小燕子的道歉信公关

1 / 13 小燕子的道歉信公关 “小燕子”的一封信 一、案例介绍 美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有家旅馆，环境优美，绿树成荫，春天，美丽的樱花随着春风四处摇曳，使人心旷神怡，该旅馆不仅环境宜人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒暄，使人有宾至如归的感受。 但不尽人意的事情出现了，归春的燕子也争相“光临”此处，它们未经主人允许，就忙忙碌碌地在屋檐下营巢筑窝，繁衍后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为 它们提供一些方便，可是小燕子们随随便便地排泄粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍 观瞻。尽管服务员小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点 ?渐渐地，旅客们有些不高兴了，旅馆经理也为此事苦恼。突然，他眉头一皱，计上心来，提笔给客人们写了一封信 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子， 没有征得主人的同意，就在这儿安了家， 还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知， 我们的习惯也不好， 常常弄脏您的玻璃和走 廊，致使您不愉快， 我们很过意不去，请女士们、2 / 13 先生们多多谅解。 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的， 只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友：小燕子 客人们看了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散。每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”那熟悉亲切、有趣的话语，谁能不原谅它们的一点小过失呢 ? 此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍 地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。 ， 大连理工大学出版社 ) 二、案例分析 燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公关人员手中却演绎为效果 极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。 公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身美誉度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是所关涉的公众，应是获取他们对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服 务，而且凭技巧之妙，收到3 / 13 了理想的效果：人们不仅没 有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕捉时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受宣传的观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。 三、思考讨论训练 1在公共关系中，企业与公众的沟通方式很多，为什么奈良饭店的公关人员单单采用“书信”这一沟通方式消除顾客的怨气 ? 2奈良饭店的公关人员以小燕子的口气 写的致顾客一封信，为什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果 ? 3分析企业面对的来自顾客的抱怨，并针对如何平息某一抱怨拿出公关方案。 通读了在这篇道歉信之后，来一篇阅读理解。 第一段话简单的介绍了自己，强调了网络舆论给自己带来的伤害，为之后的道歉言论写下一个铺垫。 第二段话，简短的将自己的驾驶行为定义为鲁莽与不理智，开斗气车的行为，巧妙的规避了对男司机可能造成的潜在伤害向公众道歉的同时并未向男司机道歉。 第三段话，为家人朋友的不当言行而道歉，将他们的行 为定义为维护自己，并终于为之前的混淆视听企图逃避4 / 13 责任但是被网民们揭露的言行道歉，并强调此事对亲戚朋友的伤害，为下一段话中的主题埋下了伏笔。 第四段话，笔锋一转，把话题引向了网络暴力和人肉搜索，在此篇文章中第三次提到了舆论对自己的伤害，再次把自己定义为一个受害者，只是这次是网络言论的受害者，并且不愿男司机也遭受舆论的伤害，选择性的无视了在网络上的言论，有相当大的比例是声援支持男司机的，而伤害男司机的那部分言行，恰恰是她的家人朋友所发出的。 最后一段话，对在场制止男司机的人尤其是出租车司 机表示了感谢，希望大家不再对她伤害。 综合来看，这是一篇经过精心准备的危机公关，不在事件发生的第一时间道歉，把自己伪装 成一个受害者失败之后，顶不住舆论的压力被迫做出的道歉，主要道歉对象是广大网民，而非男司机和广大网民，把事件引导到网络暴力上，淡化了诱发网络暴力的民愤所指的种种自身原因，并且希望自己不再受到伤害，虽然时间上有点迟，但是措辞和转移话题的能力可圈可点，值得作为危机公关的一个较为成功的案例来看待。 公共关系案例分析 1、 1979 年秋，南京一家电器厂的“蝙蝠”牌电 风扇初次露面，虽然款式新颖，但消费者不认识它，不熟悉它，一时无人问津。厂里进一步分析了市场需求，又改进了设计，5 / 13 提高了产品质量，并作了一般的广告，但销路仍不畅通。 怎样才能提高消费者对“蝙蝠”牌电风扇的兴趣？厂里专门为此组织了讨论分析。大家认为，彻底清除，很是苦恼。 一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃 和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 在目前的情况下，消费者花 100 多元钱买台电风扇不是轻而易举的事，他们最大的顾虑是电风扇的使用寿命不长，如果能有针对性的消除顾虑，销路自然会打开。 1981 年 4 月，南京市新街口百货大楼橱窗里出现了3 台“蝙蝠”牌电风扇在快速运转，电扇下面一行醒目的大字写着：“从 4 月 1 日起开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时？”来往的路人都被“蝙蝠”牌电风扇的现身说法吸引住了，有人为了证实是否昼夜运转，还特意在晚上过来看看。随着 时间的推移，累计运转时间的增加，顾客的信任也越来越增强。 1981 年夏季，“蝙蝠”牌电风扇在南京市电风扇总销量中占了 80%。 6 / 13 1982 年开始，“蝙蝠”派电风扇又相继在济南、重庆、武汉、长沙、南昌等大中城市的商店橱窗中现身说法。天津、北京、西安等大型商场橱窗里也出现了日夜不停运转的“蝙蝠”牌电风扇。“蝙蝠”牌电风扇走出南京，为更多的顾客所了解和信任，订货单如雪片般飞来，销售量直线上升。 2、广州佳丽日用化工厂生产的“神奇药笔”，由于价廉、效果好，深受国内外消费者的欢迎。但是，产品最初上 市时，尽管该厂在报纸电视上作了不少广告，可销路一直不佳。因为人们已习惯于使用传统的产品，不相信像支粉笔样的产品，随意画上几笔，会有杀死蟑螂的神奇性。如何使消费者信服呢？该厂灵机一动，何不来个当众试验呢？ 一天，该厂派人带上样品来到羊城晚报编辑部，用药笔在办公室地上随意画上几个圈，然后在圈内放出事先准备好的蟑螂，不过二三个小时，这些害虫全部死在药笔画成的圈内。在场的羊城晚报记者及编辑目睹了这一情景后无不惊讶，大为赞赏。当晚，羊城晚报即以“死给你看”为题加以如实报道。这样神奇的宣传报道， 一下子提高了“神奇药笔”的知名度，使得销售量大增。 3、鲍勃先生原定住国内某一饭店一星期，可过了一夜就留了一封投诉信拂袖而去。“贵店空负盛名，与之前大相径庭，尤其设备维修与服务态度方面都大大下降。昨夜我房里的抽水马桶响了整整一夜，使我彻夜难眠。今早起床7 / 13 一看，粪便翻溢，盥洗室内到处都是，我去服务台叫服务员可谁也不管，如此状况应立即改进 ?”按惯例鲍勃先生留下了自己的地址。三个月后，饭店突然回信，鲍勃不拆则已，一看差点气晕。饭店不仅退回了他的投诉信，还加上了那家饭店经理的批语：“把那个该死的家伙的投诉信退回去！”更讽刺的是另外还配了一张铅印的类似报馆的退稿单的东西，“竭诚感谢您的批评指正，我们一定改进，望下次再惠顾鄙店 ?”从此鲍勃先生逢人便诉说他那噩梦般的遭遇，为该店大作反面宣传。 不难设想，这家饭店长此以往，很快就会臭名昭著，无人问津了。 4、日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中 不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友小燕子 这显然是以小燕子的名义写的一封向旅客们解释道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，8 / 13 而且还对这家旅馆更感 亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。 5、 1990 年 5 月，中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第一万台复印机。这是上海施乐成长中的一个里程碑，也是复印机行业有史以来生产量最高纪录。这具有新闻性的“第一万台复印机”，如果将其作为赠送礼品，将是开发公共关系的好机会。公司公共关系部凭着职业的敏感，瞄准了举世瞩目的热点 上海浦东开发办。 “第一万台复印机”赠送给上海浦东开发办的公关价值有三：其一，开发开放浦东是近期新闻报道的热点，公司利用为其捐赠 复印机这一契机，来引起社会舆论的关注；其二，浦东开发办不只是一个单纯的政府机构，而且代表一个社区，通过捐赠活动可以在公众中树立起一个合资企业的良好形象；其三，浦东是一个很大的潜在市场，随着开发将会有大批的中资、合资、独资企业以及金融机构出现。而这些都是上海施乐的潜在用户，通过捐赠，将对这一市场起到一个诱导作用。 6、伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演了一出绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦 心的模仿训练。 一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，9 / 13 神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地 接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜色，赞不绝口，挑选了好几件。 第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。原先门口罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。几天的营业总额远远超出开业多年的总和。 7、 1985 年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公 司决定把老配方打入冷宫，宣布采用新配方。公司曾对 19 万消 1 10 / 13 费者进行品尝调查，其中有 55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在心中说：“我一生只有两件事是最重要的，上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年 6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方，有几十万人签名要求恢复 可口可了老配方，有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年 5月份改用新配方后，可口可了销售大跌。在公众的巨大压力下， 7 月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。 7 月 10 日宣布恢复老配方并冠以新商标 “古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可了新品种，以满足不同顾客的需要。这一句句心里话，表达了用户对邮政的支持。 12 月 6 日，有奖征询用户意见获奖名单在 重庆晚报公开与公众见面，很快，受到奖品的用户给邮局寄回了感谢信。 重庆市邮局恢复了应有的形象，并正在塑造一个良11 / 13 好的崭新的形象。 问题：以上几则案例分别属于哪一类型的公共关系工作类型？它们各有何特点？并简要分析每则案例中是如何来进行公关活动的。 这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了美元，而百事可乐公司的股票却相应地下跌了美元。 8、 1963 年，柯达公司在 27 个国家同时推出了大众化的“自动式”照相机。“请你按 下快门，其他的事由我们来做。” 很快，这种价格低廉、男女老少都能摆弄自如的柯达照相机轰动了世界，赢得了市场。 出人意料的是，当柯达公司赢得大众后，便又进行了宣传：“自动相机专利本公司绝不独占，我们同意所有厂商仿制。”柯达公司目的何在？ 随着时间的推移，人们渐渐明白了，尽管人们手持各种不同规格不同厂家制造的相机，但里面装的大多数是大名鼎鼎的柯达胶卷。正是共同开拓了世界照相机市场的照相器材厂商们，刺激了胶卷的需求量。 也许，柯达公司成