大连万科锦绣花城项目报告

大连万科2003-03,大连万科锦绣花城项目报告,一、大连城市发展及住宅市场综述,经济形势,住宅市场总体走势,土地市场,城市概况,城市概况,人口与行政区划总人口554万人，市区人口270万人。现辖10个区、市、县。市内四区（人口183万）：中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区。两个独立区：旅顺口区、金洲区。北三市（县级）：瓦房店、普兰店、庄河。长海县,地理位置大连位于辽东半岛最南端。地处东经12158-12331，北纬3843-4012（与北京类似）。东临黄海，西临渤海。素有“东北之窗”之称。陆地面积12574平方公里，其中市内四区733平方公里。,城市概况,城市性质定位中国北方沿海重要的中心城市国际性风景旅游城市文化、体育和现代产业协调发展的国际名城。城市功能定位区域性航运中心商贸中心金融中心旅游中心和信息中心,城市概况,城市规划方向：大连市区面积山多地少，土地资源相对匮乏，制约了大连的城区规模和经济发展。为此，大连政府“十五规划”中提出：城市要向北向西发展。其中，市内四区作为主要的居住区，住宅开发空间要进一步扩大：1、沙河口区要加大工厂搬迁力度，成为中心区内最大的居住中心；2、甘井子区将改变传统的老工业区形象，提高城市化水平，启动泉水新居住区；3、西岗区与中山区加大旧城改造力度，降低建筑密度，提升居住质素。,大大连对房地产的影响,02年，大连市提出了“大大连”的战略构想：1、坚持市区“西扩北进”的城市发展方向；2、把金州、旅顺、北三市、长海县统一纳入大连城市规划和建设的蓝图。3、计划到2010年建成区面积达到900平方公里、城市户籍人口550万，GDP总量突破3200亿。,大大连对房地产的影响,“大大连”战略的实施将有利于调整产业结构、提升整体经济水平、扩大城市发展空间、提高大连吸纳外来资本和人口的能力。土地：按照大连市政府的“大大连”发展战略，大连城市空间拓展近800平方公里，为开发商提供了进一步发展的空间。经济：城市经济水平的提高必然带动整个房地产市场的成熟与发展，必然会涌现更多的二次、多次购房者，意味着大连房地产市场消费能力的扩容人口：按照规划，2010年，大连城市户籍人口将由180万增加到550万，大批外来人口将成为大连房地产市场新的主力购房群体。目前正酝酿吸纳人口方案，买房入户门槛可能在03年由70万降至35万。交通：按照“大大连”战略的规划，未来将形成以大连中心区为圆心半径150公里的范围内一个半小时通达的局面。2003年将对市区201、203路共九公里有轨电车线路进行更新改造，同时新建寺儿沟至东海公园2.9公里延伸段；开工建设香炉礁至大连火车站的快轨交通；对中山路、人民路等市内主干道进行综合改造；拓宽再造五一广场至香炉礁桥下等7条道路；,经济形势,2002年，大连GDP总量为1406亿，同比增长14.1%；人均GDP25276元，折合美金3056元，同比增长13.2%。；大连市GDP总量连续十一年保持着两位数的增长比例。,1、宏观经济运行良好,2、居民收入稳步增长2002年，大连在岗职工年人均工资15525元，同比增长15.1%；城镇居民人均可支配性收入8200元，同比增长10.5%；人均消费性支出7118元，同比增长9.3%。,经济形势,经济形势,3、固定资产投资大幅攀升2002年大连完成固定资产投资367.9亿，比上年增长20.6%；其中，基建投资完成118.2亿，增长24.3%;房地产开发投资125.2亿，增长8.4%。房地产投资自2000年以来持续增长。基建投资在01年、02年大幅增长。,1、2002年市区商品住宅市场走势平稳在98、99、2000年的高速增长的基础上，02年商品住宅销售仍然保持平稳增长，表明大连的住宅市场已经进入稳定发展期。,住宅市场总体走势,东北主要城市数据比较,2002年大连与沈阳、长春三市商品住宅销售面积、销售金额比较,2002年，市内四区二手房交易137万平，同比增长1.1倍；成交21亿,同比增长110%。上海等地经验数据证明，二手房市场的规模发展，既是住宅市场走向成熟的表现，也能够为一手房市场提供有力支撑。2003年2月，21世纪不动产宣布进驻大连，并将大连作为区域总部。,住宅市场总体走势,2、二手房市场迅速升温,2002年大连市共推出53块土地，面积达272.46万平方米，成交44块，成交面积161.15万平，成交额为447742万元。其中，推出住宅用地成交31块，面积143.86万平方米，成交额392189万元，平均地价为2726.2元平米。2002年推出的住宅用地主要为旧城改造地块和企业搬迁地块,预计售价主要集中在4000元以上区位。,土地批租情况,2003全年计划安排用地650万平方米。主要集中在工厂搬迁、旧城改造及新区建设三个方面：企业搬迁改造：44万平方米（电瓷厂、二轧钢、大连电视机厂、大连耐酸泵厂等）旧城改造：250万平方米（用途以商业和公建为主）按照大连市中心城区多拆少建的原则，预计住宅用地供应150万平方米，成交面积100万平方米左右新城区建设：170万平方米（泉水二期150万平方米，机场前用地20万平方米）根据泉水目前的土地状况和工作进展，如果没有大发展商强力介入,预计03年无法启动。,土地市场,2003年土地供应计划,政府对土地市场的规范力度在加大,1、02年，由于处在新、旧土地出让制度的过渡期，大连的土地市场管理显得比较混乱，出现了许多不规范操作。尤其是大起大重地块的挂牌，出现了政府无法控制和不愿看到的结果；2、03年，新一届政府对土地市场的规范力度明显加大。尤其是3月，大连市开发办发出关于限期办理房地产开发项目及建设用地中标手续的通告，限令大起大重等地块的中标单位在3月26日前办理相关手续，逾期收地；同时发布关于限期启动已批未建房地产开发项目的通告，要求以毛地方式获得旧城改造地块的开发商在5月下旬开工，否则收地。3、开发办同时公告，要求各相关部门支持旧城改造和城市建设，对市开发办已经审批的项目，必须简化手续，在规定时间内完成相关工作。4、大连公司认为，以上信息表明了政府在规范土地市场方面的决心和力度，对于万科在大连的持续发展是利好。同时也将会出现短期内大量项目纷纷开工的局面。,土地市场,二、项目可行性分析,项目概况,法律分析,区域市场分析,决策背景说明,规划设计分析,财务分析,项目决策背景,宗地位于大连市区西北部，属于城市中心区的边缘。毗邻城市主干道西北路，是大连机场通往市中心区的必经之地，交通快捷便利。宗地符合大连“西扩北进”的发展部署，是“大大连”规划的重点发展区域之一，也是未来的“大西北居住板块”中最有价值的区域。宗地属于即将启动的占地超过70万平方米的“李家街道板块”的咽喉地段，如果获得，对今后的土地储备将奠定竞争优势。宗地现状为省监狱，位于绿波小区与锦绣小区两大居住区之间。上述两个社区形成于90年代中期，规划有序，配套完备，居住氛围浓厚。宗地所在区域市场以3000元/平方米以下的中低档住宅为主，2002年价格开始呈上扬态势，部分新建项目单价突破3000元，产品力普遍偏低。宗地可建设用地13万平，规划容积率1.4，开发周期3年，切合大连公司的操作能力，符合集团可持续发展的要求。宗地适合开发均价32003600元左右的中档价区住宅。这也是目前大连销售情况最好的住宅价区，客户层面较宽，消费潜力强劲。该地块净地出让，底价1.85亿，首付25%。在万科的努力下，市开发办拟于4月初对该项目进行招标，有一定倾向。,第一部分项目概况,宗地现状,社区配套,周边环境,宗地位置,规控要点,市政配套,交易条件,风险评估,竞争对手,宗地位置,宗地位于大连市区西北部，行政区划为沙河口区。现为辽宁省大连监狱监管区。宗地距机场3.5公里，距火车站6.5公里，人民广场5.5公里，距中山广场7.5公里。,城市位置图,宗地现状,一、四至范围：东近西北路南至新生路西临规划路北接可口可乐公司及锦绣居住区B区为政府保留（省司法厅培训基地）,C区为规划公共绿地,宗地,首期腾迁地块,宗地鸟瞰图,三、地形地貌,1、宗地地形地貌：宗地地形平坦，与周边路面标高变化不大。宗地西高东低，东西高程相差约5米。宗地东南有一条66KV高压线，经过地块长度250米。2、地上建筑物和构筑物：宗地内没有大型生产加工车间及大型生产设备。主要生产车间类型有铸石车间，钢化玻璃加工、轻体多孔板加工及服装加工车间。生产规模较小。用于生活设施的建筑有一栋5层教学楼（建筑面积3750平米）及一栋3层宿舍楼（建筑面积3600平米），均为砖混结构，其余大多为一层砖砌平房。监狱区内的地上生产和生活用途建筑，体量小，易于拆除，拆迁进度容易控制，对小区开发不会产生较大影响。,三、地形地貌,3、地下基础及地下管道：宗地内地面建筑物和构筑物较少，因此地下基础部分拆除量少。宗地内地下无大型管道设施。地下供水管、直埋电缆等设施为监管区提供生产和生活所需。4、工程地质：宗地地质条件良好，地质构造从上到下依次为：人工填土、含砾粉质粘土、碎石层、板岩地下水位约6-12米深5、其他：宗地西南处有一口井，用于监狱生产，可考虑用作施工临时用水水源。宗地内乔灌木稀少，约有树木20棵，树种为杨树、槐树。由于树木分散布置，可移植用于造园景观。,社区配套,一、交通配套宗地周边共有711、31、613路等7路公交车到达市区各处，交通较为便利。宗地东侧200米处的西北路是连接市区和机场的主要干线。,社区配套,小学：锦绣小学、李家街小学、刘家桥小学、春柳小学、胜利小学等10所；（紧邻宗地南侧地块同期推出，规划有1万平小学1所）中学：50中、23中、52中、51中、3中、天河中学等6所；高校：辽宁师范大学、工业学校；医疗卫生：市中心医院、市妇产科医院、市第五医院；银行：工行、农行、建行、商业银行、中行、中信银行等；其他：锦绣小区和绿波小区为成熟居住社区，周边生活配套齐全，但普遍规模较小、水平较差。,二、宗地3000米内的社区配套,周边环境,噪音情况：宗地东侧与城市主干道西北路和铁路之间有约200米的距离，并有大量楼房阻隔，噪音影响很小。离机场航道约3.5公里，噪音影响较小。宗地东北侧是可口可乐厂，灌装作业，无不良影响。,景观：地块西部临山（500米），可以借景，空气状况良好。,周边主要环境的变化：宗地南面是大连市监狱，本次一同推出，用于住宅开发，04年4月前完成整体搬迁；宗地西部是辽宁警察学校，计划于0405年搬迁；宗地西北是葡萄酒厂，停产多年，诉讼中，计划由法院拍卖，用于住宅开发；,铁路线,周边环境,可口可乐公司,锦绣居住区,锦绣居住区西北路沿线,大连市监狱,居民楼,居民楼,市政配套,西北路现状,一、道路现状及规划发展：,西北路连接机场与疏港路，是大连市重要交通动脉。目前道路宽约26米，双向6车道，交通流量较大，沿线商业氛围浓厚。规划中西北路将拓宽至50米。,市政配套,新生路为城市支路，连接华北路与西北路。在与西北路交汇处，有一定向立交桥。目前新生路在宗地沿线宽度约8米，西北路附近局部放大，宽度约25米，交通流量较小。规划后新生路将拓宽到30米。,四、规划条件,1、规划用地性质：A区居住，B区特殊用地，C区公共绿地；本次出让土地为A区2、用地面积：13万平方米；3、容积率：1.4；4、建筑密度：20%以下；5、建筑后退规划用地红线：新生路10米、西侧规划路8米以上、退后其它用地红线5米以上。6、建筑退让高压线两侧各15米。,市政配套,市政配套管网：,市政配套,市政配套,背景：锦绣土地方是辽宁省司法局直属的大连监狱。按照全国监狱调整布局的统一部署，准备迁往大连北部郊区与省属南关岭监狱合并，经费来自本次土地出让。总价：底价1.85亿，折合楼面地价1016元/米；（01年的红旗机械厂项目用地9.2万平方米，容积率1.4，万科估价1.2亿，最后被亿达以1.3亿获得，折合楼面地价1009元）付款：土地方付款进度如下：03年4月，首付25%；03年8月，二期25%；03年12月，三期25%；04年4月（土地交清），尾款25%。,七、交易条件,关于交地的特别说明：1、招标文件约定整体交地最后期限为04年6月前。2、监狱新址已于3月15日动工兴建。省司法厅明文要求确保03年底前主体工程全部竣工。3、经与监狱长等土地方领导多次谈判、协商，对方表示：如果万科成功摘牌，可以在03年10月提前交付4-5万平方土地，作为售楼处及首期开工之用；其余土地预计在04年4月前全部倒出。4、监狱长亲自带大连万科去现场踏勘地形，确认目前地面无特殊建筑物，可以按照万科的要求提前交付南面临新生路的土地。,七、交易条件,首期腾迁地块鸟瞰,首期腾迁地块现状,从可持续发展角度看，宗地具有特殊的战略意义。一、城市中心区边缘的处女地：宗地所处的沙河口区李家街道，是大连的司法机关集中区域，除宗地省属大连监狱外，还有市监狱（占地12万平方米）、省警校（占地约8万平方米）、省属大连监狱的农场（山地，可用地约30万平方米）、万事通葡萄酒厂（已破产、诉讼中，占地8万平方米）。该区域南临绿波大型居住区，北接锦绣大型居住区。属于城市中心区的边沿，是大连城市扩展的必经之地，但是由于土地被司法机关控制，一直没有开发。,八、可持续发展,二、未来发展前景可观：1、与宗地搬迁同步，大连市监狱也准备在近期推出，并于04年4月完成搬迁，区域状况得到大幅改善；2、省监狱控制的约30万可用山地，已经明确表示愿意和万科进一步合作；3、省警校计划于04年搬迁，目前省公安厅领导及警校领导都分别与大连万科表示了明确的合作意向。4、葡萄酒厂的土地可能在04年通过法院拍卖推向市场；因此，从战略眼光看，随着大连城市“西扩北进”，位于大连中心区西北部的本区域将成为大连房地产开发的下一个热点，可用地面积将超过70万平方米，规划建筑面积接近100万。在这个区域，宗地具有特殊的地理意义。它既是该区域最早搬迁的土地之一，更是该区域与城市主干道连接的咽喉。如果万科本次能够以合理价格获得宗地，在未来该区域的土地竞争中就占据了绝对主动，在大连市区获得可持续发展的规模用地。,八、可持续发展,截止03年3月，累计有三十多家发展商通过各种渠道与土地方接触目前主要竞争对手有：1、绿波小区发展商：绿波小区位于宗地南侧，90年代中期开始建设，产品力较低，目前建设已经完成。由于绿波小区毗邻宗地，因此有意向北推进。发展商是政府的桥梁工程公司背景，资金实力不足。但据2003年3月18日大连新商报报道：深业集团已与绿波集团形成了开发合作意向，准备参与大连旧城区改造项目，目标地块为新生路地块、西北路地块（宗地）、富民路地块，总建筑面积65万平，总投资额10亿元。2、锦绣小区发展商：锦绣小区位于宗地北侧，90年代中期开始建设，为经济适用房，规划总建面150万平方米，已建成120万平方米，至05年每年完成10万平方米。由于锦绣小区毗邻宗地，因此有意向南推进，可以充分利用原来的配套；发展商是政府下属的锦绣安居指挥部，资金实力不足，且习惯政府划拨土地。3、铁龙公司：铁路系统的房地产公司；4、亿达公司：由于同时在运作占地超过2平方公里的黄泥川项目、机场前规划，以及在与市政府交涉大重项目，目前尚未对宗地采取动作。,九、主要竞争对手,1、本次土地出让方为大连市政府开发办，净地出让，收取综合地价。开发办按照招标文件办理相关手续，风险可控；2、本次土地出让的土地方为大连监狱，出让动机是按照国家司法部门的统一部署调整监狱布局。其中辽宁是国家试点省份，而此次大连监狱的搬迁属于辽宁首批，由赵新民副省长挂帅，时间上必须保证04年5月完成搬迁（监狱方表示其实在04年3月就应该搬迁完毕，5月之说主要是留有较大余地）；3、该项目大连公司自02年8月开始接触，跟踪半年之久，与土地方的沟通较好；4、董事长3月来连，亲自与市长、主管副市长、开发办主任洽谈，表示希望能够获得该地块。经过大连公司的努力，目前该地块出让方式初步明确从原定的挂牌竞价改为招投标。开发办表示倾向万科拿地。5、一期提前交地虽然经过与土地方协商，但缺乏法律文件约束，后期仍然需要积极协调落实，存在一定的不确定性。,十、风险评估,整体市场板块描述,板块区域内部描述,各细分市场描述,综合分析与产品建议,第二部分市场分析,大连市房地产市场因区域属性及政府土地政策影响，呈现板块分布格局。大体分为五个板块，各板块之间的竞争关系相对独立。中心板块（高档区域）星海板块（中高档区域）东南板块（中高档区域）西北板块（中档区域）泉水板块（低档区域）,整体市场板块描述,中心板块主要为高档项目集中区（5000元/m2以上）。受到城市土地政策限制，近年中心区域供应有限，并主要为小规模开发；东南板块同星海板块为中高档区域（4000-5000元/m2）。其中东部沿海同通海一带产品力较弱主要以存量供应为主；星海板块为近年政府土地批租集中区域，远期供应量较大，竞争压力明显；泉水板块以低档产品为主（2000-2500元/m2）。泉水为城市发展新区，但因距城市较远，对城市的吸引力有限，整体产品力不强，单价较低；西北板块为新兴的中档板块（2800-3500元/m2），02年的市场热点之一。板块为于新老城区结合处，早期的工业集中区，因此开发较晚。01年进行整体改造，土地价值突现。02年亿达世纪城、鹏辉新世纪、新华绿洲等中档项目成功的操作，提供了高品质的住宅项目，提高了区域的生活品质，有效拉动了市中心区域的消费者。,小结：区域为新兴的中档板块，同其他板块的竞争关系有限，区域内部竞争表现明显。,整体市场板块描述,2002年西北板块上市项目主要集中在2800-3500元/m2的细分市场内，销售量达到53.6万平米，占全市该细分市场的42%以上，成为主流消化区。,整体市场板块描述,附表：02年25003500元/m2细分市场上市项目供销情况,板块区域内部描述,整体供销情况宗地所在的西北板块区域内2002年的供销情况良好。区域内全年累计供应量82万m2，整体销售55.6万m2，销售率达到67.8%。其中以亿达世纪城（3500元/m2）、新华绿洲（3300元/m2）表现尤为突出，销售率均达到80%，两个项目累计销售25万m2，占区域市场总量的42%。,板块区域内部描述,价格分布西北板块为连接市中心同北部泉水新区的过渡区域，东北路、西南、西北路成为连接新老区域的干道，该区域项目主要分布在干道两侧.西南路组团。中部西南路两侧的项目均为厂房改造项目，改造之前周边配套、环境较差。02年开始有规模供应，开发较晚，通过亿达世纪城、新华绿洲等项目的成功开发，提升了组团档次，目前项目主要集中在3000-3500元/m2之间。西北路组团。宗地位置属于西北路组团，为传统居住区，周边配套齐全，价区为2800-3100元/m2。主要项目为锦华园、东特新居等,产品品质较低。,板块区域内部描述,组团关系分析,西南路组团：大连公司于2000年对西南路组团代表项目亿达世纪城地块（红旗机械厂）进行过分析：2000年该区域项目售价为27002900元/平，大连公司计划红旗机械厂项目年销售56万平，均价3400元/平。从目前亿达世纪城的销售情况来看，在价格（3500）、年销售量（14万/年）方面都优于当时的预测。主要原因是高品质的产品有效地吸引了客户，拉升了楼盘档次。西北路组团：西北路组团为宗地所属片区，目前为28003000元/平项目集中区。组团性质与2000年西南路组团性质相近，产品力较高的项目优势明显且对整个区域档次的拉动显著，土地升值潜力较大。,板块区域内部描述,区域特征分析区域内产品以多层为主，小高层2002年开始有供应，但除亿达世纪城销售较好外，其他销售一般；区域内供应的产品品质一般。整体规划、造园水平、户型设计均较差，同时仅有两个片区内最高价项目(亿达世纪城、新华绿洲）拥有业主会所；区域内项目性质多为厂区改造，开发时间过短，因此临近主干道交通便利的项目价格高于其他项目；区域内客户发生明显变化。随区域改造，供应产品品质提高，同时受城市中心区域土地资源稀缺等因素影响，区域内项目对城市中心的客户吸引力明显提高。,2003年供应区域市场内03年供应量较2002年将略有减少，预计2003年整体供应量将达到78.3万m2，减幅4.5%，同时整体供应的比重有所变化。,板块区域内部描述,3000-3500元/m2的供应有所放大，3000元/m2以下的供应有所下降；3000元/m2以上的产品02年去化较好，区域内存量较少，竞争主要集中在未来新产品的供应；,各细分市场描述,各细分市场供销情况02年度区域市场整体销售较好，但各细分市场表现不同：2500-3000元/m2价位段供应51万m2，销售27万m2，销售率53%。代表项目：锦华园、绿波花园、鹏辉新世纪等；3000-3500元/m2价位段供应31万m2，消化极好，共25万m2，销售率81%。代表项目：亿达世纪城，新华绿洲等。,该项目位于宗地西北约500米处2000年6月开工，01年4月发售开发商：大连锦绣居住区建设指挥部占地面积：16.54万m2；建筑面积：15.93万m2容积率：0.96均价：2800元/m2规划设计：行列式布局、朝向良好；局部空间放大、做集中景观处理；造园简单，水平较低；缺乏储藏空间，洗衣空间。户型设计不够紧凑，存在面积浪费。销售：80-100m2的主力户型和100-120m2的次主力户型销售良好，拉动了整个楼盘的销售。另外，60-80m2的小户型短期内售磬，可见该楼盘的客户对总款十分敏感。,锦华园,2500-3000元/m2细分市场个案描述,该项目的客户主要以区域内部客户为主，对市中心区客户拉动能力较弱,东特新居该项目02年2月开工，02年11月发售开发商：大连东特房地产有限公司建筑面积30.36万m2（一组团约6万m2）建筑形式多层、小高层、高层价格在2280-3400元/m2；均价2900元/m2销售率：60%,规划设计：行列式布局，缺乏均好性。户型设计较为合理，但进深较大，交通面积过多。采用中央景观区设计，但组团不明确。销售：由于内部认购仅3个月，销售达到60%的成绩非常理想，其主力户型销售势头良好，可见该项目被消费者认可；客户主要以项目周边的消费者为主,2500-3000元/m2细分市场个案描述,S.W.O.T分析优势：产品力优势品牌及营销优势劣势：该细分市场客户品牌意识较差成本劣势机会：远期的竞争压力不大，此类消费者总量较多威胁：该类开发商的成本、价格优势十分明显建议：不进入该细分市场,2500-3000元/m2细分市场个案描述,1、基本情况,二期,新华绿洲,3000-3500元/m2细分市场个案描述,分析：一期产品13万m2，上市不到一年销售达到80%；产品形式丰富，外立面错落有序。造园水平一般，建筑小品缺乏。户型设计合理，功能齐全但不够紧凑。二期产品12万m2目前正在内部认购，预计2003年3月份上市，户型、园区规划沿袭一期设计。二期产品无论在规模、产品形式、户型设计等方面均与一期雷同。一方面可以证明其一期产品的成功；另一方面也可以判断其二期产品缺乏创新，对客户的吸引力有可能减弱。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,2、产品形式分析,从销售反馈推断，目前该细分市场仍然以多层最受欢迎，小高层正逐渐被接受，而高层产品形势较为严峻。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,3、户型配比分析,6080平产品全部为阁楼，短期内售磬。面积为100平左右的两室两厅一卫滞销。120平以上的三室两厅两卫，由于面积过大，销售进展缓慢。大面积意味高总价，因此，对价格敏感的目标客层，更接受较为紧凑的户型。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,4、总款分析,2040万的总价仍然是中档物业客户可以接受的主力价区。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,1、基本情况,亿达世纪城,3000-3500元/m2细分市场个案描述,2、产品形式分析,产品形式全部为小高层。但是由于开发商在营销、客户引导等方面的出色工作，使客户减小了对小高层的心理抗性，促成了产品的热销。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,3、规划设计分析产品形式单一，全部是小高层。外立面色彩丰富，全部采用面砖处理。造园简单，主要以组团间硬地、楼座间绿地和行道树木为主，水平一般。户型设计水平较高，功能齐全，但不够紧凑，存在面积浪费。,4、户型配比及总价分析,95110m2的小面积三房两厅一卫功能齐全、分布合理，并且总款较低，因而销售情况较好。90105m2的大面积两房两厅一卫销售进度较慢。原因是总款接近小面积三房，存在内部竞争。大面积三室由于总款过高，达到50万，因而销售速度最缓。140m2以上的四房大面积户型尽管总款较高，但是由于户型设计合理，功能分布齐全，销售情况相对较好。,3000-3500元/m2细分市场个案描述,S.W.O.T分析优势：产品力优势品牌及营销优势劣势：成本劣势宗地位置地处28003000元/m2项目集中区，价格提升有一定阻力机会：该细分市场销售情况理想，消化能力很强该价区产品已经形成市场主流，目标客户量较大宗地具有升值潜力，可持续发展能力较好威胁：竞品产品品质相对较高，有前期产品作为依托，形成一定品牌形象建议：进入该细分市场，建议价格较此类项目略低定位，在3200-3500元/m2,3000-3500元/m2细分市场个案描述,综合分析与产品建议,综合分析,万科锦绣项目如果想突破价格瓶颈，必须在产品力上力求优化，用产品力的优势来弥补成本等方面的劣势。园区规划可以成为主要卖点。大连市30003500元/平的项目园区规划都比较简单，而西南路组团的项目基本上没有园区规划。因此，优秀的规划是表现产品力和小区品质的最有效手段。产品形式在尽量保证容积率的前提下应以多层为主，适当搭配小高层，保证园区高低错落有致，避免外观呆板趋同。鉴于大连市30003500元/m2的项目外立面风格比较趋同的情况，可以考虑采用风格新颖的外立面，从产品的外观上突出与西南路组团项目的差异性。,在总款控制方面，参考竞争楼盘的销售情况，同时考虑到万科产品在品质上的追求，建议主力总价控制在2545万。在景观较好的区域可以摆放少量总价较高的大户型。户型设计应该成为主要卖点之一。大连市30003500元/m2的项目户型设计较为合理，但是相对趋同，创新不够。而西南路组团的项目由于产品力较弱，在户型设计上水平很差。万科应该在户型设计上考虑功能细分、面积控制和创新。可以考虑仍然以85120m2产品作为主力户型，但在设计上应当更注重紧凑，例如100-110m2的三室两厅一卫设计；应当避免超过100m2的大面积两室和超过130m2的三室产品。,综合分析与产品建议,产品类型：以多层为主，少量配置小高层。产品定位：产品以区域内热销的中小面积产品为主，两房产品面积在80-95m2左右，三房产品在100-125m2之间。价格定位：进入3200-3500元/m2的细分市场多层3500元/m2小高层3300元/m2（主要集中在三期，05年推出）,综合分析与产品建议,小区正门设置环形围合式独立商业街，并配以部分底商。产品形式：二层独立商业街+底商面积：总面积6600m2（3700m2独立商业街+2900m2底商）建造成本：考虑到本项目的档次，主要参照南昌、沈阳四季花城。,深圳四季花城商业街,综合分析与产品建议,规划用途：主要满足小区内部居民生活的需要，并辐射周边居住小区。以服务性设施为主，例如洗衣店、超市、面包西点、美容美发等。市场现状：目前大连市小区配套商业主要以沿街底商为主，独立商业街概念属于市场空白点。锦绣项目在景观处设置独立商业街既可以满足小区5000余居民的日常生活需要，也可以成为小区的主要卖点之一。万科对于做独立商业街有着比较成熟的经验，便于借鉴和共享。,综合分析与产品建议,业主会所：主会所1000m2+泛会所。经营范围：考虑到项目档次关系，会所主要以满足业主实际需要，项目以运动健身为主。包括：健身室（含洗浴、桑拿）、棋牌室、台球、乒乓球、阅览室、小型商务、咖啡厅或小酒吧等。,市场依据：大连市中档项目的目标客户对园区会所十分关注，高水准的会所对于提升项目档次作用十分明显。除个别项目（亿达世纪城）外，大连市同一价区的项目（30003500元/m2）的所谓“会所”品质和设计运营水平普遍较差。产品建议：项目前期可以通过建造会所树立小区形象，同时也可以做为销售中心，一举两得。,亿达世纪城会所,综合分析与产品建议,目标客层,综合分析与产品建议,开发节奏,依据大连工程建设情况、冬季施工情况，及锦绣地块搬迁进度安排，锦绣地块一期节点如下：土地使用权出让合同-2003年4月10日规划方案确认完成时间-2003年7月10日单体方案确认完成时间-2003年8月10日施工图完成时间-2003年10月10日开工时间-2003年10月20日取得预售许可证时间-2004年4月1日内部认购-2004年4月1日主体竣工时间-2004年4月15日入伙时间-2004年10月30日,开发节奏,住宅销售节奏：,销售节奏,定价依据：同区域，品质、价格相近的亿达世纪城、新华绿洲于02年开盘，当年销售均超过10万平。因此，万科锦绣项目03年开盘，当年销售8万可以实现。,销售节奏分析,第三部分规划设计构想,宗地有利、不利因素,规划设计要点,技术指标分析,大连中低档产品概况,规划草案,大连中低档产品概况,大连市的住宅产品经过近几年的发展，整体设计水平取得了较大的进步，中低档产品在2001年以后表现尤为突出。但在细节把握上仍存在一些问题。1、缺乏整体环境、居住区环境及细部环境的结合设计，环境设计手法单一，景观设计显得缺乏个性。,2、不注重产品包装，在与锦绣项目的竞品楼盘中，仅亿达世纪城样板间设计较好，其余项目样板间设计粗糙，或无样板间。,东特新居二期规划,大连中低档产品概况,3、户型面积控制上，不够紧凑。如90110平方米的两房两厅设计。4、普遍缺乏辅助空间，如储藏室、洗衣空间。,97平方米户型,119平方米户型,宗地有利、不利因素,有利因素：1、位置优越，符合大连市发展趋势；2、为成熟社区，生活配套齐全；3、宗地地势平坦。不利因素：1、地形相对不规则。,规划设计要点,1、主入口设计：新生路与西北路联系最为密切,是宗地主要的出入方向。新生路位于宗地南侧侧，现宽8米，规划后红线宽度约30米。小区主入口设置在新生路上，在小区入口处设置会所和商业街，有利于形成成熟社区、配套齐全、生活方便的形象。可利用C区（规划公共绿地），形成良好的景观优势。规划路上可设计次入口，加强小区与锦绣小区和机场片区的联系。,深圳四季花城入口,规划设计要点,2、产品类型及分布：小区产品分为两种类型：小高层和多层住宅。小高层（11层）主要沿宗地北侧布置，对小区日照影响较小，同时与可口可乐公司（宗地北侧）形成有效隔离,此外部分点式小高层布置在小区中央景观带沿线,以增加小高层产品的价值。在小区内部相对安静的区域布置多层住宅（6层、5层）。,北京青青家园小高层,3、道路系统及人车关系：小区主入口设计围合的独立步行商业街,及底商,形成浓厚的商业氛围。,规划设计要点,N,4、道路系统及人车关系：本案为中低档小区，私家车拥有不高，为方便居民出行，小区主要道路系统为人车分行。组团内部设置纯步行系统，确保组团内部生活安静，不受干扰。小区主要道路系统尽量平行和垂直南北向，利于住宅的布置。车行采用环路设计。根据大连气候温和、治安状况良好，以及大连习惯的停车方式，小区采用地面停车为主,部分地下停车位的停车方式。地面停车位沿小区环路布置。从周边楼盘的车位户数比来看，小区车位户数比设计在25%左右，在满足使用的情况下，具有一定的上升空间。,规划设计要点,5、环境系统设计：考虑小区环境设计的均好性，保证每个组团内都有集中绿化，集中绿化和宅间绿化连为一体。同时沿小区主要道路系统布置线性绿化，并形成局部放大空间，形成小区环境有收有放的效果。通过规划设计形成三级环境景观系统。组团级环境景观系统，要具有可识别性和场所感，环境能够满足居民的活动需求、交往需求。组团间级环境系统，要注重各组团环境空间的连接、渗透和建筑的呼应。在组团间级环境中，导视牌的指引、配置植物的阻挡是控制人行、车行的重要手段。公共级环境系统要综合考虑分期开发、道路系统以及环境景观的均衡性。根据大连缺水的现状,在环境设计上宜避免大面积的水景设计,同时在水景设计时,要考虑到枯水期时水景的景观表现。考虑到大连的气候条件，在园区设计中，适当增加硬铺地比例。,规划