房地产开发项目产品租售经营

第七章房地产开发项目产品租售经营,第一节概述第二节房地产租售经营的产品策略第三节房地产租售经营的价格策略第四节房地产租售经营的渠道策略第五节房地产促销策略,RealEstateDevelopment&Operation,2,第一节概述,一、房地产开发项目产品经营模式1、只售不租，出让产权指房地产开发企业将房屋的产权以有偿出让的方式转移给购买方，开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理。这种方式下，开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时购买者或投资者也具备完全的经营自主权。这种模式适合于住宅项目和少量的社区街铺或车库。对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。,RealEstateDevelopment&Operation,3,一、房地产开发项目产品经营模式,2.只租不售，统一管理开发商将建成的物业用于长期出租，并没有出让其产权，一般适合于商业项目。在具体的操作方式上，又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式，多用在购物中心的开发上。这种模式需要开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值，采取的是整体性经营模式，这比起早年那种铺位投资、经营风险完全由小业主承担要好得多。注意:由于依靠租金回收投资的速度比较慢，需要开发企业有较强的资金实力，并做好相关安排。,RealEstateDevelopment&Operation,4,还建房武汉业主只租不卖坐等转正,目前武汉很多被称为“小产权房”的就是上述城中村改造中的还建房，多数没有“两证”。根据武汉市的城中村改造政策，城中村土地用途分为三种：一种是商品房用地，一种是村民安置用地，还有就是集体开发或产业用地，后两种是划拨性质。划拨性质的用地只能用来安置村民，不能上市交易。这样的房子“两证”怎么发放，目前武汉市还在研究。,RealEstateDevelopment&Operation,5,一、房地产开发项目产品经营模式,3.不租不售，自主经营开发商完成项目开发后，并不将物业出租或出售，而是自主经营，既是所有者，同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势。一般用于百货、超市、家居、家电等零售行业。例如海岸地产自营12万平方米的海岸城购物中心。需要注意的是，由于房地产开发与零售行业有一定差异，开发商要自主经营必须非常熟悉零售行业，否则很容易以关门告终。,RealEstateDevelopment&Operation,6,一、房地产开发项目产品经营模式,4.租售结合租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店（一般都是大型零售商，如沃尔玛、家乐福），再销售一小部分商铺，以平衡资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具备较高的灵活性和可控性。往往开发商在开发前就与知名商业企业达成意向或者结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费，同时，开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度。在这种“主力店辅营区”的模式下，主力店品牌商家的进驻能聚集人气，带旺市场，提升辅营区的销售价值。而销售区和非销售区相对完整独立，即使未来销售区经营出现问题，也不影响高楼层的经营。,RealEstateDevelopment&Operation,7,一、房地产开发项目产品经营模式,5.先售出后租回经营开发商将物业出售后，再从购买者那里租回来经营，一般用于产权式酒店，这是最近几年在我国海南、北京等地兴起的一种新型的房地产投资方式。开发商将酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。由于存在客源不足、相关法律制度尚不规范、受政策影响较大等问题，购买产权式酒店的投资者会面临较大风险。,RealEstateDevelopment&Operation,8,产权式酒店,RealEstateDevelopment&Operation,9,1.主要目的,产权酒店只是一个概念，是指由众多普通投资者购买酒店物业项目中的一间或多间客房的一种投资模式，并不是指某单一类型的酒店住宿产品。目前市场上出现的产权酒店的市场定位主要是为各类商务旅游、旅游观光和休闲度假旅游者提供住宿服务，是指分布在商务和旅游城市、旅游风景区、旅游度假区的各类以投资经营为主要目的的旅游星级酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务式公寓、主题酒店（或精品酒店）、经济型酒店。,RealEstateDevelopment&Operation,10,2.历史背景,产权式酒店来自于分时度假市场。20世纪60年代的欧洲，度假风气兴盛，法国地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政要、贵族、富商蜂拥而至，成为欧洲乃至世界的休闲度假中心。由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，最早的分时度假概念由此产生。据此，聪明的开发商发明了以分时销售客房使用权的模式来招揽客户，取得了很好的效果，分时度假市场由此形成。产权式酒店是旅游房产的重要一类，其实质就是“分时度假+房产投资”。它将酒店的每一单位分别售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司经营或分时度假网络管理，获得一定的投资回报。由于客房年度利润分红足以抵消分期付款的费用，并有可观的盈余，因此业主只要投资金额不多的首付，就可不再投入，大约1520年后取得产权。经营有方的酒店通常还可带来物业的增值效应。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权，可以作为一般投资者在郊区的第二居所或企事业单位的度假基地。,RealEstateDevelopment&Operation,11,3.酒店类型,(1)时权酒店时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年51周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（或一周）的居住权。(2)养老型酒店养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者）在退休前购买退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。(3)有限自用投资型酒店有限自用投资型酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。,RealEstateDevelopment&Operation,12,4.迅速发展,在中国，产权式酒店的出现是基于房地产市场的低迷。1995年，由于房地产开发商过度的开发，形成大批的空置房产，大量资源被浪费，作为旅游胜地的海南为摆脱楼盘滞销困境，在国内最先引入产权式酒店模式。不料这种旅游与房地产相结合的物业开发模式开始风靡全国。1998-2004年，我国产权式酒店数量快速增长，并在2004年增长数量达到最高峰，2004年全国增长了近120家产权式酒店。截止到2010年，我国产权式酒店数量规模为655家左右，遍布全国25个省、自治区和直辖市。从2010年起，我国政府为稳定住房价格实施了一系列宏观调控政策，使得京、沪、杭等一些房地产市场发展较快的城市房价涨幅出现回落。受此影响，房地产投资的利润大打折扣，原先的房地产投资者不得不转移投资，于是产权式酒店这类“投资与住宿”兼具的物业形式再次成为投资者关注的目标。产权式酒店这种新颖的经营和投资方式，目前在世界范围的旅游城市已迅速发展起来。据资料显示，全球就有540万个家庭参与了分时度假网络，全球分时度假物业销售额达到67.2亿美元。近10年来，全世界产权式酒店平均每年以15%的速度递增，预计所有这些表明，产权式酒店正在成为旅游经营的一种重要的经营创新模式，同时成为最受中产家庭青睐的旅游、投资形式。,RealEstateDevelopment&Operation,13,5.最先引进,国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市，在1995年房地产市场低迷时期，为摆脱楼盘滞销困境而采取的不得已策略。没想到这一不小心就撞上了房产投资新潮的“腰”，它作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式开始风靡全国。北京、上海、广州、深圳、青岛、北海、桂林、珠海、昆明等地开始出现各种形式的产权式酒店，经过一段时期的发展并呈现出旺盛的势头。可以说20002001年是第一轮产权度假酒店开发热潮，以海南为代表的产权式酒店遭遇败绩而结。然而，从2003年开始的第二轮产权式酒店热并没因此而受影响，产权式酒店继续开工、开盘、开业。2005年春节黄金周期间，一股产权式酒店的狂风再次席卷海南房地产市场。作为中国新兴的房地产业热点地区，海南的房地产以其独特的自然环境优势赢得了国内消费者的青睐，而产权式酒店又是其中备受关注的“明珠”。,RealEstateDevelopment&Operation,14,5.最先引进,如今在北京、海南等地，产权式酒店又呈现出旺盛的发展势头，新酒店接连开张，给人以市场大有可为的感觉。据不完全统计，目前我国的产权式酒店项目已经发展到200多个，遍布全国25个省、自治区和直辖市。4月，浙江省临安市钱王大酒店西苑楼开发和推行产权式酒店，十分成功。浙江省的莫干山休闲度假村、宁波南苑、杭州凯利悦等产权式大酒店已形成决策，并付诸实施。6月初，产权式酒店落户大理。由杭州千岛湖凤凰实业有限公司投资开发的四星级产权式酒店“大理凤凰温泉度假村”在大理市下关西郊塘子铺温泉村(下关温泉)开工建设。大理凤凰温泉度假村是全产权分时度假酒店，其具体操作方式是按单元分别对投资者进行出售，由投资者拥有该单元全部产权，投资者再将所拥有单元委托丽江官房大酒店经营管理，从受益中减去管理费用的赢余获取投资利益，另外可以获得每年四周免费休息度假时间。,RealEstateDevelopment&Operation,15,武汉豪生国际酒店沌口首家五星级产权式酒店,项目位于武汉经济技术开发区硃山湖大道220号，由武汉山曲房地产开发有限公司斥资4亿元倾力打造，全球顶级酒店品牌豪生国际酒店集团统一经营管理，国内知名酒店专业设计机构北京三似五设计顾问有限公司及德国IEA（武汉）公司担纲建筑规划与室内设计，是开发区内首家五星级产权式酒店。酒店总建筑面积40626.64，地上22层，地下2层，含各类奢华居宿房型364套，具备客房、会展、餐饮、康体四大经营功能，最大限度的满足了开发区内高端客户的需求。武汉豪生国际酒店由开发商自持51%物业产权，仅237套私家客房对外招募主人。投资者只需首次少量投入，每年可安享最高10%的综合投资回报，包括享有五星级酒店免费居住权、饮食及康体消费权；个性化回报方案提供多样选择，租约期满开发商更可全价回购。,二、房地产开发项目产品销售,（1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；,（2）持有建设工程规划许可证和施工许可证；,（3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。,1.商品房预售应当符合下列条件：,RealEstateDevelopment&Operation,二、房地产开发项目产品销售,（6）商品房预售方案。预售方案应当说明预售商品房的位置、面积、竣工交付日期等内容，并应当附预售商品房分层平面图,（5）工程施工合同及关于施工进度的说明,（4）投入开发建设的资金占工程建设总投资的比例符合规定条件的证明,（2）开发企业的营业执照和资质证书,（3）土地使用权证、建设工程规划许可证、施工许可证,RealEstateDevelopment&Operation,（1）商品房预售许可申请表,2.办理商品房预售许可证所需资料及条件,RealEstateDevelopment&Operation,18,二、房地产开发项目产品销售,3.办理商品房销售许可证所需资料及条件(1)商品房预售许可审批表；(2)现场踏勘意见；(3)发改委立项批准文件；(4)土地使用权证(复印件)；(5)建设用地规划许可证；(6)建设工程规划许可证；(7)建设工程施工许可证；(8)建设工程施工合同；(9)建设项目选址意见书(复印件)；(10)建设工程规划审批表(复印件),RealEstateDevelopment&Operation,19,二、房地产开发项目产品销售,3.办理商品房销售许可证所需资料及条件（11）规费清单(复印件)及预交物业维修资金、交易费缴费证明、白蚁防治证明；（12）企业工商营业执照(复印件)；（13）企业资质等级证书(复印件)；（14）新建住宅小区物管和社区用房协议；（15）签订前期物业委托合同和制定业主公约；（18）商品房预售方案（附楼盘表）；（17）房屋总平面图、分层平面图；（18）公安机关出具对该小区设置、编排的门楼牌相关凭证。（19）竣工验收备案材料；（20）拆迁安置已经落实证明；（21）物业管理方案已经落实证明。,RealEstateDevelopment&Operation,20,二、房地产开发项目产品销售,4.商品房销售工作流程图,RealEstateDevelopment&Operation,21,三、房屋租赁,1.房地产开发房屋租赁的内涵从房产所有权人的角度看，房屋租赁是指为了获得收入而出让房屋的使用权，分期分批地收回建房投资；从实际使用人的角度看，房屋租赁则是以协商好的租金价格向房屋的所有权人承租房屋，获得房屋的使用权。,RealEstateDevelopment&Operation,22,2.房地产开发房屋租赁的步骤,房屋租赁当事人应在租赁合同签订后30日内，持规定文件到对应的房产管理部门办理登记备案手续。登记备案审核同意后，由房产管理部门统一发放房屋租赁证，它是租赁行为合法有效的凭证。租赁房屋用于生产、经营的，房屋租赁证作为经营场所合法凭证之一；租赁房屋用于居住的，它可作为公安部门办理户口登记的凭证之一。,RealEstateDevelopment&Operation,23,3.租赁双方的权利和义务,（1）承租方的权利和义务,（2）出租方的权利和义务,享有的权利有：享有按期收取租金、对承租方有监督检查的权利；承租人有违约行为有按照规定接触合同终止租赁关系，收回房产并依据法规进行处理的权利；阻止承租人在租赁期间违反国家和地方有关政策和规定的行为。应尽的义务有：保证承租方的合法使用权；按照合同规定的修缮范围维修房产；宣传房产有关规定。,享有的权利有：享有按租赁合同所列的房产范围和租赁有效期内的合法使用权；对承租的房屋，按规定要求房产经营者进行修缮；对房产经营者（房屋出租人）有监督和建议权；租赁期满时，承租人有继续承租或购买的优先权。,应尽的义务有：按期交纳房租；不得私自转租、转借、转让所承租的房产或改变房产的用途；妥善保管、爱护房屋的装修及其设备；遵守国家有关房产租赁的政策和规定。,四、房地产营销的基本理论,企业可控的变量因素可分为4个，即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）。,RealEstateDevelopment&Operation,RealEstateDevelopment&Operation,25,四、房地产营销的基本理论,(2)6P理论6P是被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒（PhilipKotler）于1984年提出的。它在4P的基础上有所发展，加上了两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。,(3)4C理论,Customer（顾客）,Cost（成本）,Convenience（便利）,Communication（沟通）,主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue),不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。,则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,RealEstateDevelopment&Operation,1990年，美国企业营销专家劳特朋教授（RobertLauterborn）提出4C理论，欲以取代4P理论。可以说，4C是以挑战者的角色出现的。,RealEstateDevelopment&Operation,27,第二节房地产租售经营的产品策略（productstrategy）,RealEstateDevelopment&Operation,28,一、房地产产品概述,1.房地产产品的类型,RealEstateDevelopment&Operation,29,2.房地产产品的层次,（1）核心产品：它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们购买房产并不是为了占有和获得产品本身，而是为了满足其某种需要的效用和利益，即能满足生活居住、办公生产、投资获利、保值增值、为后代积累财富或炫耀心理等各种需要，从中获得家庭感和安全感成就感。因此，房地产开发企业必须尽可能从消费者的实际需求和利益出发，来设计和开发新产品。（2）有形产品：是指核心产品借以实现的形式，包括房地产的区位、品牌特点户型质量、风格等。（3）延伸产品：它是附加在有形产品上的各种服务及消费者购买房地产时所能获得的全部附加收益，如物业管理按揭保证、房屋维修保养指导、公共设施的提供等。,二、房地产产品组合策略,产品组合的一致性,产品组合的深度,产品组合长度,产品组合宽度,指项目开发经营的户型大类（一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等），各户型大类相当于一般意义上的产品线，户型的种类多，产品组合就宽。,指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多，各户型大类下的各户型种类多，产品组合长度就长。,指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少。,指各种户型的最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别产品项目的营销资源集中度成反比，这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。,RealEstateDevelopment&Operation,1.房地产产品组合,2.房地产产品组合优化,向下延伸,向上延伸,向上向下双向延伸,就是同时向产品线的上、下两个方向延伸以扩大市场。,就是在原定位于低档市场的产品线中增加高档产品项目，使企业进入高档房地产市场。,指将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸，在高档产品线中增加低档项目。,（1）产品线延伸策略,RealEstateDevelopment&Operation,2.房地产产品组合优化,RealEstateDevelopment&Operation,RealEstateDevelopment&Operation,33,2.房地产产品组合优化,（3）缩短产品线组合策略所谓缩短产品线组合策略，就是从产品组合中剔除获利较少的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目。如淘汰已经过时的户型，集中精力专门做一类产品。例如某些企业专门开发别墅项目和一些高档住宅项目，面积上基本上都在150平米以上，户型功能都在3居室以上。,三、房地产产品创新策略,最早出现在（上世纪）八十年代初期，典型代表就是井字楼或一楼多户的住宅，厨房、厕所还属于公用设施。公用面积小，户间干扰严重,每户都有了厨房和卫生间，户型也开始受到关注，开始调整起居室布局，关注景观，避免户间干扰，有了绿化意识。,大多建立了集中的绿地和相应的庭院设施，注意到了空间的完整性和公用设施的齐全。户型开始讲求舒适设计时也充分考虑了采光和通风，总体趋势在于追求改善和提升居住质量,更注重一种人性化的改进，主要特征是改善和提高消费者的舒适度。包括每层户数由8户减至4-8户；根据朝向和景观分别设置大小不同的户型；增加电梯配置；新增了更多配套设施等。另外，绿化面积增大，更注重和强调景观设计。增加了智能化的通讯、视听及物业管理体系。,尚且没有固定的称谓，以生态、节能、和谐等关键词为产品打造理念。强调人、自然、建筑的和谐，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，住宅设计更舒适、更方便、更自动化。且多将文化融入楼盘，让建筑富有内涵，使人产生怀旧感与归属感。,筒子楼,单体楼,小区房,品质高层,第五代高层,1.我国房地产产品发展的阶段,2.房地产新产品的类型,（1）全新产品,(2)换代新产品,(3)改进新产品,(4)仿制新产品,指采用新原理、新技术、新结构、新材料的前所未有的产品。,是在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料，并在功能上有显著提高的新产品。,是房地产企业对原有产品从不同方面进行改革而产生的新产品。,房地产企业对国际或国内市场上已经出现的新产品进行引进或者模仿，研制生产出来的新产品。,RealEstateDevelopment&Operation,3.房地产新产品的开发方式,(1)独立研制,(2)技术引进,(3)研制与引进相结合,(4)协作研制,即房地产企业依靠自己的科研和技术理论研究开发新产品。这种方式能使企业在某一方面处于领先地位。但是研究开发的费用高，所需时间长。,指房地产企业引进市场上已经成熟的技术来开发新产品。这种方式所需投资少，时间短，但引进的技术其他企业已经采用，并已占领了一部分市场，会给本企业开发新产品带来一定困难,是既重视独立研制，又重视技术引进，将二者结合起来。这种方法投资少，见效快，企业的产品又有一定特色,指房地产企业之间、房地产企业与科研单位及大专院校之间通过协作开发房地产产品。这种方式有利于借助社会上的科研力量，弥补企业自身不足，加快新产品的开发。这种方式适合于我国大多数的房地产企业。,RealEstateDevelopment&Operation,4.房地产新产品开发策略,(1)领先者策略,(2)跟随领先者策略,(3)仿制策略,即房地产企业仿制领先者的市场前景看好的产品，在产品成长后期将仿制品投入市场。这时产品需求量最大，又不必太多地进行宣传，可以节省大量资金。适合于力量薄弱的中小房地产企业。,指在领先者开发的新产品投入市场、处于成长期时，采用领先者的技术迅速跟进。这种方式可以节省新产品开发的研制费用和广告宣传费，又可吸取领先者的经验教训。它适合于有一定科技力量的大中型房地产企业。,在目标市场上率先采用新技术、研制出新产品，第一个进入市场，以求先发制人，依靠技术领先，占有较大的市场份额并取得高额利润。这一策略适合于实力雄厚、研究开发能力较强的大型房地产开发企业。,RealEstateDevelopment&Operation,四、房地产品牌策略,RealEstateDevelopment&Operation,1.房地产品牌的概念及价值房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性知识的总和。房地产品牌不是指纯物态的房地产产品，是房地产产品的表征，归根结底，她是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在，是一种无形的独特的印象的总和。房地产品牌是开发商重要的无形资产，它虽不像土地、房屋、资金等有形资产那样看得见、摸得着，但是它能够产生多重价值，对消费者，投资者及社会都有一定的积极作用。,2.我国房地产业的品牌现状,规划竞争,地段竞争,概念竞争,品牌竞争,项目公司,产品公司,品牌公司,以规划竞争、概念竞争为主导战略,品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。,我国房地产业发展经历的四个阶段：,目前我国房地产公司分为：,RealEstateDevelopment&Operation,RealEstateDevelopment&Operation,40,2012中国房地产行业领导公司品牌,RealEstateDevelopment&Operation,41,2012中国房地产公司品牌价值TOP10,RealEstateDevelopment&Operation,42,2012中国房地产专业领先品牌价值TOP10,RealEstateDevelopment&Operation,43,2012中国商业地产品牌价值TOP10,RealEstateDevelopment&Operation,44,3.房地产品牌策略,房地产品牌策略包括市场定位、规划设计、质量体系、售后服务、品牌传播和人才等8个方面。在市场定位方面，要求精准定位；在规划设计时，要考虑客户的需求，设计人性化；在质量方面，设计质量、施工质量、环境质量都要体现高品质，并有一定的超前性；在售后服务方面，要求满足客户需求，力求做到无可挑剔；在品牌传播上，要整合各类资源，与消费者互动；最后，也是最关键的就是人才，企业要想创品牌，必须选用优秀的高层管理人员、各类专业人员及基层员工队伍。,RealEstateDevelopment&Operation,45,第三节房地产租售经营的价格策略（pricestrategy）,RealEstateDevelopment&Operation,46,一、房地产价格概述,1.房地产价格的构成从经济学上讲，房地产价格指在房地产开发、经营过程中，凝结在房地产商品中的活劳动与物化劳动的货币表现。从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。根据房地产估价理论和估价规范，可以列出：房地产买卖的理论价格=土地价格+前期工程费+建筑安装工程费+开发管理费用+销售费用+投资利息+开发利润+税金,RealEstateDevelopment&Operation,47,2.房地产价格影响因素的分类,RealEstateDevelopment&Operation,48,二、房地产的定价程序,房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。制定价格是一项复杂的过程，房地产企业必须全面考虑各方面的因素，采取一系列定价步骤和措施。房地产价格的制定过程一般分为以下8个步骤：,RealEstateDevelopment&Operation,49,5.选择定价方法,（1）成本导向定价这种方法是站在开发商的角度来考虑的，就是按开发成本和人为确定的利润比率来确定价格。主要有成本加成定价法，即在单位成本的基础上，加上一定百分比的加成来制定房地产价格。售价与成本间的差额即利润，称为加成。例如：某一项目的总成本为1500万元，预期利润10，则总售价为1500 x(1+10%)=1650万元。再将这1650万元分配至每一平米，即得到单位面积的平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。基本公式：单位产品价格单位产品成本（1加成率）加成率为预期利润占产品成本的百分比,（2）需求导向定价（demand-orientedpricing）,认知价值定价,差异需求定价,在特定的情况下，根据某些方面的需求差异实行差别定价,不同的顾客采取不同的价位，不同的产品决定其不同的受众群体。,对某个房地产产品的价值，消费者会用自己的认知和感觉，将这个产品和另外一个产品进行比较，最后确定他的价格，什么价格情况下愿意购买，什么价格情况下不愿意购买。,这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。,以消费者需求为中心来定价的，主要根据消费者对房地产市场需求的强度，对产品含有特征的使用价格的认识程度，以及对价格的承受能力为依据来制定价格。,RealEstateDevelopment&Operation,（3）竞争导向定价法（competition-orientedpricing）,随行就市定价法,主动竞争定价法,在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。,高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。,企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平，这样既获得合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。,当企业预测成本比较困难，竞争对手不太确定，或者企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序时，可以采用此法。尤其适用于产品特色性不强、开发商行业地位一般的物业。,以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法，将自身的楼盘品质、服务水平等方面与竞争对手进行对比，从而制定比竞争者低一些、高一些或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率。,RealEstateDevelopment&Operation,RealEstateDevelopment&Operation,52,三、房地产的定价策略,1.新产品定价策略（1）撇脂定价策略也称“取脂定价”、“高价法”，其价格变化规律是“高开低走”。在房地产新产品上市初期，就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润，以便在短期内快速收回投资。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，因而得名。它主要针对那些收入水平较高的购房者或猎奇者。当竞争者的产品进入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这是追求短期利润最大化的方法。优点：这种定价策略能迅速实现预期的盈利目标，掌握市场竞争及新型房地产商品开发的主动性。而且价格本身留有余地，如果预先估计错误，价格太高而影响销售时，可以降价销售，而如果原先定的就是低价，以后提价就会比较困难。缺点：这种高价的定价策略会因为价格高而导致销路不易扩大，而且容易引发竞争，从而缩短开发企业获取高额利润的时间。,RealEstateDevelopment&Operation,53,1.新产品定价策略,（2）渗透定价策略这是一种低价投放策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，以低价获利，从而提高市场占有率。因为低价容易打开市场，好比是把水倒入泥土中，很快就能渗透下去，所以称为渗透定价。一般适合于较低档次的商品房。优点：低价进入市场可以刺激需求的增加，快速提高市场占有率；低价利薄可以阻碍竞争者进入，可以相对垄断市场；随着销路的扩大，开发规模扩大，开发成本因规模效应而降低，从而增加盈利。缺点：渗透定价的价格太低，导致投资回收期较长。另外，由于初次定价过低，当有竞争者进入时已没有多少降价空间与之抗衡。而且新型房地产产品低价出售，会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。,RealEstateDevelopment&Operation,54,1.新产品定价策略,（3）满意定价策略这是一种折中的定价策略，介于撇脂策略和渗透策略的中间。它既能保证企业获得一定的利润，又能为房地产消费者接受，所以称为满意定价策略。优点：价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可以按期实现。缺点：比较保守，盈利率和市场占有率不高，不适合需求多变或者竞争激烈的市场环境。以上三种新产品价格决定策略各有利弊，开发企业应根据企业的实力、新产品的特点及市场条件灵活运用。一般来说，企业实力雄厚，生产能力大，且市场上类似产品多的情况下，可以采取低价投入或满意定价策略，以扩大市场占有率。如果企业生产能力有限，而新产品又具有特色，可以采用高价投放策略。,2.折扣定价策略,折扣定价策略,这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。,在销售淡季时，给消费者折扣以刺激消费者在淡季购买房地产。,顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，普通消费者很少一次购买多套，因此这里的“数量”需要慎重确定。有时会出现机构购进多套房产甚至整幢大楼的情况，可以通过谈判给予更高的折扣。,（1）现金折扣,（3）季节折扣,（2）数量折扣,RealEstateDevelopment&Operation,3.差别定价策略,（5）面积差价,（1）质量差价,（2）朝向差价,（3）楼层差价,（4）视野差价,差别定价策略,RealEstateDevelopment&Operation,4.心理定价策略,(1)尾数定价策略,(2)整数定价策略,(3)声望定价策略,(4)组合定价策略,开发商可以将房地产价格定成带有零头的非整数，以降低房地产价格的位数，满足人们求廉的心理。,就是把房地产价格定为一个整数，不带尾数。一般适合于高档楼盘或外销楼，其消费对象多为高收入者和上流社会人士。他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，而对单价不十分关心。,主要是针对消费者“价高必质优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价，其价格一般比同类产品高。因此，人们在购买商品房时更注重开发商的信誉和产品的品牌效应。,即对相关房地产商品按一定的综合毛利率联合定价。对相互可替代的房地产产品，可适当提高畅销房地产商品的价格，降低滞销房地产商品的价格，以扩大后者的销路，使二者相得益彰。,RealEstateDevelopment&Operation,心理定价策略就是房地产企业根据消费者购买房地产时的心理因素来确定房地产价格的策略。,四、房地产价格调整,RealEstateDevelopment&Operation,2.房地产价格调整的方法,调整基价,差价系数的调整,每套房屋的价格是在考虑差异的情况下，在基价的基础上，制定出差价系数，进而计算得来的。,例如对于8层的住宅来讲，3层是最好的楼层。可以将第3层的价格作为基价，每往上一层每平米减少25元（或一定比例，如0.8%），每往下一层每平米减少20元（或一定比例，如0.5%）。,对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。,（1）直接的价格调整直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，给消费者的感受非常直接。,RealEstateDevelopment&Operation,调整付款比例,调整付款时间,调整付款利息,（2）调整付款方式,指延长或缩短总付款期限，或者把各个阶段的付款时间向前移或向后靠。,指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。,如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。,RealEstateDevelopment&Operation,RealEstateDevelopment&Operation,61,第四节房地产租售经营的渠道策略(placestrategy),RealEstateDevelopment&Operation,62,二、房地产营销渠道的类型,1.营销渠道的定义房地产营销渠道指房地产商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道。这个通道是由参加房地产商品交换的一系列机构和个人组成的，起点是开发商，终点是消费者或者用户，介于销售渠道起点和终点之间可能会有一些中间商，中间商包括经销商和代理商两种。房地产经销商也称商人中间商，它在销售过程中拥有商品所有权，要承担经营风险。房地产代理商常常被称房地产中介，指接受房地产生产者或者经销商委托，从事房地产销售业务，收取一定佣金，但不拥有商品所有权的中间商。,RealEstateDevelopment&Operation,63,二、房地产营销渠道的类型,1.传统的营销渠道（1）直接销售渠道指房地产开发商直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。主要形式有订购销售、自设售楼部销售、推销员通过电话或访问等方式推销等。优点：供需双方直接见面，不需要中间环节，缩短了房地产商品流通时间，降低了流通费用，提高了企业的经济效益，还能在一定程度上降低交易价格；便于开发商及时、全面、具体地了解购房者的需求、购买特点及变化趋势，根据购房者的需要有针对性地采取推销策略和方法，有助于提高成交率；便于开发企业根据市场需求变化及时调整经营决策；便于开发企业消费者提供良好的售前、售中和售后服务，从而提高企业声誉，树立良好形象。缺点：要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；直销渠道一般较窄，不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。,RealEstateDevelopment&Operation,64,1.传统的营销渠道,（2）间接销售渠道指房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接销售渠道只要是通过中间商承担商品的流通职能。优点：中间商有庞大的销售网络，能扩大产品的覆盖面，扩大产品销售；能充分利用中间商的营销职能，减少房地产生产者的资金占用和精力耗费，有助于提高生产和经营效率；有助于房地产企业分散经营风险。缺点：流通环节多，流通时间长，中间商会分走开发企业的一部分利润，会抬高房地产销售价格导致项目对消费者的吸引力减弱。一般地，中间商会获得相当于售价1%-3%的佣金；生产者获取的市场信息不直接、不及时；中间商提供的服务不如企业及时周到，容易引起消费者不满。,RealEstateDevelopment&Operation,65,2.网络营销渠道,这是随着网络信息技术的发展而产生的一种新型营销渠道。它是互联网络和传统营销相结合的产物，是传统的营销理论在互联网络环境中的应用和发展。网络营销使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动，并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；尤其在企业进行新产品推广的时候，产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。但是由于房地产产品流动性小，涉及的资金额大，客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义。加之存在网络安全、相关法律法规尚不完善等问题，延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。,（2）可控性原则,（1）经济性原则,（3）适应性原则,三、房地产营销渠道的选择,企业在进行渠道决策时需要进行预期的投入产出的评估，这就是对渠道经济性的考核。,指要求房地产企业在选择销售渠道时，对所选择的渠道有一定的控制能力。,指房地产销售渠道适应环境变化的能力。,RealEstateDevelopment&Operation,1.销售渠道选择的原则,2.影响房地产营销渠道选择的因素,房地产价格,房地产的开发量,房地产利润,房地产开发质量和技术,一般，房地产价格越高，就越可能采用房地产间接销售渠道，而房地产价格越低就越可能采用直接营销渠道。,开发量大的项目（如10万平方米以上）往往要通过房地产中间商销售，有时甚至同时委托多家中间商帮助销售，以扩大租售面，加快资金的回收速度。而开发量仅为一两万平方米的项目则大多采用开发商直销的方式。,安居房、微利房一般利润率低，多采用直销。豪华住宅、高级商业楼和办公楼往往利润较高，有条件也有能力支付中介代理费用委托中介来代理销售。,质量特别优良，市场反应非常好，有时业主预付或全付建设费用，这时可以采取直销，反之选择间接销售渠道。房地产产品技术复杂的，最好采用直销，以便于向用户提供各种服务。,RealEstateDevelopment&Operation,（1）房地产商品本身因素,2.影响房地产营销渠道选择的因素,RealEstateDevelopment&Operation,2.影响房地产营销渠道选择的因素,企业规模、实力和信誉,销售力量与销售经验,企业对渠道控制的要求,企业的经营策略和目标,如果企业规模大，实力强，信誉高，在选择营销渠道时灵活性就大，既可以直销，也容易得到中间商的合作。规模小或实力差的企业应该主动争取中间商的支持与合作。,如果房地产企业有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或不用中间商；而销售能力弱，管理水平低的房地产企业一般将房地产营销工作交给中间上完成。,如果企业有较强的渠道控制欲望，一般就选择直接影响，否则就与中间商协调配合。,如果以“为消费者提供最满意服务、最优质楼盘”为经营目标，一般选择直接销售渠道。,RealEstateDevelopment&Operation,（3）企业自身因素,RealEstateDevelopment&Operation,70,2.影响房地产营销渠道选择的因素,（4）竞争因素渠道竞争已成为市场竞争的重要因素。房地产企业在选择渠道时，可以借鉴竞争成功使用的销售渠道，以降低渠道选择的风险；或者根据企业的优势和目标客户的特点及竞争对手的特点，选择与竞争对手不同、但更有效的营销渠道。,RealEstateDevelopment&Operation,71,第五节房地产促销策略(promotionstrategy),RealEstateDevelopment&Operation,72,一、房地产促销策略概述,1.促销的定义与作用促销（promotion）指营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销不仅仅只是促销商品，更重要的是与消费者之间的沟通。通过信息沟通可以把房地产生产经营者、中间商及消费者有效地结合起来。因此，促销可以起到传递信息，沟通情报；引导需求，指导消费；稳定销售，开拓市场；突