成都高附加值畅销产品简析.ppt

热潮中的冷思考-成都市高附加值畅销产品浅析-,与国内大中城市一致，成都房地产市场整体趋冷，客户、开发商、政府三方博弈；客户从疯狂购房转变为理性购房，是否物有所值成为客户选择楼盘的关键所在，对于市场中大部分刚性需求而言（可从现实情况中得出），高性价比无疑成为这类客户追捧的对象。顾名思义，性价比，性能价格比值，而高性价比，就是性能远高于其价格；从逆势飘红的中海（兰亭、翠屏湾）、蓝光（富丽、凯丽系列）、正成（财富领地）可以看出，高性价比并不单指低售价，其具有一定的“相对性”，如单价13000元/的正成财富领地（跃层）、总价70万中海楼盘（兰亭、翠屏湾）仍得到客户的追捧，它们在高售价后不约而同地打了同一张牌-高附加值，获得市场的认同。,前言,发展历程,导火线：2006年6月1日，出台“70/90政策”，至使中小户型增多，市场产品逐渐同质化严重。,2006年6月,2007年初（春交会）,导入期,“灰空间”发端：在面积、容积率的限制下，开发商开始着眼于“灰空间”的对产品创新的价值挖掘。“可变风潮”从此涌现并风靡成都楼市。,成长期,“偷面积”的一年：在08春交会上，“可变空间”成为最大看点之一，并且产品数量繁多，形式多样。可变户型的创新成为关键。,2008年初（春交会）,成熟期,预计2008年下半年,饱和期,根据产品发展周期共性以及目前成都楼市高附加值楼盘的发展状况，预计市场在2008年下半年会出现饱和。,分岔口,是进入衰退期？还是升级产品的下一个生命周期？,？,1.产品生命周期,导入期,以2006年6月1日的“70/90”政策出台为导火线，以“灰空间”为发端，各开发商开始猪着眼中小户型产品的“可变空间”蓝光凯丽豪景：2007年1月3日开盘。“可变空间”的开创者。,成长期,2007年，“可变风潮”席卷楼市成长期的主要特征：大力挖掘可变空间的赠送形式及比例置信丽都花园城：2007年3月，2期90平米中小户型打造功能齐全、居住舒适的三房两厅大户型富丽花城：2007年6月开盘，入户花园、空中花园等灰空间均为赠送，性价比极高。皇后国际：2007年6月开盘，蓝光在凯丽豪景之后，几乎都推出高附加值房源。金域蓝湾：自从90/70政策实行以后，尽可能拓展使用空间。因此有了5.6米(或5.8米)的挑高空间,成熟期,发展历程,2008年，“户型创新”年。春交会上，各种形式的高附加值楼盘激烈角逐。成熟期的主要特征是：从平面偷面积向空间偷面积的过渡，两种形式共存平面附加值：蓝光：产品的延续富丽碧蔓汀、富丽东方、凯丽美域；中海翠屏湾：城南首个可变空间社区；还有金科一城、国嘉.新视界、西锦国际、华润二十四城、铸信.境界等空间附加值：上行汇锦、香木林.加州国际、锦江城市花园、正黄.上岭、中海兰庭等在平面的基础上，加大对空间尺度的拉阔，挑高。,成熟期,预期在2008年下半年会出现，如果没有新的创新形式，那么这中“可变空间”在市场政策打压下，在使用问题逐渐暴露的情况下，会进入衰退期。如果继续创新，就成为一种可变空间的升级，进入新的生命周期。,1.产品生命周期,发展历程,几大品牌开发商在发展中所扮演着不同的角色,蓝光先行者：利用本土优势，勇于开拓创新中海应变者：迎合市场发展，及时调整产品华润尝试者：看清发展态势，但在“可变空间”上仅有所偏重的试探。万科？,2.开发商角色,现状,高附加值户型项目的分布特征1.环域分布特征:1)集中分布在二、三环之间的城乡结合部；从中低品质到中高品质楼盘均有涉及2)有向三环外四大新城扩散的趋势;2.方向分布特征:1).城东:高附加值楼盘最多,多为08年初开盘在售项目;2)城南:高附加值楼盘主要集中在三环及以外区域,多为近期新开盘项目及预售项目;3)城北:高附加值楼盘分布环域跨度最大,从一环到三环;4)城西:高附加值楼盘集中在二三环之间,区位也相对集中,项目持续销售周期相对较长;,1.整体分布特征,富丽花城,富丽碧蔓汀,中海翠屏湾,中海兰庭,富丽东方,凯丽美域,华润.翡翠城,华润.二十四城,备注：标注楼盘为08房交会参展楼盘中有附加值户型的44个项目,现状,畅销楼盘:纵观08年1-3月成都楼市销售情况，刚性需求、理性购房客户将高性价比楼盘推入销售排行榜前茅，使其扮演了逆势飘红的“英雄”角色。,现状,蓝光富丽碧蔓汀：连续三月上榜，两次榜首。该项目位于1-2环路之间，均价为6000元/。楼盘通过实得率最高146%等面积赠送策略赢得了很多购房者的喜爱，1月1号楼开盘当天则销售了全部房源的70%左右；3月320套的销量再创佳绩。蓝光富丽东方：2、3月分别为榜单一、二名。2月23日开盘当天便认购了360余套，只剩了20多套112和114平米的大户型房源。3月15日开盘当天有70%左右的房源被认购。除了价格优势外，高附加值的产品设计也是销售火暴的关键原因。蓝光凯丽美域：连续三月上榜，2月升至第三。大面积赠送的创新产品实现了产品的连续畅销。中海国际社区：3月开盘，排名第三。3月8日，推出了291套C-HOUSE住宅。该批次房源均价为5262元/平米，且房源都是68-89平米的小户型，总价较低，因此销售情况也很好，开盘当天184套房源被认购。中海翠屏湾：3月上榜。中高定位的住宅产品，具有三房功能的2+X创意户型(82-90)，创造性地为业主考虑了一定的弹性空间，得到购房者高度认同，现场认购近两百套，销售额突破亿元大关。中海兰庭：3月开盘，榜上有名。3月15日第一次开盘销售159套，3月29日第二次开盘销售近90套，其中主推的89平方米奢享三房立体空间产品（可变空间户型）全线售罄。该项目在户型空间上创新升级，以“奢尺户型”、“立体空间”、“可变空间”将居住的舒适度及享受度做到了更高峰。金科一城：1月榜单亚军。项目位于动物园侧，临富丽花城，低价、高附加值形成较高的性价比成为该楼盘热销的原因。,2.典型畅销楼盘,“相对性”高性价比的几种常见形式：1）低售价+中低附加值，如中海国际社区-橙郡2期，蓝光-富丽东方，金科一城等2）中低售价+高附加值，如蓝光-富丽碧蔓汀、凯丽美域等3）中高售价+高附加值，如中海-兰亭、翠屏湾、万科-金域蓝湾、正成-财富领地等,备注：以上售价以总价做为衡量标准，暂以总价50万分界。,现状,3.常见分类,现状,4.可变空间产生原因,前面提到，在“70%-90平”政策的刚性执行下，大量的90及以下中小套型房源涌现成都楼市，无疑会造成产品同质化严重，为了增加楼盘产品卖点，众多开发商开始加大对户型创新的研究。那么，“可变空间”何以实现呢？内部原因促成建筑面积计算方法：一些不计入面积或者半面积计算的空间，成为开发商户型创新，吸引消费者的关键。2.2米以下空间不计入总面积落地凸窗、低台凸窗、隐藏式衣柜阳台12以下计算50%面积入户花园和大阳台露台不计入总面积错层阳台公共面积不计算面积，公共阳台计算50%面积空中走廊,中海-新政下的大赢家,针对冷市，中海地产及时调整产品开发策略，以刚性需求为导向（原中大户型设计调整为中小户型设计），并提升产品性价比设计，在逆势下连续制造飘红之势。从中海国际社区“橙郡C-House总价30多万元起，首付不足8万元”起，橙郡2期3个批次开盘均获得客户追捧；3-15日中海兰亭2期1批次（3.29加推10栋），共计220套房源，截止目前基本售罄，周末（4.27）将推出下一批次产品；翠屏湾3.30日开盘，共推出432套房源，开盘当日即售出146套。从橙郡的低总价到兰亭、翠屏湾的高附加值，可以看出中海新政后始终打的一张牌“高性价比”，紧紧抓住刚性需求（中偏高端、注重品质）客户，最终获得市场的充分认可。,中高售价+高附加值=高性价比,案例,1.中海,中海翠屏湾H型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5%均价：7400元/；，实得价格：5712元/,“套二变套四”,案例,1.中海,中海翠屏湾B型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5%目前均价：7000元/；，实得价格：5886元/,“套二变套三”,案例,1.中海,备注：1、实得率=实得面积/产权面积*100%；2、双层空间层高5.8m，本次计算仅按一层赠送面积算,中海兰亭N型,优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交会优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1%均价：7800元/；，实得价格：5076元/,“套二可变套三、套四”,案例,1.中海,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,中海兰亭L型,优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交会优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1%均价：7200元/；，实得价格：5469元/,“套二变套三”,案例,1.中海,蓝光地产-薄利多销，小步快跑,蓝光项目营销策略始终贯穿“短、频、快”三大策略，在新政下尤显活跃，连续几个月成为成都楼市销售冠军。客户对蓝光楼盘的统一认识：“性价比高、划算！”，这对刚性需求（中偏低端、优先考虑价格因素）客户吸引力极强。如房交会期间蓝光六盘联动，共推出300套“限价特惠房”，据不完全统计（华西都市报4.24-51版70楼盘的春交会成绩单），蓝光共成交房源近500套，成交金额约2亿元。,中低售价+高附加值=高性价比,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀C4型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：一次性优惠3%，房交会优惠延续2%均价：6900元/；，实得价格：4546元/,“套一变套三”,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀D1型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：一次性优惠3%，已售罄均价：7100元/；，实得价格：4777元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,蓝光凯丽美域E4-2型,优惠方式：一次性优惠3%，已售罄均价：6400元/；，实得价格：4983元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C1型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠1%，一次性优惠3%均价：4500元/；，实得价格：3644元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C2型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠1%，一次性优惠3%均价：4600元/；，实得价格：3494元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,其它在售热销楼盘、未售（客户关注度较高）楼盘-热销才是硬道理,除上述品牌楼盘外，市面上高性价比楼盘热销甚多，如金科一城，低价、高附加值促成了一期一批次（2008-1）开盘即基本售罄的热销场面；正成财富领地开盘（3.16）创下150套销售业绩，截至今日，1.5个月时间已完成共计约250套业绩，其中最引人关注的就是它“一变四”的户型，均价达13000元/，但附加值（约270%的得房率）极高，得到客户广泛接受；再如国嘉新视界70可变套三户型、合能耀之城70可变套四户型吸引了客户眼球，在大市偏冷的趋势下，销售情况较为火爆。其它高附加值楼盘（暂未开盘）仍得到市场、客户的大幅度关注，如远大朗朗风景（4.27开盘）、置信玉园、缤舍（BOX、LOFT空间）以及四海逸家（空中别墅，110%的“灰空间”面积赠送）。,适宜售价+高附加值=高性价比,案例,3.其他楼盘,案例,3.华润,华润翡翠城A1型,“套二变套三”,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠2%，一次性优惠4%均价：7540元/；，实得价格：6294元/,“套二变套三”,华润二十四城E3型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠2%，一次性优惠4%均价：7860元/；，实得价格：6778元/,金科一城C3,金科一城F4,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭优惠1.5%,一次性优惠2.5%均价：5900元/；，实得价格：5195元/,优惠方式：按揭优惠1.5%,一次性优惠2.5%均价：5500元/；，实得价格：4218元/,“套一变套二”,“套一变套二”,案例,3.其他楼盘,备注：上两图中浅色区域为计算建筑面积，深色区域为赠送面积,优惠方式：五成按揭优惠0.5%（每递增一成首付多优惠0.5%），一次性优惠3%均价：13000元/；，实得价格：4677元/,正成-财富领地A型,案例,3.其他楼盘,合能耀之城B1型,优惠后均价：7050元/；，实得价格：5811元/,优惠方式：1万，5年物管费，一次性付款优惠180元/均价：7350元/；，实得价格：6316元/,国嘉新视界2-2-01型,“套一变套二”,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,案例,3.其他楼盘,远大-朗朗风景A1a型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：2%办卡，付款方式优惠暂未定预计均价：5600元/；，实得价格：3913元/,“套一可变套二、套三”,案例,3.其他楼盘,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,置信玉园-清水湾A1型,“套二变套四”,案例,3.其他楼盘,缤舍B2,缤舍B3,优惠方式：4.26交纳2万诚意金，享受1%优惠，其它优惠方式暂未定预计均价：9000元/；，实得价格：7400-7800元/,“套一变套二”,“套一可变套二、套三”,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,案例,3.其他楼盘,四海逸家1）1：1.1价值尺度（约110%“灰空间”不计入建筑面积），建筑面积80-120，实得面积170-2502）5.8米层高超大花园生态氧吧3）空中别墅,案例,3.其他楼盘,1.成都市部分高附加值产品汇总表,备注：以上面积单位为，价格单位为元/,描述及结论：1、附加值比例集中在20%-50%；其中功能性空间比例集中在10%左右；非功能性空间比例集中在15%及以上。结论1：目前市场上功能性赠送略少于非功能性赠送，但前者有增加的趋势。2、从前面的具体案例分析中，可以得知目前功能性赠送形式。结论2：功能性赠送以大阳台、“变幻空间”为主，以后的重点突破在空间的丰富性上，赠送后主要可以变为卧室甚至是客厅。,结论,2.成都市在售畅销高附加值溢价情况,备注：以上面积单位为，价格单位为元/产品溢价=售价-单位赠送成本价-区域价格；单位赠送成本价=赠送面积*单位建筑成本价（2000*70%=1400元/）/建筑面积；营销溢价=区域价格-实得价格（暂不考虑公摊面积和优惠折扣）,描述及结论：单位售价略高于区域其它产品均价，但高附加值赠送后实得价格远低于区域平均价格结论3：高附加值能产生一定的溢价空间，并呈现出如下特征：特征1：现阶段市场上，赠送面积段集中在115%-125%特征2：在定价上，开发商普遍更注重高附加值对于营销的促进作用，对产品溢价几乎没有考虑或考虑很少。,结论,3.主要竞争对手高附加值溢价情况,描述及结论：1.本项目在高附加值这一产品创新角度上，主要面临的竞争对手如表所示。它们呈现出一定的共性。结论4：主要竞争楼盘的共性：有高附加值户型的面积区间集中在85-90；均出自品牌开发商之手。2.不同的品牌开发商，其附加值的赠送比例和定价也存在个性。中海相比蓝光，在产品上更追求利润空间，因此定价较高，这与中海走中高端品牌线路是相辅相成的；蓝光几乎舍弃了产品的利润空间，而力求营销突破，走量为先；华润更是产品溢价优先，这与其产品精细打造，追求卓越品质是密切相关的。结论5：户型创新（可变空间赠送）及溢价考虑应放入公司品牌战略的思考中。,结论,小结,1.结论,关键性结论：将前面得到的结论归纳，可以得到以下关键性结论刚性、速度优先化具有高附加值户型的面积区间集中在85-90，这一面积区间最能满足消费者的刚性需求；在定价上，开发商普遍更注重高附加值对于营销的促进作用，对产品溢价几乎没有考虑或考虑很少。因此，在考虑高附加值产品时，应当针对刚性需求优先，保证销售速度优先化。赠送空间功能化目前市场上功能性赠送略少于非功能性赠送，但前者有增加的趋势。根据这一趋势，我们建议应当增加功能性赠送的比例，以适应市场变化，迎合市场需求。赠送形式立体化功能性赠送以大阳台、“变幻空间”为主，以后的重点突破在空间的丰富性上。因此，我们建议产品的创新，以赠送形式立体化为突破。品牌价格一体化户型创新（可变空间赠送）及溢价考虑应放入公司品牌战略的思考中。在制定价格的时候，应考虑到高附加值所带来的两种溢价空间的大小与所占比例，应与企业发展路线、品牌战略相吻合。,从购房者角度看，大量赠送面积可以减少购房成本和居住成本；从开发商角度看，在“70%90平”的刚性执行下，“逼使”必须要进行中小户型创新，合情合理地增加到