湖光山色中天花园亮湖别墅整合推广.ppt

中天花园月亮湖别墅整合推广构想,湖光山色,写在前面,这不是一个泛泛的纲要，也不是事无巨细的例行报告，更不是长篇累牍到昏睡的嗑睡药，我们就月亮湖别墅的整合推广花费了最多的笔墨，做了力尽所能的诠释！我们以为这才是解决问题的核心所在在这个焦点上达成了共识所有的难题即将迎刃而解,战略主线,纲要/突破口,第一部分,洞察分析,以下资料均来源于金黔在线里程网贵阳市场调查和天橙资料库及世纪中天提供,【世纪中天品牌】,【项目SWOT】,【营销环境】,【目标消费者】,洞察,营销环境扫描,市场欲望场，也是角斗场,“从2000年开始，贵阳房价连续3年居高不下，2003年的房价收入比为12：5，居全国第二位，平均售价在全国35个大中城市中排第10位，而贵阳的人均收入在全国省会城市中倒数第四。”,贵阳的地产正在过热，市场火暴但缺乏良性诱导,“2000年到现在，房价年均递增17.2%，而收入却只年均增长801”,根据调查，贵阳不同程度出现大量商品房空置：1998年空置为2664万平方米，1999年为4208万平方米，2001年下降到25万平方米，但2002年又回升到4456万平方米，2003年为57.44万平方米。从2004年上半年统计情况看，空置面积仍有增长趋势。,中华路是贵阳市的黄金地段，该路段上几乎都是高层建筑，如钻石广场、台湾大厦、联通大厦等30余个楼盘。这些楼盘大部分都没有销售出去，几乎都是开发商自己用作办公或者开商场。,消费力度不强，给市场造成巨大的压力。,近年来，大营坡板块发展迅速，成为城郊板块的典型代表。年，该板块上的中天花园玉兰园、欣歆园、曦阳山庄、世纪园、丽景阳天、小石城、银通山庄二期、大正君竹苑等多个楼盘争相斗艳，成为筑城楼市的热力板块。,大营坡板块正成为市场关注的热点，并逐渐成为高档盘的象征,贵阳别墅的目前现状：1、对高端产品市场的探索较少2、人工痕迹过重3、与环境的自然和谐度不够4、配套跟不上5、本土特色不够6、高品质服务的获得还有难度,别墅产品质数不高，高档产品缺乏，市场空间大,小结：,贵阳地产市场现阶段处于非成熟阶段，房价高收入低,购买行为感性，环境盘比较受消费者青睐,中高端产品市场需要进一步开拓，质数需加强,顶级产品缺乏,项目背书,找到翘动地球的支点,项目强势,外在,依山畔湖，优美景观舒心恬意,空气清新，宁静盎然，生态环境心旷神怡,82%的绿化率，0.3的容积率绿意萦绕,内在,每套建筑均按照顶级标准进行配置,通过ISO9002认证的中天盛邦物业管理有限公司提供英式管家物管服务,贵州第一家六星级服务会所,项目机会点,贵阳乃至贵州地产顶级产品的空白,国家政策限制不再批别墅用地,贵阳别墅品质的良莠不齐,小结：,通过分析得出，项目最大的优势是,环境优美门口有湖，屋后有山,品质上乘全是按顶级标准建造,地位尊崇仅为48位成功者定做,这些将成为塑造高端形象、与目标消费群沟通的重点,目标消费者浅析,打蛇，要打七寸,项目总共才48套单位，数量非常少但造价极高。如何正确快速的找到我们的目标消费群，并对他们的生活习惯、消费行为、处世观念等进行详细分析，然后才能有针对性的选择与他们沟通的渠道和方式,他们主要由两大族群组成,豪族：大贾+大官新经济层峰人士：制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业,他们都是社会的顶层，行业的巨头，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、也可能是政要，甚至可能是商贾。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。,他们对于事业,他们事业处于成熟期，渴望享受生活他们因为商务和工作经常与国际人士接触，会经常到世界各地他们永远需要时间他们会做好长期及短期的计划人生目标非常明确,他们对于家庭,为家庭提供一种保障让他们更有安全感和荣耀感注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间；每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游他们关心下一代的成长,他们对于生活,他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买书，是典型的机上阅读一族,他们对于身体,面临着进入中年后身体健康的滑坡舍得为了健康花钱，注重养生保健重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响,他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择别墅的行为带有他们生活作风：稳健、挑剔。虽然现在别墅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。,一生中的第二、第N次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值来宣告他自身价值和社会地位！,居住空间,个人名片,品味标签,价值坐标,他们的需要,我们贩卖的不是产品，而是一种欲望，是一种价值,所以，,产品,环境,消费者,中天,如何利用产品本位优势平台，进行打造贵阳最好的别墅？,如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的人，超越对产品、价格、地段的窄范围的单纯认同？,如何抓住别墅推广中未获得充分满足的精神需求？,如何再市场进一步提升中天的美誉度,全面审视项目,我们将在推广策略中重点解决！,第二部分,推广策略,推广目标,打造成贵州的别墅第一名片,全面提升大营口板块的档次,巩固世纪中天的品牌力度,引领贵阳地产市场,产品定位,凌驾于所有顶级别墅之上的,产品个性,源自天赋的贵胄血统与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验众生之上的优越生活,品牌核心价值,顶级、尊贵、独有、无可企及,推广发力点,名字,主题语,销售策略,阶段推广案,公关活动配合,名字最持久的项目记忆点,湖光山色,湖光山色,紧扣项目的核心价值点依山畔湖,符合项目的推广调性,湖光山色,极具诗意，为目标消费群勾画一个理想的居住地,想象空间大，容易美化能更好的与目标消费群沟通,湖光山色,琅琅上口，容易记忆,利于传播,主题语与消费者最直接的沟通途径,CEO领地，至稀48席,直接明了的提出了目标消费群的定位和属性清晰说明了项目的档次和质数物以稀为贵，强调项目的高贵,CEO领地，至稀48席/释义,CEO领地，至稀48席/释义,语言通俗/与目标消费群直接沟通,大气且不张扬/穿透力强/易打动目标消费群,领秀成功，珍品48席,备选：,销售策略形成最有效的销售方案,推广的重心不在贵阳而在贵州,顶级别墅，目标消费者大部分用于度假和心理的满足。作为贵州的第一别墅，把推广面放大到整个贵州，有利于提升项目的档次和增加目标消费群的数量。,摆脱“中天花园”，新盘上市,如果看成是中天花园的第六期，档次马上就下降虽然有成熟的配套做平台，但作为顶级别墅就根本不需要。所以在宣传和销售的时候，一定要摆脱与“中天花园”的关系。,打破传统宣传渠道组合以事件行销为突破口,花钱做广告，看广告的人买不起，买得起的人不相信广告。我们要做的只是怎么样去制造市场的焦点和富人之间的口碑。,提高销售价格和总价，从各方面加强项目的品质感,能买5000元/M2的人，也买得起10000元/M2，关键是他们看是否物有所值。所以我们一定要从各方面加强项目的品质。不怕价格高，只怕自己是刘蝉扶不上。,充分运用营销手段，制造市场的热点和关注度,预约看楼保持项目高调性，有针对性进行销售，节约看楼成本业主保密为业主的各种情况进行保密，免除人的某些顾虑,阶段推广案快速销售的终南捷径,推广三步曲,第一步：,蓄势,推广目的：制造市场热点，形成清晰的产品形象，引起目标消费群关注和了解，蓄积客源,推广渠道：新闻发布会/户外/软文,推广时间：开盘前15天-开盘,CEO们，现在住得还好吗？,推广主题：,是否跟自己的价值不符/是否还是高楼大厦或小别墅/是否门前车水马龙/是否没有自己的风景？,第二步：,登场,推广目的：向