机电企业管理导论(3).ppt

1,第2章企业经营管理,第1节经营决策第2节市场研究第3节市场营销第4节电子商务第5节WTO与开拓国际市场,2,第2章企业经营管理,2.1经营决策,了解内容经营决策定义与分类；经营决策原则与程序掌握内容经营决策SWOT模型运用内容确定型、不确定型、风险型决策方法,3,一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活。,4,今年过年不收礼，收礼还收脑白金！,史玉柱一介书生成偶像,第一桶金-敢为人先，独具慧眼,二次创业-进军保健品,狂热的失误-70层巨人大厦的建设,巨人重生,“M6401”桌面文字处理系统,一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。,脑黄金中找黄金,5,2.1经营决策,2.1.1经营决策定义与分类（了解）,经营决策定义,企业为达到经营目标，在对企业外部环境与内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。,决策内容,产品决策,价格决策,渠道决策,促销决策,目标市场决策,6,2.1经营决策,经营决策分类,战略决策,管理决策,业务决策,按重要程度划分,程序性决策,非程序性决策,按决策条件的确定程度划分,确定性决策,不确定性决策,风险性决策,高层决策,中层决策,基层决策,按重复程度划分,7,2.1经营决策,2.1.2经营决策原则与程序（了解）,经营决策原则,自主原则,以企业经营目标为总目标各项决策相互支持、相互制约,系统原则,企业效益与社会效益单项效益与整体效益近期效益与长远效益,效益原则,8,2.1经营决策,经营决策程序,确定决策目标,拟定决策方案,决策方案认证,方案实施与跟踪,9,2.1经营决策,2.1.3经营决策SWOT模型（掌握）,SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。,环境机会,内部优势,环境威胁,内部劣势,利用机会，克服弱点,保持优势，利用机会,放弃或新生,保持优势，避免威胁,增长型战略,扭转型战略,防御型战略,多种经营战略,Strength,Opportunity,Threat,Weakness,10,2.1经营决策,2.1.4经营决策方法（运用）,确定型决策,内涵：约束条件明确，通常能用数学模型表示和求解盈亏平衡法,边界贡献单位售价单位变动成本盈亏平衡：总边界贡献固定成本,式中CN固定成本；P销售单价；CV单位变动成本；Q0盈亏平衡点的销售量。,11,2.1经营决策,经营安全率,。,式中RS经营安全率;Q实际销量；Q0盈亏平衡点销量。,（2-2）,表2-1经营安全率参考数值,12,2.1经营决策,2）设盈利150万元时的销售量为Q，有,解：1）由公式（2-1），可求出盈亏平衡点的销售量,3）由公式（2-2），可求出盈利150万元时的经营安全率,可求出：Q200,18.8Q(750+14.3Q)150,13,2.1经营决策,等可能性法：假定自然状态中任何一种发生的可能性相同,不确定型决策,保守法：考虑最坏情况，小中取大,冒险法：考虑最好情况，大中取大,最小后悔法：考虑各种情况不同方案后悔值，选取最小者,表2-2不同方案收益表（单位：万元）,14,2.1经营决策,。,表2-3按等可能法决策表（单位：万元）,表2-4按保守法决策表（单位：万元）,解：按4种方法分别进行决策，结果见表2-32-6,48.3,30,15,2.1经营决策,。,表2-5按冒险法决策表（单位：万元）,表2-6按最小后悔法决策表（单位：万元）,120,40,16,决策点,自然状态点,方案分枝,概率分枝,收益点,绘制决策树,计算期望值（从右向左计算）,选择保留期望值大的方案,对各种自然状态的发生概率有较准确估计的情况下所进行的决策决策的依据是不同方案期望收益的大小,风险型决策,决策树,17,2.1经营决策,E1=0.2120+0.640+0.2(-50)=38E2=0.2100+0.660+0.2(-15)=53E3=0.280+0.650+0.220=50E4=0.250+0.640+0.230=40,解：由题意，各方案的期望收益分别为,显然，应选方案2，即用一条效率更高的生产线替代现有生产线,18,2.1经营决策,决策树非常适合于处理多级决策问题,解：画出该问题的决策树，如图2-4所示,19,课内实训,A1、A2两方案投资分别为450万和240万，经营年限为5年，销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，A1方案销路好、差年损益值分别为300万和负60万；A2方案分别为120万和30万。采用决策树法选择投资方案。,20,决策过程如下:画图，即绘制决策树,A1的净收益值=3000.7+（-60）0.35-450=510万,选择A1方案！,A2的净收益值=（1200.7+300.3）5-240=225万,21,第2章企业经营管理,2.2市场研究,理解内容市场调查内容；市场调查程序；市场调查方法；市场预测内容；市场预测程序运用内容市场预测方法,22,2.2市场研究,2.2.1市场调查（理解）,市场调查含义：搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势.,23,2.2市场研究,市场调查内容,市场环境市场基本状况用户及用户需求企业自身形象,市场调查程序,24,2.2市场研究,询问法：事先拟定调查提纲，以提问方式收集资料,观察法：直接观察，实际痕迹测量,实验法：特定市场进行小规模实验，观察、收集用户反映，新产品试制，为成批生产作准备,统计分析法：利用现有资料，进行分析整理，用于宏观市场因素分析,面谈电话调查通信调查问卷调查,市场调查方法,25,2.2市场研究,2.2.2市场预测,市场预测内容,市场预测含义及内容,市场容量市场价格生产发展,含义：对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律。,市场预测程序,确定目标,收集分析资料,选择预测方法,建立预测模型,预测分析,编写预测报告,确定预测目标搜集资料选择预测方法预测分析和修正编写预测报告,26,2.2市场研究,市场预测方法（运用）,定性方法:直观判断法,专家会议法德尔菲法：1）拟定意见征询表；2）选定征询对象；3）反复征询专家意见：提出要求、进行预测、修正预测、再次修改、最后预测；4）做出预测方案销售人员意见汇集法顾客需求意向调查法,定量方法,一次移动平均法,式中：xt最新观测值；Ft+1下一期预测值。,设时间序列为x1，x2，xn，一次移动平均法可表示为,（2-3）,27,2.2市场研究,解：根据式（2-3），计算结果列于下表。,28,2.2市场研究,一次指数平滑法,式中：xtt时刻的观测值；Ft、Ft+1t时刻、t+1时刻的预测值；加权因子（或平滑系数）。,（2-4）,根据前期的实测数和预测数，以加权因子为权数，进行加权平均，来预测未来时间趋势的方法。其计算公式为,取值：若时间序列波动不大，较平稳，应取小一些，如0.10.3；若时间序列具有迅速且明显的变动倾向，应取大一些，如0.60.9,解：根据式（2-4），计算结果列于下表，相应图形见图2-6,29,2.2市场研究,表2-8一次指数平滑法预测,30,2.2市场研究,a）=0.2b）=0.5,c）=0.8,图2-6不同平滑系数的一次指数平滑预测,31,线性回归预测法,（2-6）（2-7）,式中F预测值（直线趋势预测值）；t预测时期；a，b趋势直线截距与斜率。,（2-5）,直线预测方程：,式中xi第i期实际值；tixi对应的时间序号；xi平均值；ti平均值；n所选实际值期数。,2.2市场研究,32,解：根据式（2-6）和（2-7）可求出a2.052，b49.076，预测结果列于下表，相应图形见图2-7,2.2市场研究,表2-9线性回归预测,33,第2章企业经营管理,2.3市场营销,了解内容市场营销理念演进掌握内容市场营销SPT战略；市场营销4P策略,34,李光斗,叶茂中,21世纪中国广告界的策划三雄,徐大伟,35,叶茂中经典广告语,地球人都知道北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点柒牌男装关键时刻怎能感冒海王银得菲思想有多远我们就能走多远武汉红金龙,36,2.3市场营销,2.3.1市场营销观念演变（了解）,传统营销观念（以生产者为导向）,生产观念：提高生产效率，降低成本，市场需求旺盛产品观念：注重产品品质和性能，以产定销推销观念：采取各种手段刺激消费者购买，以产定销,现代营销观念（以客户为导向）,市场营销观念：满足用户需求，改进产品、服务社会营销观念：满足用户需求，兼顾企业、客户、社会利益大市场营销观念：综合运用经济、心理、政治、公共关系等各种的手段开展的市场营销活动,37,2.3.2市场营销战略STP（掌握）,市场细分（MarketSegmentation）,2.3市场营销,消费品市场细分标准与变量,根据市场需求多样性和顾客行为差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似顾客群体市场细分是企业认识和分析市场，确定营销方向，选择目标市场的有效工具多种角度细分,38,2.3市场营销,目标市场选择（MarketTargeting）,39,差异性定位策略使企业产品与众不同、创出特色，从而获得竞争优势。差异性体现在3个方面：产品实体差异化、服务差异化、形象差异化,2.3市场营销,市场定位（MarketPositioning）,市场定位概念：根据竞争者现行产品在市场上所处的位置，针对用户对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品鲜明的个性或形象，使该产品在市场上确定适当的位置,市场定位策略,重新定位策略下列情况需要对目标市场重新定位：1）产品发生变化；2）市场需求发生变化；3）企业需要扩展市场依附定位策略把自己产品依附于领先者，以守为攻,40,2.3.3市场营销策略4P（掌握）,2.3市场营销,产品整体概念,产品策略（Product）,41,2.3市场营销,产品生命周期,投入期：销售增长缓慢，无利润,成长期：销售迅速增长，利润显著上升；开发市场，改良品质，树立品牌,1）高价格，高促销2）高价格，低促销3）低价格，高促销4）低价格，低促销,成熟期：销售利润相对稳定，增长放缓，并呈下降趋势；开发新市场，改进营销组合，努力延长该阶段衰退期：销量明显下降，利润日益减少；依原状生产，降低推销费用，或放弃,42,2.3市场营销,产品组合,宽度：产品大类(产品线)；增加新的产品线，拓宽产品组合长度：产品线中所包含的产品项目的总和；延伸产品线，使之更加充实深度：每种产品所提供的花色品种规格；增加品种规格，响应更广泛需求关联性：最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度；根据企业发展态势和市场环境，加强（或削弱）产品线的关联性,43,2.3市场营销,影响价格因素,价格策略（Price）,成本因素竞争因素政策因素市场因素,定价方法,成本导向定价法：计算简单、方便，买卖双方公平；缺乏灵活性，难于适应市场变化需求导向定价法：综合考虑成本、产品生命周期、购买力、消费心理等因素，包括理解价格定价法、反向定价法、区别定价法等竞争导向定价法：以竞争者同质产品价格为依据，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞标定价法等,44,2.3市场营销,新产品定价策略,定价策略,折扣让价策略,心理定价策略,差别定价策略：,45,2.3市场营销,分销策略（Place）,销售渠道和中间商,销售渠道：产品从生产者向用户转移时所经历的路径中间商：专门从事商品贩运或促成交易，把商品从生产者那里转售给消费者的独立经营企业,46,2.3市场营销,销售渠道策略,广泛销售渠道策略：日用消费品、小五金等类产品；选择销售渠道策略：适用于价值大、技术复杂、专用性强的产品；独家专营策略：适用于大型机械产品，较复杂的工业品；直销策略,47,2.3市场营销,促销策略（Promotion）,促销策略,拉式策略推式策略,促销方式,人员推销广告推销公共关系营业推广,促销概念：帮助或说服顾客使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为,48,第2章企业经营管理,2.4电子商务,了解内容电子商务概念、特点、作用；电子商务模式；电子商务结构框架与基础设施理解内容网络营销内容与特点,49,生活中的电子商务,实例1网上订花实例2网上订餐实例3网上订票实例4网上购物,50,2.4电子商务,2.4.1电子商务概述（了解）,电子商务基本概念,基于网络，以具有商务活动能力的各类社会实体的交易活动为主体，以电子支付与结算为手段，以客户数据库为依托，以电子商务法律、政策、技术与标准为保障的网络贸易形式。,电子商务在机电企业中的作用,降低成本，提高效率减少盲目投资，加快资金周转促进企业信息化,51,2.4电子商务,52,阿里巴巴公司目前业务群组成：阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）和支付宝（电子支付）。,53,2.4电子商务,2.4.2电子商务模式（了解）,企业对企业电子商务（BtoB）,可以在买卖双方间直接进行，也可通过在线中介开展,阿里巴巴、中国制造网,54,戴尔中国主页,海尔网上商城主页,55,C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）,淘宝网主页,56,2.4电子商务,企业对消费者电子商务（BtoC）,企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付,企业对政府电子商务（BtoG）,包括政府采购、税收、商检、管理规则发布等在内的、政府与企业之间的各项事务,个人对政府电子商务（CtoG）,刚刚起步,消费者对消费者电子商务（CtoC）,CtoC电子商务平台为买卖双方提供一个双方在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行在线竞价,当当网、京东商城、海尔商场,淘宝网、易趣网,57,2.4电子商务,58,第2章企业经营管理,2.5WTO与开拓国际市场,了解内容入世对中国经济影响；国际市场营销方式掌握内容WTO基本原则,59,2001年12月11日正式成为世贸组织成员,2.5WTO与开拓国际市场,2.5.1WTO基本原则（掌握）,非歧视原则,自由贸易原则,最惠国待遇原则：一成员方将其在货物贸易、服务贸易和知识产权保护领域给予任何第三方的优惠待遇，应立即和无条件地给予其他成员方国民待遇原则：一个国家给予在其国境内的外国公民、企业和商船民事权利方面与其国内公民、企业、商船一样享有同等待遇,公平竞争原则,通过多边贸易谈判，实质性降低关税和减少非关税措施，扩大成员之间货物、服务和知识产权贸易主要体现：关税减让、消除非关税贸易壁垒、服务贸易市场准入,成员方应避免采取扭曲市场竞争措施，创造和维护公开、公平、公正市场环境涉及成员政府行为，也涉及成员企业，全国统一,2.5WTO与开拓国际市场,透明度原则,允许例外和保证措施原则,成员应公布其所制定和实施的各项贸易措施及变化情况，并通知世贸组织不公布的贸易政策，不得实施,发展中国家优惠待遇原则,某些特殊条件下，世贸组织成员可以不履行已承诺义务，对进口采取些紧急保障措施条件包括：粮食及必需品严重匮乏；国际收支赤字和贸易逆差急剧增长；严重损害或严重损害威胁；维护国家安全；维护居民和动植物生命安全；发展中国家成员尤其是最不发达国家成员等,发展中国家可以承诺较低水平的贸易自由化义务允许用较长