房地产品牌用星良苦-5DOC.doc

房地产品牌用星良苦在广告、营销各界争说“眼球经济”的同时，竞争激烈的地产界更是毫不示弱。而作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式，请明星、名人代言助阵，已经让很多开发商“屡试不爽”。这一点可以从明星云集的深圳房地产市场得以为鉴。华人圈有名的人物很多都到深圳趟过水，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。当然，也不乏成功案例。比如因主演花样年华而成为国际影星的梁朝伟代言的上海世贸滨江花园；奥运跳马冠军楼云为某运动社区出任形象大使；香港明星梁家辉代言的某某银座；以及葛优、李小双、关之琳代言的星河城等等。明星代言，的确是中国楼市推广的一把“双刃剑”！该不该请明星？也着实让开发商十分挠头！在笔者看来，请对明星无非能够解决以下四个层面的问题：第一，扩大知名度。明星广告的妙处，在于能够借明星的“光”，大量吸引消费者的注意力，迅速提高产品知名度，消费者对明星的好感也会转移到对广告和产品的态度上来。比如星河城一期的葛优形象广告，一俟推出便勾住了南城百姓的心窝。第二，增加美誉度。有一点不容忽视，明星常常会无形之中提高消费者对产品的质量知觉，从而提升品牌形象。明星的助阵，无疑将增强产品的口碑传播效应，建立消费者拥有产品的归属感和荣誉感。从粱朝伟、葛优、关之琳的形象，我们不难得出此一结论。第三，加深信任度。毋庸置疑，明星广告有很大的说服力，选择恰当的明星，往往能带来意想不到的好效果。比如梁朝伟代言的世茂滨江花园，梁朝伟的形象广告一夜之间就将务实的上海人给震住了；星河城二期“葛优、李小双”联袂同耀南城，更是一记轰响市场的“品质提升”的重炮。第四，塑造产品性格。找到独特的定位或是形成强势的差异化，应该是所有开发商梦寐以求的。当产品的特色与明星的个性魅力关联性紧密并相得益彰时，将极大地突出产品的市场“唯一性”。比如星河城三期，以“东南亚风情”为主要诉求之一，力邀关之琳演绎“南城魅力所在”。明星广告既然有如此多的“妙处”，那干脆所有项目都群起而用之，岂不皆大欢喜？实际上，让演艺界明星担当形象代言人是“标准化产品”惯用和成功率较高的营销方式，对于楼盘来说，由于其可持续性相对较弱，而且费用不菲，操作起来往往是昙花一现，尤显后劲不足。明星虽“泛滥”，但观星容易，请星难！毕竟符合上述四条，且与产品紧密相扣的明星实在不多，看看本文开篇的明星反例便可窥其一斑。退一步说，就算有合适的“星选”，但明星的操作又是一大难题，比如说档期问题，我们在星河城的明星推广过程中，先后与葛优、李小双、关之琳三位巨星合作，其中因为明星档期关系，颇费周折，争分夺秒，个中辛苦，唯有自知；其次，和开发商的推广费用也有极大关系，若开发商将预算压得比较紧，就只有望“星”兴叹喽！到底该不该请明星？笔者认为：“如果项目涉及的人群基数大，户数多，就应该请。”比如说星河城，112万平米的超大体量，就整体而言，是不具备市场细分条件的，因为无论从哪个细分人群来看，都无法承担如此规模的消化能力，因此，星河城的整体市场应该是大众市场，是以南城地源性客户为主、辐射周边区域的大众市场。鉴于星河城所处的南城的“传统印象”，以及中等收入为主的客户特征，星河城所予人的感觉应该是亲和的，具普遍认同度的。这些酝酿了我们推荐形象代言策略的初衷。葛优无疑是最符合上述要求的明星人选，其本身所具有的亲民力以及一直以来饰演都市平民的形象，为大众所认可和喜爱；从另一个角度来讲，葛优嘎纳影帝的国际化身份与星河城的超级大盘也是吻合的。2003年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹，南城形象从此也更加“亮丽”起来。在接下来的二、三期运作中，我们可谓用心“良苦”，创造性地提出了明星代言的“模特概念”和“双星连袂”的全新代言模式。李小双与葛优联手出击的“双星同耀南城，星河联袂上演”广告，一俟推出即告震撼市场。在宣传品的制作上，星河城创举的“模特概念”也得到了李小双完美地演绎。二期李小双代言完全打破中国楼市明星代言“露脸”、“走过场”的单一形式，而是“用活”代言形象，使之与产品达到完整的融合。李小双与二期花园、建筑等产品力相结合的“代言照”，被大量用于楼书、海报、报广上，既有力的打造了注意力，也图文并茂地充分展示了二期的产品卖点。二期在不到两月的时间便已几近售罄，即是对上述明星代言创新模式的最好评证。星河城三期总规划面积达50万平米，3600多户，占星河城总体量的一半，2004年整体推向市场，堪为星河城南城第一大盘的定江山之举。三期以东南亚风情为特色诉求，以一种阳光、热情、快乐的生活态度，营造南城风情万种、光影丽景的人间天堂般的居境，这将是南城唯一的盛境，也是南城第一楼盘星河城的镇山之作。被誉为亚洲顶尖美人的关之琳在众多的“星影”中脱颖而出，其成熟而端庄、迷人而丰韵、极富内涵具有港台地区气质的形象，与三期的东南亚风情十分吻合。巧合的是，关之琳曾与葛优合拍大腕，这也是对一期葛优代言的一种呼应。从一期“亲民”的葛优，二期李小双、葛优双星同耀的“品质升级”，直到三期关之琳的“魅力倾城”，可谓一脉相承、一气呵成。星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴星河城荣鼎“2003五大经典大盘”。该不该请明星，至此似已无需再论，重要的是如何请星了！总结实战中摸索出来的经验，有以下几点供诸位商榷：一、明星形象与楼盘的气质不仅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才会避免形成“两张皮”的尴尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行等也是选择代言人最起码的要求。二、明星形象与产品优势的强关联性、有力结合，让产品成为广告的主角，