地产行业-万科降价背后

地产经典案例,主题：万科降价的背后,关键字：万科降价全国巡礼、万科降价原因分析、万科项目降价后的市场表现（以东莞公司为例）,简介：自2007年10月以来万科开发项目纷纷降价，此文通过对万科降价的情况说明，探讨了万科降价背后的真实原因。并用市场数据说明东莞地区在万科降价后的房地产市场走势。,写在前面的话,万科在全国各大城市的降价行为令市场为之侧目，受事业一部策划总监兰总的一席话启发，历经数日数据整理，得到这样一个成果！在此感谢兰总的鼓励与启发！当前的市场环境下，做好项目必修功课外，花更多工夫去研究市场和客户是非常有必要的，研究万科降价也算是一个小小的尝试；本文的数据采集于互联网以及公司内部的相关统计，加以分析整理而成，必然与真实情况存在一定的误差，本文通过数据所得到的结论仅供参考！,背景：,背景1：2007年10月楼市渐次步入调整期以来，万科先后在8座城市深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞高调降价，比最高点下调了5%-30%不等。行业老大的标杆作用之下，有人跟随，有人捂盘，有人力撑，有人犹豫，有人质疑。背景2：月底，万科宣称：房价已不具备下跌空间，楼市开始回暖。那么万科降价的动机何在？仅仅是为了打开陷入困境的销售局面？降价后的市场是否真如万科所表示的那样已经到达谷底，行业即将触底反弹，亦或新一轮的降价即将展开？,万科降价全国巡礼,07年10月20日，深圳首开记录。万科以7500元/平方米的低价推出位于深圳龙岗坪山的金域东郡,开盘当天售罄07年12月9日，广州万科大降价。广州康王路的万科金色康苑正式开盘,开盘定价13000元/平均价,远远低于之前透露的20000元/平以上的价格；08年1月24日，成都万科降30%。位于成都蜀都大道上的万科魅力之城四期的电梯公寓报出每平方米4600元的均价，降价幅度达到了30%；1月26日，天津万科东丽湖二期以6500元/平方米开盘，低于市场预期的7000到8000元，当天就被认购200余套；2月中旬，北京万科打折促销。北京两项目万科紫台和万科四季花城日前也在进行打折促销；2月21日，上海万科10楼盘打折。万科选择在元宵节对上海10个楼盘进行九五折特惠销售，10个楼盘240多套房源在8个小时内买掉170多套；2月23日，武汉万科推出“青年置业计划”，让利千万元；2月27日，北京万科中粮假日风景10号楼出现了“间歇性”的大幅折让；2月29日，万科东莞跳水，运河东1号在原有基础上7折推售3月1日，深圳万科第五园三期剩余单位以全新精装修的形式销售，均价下调到1.15万元/平方米3月9日，杭州万科金色城品以均价2.2万元/平方米开盘，低于预期的2.5万元。,2月23日武汉万科让利,2月29日东莞万科价格跳水,3月9日杭州万科降价,下一个是谁？,杭州,东莞,万科降价全国路线图,业内的反应质疑的、喝彩的、抨击的观点纷纷粉墨登场,降价背后的故事事出必有因，万科的任何市场行为都是其战略布局的一部分,04年，万科提出2014年达到1000亿销售额的目标，并以美国房地产行业四大巨头之一普尔特为学习目标，形成一整套的10年发展战略规划，为今天的发展布局定下了总体基调；万科到底想向普尔特学习什么呢？其10年的发展战略布局又是怎样的呢？,万科选取标杆的意义:通过国际化标杆Pultehomes公司把握中国房地产的未来,做一家持续增长的伟大公司,比如，普尔特公司为何专注于住宅业务,又何以持续53年保持赢利？为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到18%，近十年增长率达到行业的两倍？比如，为什么在普尔特公司新推出的项目中，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%？它何以实现客户的终身锁定？比如普尔特在业务横跨美国27个州，44个市场的情况下，如何实施它的跨区域经营？,PulteHomes公司的做法,万科的未来,学习普尔特高于行业增长水平保持持续快速增长的经验,美国房地产行业销售额在走平的同时，PulteHomes却持续10年不断的增长,通过学习Pultehomes持续增长50年,在近十年两倍于行业增长,万科要做一家领先于行业增长水平的公司。,学习普尔特细分客户、成为客户创造价值的房地产公司,PulteHomes是唯一一个全美国客户满意度连续四年排名第一的房地产公司在PulteHomes公司运营的20个市场中，有19个公司都进入前四名。而且拉斯维加斯的地产杯评为全国客户满意度最高的。该地区的DelWebb被评为第二名。,通过学习Pultehomes尊重客户,创造价值,万科要做一家最受客户欢迎的公司,学习普尔特跨区域行业经营，成为跨区域的地产领跑者,业务在在25个州、超过40个地区市场在包括Mexico在内的四个国际市,通过学习pulteHomes公司全国化甚至国际化经营经验,万科要做一家跨区域的房地产领跑者,向PulteHomes学习产品战略之一:细分客户的不同需求,目的在于找到不同客户不同的最大价值点,SingleparentfamilyWithkid（s）,PulteHomes公司产品战略之一:客户细分,向PulteHomes学习产品战略之二:战略指导下的本地化,在市场份额最高的前20个市场,地域不同,目标客户各有不同,从而产品也不不同,PulteHomes公司产品战略之二:本地化,向PulteHomes学习产品战略之三:通过客户细分,本地化运营,实现客户终身锁定,重复购买/推荐购买客户比例,重复购买/推荐购买的前提是基于客户价值的产品解决方案,客户细分,本地化,终身锁定,PulteHomes公司产品战略之三:终身锁定,万科未来十年的远景：未来我们是一家什么样的公司？未来十年万科的业务战略定位,成为房地产行业的持续领跑者,战略定位(与竞争者有什么不同):精细化战略主线(如何把握时代趋势):把握经济主动脉,实现有质量增长,在07年形式一片大好的情况下，万科成为行业的持续领跑者的优势并不明显，正是这次的行业大调整为万科的行业洗牌带来契机，08年将成为行业发展的分水岭，强者恒强的局面终于形成！,万科前二十年的业务链结构变化,04年万科未来十年的业务链结构变化,时间安排,按照04年万科的十年规划，2014年达到1000亿的销售目标，则每年的复合增长率至少达到30%,1999年-2014年房地产行业与万科销售额对比,2004年-2014年，行业销售额根据建设部科技信息研究所预测，万科年销售额按复合增长率30%计算。,（单位：亿元）,规划的10年目标,07年销售收入就超过500亿，按照近年来最保守的增长率50%估算，提前5年实现千亿目标,数据来源：数据来自万科年报，08年按照最保守的增长速度50%估算,万科CAGR=50.0%,万科CAGR=30.0%,按照30%的复合增长率，最迟在2010年实现千亿目标,按照50%的复合增长率，最迟在2009年实现千亿目标,2007年万科共销售住宅4.8万套，位居世界首位。2006年，该记录保持者是美国四大开发企业之一的Horton，2007年Horton仅销售约3.4万套。数据显示，万科的业绩也跑赢了大市。过去三年，全国商品住宅销售金额的复合增长率为33.7%，而万科销售收入的复合增长率则达到93.7%。市场占有率从2005年的不足1%，提高到2.07%。,实际的发展情况,万科的竞争或扩张战略围绕城市群经济圈而不是行政区中心城市,这是万科24年房地产全国战略中重要的一个战略思想,以深圳,广州为龙头的珠三角经济圈,以上海为中心的长江三角洲经济圈,以京津地区和辽东半岛为重点的环渤海湾经济圈,万科未来十年的区域扩张结构路线,利润,第二层面（增长业务区域）杭州、苏州、常州等长三角城市群珠海、江门、肇庆、长沙、福州等珠三角城市群大连、青岛、唐山、保定、石家庄等环渤海城市圈,第三层面（种子业务区域）沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、哈长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈、济青烟威城市圈、成渝沿线城市圈、沿南昆铁路城市圈,第一层面（现金流动业务区域）长三角：上海、南京、无锡、南昌、昆山珠三角：深圳、广州、东莞、佛山、中山,2004,2014,2009,万科核心能力,资金压力加快资金周转，实现快速销售、快速周转,万科在2007年花巨资买下的多个地块都面临支付土地出让金以及各种工程款项的问题；万科在2006年同一些境外资金进行合作，这些高利息投资已陆续进入兑现周期。万科开始为下一轮的土地储备筹集资金万科不追求过高的利润率,但万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56,而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势,从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价,快速回收资金决定的依据。,万科降价的表面原因,快速回现为并购做好准备,2006年和2007年，万科均分别斥资40余亿元，并购了3个项目；但仅仅2008年1月份，万科就已耗资26亿元，并购了4个项目。王志刚:王石高调散布拐点论是为加速万科并购!王石：房价依然会稳步上升，万科将加紧并购。万科07年增加930万平方米土地储备，约有40来自收购公司或合作方式取得。07年3月21日，万科竞得杭州钢铁集团公司下属之富春有限公司股权，获取深圳富春东方(集团)有限公司、万轩置业(深圳)有限公司、南京恒邦房地产开发有限公司、南京富春东方房地产开发有限公司70%的股权。其后，万科和深圳中康投资有限公司签署协议，继续受让上述公司20%的股权。万科受让上述股权的代价共计12.6亿元。此后，万科进一步受让浙江万科南都房地产有限公司的20%股权；与上海恒大集团有限公司及上海吉鑫置业发展有限公司签署协议，获得上海浦东成山路、济阳路、五街坊、七街坊及中林等项目；,万科降价的表面原因,企业战略调整,另外就是来自投资者的压力。过去三年，万科依次实现了52%、53%、100%的销售增长，其2008年的规划是开发1000万平方米住房，按其以往的销售业绩计算，今年至少要销售850万平方米，但目前的市场态势似乎很难完成这一计划。全国工商联房地产商会会长聂梅生也认为，去年9、10月份，万科提出2010年实现“1000亿计划”，照目前的市场环境看很有难度，至少资金环境与以往不一样了。所以万科去年大量买地，大量投入，今年就要加快资金周转，这是企业战略的调整。,万科降价的表面原因,盈利模式遭遇市场挑战需要源源不断的现金支撑快速周转,07年利用牛市的大好机遇,以良好的基本面和项目增发融资,大规模扩张，不断做大市值,以方便进一步融资,10月份完成融资后,万科的市值已经是美国四大房地产公司市值总和的大约1.5倍。在土地市场上,依靠资本市场强大的融资能力实现快速扩张。万科开发量正以每年30%的速度递增,预计2008年开工面积达到1000万平方米,2010年达到2000万平方米。快速开发,从高周转率中获得利润,保证公司的高成长性,然后再融资,形成快速成长的循环。在政策调控下,万科的这种模式遭遇到两大挑战。一是管理层放缓房地产企业的融资审批,资本市场融资速度放缓,难度增加；3月20日，中国证监会对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。另一方面,第二套住房新政后的观望情绪导致房地产实体市场的销售速度下降,引起周转率下降。万科的项目开发必须追求大流量、高流速，万科不能没有足够多的土地，不能没有足够多的在建项目，不能不一而再、再二三地缩短项目开发周期，当然也不能没有足够大的销售量（否则就会导致资金流减少、甚至枯竭）。,万科降价的表面原因,万科降价行为的真正意图借势洗牌，为实现其战略意图的市场举措,万科降价促销，是在按照对未来市场、房价走势的判断，有策略、有计划、有目的地按照其战略规划执行企业竞争策略所采取的一系列市场行为，不仅仅是为了缓解资金压力，也不单是为了顺应王石拐点论而采取的相应举措来得简单，当然更不是为普天下的百姓大众谋福祉这么高尚，万科正借目前房地产市场实际情势之势，利用自身企业对市场的影响力，从房价这个目前房地产市场上最敏感的元素入手，加速行业“洗牌”，以获取更多的市场竞争优势和更大的市场份额，从而进一步保证其行业持续领先的地位以及向更高的战略目标快速迈进。,万科降价的真正意图,还会降吗？,上海万科的“快速周转、快速发展”和“不同档次项目的定价肯定不同”的潜台词就是将继续降价，而且“上海万科今年的项目很多”的潜台词就是可能加入的项目会很多。并不是某些分析人士所认为的那样：万科摸到了市场的心理底线5%的降价购房者就能接受、就获得很好的销售业绩，那么后续项目继续降价的可能性就很小了。在目前市场高度观望的现实情况下，要实现“快速周转”，不在价格上做文章是很难的，甚至需要有企业能接受的更大幅度的降价。未来万科将继续降价促销，几乎已经没有了悬念！甚至，或将在更多城市推出更多楼盘以更大幅度继续下去！在万科降价促销给众多城市房地产市场带来的鲶鱼效应、多米诺骨牌效应、蝴蝶效应的效果累积发酵、陆续释放下，在未来万科将继续降价促销对房价走势预期的影响下，市场上无疑会出现更多的跟随者。目前，房地产市场的销售压力。已经让一些开发商开“扛不住”了，再加上从紧信贷政策下的资金压力作用，除一些城市外，在长沙等一些二、三线城市中，或也会有更多的开发商加入到降价促销行列中。,还会降吗？用市场数据说话,是否真如某些分析人士所认为的那样：万科摸到了市场的心理底线5%的降价购房者就能接受、就获得很好的销售业绩，那么后续项目继续降价的可能性就很小了。以东莞的市场数据来看，事实会告诉我们市场的真实情况！,万科降价在东莞引发的连锁反应,3月的楼市风云变幻是从运河板块开始的，3月初的运河板块热得惊人，在万科运河东1号团购促销后，很快景湖湾畔也加入战场，其园林环境和居住素质受到消费者的认可，在发展商调整价格后，取得良好的销售业绩。随后，同板块的塞纳河畔也推出5600元/平方米起的优惠单位。在运河楼盘调价的消息传播出去后，大量的消费者都涌向运河板块看楼置业，运河板块成为东莞最热的楼市片区。中心区板块出现4.5万-9万“重磅”回馈3月8日，备受消费者关注的景湖名郡正式销售，发展商推出396套单位，取得了销售320套的业绩，其5600元每平方米的均价也受到大部分消费者的认可。3月13日，新中银花园再扔下楼市“炸弹”，宣布将对去年11月金色华庭二期开盘期间购房的业主进行回馈，消费者可获得4.5万至9万元的回赠。同时调整金色华庭二期的售价，将以6388元/平方米的价格重新入市。,万科在东莞降价引发的连锁反应,东莞市场上各楼盘在此轮降价行动中的表现,地段好、产品稀缺优质楼盘价格坚挺或者通过暗降的方式保持市场的热销局面，如时尚岛、森林湖、御花苑等；地段较差或者户型设计欠佳楼盘销售将受到大阻力，迫于压力价格下调幅度较大，即便如此，销售仍将面临较大压力，如理想名苑；之前定价虚高的楼盘将价格理性回归，如宜景康源、丰泰城、怡丰翠云轩等；资金实力不足的开发商忍痛降价抛售，如丰盛名苑、君悦2046、城市假日3期等；新开盘楼盘可能降低预期价格。如尚书银座、锦绣旗峰、