他们含糊其辞，用很难界定，而且对 不同的人可能有不同的含义：自由，民主，所有的美国人，进取，基督教和正义。许多这 样的话有很强的积极的弦外之音。这种语言激起人们积极的情感，感觉对被投的产品或创 意积极感满溢而出。正如对骂，情绪反应可能压倒逻辑。目标受众接受产品而不会多想闪 闪发光的泛泛到底意味着什么 - 或者是否适用于该产品。毕竟，有谁能反对“真理，正义 和美国的方式”？ 那些为了政治家和政治目的的广告经常使用粉饰法，因为这种流行词会影响选举。选 举的口号包括像下面这样华而不实的话： “他关心民众。 ” （这很好，但是他是比他的对手更好的候选人？） “为了进步而选举。 ” （进步以谁的标准？） “他们会使这个国家再一次变好。 ” （ “变好”是什么意思？就像它对于我一样的对于其 他人？） “为了未来选举。 ” （什么样的未来？） “如果你爱美国，就为菲利斯史密斯投票。 ” （如果我不给史密斯投票，是不是意味 着我不爱美国？） 消费品的广告依然含有些许粉饰法。例如，产品名称被认为该产生好的联想：乐芙适 尿不湿、娇爽卫生巾、快乐液体洗涤剂、关爱染发剂、如家曲奇、扬基歌糕点。产品口号 严重依赖于模糊但又令人舒服的字眼上：.综合大选“把好的事物带到生活中” ，陶氏化学 “让你做美好的事” 。我们经常说的雪佛兰， “美国的心脏” ，并且雪佛兰引以为荣的车是美 国人为了美国人建造的。 在“转移”策略中，广告商家尽力通过将大多数人都崇敬的象征物来提升产品的形象，如 美国国旗或者山姆大叔。广告商家希望象征物的声望会带来产品声望的提高。许多公司使 用“转移”策略来定义他们的产品：林肯保险展示了一个总统的轮廓，大陆保险描绘了一 个革命的战斗民兵。Amtrak 的商标是红，白，蓝的结合。Liberty Mutual 的公司商标是自由 雕像。Allstate 的名字是起源于一对父亲般的保护性的大手。 公司也用转移技巧当他们赞助有人气的收音机或电视节目。这些节目起到了作为高贵和 阶级的象征的功能。例如 Kraft 公司赞助了“Leonard Bernstein Conducts Beethoven”音乐 会，而 Gulf Oil（海湾石油）是 national geographic（国家地理）赞助商之一。Mobil 支持了 公众电视节目“masterpiece theater” 。用这种方式，公司能达到教育、影响观众的目的， 也许还能通过将他们与有质量的节目联系起来提升他们的产品形象。 政治的广告，当然，熟练地隐藏他们自己在各种“旗帜”之下。政治广告的候选人通常展 示要么是华盛顿纪念碑、四分之一的七月游行、条子布的星星或者秃鹰高飞在山巅之上要 么是白教堂矗立在绿村庄里。民族的圣歌或者”美丽的美国“可能回荡在背景里。诸如此 类能吸引美国人对于国家的爱（的事物）能像一个爱国、正直的光环环绕在候选人身旁。 推荐： 推荐是广告客户最喜欢和最常用的宣传技巧之一。类似于“转化策略” ，推荐策略利用 人们对明星的倾慕使产品更加闪光即使名人本身并不是被售卖的产品方面的专家。 平面广告和电视广告提供了一个直接的展示：William Shatner 在用 P；篮球明 星 Michael Jordan 在吃 Wheaties；一大批明星（包括 pop 明星 Madonna）在宣传 Gap 的衣 服；Jerry Seinfeld 表示他到任何地方都都会带上他的 American Express 卡。推荐同样可以促 进电影卖座，报纸上关于电影的广告总是以著名影评家关于电影好的方面的评论为专题。 而且，推荐最近一些年在给书目定调方面扮演着重要的作用，书的后面列举了大量的名人 的称赞。 政治候选人和他们的宣传代理，也知道称赞的作用。Barbra Streisand 让她的明星支持 Bill Clinton 的总统竞选，而 Arnold Schwarzenegger 支持 George Bush。即使是有争议的社会 问题名人也会参与讨论，比如冻结原子能问题，明星 Paul Newman 支持而 Charlton Heston 反对。 尽管推荐有时不合逻辑，(比如 Pepsis Michael Jackson， 作为一个健康饮食的信奉者却不 喝软饮料)，但是推荐还是有效的宣传手段。毕竟爱屋及乌。 平凡的人们： 16，事实上，这种方法就是说： “买我的东西，或者投选票给我，我就像你一样。 ”平常人 一定会喜欢“Bob Evanss Down on the Farm Country Sausage”和有一点过时的“Countrytime lemonade”。一些广告强调这个思想：“我们在同一条船上”。我们看见人们打长途电话和我 们的原因相同，仅仅是为了让他们的宝宝和外婆通电话，或者告诉妈妈我们爱她。这些温 馨的场面是怎么影响我们的生活呢？他们应该是使我们感觉：跨国公司的领导者和我们有 相同的利益。相似地，当我们被别人介绍某个人的时候，往往在沙滩或者是在生产线旁 边，而不是在漂亮的办公室中。这种方法的目的是什么呢？是鼓励我们购买建立在他们的 诚实，勤奋，并且关注质量而生产出的汽车。 17 一些政治类的广告也使用这种方法。候选人戴着破旧的帽子，穿着工作服。带着自己的 行李，越过重重障碍到达机场。这使我们相信候选人也是和我们一样的普通人，并不是精 英，也不是腰缠万贯的律师是或者使行政管理人员，而仅仅是一名普通市民。 洗牌法/堆牌：当人们说“我的牌不好时”他们是说他们永远都没有得到公平的机会。而对于 那些宣传者来说“card stacking”指的是“牌”扭曲曲解证据的一面，说的只是片面之词，过度 简化了事实，或者是树立起了一个“稻草人”一个假的目标来把人们的注意力从潜在 的事实上转移开来。在发现及与其对立上，Card stacking 都是宣传的一种困难的形式。当 一个候选人宣称他的反对者曾“在重要问题上多次令他改变主意”时，我们常常会接受他的 这种言论而不会去调查这个候选人是不是真的接受了好的建议才改变自己的主意的。当参 选者在某个问题上说的是动听而无意义的话时，很多人会轻易地被扭曲的言论控制。 打广告的人经常 stack the cards 来推销他们所推出的产品。例如，他们可能用一些含糊 其辞的词，这些被我们忽略掉的词通常隐藏了真相与错觉之间的差异。在下面这些言论中 含糊不清的词画了下划线： “帮助控制头屑症状。“（听众通常把这理解成它能阻止头皮屑的产生。 ） “被调查的大多数牙医建议他们的嚼口香糖的病人要嚼无糖的口香糖。”（我们听到了 大多数牙医和他们的病人，但是我们没有再考虑他们总共调查了多少牙医或者是牙医给他 们的病人的最优先的建议是不是不要再嚼口香糖（而不是嚼无糖口香糖） ） “标签的标价比大多数可比较的车便宜 1000 美元。”（什么是大多数?打广告的人认为 的可比较的车的标准是什么？） 567 20: 广告商在做一个没有完成的声称时总是用一个卡片堆叠的诡计。比如说，他们说 他们的产品“有两倍的止痛效果” 。我们会留下一个好的印象。我们经常不会问： “和什么 比有两倍的止痛效果？”广告商可能会做一个非常模糊的生称听起来很诱人其实却没有任 何实质，Toyota 公司说：“这是一种多么好的感觉啊！”优秀的香烟公司说： “成功的味道” “万宝路的精神”可乐公司说：“真是真实的味道”。其他支持产品卡片堆叠的方式是会有听 起来科学的声称但却往往没有科学的调查作为根据。福特公司声称 LTD 模型比起别的模型 安静四倍，许多人负责的说 LTD 比别的车辆都会更安静，然而在法院，福特公司却承认有 关于 LTD 与别的噪音级别有不同的话有很大出入。其他的听起来科学的声称都是利用神秘 的要素作为卖点但却从来都没做解释，RETSYN,“特别的白粉经历”“医生推荐的元素”。 21: 时尚。利用时尚的手法，广告商强调，“每个人都在这样做，为什么你不呢？”这 种宣传的方式经常成功，因为很多人都有强烈的不想去当那个不一样的人。政客告诉我们 为“胜利的候选人”投票。广告商知道我们趋势于去做别人做得事情会觉得舒适，我们想要 去当胜利的队伍，或者广告商展示一系列人的专业的声称，“我要给参议员投票。我不知道 为什么每个人都这样做（会有人不这样做） 。 ”读者会压迫在这样的环境下。 在市场中，时尚营销法经常会诱惑消费者。广告告诉我们“没人不喜欢莎莉集团” （这 消息是说你必须这样否则你就是怪异的） 。他们告诉我们“大多数人更喜欢 Brand X 二而不 是一” （为了和主流一致，我们应该买 Brand X） ，如果我们不喝百事，我们就会被“百事一 代”排斥在外。为了加入“Americas favourite health kick” ，美国国家日常理事会会问我们 “喝牛奶了吗” 。而且本田摩托车广告，表扬作为追随者的美德，告诉我们说道“跟随领头 人，他骑着本田” 这些宣传技巧为什么会起作用呢？为什么我们之中的许多会去买他们的产品，赞同他 们的观点，并且那些候选人采用宣传信息让我们去投他们的票呢？他们能起作用是因为他 们吸引的是我们的感情而不是我们的思想。通常的，事实上，他们利用我们的偏见和立 场。例如，如果我们认为那些环保主义人士是想摧毁美国工业生产的成长与