公共关系案例.doc

_案例分析题1、某羽绒服装厂为我国赴南极考察队制作“南极服”，质量极差，引起考察队员不满。文汇报记者闻讯去采访考察队员，队员们纷纷诉苦：“活动部位羽绒下沉，只剩下两层布，为此许多同志受寒，留下腰酸、关节痛的毛病；睡袋做的又瘦又小，只能裹住大半个身子；口袋缝制马虎，一拉就掉”。记者听了之后，第二天又走访了该羽绒服装厂，不料，两位厂长毫不知情，还以为本厂产品质量不会有问题。直到记者当面轻轻一拉，羽绒服半个口袋脱线的事实摆在面前，厂长才目瞪口呆，尴尬万分。当记者把写的报道样稿拿给厂长看时，厂长才真正意识到事情的严重性。厂领导开始的做法是打电话，托人情，千方百计想掩盖真相。庸俗的关系学没有奏效，令人遗憾的“南极服”还是见了报，接着又刊登了为“南极服”护短有何益处一文，对该厂提出了尖锐的批评，一时反响不小。（1）试用公共关系学的有关原理、知识分析这一事件。要点：该企业缺乏公共关系意识；缺乏全员公关意识；信息沟通不畅；对公共关系的含义理解有误，没有危机公关计划，没有质量合格的产品作为公共关系的保证，违背公共关系真实性原则。（2）下一步，企业应如何处理此事?要点：主动承认问题的存在，加强与南极考察队的沟通，利用新闻媒介处理危机事件，强化公共关系意识，提高产品质量，建立健全内部信息沟通机制，制定危机公关计划。2、1988年10月25日，在日本东京等候乘坐英国航空公司波音747客机008号班机赴伦敦191名乘客得知：008号班机因机械故障将推迟20小时才能起飞。因此，机场劝乘客改乘别的班机离开东京。190名乘客都改乘别的班机，但唯独一位叫做大竹秀子的小姐说什么也不改乘，非该班机不乘。在这种情况下，机组请示公司总部如何处理。英国航空公司觉得这是消费者的意愿应当尊重和满足，于是宁愿牺牲10万元为代价，让008号班机放弃另外的商业飞行，专门为这一个旅客服务。008号只载大竹秀子一人开始长达13小时的长途飞行。机上353个舒适的座位仅供大竹秀子一人享用，有6部电影和各式精美的食品供她挑选，她还被请到头等舱就座，由15名服务员和6名机组人员为她服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影。在朦胧睡意中，飞机飞临伦敦希思罗机场的上空。英国航空公司一举在一夜之间蜚声世界，感动了“上帝”，就是从未坐过飞机的人也把“一生中能坐008号班机视为荣幸”。（1）结合案例，谈一谈你对“顾客”的理解。顾客公众是企业的首要公众，企业的经营活动应该以顾客需求为中心，顾客关系是公共关系的重要内容，顾客永远是对的，良好的顾客关系有利于塑造企业形象（2）你怎样评价航空公司的这次飞行？该企业做得是对的。利用这次飞行，宣传了企业“以顾客为中心”的经营理念，提升了企业形象，避免了与顾客的冲突，贯彻了“顾客永远是对的”的思想。3、有一家宾馆设立了公共关系部，开办伊始，就配备了豪华的办公室及现代化的通讯设备，但该部门的负责人却发现无事可做，后来他去请教一位公共关系顾问，问应该“怎么办”，这位公共关系顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总床位有多少？”；“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”；“贵宾馆的知名度如何？在过去的三年中，花在广告上的费用共多少?”；“贵宾馆的最大竞争对手是谁？”；“过去一年中因服务不周而引起客人不满的事件共有多少？服务不周的症结何在？”对于这些极为普通而又重要的问题，这位负责人竟无言以对。于是这位公关顾问说：“先搞清楚这些问题，然后开始你的公关工作。”（1）为什么这位公关顾问说“先搞清楚这些问题，然后开始你的公关工作。”？要点：公关工作应该以事实为基础，公关调查是公共关系活动程序的第一步，是公关活动的基础。开展公关活动前应该首先要了解环境特征，了解公众特征、了解竞争状况、了解本组织的经营状况和特点等信息，在此基础上，开展公共关系工作。（2）需要通过哪些公关调查方法搞清楚这些问题？文献研究和民意测验。文献研究是查询已有的资料，民意测验可以获得一手资料。4、2001年国庆长假期间，京华时报的广告版曾“发表”了题为长虹“精显王”再成焦点的“文章”，全文如下：长虹“精显王”再成焦点长虹“精显王”一经上市，就受到了广大经销商和用户的欢迎。在记者采访的过程中，碰巧听到了一则花絮：女高中生小雨决定向当地的消费者协会正式投诉长虹新品“精显王”背投彩电。其原因是“精显电视图像过于清晰，使得自己喜欢的韩国超级偶像脸上的青春痘一览无余，破坏了心中原有的完美形象，精神上受到了痛苦的打击。”记者专门采访了正在上高二的这位女孩子。“（此处不便点明）是我最崇拜的韩国偶像。6月份，家里买了长虹精显王电视，觉得视、听效果都不错。正好碰上电视台播放他主演的一部电影。可是当出现了的特写镜头时，我突然发现他左脸颊上有好些痘痘，毛孔也很粗。作为他忠实的偶像，我不愿意也不想接受他身上的任何缺憾，我希望能永远看到他完美精彩的一面。”“长虹精显王”特意托记者送去两张小雨喜欢的偶像的巨幅海报，希望他继续支持、喜欢她的偶像，生活得更快乐！（1）试分析该报道的新闻价值？要点：新奇性顾客因购买的商品质量好而状告商家在我国历史上还是第一次，出乎一般人的预料，因此具有新奇性真实性新闻中的高中生及她的偶像都是真实的，增加了新闻的可信度社会性这篇新闻造成了较大的社会影响，具有社会性。时效性新闻报道及时，使其具有较高的时效性人情味“长虹精显王”特意托记者送去两张小雨喜欢的偶像的巨幅海报，希望他继续支持、喜欢她的偶像，生活得更快乐！说明长虹的公共关系工作具有人情味。（2）本次公共关系活动对产品销售会起到什么促进作用？要点：提高了知名度和美誉度，反衬了产品的高性能和高质量，有利于获得竞争优势，提高销售额和市场占有率。5、一新任县长上任后，发现设在政府办公室内的公关科整天忙于迎来送往、交际应酬等琐碎之事。他决心改变这种状况。在他提议下，县班子讨论决定把公关科独立出来，由主管副县长直接领导，负责县政府的公关管理工作。一段时间后，秘书告诉他：政府里的人说“公关科，公关科，离开吃喝没事做！”县长找来公关科长，科长说“没办法，大家都认为公关就是如此。”县长困惑了。（1）公关部门组织形式变了，其作用为何依旧?公关作用的发挥不仅在于公关组织的变化，更重要的对公关的正确理解。人们缺乏现代公共关系意识，案例中公关科将公共关系误认为庸俗关系、拉关系。（2）你是县长的话，下一步将怎样做?对公关科人员进行公共关系教育，使他们能够具备公共关系意识，正确理解公共关系的内涵，掌握公共关系的方法和技巧，提高其公共关系能力。6、杭州工联大厦从广州进了一批“神州”牌燃气热水器。当时“万家乐”热水器的知名度和美誉度都很高，已基本占领了杭州市场，尽管“神州”热水器有许多优点，但杭州消费者却对此一无所知，很多市民甚至在商场做了常规广告后还是对“神州”感到陌生。要打开“神州”热水器在杭州的销路看来困难重重。针对这一情况，有关人员确定公关目标，准备从提高知名度入手，为“神州”树立良好的形象。为此，他们策划了一个公关方案：分别在浙江日报、杭州日报和钱江晚报上刊登广告，悬赏3000元向社会征集“神州”牌热水器的广告词。写明具体要求：用一句话高度概括出“神州”热水器“五个第一”、“十大安全装置”、“四大荣誉”、“五大服务项目”的特点，并做到朗朗上口，易读易记。这一举动立即引起社会公众和广大消费者的关注。许多市民以极大的兴趣和热情参加了这一项活动。短短的十几天时间里一共收到应征信7000多封。“神州”此举迅速成为当地的一大新闻。商场有关人员趁热打铁，接着又牵头举办了一次全市性的热水器大联销。由于成功地为“神州”树立了良好的形象，上柜第一个月就销出“神州”300台，而原来销售情况良好的“万家乐”此时却拜了下风。（1）案例中企业开展了哪些公共关系活动？公关广告、制造新闻、展销会。（2）结合案例，谈谈公关广告与商品广告的区别。商品广告是推销某一种商品，公共关系广告是推销某一组织形象。公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的影响，提高整个组织的知名度。公共关系广告的内容是本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务方向等。商品广告的内容是商品的性能、质量、寿命、安全性等；对企业来说，公共关系广告比商业广告关系更重大。公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期长，公共关系广告比较强调影响力和时宜，商品广告比较强调时效性。7、一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司，她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆婆。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫，迅速寻找，但为时己晚。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话给纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码，终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这期间的紧急电话，合计35次!这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫35次紧急电话。（1）事件处理前后，顾客对奥达克余百货公司的态度有什么变化？ 要点：由逆意公众转化为顺意公众，记者在事件处理前写的笑脸背后的真面目对企业形象会造成损害，而事件处理后所写的三十五次紧急电话对提高企业的形象起了重要的作用。记者对企业的经营理念有了深刻的理解。企业的知名度、美誉度发生了很大的变化。（2）该公司在处理这次危机事件上有那些可取之处？要点：以顾客利益为中心，百货公司在发现问题后，千方百计地寻找顾客，解决问题，说明企业始终坚持以顾客利益为中心；快速、及时；在记者笑脸背后的真面目没发表前解决了问题，把危机消灭在萌芽状态；在顾客转为行动公众之前主动解决了问题，化解了企业危机，提升了企业知名度和美誉度。8、创维集团用爱情游戏捅开了夫妻间爱的火山口。他们的游戏是这样的：以一对夫妇为参赛单位，在一分钟内由男方先说：“我爱祖国也爱你”，女方接着说：“我爱你也爱创维彩电”，轮番诵说，以次数多者为优胜。在活动现场，冲着彩电而来的，想看热闹而来的，为着考验伴侣而来的，场面壮观得如“沙场秋点兵”。赛前家中苦练，