泰兴兴泰华庭项目策划报告0224.ppt

,沙桐置业泰兴兴泰华庭项目市场策划报告,2011.02,本次提报解决问题,1、楼市调控密集出台，限购令、房产税等一系列政策对泰兴楼市的影响2、项目位于城东新区核心位置，如何确立项目标杆地位、同时保证市场去化,第一部分政策环境分析,一、本轮政策研究二、市场发展评估三、泰兴市场预测,（一）进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。（二）加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。（四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。,新国八条：内容,（五）严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。（八）坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,新国八条：内容,新国八条：解读,相比过往政策，本轮政策除单纯房产政策和经济限制外，加入了行政干预手段，因此本轮政策更加严厉、执行度更强、市场影响更大,新国八条：比对,截止目前，已有北京、上海、青岛、广州、南京、太原等14个城市出台限购令未来波及所有直辖市、省会城市、计划单列市、房价上涨较快城市，包括苏州、无锡等，可能将达到72限购城市，波及范围和影响进一步扩大,新国八条：影响,北京外地人购房比例达到40%，北京楼市调控细则执行首日(17日)，住宅市场网签总量与前一日相比暴跌近九成，达86.78%2月上半月上海全市成交一手住宅487套，成交量环比1月下半月的4479套，跌幅达89%，一手住宅成交均价环比下跌7%至21220元青岛2月以来新房半个月的时间签约量未突破700套；二手房则仅仅签约300多套，自12月份下降了五成以上,房屋持有成本，仍低于数年房价涨幅，对投资房产者获益影响不大在物价保持在较高水平、实际利率为负或接近零的背景下，房产仍将是对居民颇具吸引力的投资标的，开征房产税短期抑制投资性需求，进而稳定房价的现实性并不强对未来高端物业存在影响和税费转嫁的影响,房产税：解读,“三重杠杆”政策出台，彰显政府调控决心，标志着调控进一步升级和深化，影响更加深远在严厉限购政策之外又出台房产税将产生叠加效应，加大高端住宅市场的波动，短期市场量价将受到显著影响，客源观望氛围迅速增加房产税试点范围将逐步扩大，但需警惕税收转嫁和普通居民住房负担增加,本轮房地产政策结论,后市预测：宏观房产市场,多数机构看空2011年房产市场，跌价不可避免，对于成交量存在较大分歧但对于市场长线仍然看好！,市场预判：机构观点,2010年12月的中央经济工作会议明确指出2011年货币政策从“适度宽松”转为“稳健”。政府要在流动性和经济增长间取得脆弱平衡2011年春节前后三次加息，彰显政府对于流动性导致通胀的抑制，考虑到CPI增速，2011年仍然存在24次的加息空间,考虑通胀预期，相比2010年货币供应量以及货币流动性均会放缓！,市场预判：货币政策,自2006年开始，银行信贷投放量大幅走高是拉动房价上升的其中原因我们的相关性和回归分析显示，银行新增信贷和房价有非常高的相关性，银行新增信贷对房价增长亦具有效的解析能力经过2009年9.6万亿的新增信贷后，2010年新增信贷全年总额预计也在7.5亿之上。目前大部分机构预测2011年新增贷款量讲明显放缓,2011年信贷规模的大幅放缓将导致开发商资金链紧缺，信托的进一步收紧，导致开发商只有通过销售物业保证资金链的稳定,市场预判：信贷规模,由于通胀压力上升，2011年利率有序上调是大概率事件。利率上调：(i)将加大购房者的还贷压力，遏制部份投资和投机需求入市(ii)使得开发商的财务成本增加，并收缩市场流动性，对开发商的资金链产生不利影响,尽管小幅度加息并不能造成行业的致命打击，但在房屋交易低迷、房价预期下跌、土地增值税严格清算、预售款严格监管等多重压力下，加息对一些中小开发商还是有杀伤力同时抑制了一定的投资购房行为,市场预判：利率,2010年11月16日17.5%2010年11月29日18.0%2010年12月20日18.5%2011年1月20日19.0%2011年2月24日19.50%,注：自由现金流表示的是公司可以自由支配的现金。如果自由现金流丰富，则公司可以偿还债务、开发新项目、回购股票、增加股息支付,Wind数据显示，2010年前三季度，申万房地产行业的整体资产负债率高达70%，136家房地产上市公司经营活动产生的现金流量净额为-884.21亿元，而上年同期该数额为522.19亿元，近七成上市房企经营性现金流为负。而随着调控的日益深入，开发商的资金链问题正在被日益放大,在开发投资加大、土地购置费攀升、信贷、信托收紧等多重作用下，销售物业保证资金链不可避免！,市场预判：资金链,截止2010年11月底，全国仅完成18.5万公顷土地供应计划的约65%。2010年土地出让计划完成率低的省市，如一线城市的广州、深圳和二、三线城市中的西安等地，将会在2011年加大土地供应，给开发企业拓展土地储备提供更多机遇；而北京、上海、杭州、武汉、广州等地王频出城市由于2010年地价高企，价值宏观调控，下半年地价或出现回落，出现拿地机会,2011非热点城市存在拿地机会，传统热点城市可借助下半年地价回落具备拿地机会！,市场预判：土地市场,建筑成本持续增加，房价不会产生大幅回落的迹象,市场预判：价格,宏观市场预测结论,2011年整体市场价格出现回落已为定局，对于一二线限购城市而言，大幅降价机会不大，成交量迅速下降，豪宅迅速进入冰冻期；中低端产品冰冻期小，下半年存在运作机会；三、四线城市偏乐观，但价格上升空间不大；相对不断受到政策调控影响的住宅地产相比，商业地产基本不受政策影响，并且不受贷款和限购的限制，商业地产迎来全新发展机遇；信贷、信托收紧、持续加息以及开发商本身负债率的提升导致只能依托销售物业保证现金流稳定土地市场，非热点城市存在拿地机会，热点城市可借助下半年地价下跌拿地,一、短期观望氛围渐强新政策体现了当局抑制房价快速增长的决心。伴随着更多省会城市将推出限购令的政策压力、银行信贷紧缩、房产税试点推广等消息的影响，预计三四月份商品房交易观望氛围将成为主流。最直接的表现为短期内房产销量下降。2011年第二、三季度市场供给增加时，房价将会有所调整二、新政将改变房地产项目的定价机制为了实现地方政府制定的目标，高售价的项目的预售审批将受到最大的冲击。而产品结构、经营策略符合政策导向及市场需求的企业所受影响将相对较小三、炒房热度逐步降低由于提高首付比例降低了炒房资金杠杆率，并且受政策压制（比如限购）和投资分流（比如海外置业），而借贷成本又较高，可以预计在调控政策没有松动的情况下，炒房比例将逐渐下降,市场短期发展评估,决策层对2010年预防调控效果十分不满意！,务必改变房地产投资预期，改变房价只涨不跌的预期！,调控思想重大改变,一、三四线城市地价、房价将会微涨；伴随着更多省会城市和热点城市限购令的出台，有更多的开发商将拿地触角转向三四线城市，以降低政策风险，同时，也会有更多的房产投资者转战三四线城市房产市场，进而在一定程度上拉动三四线市场的成交量，地价和房价二、商业地产政策风险相对较小与住宅市场的风声鹤唳不同，商业地产依然游离于调控之外。未来商业地产因其面临的政策风险较小，将会成为众多开发商开始转型的领域三、房价短期下降将导致各方信心受挫，但土地市场反而迎来契机。上海乃至全国大批供地、且相对低廉的价格为具备资金实力的开发商提供了良好的购置时机。安全的“跑量”也不失为低迷期的理性开发策略,市场短期契机,一二线城市住宅限购力度不断加大,商业地产项目和三四线城市住宅将成为楼市持续发展发动机,楼市机会点转移,一、供不应求才会导致限购,城市发展及国民经济跃升都预示着房地产的充分空间。因此对于远期上海楼市发展，各层面需求度我们依然看好，短期量缩无法改变长期趋势二、本次调控的大多数细则都关乎“执行力”！不少都是以前提及多次仍然“再犯”的。短期必然严格，但远期监管机构的态度成为变数。而条款执行直接影响到买房者的资金通路三、同样重要的变数来自于“限购令的持续性”，其暂行时间、严厉程度均将直接影响楼市走向。短期“限购”在一定程度上限制了需求，可以达到供需平衡，甚至供大于求，可以控制房价，若长期“限购”则会扭曲了正常的市场经济发展，其结果也不是管理层所愿意见到的从中长期政策来看，房产税试点范围将扩大，从而取代土地财政政策，随着配套改革持续跟进，政策环境将进一步完善，未来健康的房地产市场将被看好,市场远期发展评估,2、执行力,3、持续性,关键词,1、需求旺,后市预测：泰兴房产市场,以贷款额100万、贷款20年为例，利息变化如下,贷款利息的大幅增加将暂缓购房计划选择观望，从而降低投资投机者和部分民众的购买行为，大幅度降低住宅需求，扭转阶段性供需窘境同时加息也使一些高负债率的房企财务成本增加，在资金压力加大的情况下，可能会导致降价推盘的项目逐渐增多,新政后影响：贷款,新政后影响：银行,银行对于政策响应速度较快，并且2011年力度将远远高于往年，购房资金环境严峻,1、限购：南京、苏州、无锡处于限购城市内，泰兴市场观望氛围将加剧2、住房保障：落实新商品房配建廉租、公租房比例；要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。完善体制机制，运用土地供应、投资补助、财政贴息或注入资本金、税费优惠等政策措施，合理确定租金水平，吸引机构投资者参与公租房的建设和运营。3、政府问责：在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。对措施落实不到位的，要及时约谈相关城市人民政府负责人，并根据有关规定对相关责任人进行问责。,限购出台可能性不大，但随着政策深入加大市场观望氛围,江苏出台贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知,未来：加剧市场观望气氛,城市客源封闭，外部客源导入不足、以本地客源为主要支撑新政对泰兴市场相对有限，但频繁的政策出台增加了市场的观望氛围，成交量有所下降,新政后影响：市场,注：数据截止到2月22日,泰兴是泰州较大的县级市，人口达121万，其中泰兴镇人口达25万人；泰兴距泰州市区46公里左右，对泰州居民吸纳力有限，购房客源以本区域为主。,泰兴市场预测结论,泰兴泰兴作为一个四线城市面临调控的压力要远小于其他一二线城市，但同样会受到市场调控的影响，短期内加剧市场观望氛围，影响去化；从近期市场表明新政起到的影响还是存在的，市场会随着政策深入而加剧观望氛围，同样考虑未来政策和市场不确定性，应以跑量为基本策略。,第二部分项目战略定位,一、区位环境理解二、竞争环境分析三、项目整体定位四、项目价格建议,中心城市总体布局：1城市发展方向：重点向北，东、西方向适当拓展。2城市总体格局：泰兴中心城区将按“完善旧区、发展新区、连接滨江工业组团”的方向发展，规划城市形态为组团式。东城泰兴主城区，以居住、商贸等三产为主；西区滨江工业组团，作为泰兴城区的一个有机组成部分，以发展精细化工为主，主要为生产职能；城东新区随着市政府搬迁及体育中心落成将成为城市的高端居住区，区域价值增幅明显。,区位1代表了城市未来发展方向,城东代表了城市未来发展方向随着区域集中开发、价值增幅明显，未来将代表城市的最高价值,老城区,城东新区,体育中心,市政府,本案,本案,杨思中学,体育中心,市政府,大润发,鼓楼商圈,东三环,南二环,中兴大道,济川南路,大润发,杨思中学,体育中学,市政府,东三环,南二环,区位2享受城市高端配套,杨思中学：是全国最好的50所中学之一，全国重点高中，与本项目相对；体育中心：集体育场、游泳馆、体育馆三大块组成，可容纳几万人，将于11年底陆续开放；市政府及大润发超市均距离本项目1公里左右，生活配套齐全；,高端配套集中、支撑项目高端化运作,地块东面东三环,东面体育中学,东北面住宅区,北面南二环,地块内部,地块内部,西天然河道面,区位3小环境佳,交通通达性佳，外部河流景观支撑，小环境佳,本案,嘉福国际城,城市豪庭,隆泰福府,锦绣华府,领袖家园,吉润花苑,房地产开发最为成熟的区域，代表了居住最高价值,金色家园,富泰华庭,城市花园,逸景园,颐和家园,阳光家园,丽景园,售完个案,在售个案,华清园,区位4城市房地产最开发成熟的区域,城东新区从2005至今共开发了14个项目，目前仍有6个项目在售，代表了城市开发最为成熟的区域,与项目板块类似，以住宅为功能的区域性房地产板块,类似板块参考1：宜兴城东新区,老城区,城东新区,城市发展方向,于2007年底启动城东新区的建设，启动区1.2平方公里，总体功能布局以大型居住区为主，配套商务、旅游等功能；带动区域房地产发展，苏宁环球、恒基兆业等知名开发商纷纷进入，带动板块价值提升。,受区域规划影响，10年城东新区价值提升明显，上半年平均价格在6000-7000元，到下半年提升到7200-9600，区域平均涨幅在20%-35%左右；相比主城去价格涨幅仅为5%-10%；市场去化表现城东新区个案月均去化在45-90套左右，远好于主城区30-60套的水平；,市场表现,板块价值逐渐被认可，带动了去化及价值的爆发式增长,靖江城区,城南,城北园区,城市发展方向,新市政府,市人民医院,省靖中,靖江外国语学校,类似板块参考2：靖江滨江新城,滨江新城,同样新市政府搬迁至此，以住宅为功能的区域性房地产板块,于2004年底开发建设，市政府于2007年搬迁至此，板块的配套正在逐步成熟，目前为城市最高价值区。,市场表现,滨江新城区位认知度远高于其他区域，代表个案的月均去化达到150套，远高于城中区域30套的去化水平，同时目前价值达到7500元左右，远高于城中及其他区域5500-6500的水平；,板块价值及去化速度均为城市最高水平,区位环境理解结论,1,客源封闭，依托自身庞大的人口基数支撑房地产发展；,2,位于城东新区核心区位，配套齐全、小环境佳；,3,城东新城代表未来城市重点居住区域，承载城市中高端客源发展、未来将代表最高价值，项目区位条件具备走高端路线。,一、区位环境理解二、竞争环境分析三、项目整体定位四、项目价格建议,市场1：土地供应,2010年住宅土地出让,2011年住宅土地出让,未来1-2年城市住宅供应在75-80万方，未来竞争压力较大城东片区未来住宅供应在10-12万方，竞争压力相对较小,本案,嘉福国际城,城市豪庭,隆泰福府,锦绣华府,领袖家园,祥生和家园,吉润花苑,威尼斯城,泰兴在售项目基本集中在城北和城东，项目主力竞争为城东在售个案；项目周边个案基本售罄，未来主要竞争个案为新能源城市豪庭，总体量也较小；城东核心区高端个案为隆泰福府邸，主要卖点以区位及配套。,项目处于城东核心居住区，目前竞争个案较少，项目确立标杆的机会,市场2：竞争分布,市场3：存量供应,未来供应主要集中在外围北区个别大盘上，东区供应不足项目上市前将会出现一定的供应空白期，因抓住机会快速跑量,市场4：去化表现,市场去化平稳，月均去化在30-50套左右，核心区高端个案具备市场支撑外围东区个案市场由于性价比优势，市场表现略好于核心区,核心区代表了城市的最高价值，核心区域价格在7500-8500元，主力总价在60-110万外围区域价格在5700-5900元，主力总价在50-75万城市豪庭依托产品科技住宅技术跳脱了目前区域市场价值，未来将提升外围区价值,市场5：价格表现,市场结论,存量房及土地未来供应均主要集中在城北区域，整体市场未来1-2年市场供应较大，去化压力明显；项目上市前市场将会处于一段供应空白期，因以快速跑量为主；市场月均去化在30-50套之间，高端个案具备市场支撑；城东片区代表了城市的最高价值，受核心区供应不足、外围区域价值未来将快速提升。,产品1：总规,本案,围合式总规，内部设立大型水景景观，代表了城市最高居住形象,领秀家园：直列式排布，内部设立景观轴，表现较常规,城市豪庭：常规排布，受限于体量因素，社区居住感不足,隆泰福府：组团式排布，部分北部以围合排布为主，内部设计主题景观，居住感较强,锦绣华府：组团式排布，目前城市第一大盘，各组团排布常规,围合式总规，代表了市场最高的居住形象,产品2：立面,本案,现代简约风格，以面砖+涂料为主，整体品质感有待提升,领秀家园：现代风格，以面砖+涂料为主，整体品质感较差,城市豪庭：现代风格，材质以面砖为主，整体品质感不足,隆泰福府：现代风格，以面砖+玻璃为主，具有一定品质感,锦绣华府：西班牙风格，以面砖+涂料为主，底部石材，品质感较强,市场以现代、西班牙风格为主，同质化竞争明显，项目立面仍需提升,产品3：景观,本案,内部大型中央水景+外部沿河景观支撑，整体表现较好,领秀家园：设立中央景观轴，整体表现单一,城市豪庭：设立内部主题景观，受限于占地，景观覆盖率不强,隆泰福府：大型中央景观轴，景观层次感较强,锦绣华府：通过大量硬地与植物的结合体现景观的欣赏度，整体表现较强,具备树立城市高端的景观表现的机会，细节部分仍可改进,本案,两房面积：90-95三房面积：106-126四房面积：151-164一梯两户设计，舒适度较高，南北通透、主要功能区面南设计，南北双阳台、多凸窗设计，具备一定附加值,领秀家园：三房两厅两卫126、南北双阳台及多飘窗设计，具有一定附加值,城市豪庭：四房两厅两卫160、入户花园及大阳台设计，附加值较高,隆泰福府：三房两厅两卫116、南北双阳台及多飘窗设计，具有一定附加值,锦绣华府：三房两厅两卫143、南北双阳台及景观圆形房，具有一定附加值,产品4：户型,代表市场高端户型设计,竞争环境理解结论,1,2,未来供应压力较大，项目入市前片区将会进入一段供应空白期，因以跑量为主；,项目产品代表了城市的高端形象，树立标杆地位立面、景观仍需提升。,一、区位环境理解二、竞争环境分析三、项目整体定位四、项目价格建议,项目swot分析,项目整体定位,为城市中高端改善客源打造的树立城市高端居住形象的泰兴第一品质个案,客源以本地为主，市区和周边乡镇占主力，改善型居住为主导项目与竞争个案区位相当，目标客源区域、层次相当，项目优势在于未来产品力竞争，客源更加注重产品力树立,市场客源,本次泰兴累计调查问卷200份，有效问卷188份调查对象基础资料：地点：市区、大润发等城东片区随机采样年龄：26岁-45岁为主文化程度：高中以上行业：公务员、企业管理层以及个体户、城镇居民人均月收入情况：2500-6000元左右,客户对居住面积的单一需求，看重户型设计、景观、立面等产品品质客源表现为三房和四房改善需求，面积以100-144为主，更加注重对居住品质要求,客户访谈,多次置业经验，追求地段或品质生活；地段、产品具有彰显身份的空间价值。,多数有过2次以上置业行为，关注居所品质；需要通过居住产品的品质做到自我的提升。,客户构成,客户类型,喜好奢侈品消费，拥有多套高端物业；注重资源独享性和居住安全性；注重圈层感和归属感。,多数有过1次置业行为对于目前居住环境有所不满，急需改善看重房间的功能空间尺度和社区的口碑。,资金限制置业总价，居住品质要求不高；生活配套完善，交通便捷，满足工作需要；户型合理，附加值高，总价费用低。,客户特征,对接项目产品,151-164平米,121-126平米,106-109平米,90-95平米,目标客户层次,项目主力客源集中在制造业为主，表现为化工、制造业、纺织等行业,泰兴中高端产业,项目目标客源区域圈定,核心客源：市区范围，以市中心及城东片区为主、占6