大连巨威-领海地产项目整合推广方案

北海项目系列提案三,2008“巨威领海”整合推广,文号WTHY-SCB-08023,历史文化：大连拥有六千年的历史文化，1984年，国务院批准大连为沿海开放城市；大连市被国务院确定为计划单列市，享有省级经济管理权限。1999年，举行百年庆典，国家领导人题词，誉为：百年风雨洗礼，北方明珠生辉。,地理位置：大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。,前言,提案目录,前言第一部分：巨威领海全案展望第二部分：巨威领海一期详述第三部分：巨威领海一期目标客户分析第四部分：巨威领海一期市场定位第五部分：广告推广思路媒体投放策略第六部分：销售策略第七部分:广告推广策略第七部分:平面创意表现,第一部分：巨威领海全案展望,带给你的是什么,百万多平的超级规模大连北海第一大盘的雄心,？,一、市场研究中观市场总体市场格局,由于本项目的位置特殊性，周边房地产市场相对不成熟，总体市场分析我们选择了它辐射半径内的四个地区作为分析项目的主要对比点。我们称之：泉水板块、大连湾板块、金州板块、开发区板块。,开发区,金州,大连湾,泉水区,大连市中心,本案,项目所处区域位置图,二、项目立地研究项目区位,开发区,金石滩,金州,大连湾,甘井子区,大连市中心,本案,项目位于大连市北部的大连湾街道土城村西侧；根据大连市西拓北进的整体思路，本项目区域将会成为未来北进的主要方向；本项目距金州直线距离约8公里；距开发区直线距离约10公里；距大连湾直线距离约5.3公里；距大连市中心直线距离约15公里，自驾车程约25分钟；项目整体规划范围四至：南侧为沈大高速及202国道、北侧为土羊高速及渤海、东侧为北海工业区、西侧为拉树房村；,高尔夫球场,莱茵海岸,3号地块,夏家河海滨公园,2号地块,巨威领海,二期,一期,三.国际领海旅游社区时代的来临！,国际化社区概念内涵,大连综合质素最高的国际化社区,硬件的国际化,文化的国际化,管理的国际化,服务的国际化,软件的国际化,项目自身,国际化内涵,四.社区跨越大盘，质的飞跃,社区：社会的一个区域，社会的分区社区的概念，已不仅仅是大盘所拥有的规模大，配套大，设施大等单纯的产品表述。而是以大盘为基础，对区域内开放，包容，和谐的居住氛围的一种描述，是从城市的角度给生活方式一个宏观的概括。,国际社区首先应具有相对宏观的规模，并体现其时代性、开放性和集聚性；其次，在综合功能上，如生活设施配套、区域内外环境、物业管理服务水准等方面，都应与时俱进，并吸纳不同文化背景的生活方式。,5.国际领海旅游社区在综合功能上于世界同步，在生活方式上吸纳不同文化背景,巨威领海旅游社区品牌内涵的诠释,国际旅游社区所倡导的一切，建筑理念、产品形态、配套设施及居住文化都将对城市未来的住宅发展趋势起着指导性和引领性的作用。,改变大连未来住宅方向,定义大连未来居住格局,大连北区的第一大盘，兼具着国际旅游社区的规划和配套，我们的出现将带动整个区域的发展并改变大连目前的居住格局，我们塑造和挖掘了整个北区的区域价值。,占据领导地位定义大连北区的市场指标,秉承着优越的地理位置，国际中央生活区的大手笔规划，我们有理由成为大连北区生活的第一品牌。我们的价格、品质、配套都将成为该区域所有楼盘的参比对象。,引领大连未来居住理念,我们的客源是兼顾各个层面的主流人群，他们的人文价值取向和消费观念将受我们所倡导的居住文化而改变，从而指导大连的居住理念。,6.定位诉求,规模百万平大连北区第一盘是这个城市的骄傲,团队巨威地产为城市缔造骄傲,交通多元化交通，规划中轻轨同步世界城市中心生活,规划主题社区荟萃世界各国风情人文,配套主题商业街区，区域发展重心接轨世界生活模式,城市骄傲领海生活,建筑纯正异国建筑还原世界建筑的精髓,一、总体规划思想1、站在时代的前沿，以超前的理念，规划一个符合国际旅游领海生活居住标准，代表未来人居方式的前瞻性低密度住宅小区；2、创造北海湾畔充满浪漫人文情怀的高尚临海社区；3、合理的景观系统确保优美的海域生活环境；4、以配套提升地块价值，树立大连标志性的旅游社区形象。二、整体规划原则1、有效利用北海的位置拥抱北海，发挥“半岛湾畔”优势2、创造具有代表性的建筑充分考虑建筑本身的景观作用，不论选择何种风格的建筑，都要将来令社区建成后之形象别具观赏性；整体风格的一致性与个性化的和谐统一。3、高尚生活素质在北海湾畔建立一个与众不同的具有高度前瞻性的舒适生活环境浪漫人文情怀生活的典范，这里既有自然清新的环境，又有通往繁华都市的便利交通。为居住者提供大量的休闲空间和设施是本项目最鲜明的特色。,综合码头,沙滩运动,休闲娱乐街,漫步海岸线,海鲜美食街,古老渔民文化村,7.二期海上集度假、休闲、娱乐、体育运动等项目,海滨酒店,中央广场,水族馆,海滩日光浴,水上巴士,主要物业组合：.度假酒店.会议中心.康体休闲中心.度假别墅.度假公寓.高尔夫.水上运动中心（游艇、风帆俱乐部）.运动中心（网球场、卡丁车、保龄球场等）.海滨浴场.海滨别墅或酒吧.水中别墅（度假用）.美食天地（酒店内、酒店外、海边）.商业街以及商业配套,高尔夫者可以在“巨威领海”享受生活在西侧的高尔夫球场享受高尔夫运动,4、高尔夫球场运动,3、前往高尔夫俱乐部,1、抵达旅游接待中心,2、入住五星酒店,以家庭为单元的度假人群可以在“巨威领海”下享受,娱乐Recreation,休闲Relax,教育Education,以居住为目的人群可以在“巨威领海”下享受所有,环境Environment,便利Convenient,投资Investment,影剧院,海景酒店,餐饮商业街,水族馆,豪华酒店,游艇俱乐部,高档居住区,大气的，国际的，未来的，个性的，独特的,这是一个与世界对话的舞台这是一种博览全球建筑的视野可以享受世界色彩的生活可以同步世界文化的起点在世界的T台，执掌环球时尚,唯一性：,一，巨威领海,具有唯一性和不可比拟性,享受景观零度海拔，零距离亲,享受之旅莱茵海岸、鹿鸣岛、夏家河海滨公园，一路观山观海,享受清新海风轻拂，山林鲜氧,享受未来北海海滨远景规划,享受休闲北海海滨公园，旅游度假好去处,享受优雅无工业污染无城市喧嚣,二.我们的客户定位,看得见的有形阶层看不见的隐形阶层,高端和中高端客户,为小平岛和蓝湾的综合购楼者和.描述为,他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”,但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投,这些“有形和隐形”中高端人群，对应本案的后期产品,以上特点，决定了市场定位于世界的，中国的，大连的中高产阶级为主,领海：皇室公寓私密全海景高贵私家俱乐部式上流社会享乐专属；,第二部分：巨威领海一期详述,总案名:巨威领海,曾被称为沿岸水、沿岸海、海水带和领水，在地理上是指与海岸平行并具有一定距离宽度的带状海洋水域。按海洋法，领海定义为：“国家主权扩展于其陆地领土及其内水以外邻接其海岸的一带海域，称为领海。”,领海（territorialsea），,(如果是在世界地图上指不出来的，那么，不要向世人夸耀自己在世界上拥有什么。如果没有自己的哲学和生活的美学，再富有的人，心灵上也未必有领海),秉奉领海之“尊贵”，谨承领海之“风雅”，缔造领海之“信赖”。,一期住宅产品,情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸一种屹立潮头的成就感传奇、向往,一，产品描述,本案,领海丽湾,领海逸居,备选：,领海映象,凸显巨威领海“海域生活”的“不可比拟性”，,零距离亲海的距离感情景感，海洋气息扑面而来超迈的豪情身份、地位感,二三期及后期其他产品,领海xx,第三部分:巨威领海一期目标客户分析,军、政官员或者国企、事业单位高管居多；灰色收入成分明显，所以不想为外人所知；可能有转移资产的目的可能以别人的名义购房张扬的名声显赫的楼盘并不受他们的喜欢,他们资历很深、见识很广；一生的积累让家底丰厚；以前他们用健康换金钱，现在他们到了用金钱换健康的时候了，所以环境对他们很重要；,他们是企业的老板或者是高层管理者；他们是时代的掌舵者；他们自由支配的时间很多，每年均有一定的休假和旅游时间；,“巨威领海”客户探寻异地购房者,类别一：投资型客户,诠释：购房目的比较单一、明确，就是用于投资；主要看好这里无限的升值潜力，有感性投资和理性投资两种客户；“投资”包括两种含义：一是过几年升值后用于出售；二是长期出租，长线投资；期望户型基本上都是小户型，如一室的40至50，二室的60至90等；购房者年龄一般在30至50岁之间,类别二：居住兼投资型客户,诠释：这部分客户的购房目的不确定，可能用于自住，也可能用于投资，主要看这里未来的升值和居住氛围情况；年龄以45至55岁为主，多数属于公司领导人员，已接近退休年龄；收入较高，属于二次以上置业者；期望户型一般较大，多为60以上的两室、三室户型,类别四：度假型客户,诠释：这部分客户的经济条件基本上都比较好，收入高，购房目的主要是想在春夏等休闲时候到这里度假，他（她）们注重视野、景观等条件，讲究舒适度，本外地客户都有（比例上，外地客户略大于本地客户）；这部分客户年龄多在35至45岁之间，事业有成，需求户型多为2室以上的中大面积户型；从购房全体来看，这部分客户的比例不大，约67%左右,类别三：企业人士,诠释：这里的行业人士主要指入驻产业园区国际品牌国有大中型企业；购房目的主要是用于投资，和工作生活方便.需求产品为小户型产品，如40至50的一室和65的二室户型；,1.小平岛、是将客户定位为高中低等客户，推广是由一期的相对低端客户到后期的逐步高端诉求2.蓝湾都将客户群定位为极少数的巅峰人士,一，寻找巨威领海的客户：,二，而选择本案一期公寓产品的人群，我们把他们描述为,海域生活梦想家,这群人的特征与小平岛项目前期的客户群比较接近但“追求梦想”的色彩更浓重,以上特点，决定了市场定位于大连以及北三省的中高产阶级为主,三，生活方式研究,看得见的隐形阶层+看不见的隐形阶层+海域生活梦想家,客户群,四，挑战价值观,所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们面临的挑战是我们的客户群本身,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,五.我们的客户可以用逆向推理的方法去找到他们,排除亿达和圣岛品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最“远”的巨威领海的人群，昭示了他们爱“远”的的秉性，显示了重要的需求特征二次或多次置业者为主；居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买；对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的）；具有很敏锐的投资眼光；年龄在3550岁之间为主；拥有相当的成就感；希望走在别人的前面，有超前意识；,六.不可忽略的特殊群体,辛寨子、营城子、革镇堡等外包企业工作的外籍人士、企业老板、高级管理人员,感性利益,理性利益,山景,海景,泛会所,配套,园林,交通,户型,物管,修身养性,乐趣,浪漫,轻松,休闲,享受,自由,社区文化,领海,七:产品功能分解,第四部分：巨威领海一期市场定位,第一节，项目定位,一，巨威领海的生活方式,套用深圳东海岸“海岸生活进化论”的逻辑方法，来分析巨威领海的生活特质,一种引领世界的生活方式正在东海岸兴起，追求生活品质的人，已经到达东海岸，或者在去东海岸的路上。深圳兴起“海岸生活”从那不勒斯到东京，从墨尔本到悉尼，从夏威夷到纽约，不同的地域风情，造就不同的海岸生活文化。相同之处是，那里的建筑质朴闲适，色彩高度协调从不别扭，所有房子都充满阳光，既保证住区的私密性，体现出高尚居住的品位，又和海景深入地相互渗透，在获取良好景观的同时，建筑和自然环境俨然一体，自然与人高度融合。,万科东海岸,滨海生活区的海景物业可以称之为,海岸生活区的生活特质称之为,应该是一种更进化更高级的,“滨海生活”,“海岸生活”,那么巨威领海的生活特质，,“海域生活”,滨海生活海岸生活海域生活,这是由距离的因素决定性的,第二代移民“海居”梦想的北海岸生活,所有的房子都是用来住的，巨威领海不是,第二节，形象塑造,“远”，造就了巨威领海的“海域生活”“远”，造就了对“海域生活”的向往与追求“远”，实现了极少数人的生活理想“远”，引领未来的”领海社区”的理想生活状态“远”，构筑了巨威领海“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以，巨威领海形象塑造的任务，将是放大“远”的价值,一，传播语,城市骄傲，领海生活，比远更远,放大远的属性明确无误的传达方位信息暗示“远逸”的生活理想自由超然的生活格调，自信、自赏一骑绝尘，具有开创性和引导性,海天逸形，无远弗届,备选,超逸出尘，海域天风,出尘之隐，海天之逸,到北海去，那里有真正的海,最后一片私人海,二，探讨形象塑造的可能性,巨威领海到底是怎样的一个地方？,“海域生活远”的实质到底是什么？,“城市骄傲，领海生活，比远更远”的更远处，到底有什么值得期待？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，巨威领海更适合去想象、去憧憬、去探寻,第五部分：广告推广思路,一、整体战略执行布局,第一攻击阶段：形象启动战/市场预热期时间：2008.5-2008.7战略点：领海xx房的市场试水非常重要；因而率先启动；第二攻击阶段：开盘发售期时间：2008.8-2008.10战略点：现场建立全面引导性指标；公寓出现第三攻击阶段：第一轮强销期时间：2008.10-2008.12攻击点：实景社区,眼见为实的高尚社区第四攻击阶段：持续销售期时间：2009.1-2009.2攻击点：实景社区,样板间第五攻击阶段：第二轮热销期时间：2009.3-2009.5攻击点：实景社区,眼见为实的高尚社区,整合攻击布局,08年4月6月7月8月9月10月11月12月09年1月2月3月4月5月第1回市场启动战第2回VIP认筹第3回开盘攻击战第4回持续热销战第5回中秋攻击战第6回持续销售战第7回热销战第8回圣诞攻击战第9回元旦攻击战第10回春节攻击战第11战市场启动战第12回形象蓄势战,二、2008-2009年度整合市场攻击线,三、第1回合如何攻击市场？,攻击点1攻击点2攻击点3攻击点45月6月7月8月1市场封杀vip认筹盛大开盘2动线控制项目推介会视觉工地一期热销战3*新闻攻击卖点攻击4营销中心,市场启动/一期开盘战(2008.5月-8月),四、第2回合如何攻击市场？,攻击点1攻击点2攻击点39月10月11月1热销答谢二期开盘战二期热销战2中秋节(9.18日)国庆焰火节(10.1)感恩节(11.24)3庆典晚会重阳节(10.11二)缤纷外卖场,热销战(2008.9月-11月),攻击点1攻击点2攻击点312月1月2月12期持销新年音乐节(1.1)元宵节(2.12)2圣诞攻击战(12.25)春节送福(1.29),新年攻击战(2008.12月-2009.2月),五、第3回合如何攻击市场？,媒体投放策略,对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。,小版面的形式，保持一种“姿态”以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。半版彩色，竖1/3版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力。,将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；现场包装：以营造气氛，增加人气为主；宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。,广告的推广和投放,电视媒体策略,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中。,大连电视台住在大连大连房地产地产前沿等,2008年,专题片报道,电视片投放,参与“地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：-提高品牌知名度；-树立品牌形象，引发好感；,电视片投放时间有以下排期,9月10月11月,报纸媒体策略,大连的报纸媒体有以下可供选择,大连日报大连商报大连晚报半岛晨报,杂志媒体策略,杂志媒体有以下可供选择,大连地产格调魅力家园,DM投放策略,户外广告投放策略,在市内繁华路段树立广告牌是户外媒体中的首选,展销会参展策略,第六部分：销售策略,营销攻略,概念包装,营销推广,产品销售,形象定位,案名,LOGO,SLOGAN,推广主精神,VI应用系统,推广策略,推广节奏,推广工具,推广媒体,SP（促销）,PR（公关）,销售模式,团队组合,案场管理,策略制定,销售控制,客户管理,营销框架,战术1、全面封杀市场,巨威领海5月7月全面封杀大连1、市场节点：*5月份是2008年市场真正的第1个启动点，同时又是我们销售实质意义的第1战及7月份开盘攻击期，因而，我们一定需要抢，抢先形成大连地产的关注热点；2、市场震动：*大连。67月。巨威领海月；议论的焦点是巨威领海项目的远景及形象,即我们的项目未来是什么样的；3、市场封杀：*旅顺北路/工地现场路牌；*各大干线路牌；（短期3个月）*其他闲置路牌（位置要好，短期3个月）；,战术2、新闻攻击,核心概念：滨海度假社区，酒店式公寓,前期新闻点题材：巨威领海现身大连方式：新闻发布会开盘新闻点题材：销售热烈方式：户外新闻媒介热销期新闻点题材：专家的信赖感方式：专家研讨会,巨威领海的不断关注力,持续性新闻点题材：现场商业氛围方式：软文系列,战术3、动线控制,动线控制原则：1、由于巨威领海要达到大连乃至东三省的领导品牌，所以必须控制大连的关注力。有必要在大连市区最为繁华的地段投放户外形象广告。2、旅顺北路是的项目的卖点路，由于可以有效地引导看其他楼盘的客户群。3、大连直旅顺和土羊高速的其他干线也很重要，而且可以有效控制并截留客户。,旅顺北路,旅顺,大连,巨威领海,战术4、展示中心攻击战,1、导示2、屋顶广告牌3、模型、分户模型4、形象墙5、实体展板6、洽谈区7、儿童游戏区8、咖啡/餐点/水果台攻击原则：1、由于展示中心临街，能够让外部看到展示中心内部的效果，将会增加对行人的封杀，因此建议巨威领海的展示中心采用大落地玻璃的通透形式；2、展示中心个性化要强，核心卖点在展示中心需要强化。3、现场增加咖啡/水果餐点服务，让人感觉蓝湾完全不同的品质。,战术5、VIP认筹攻击,VIP计划原则：虽然我们正式销售的时间在8月底，但是销售从5月第1次亮相就已经全面启动；由于我们的现场尚未正式启动，给买家的感染力不足够，因此，建议采用意向客户的VIP积累方式；VIP计划的核心是为开盘做准备，提前实现销售的市场控制；VIP的利益是购买的优先选择权，其在开盘时根据VIP的次序优先选房；VIP需要交诚意金，诚意金随时可以退还；VIP可以享受正式开盘时额外的1个点优惠；VIP计划需要非常精美的VIP卡做支持；,战术6：开盘攻击前准备,第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志1、围板1、形象墙设计1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字2、工地路牌2、实体展板2、楼梯间欢迎牌3、标准组合3、展示中心导示牌3、售楼书3、户型标牌4、展示中心标牌4、折页4、展示空间标牌5、停车场导示牌5、价格单页落格5、免费赠送标牌6、展示中心欢迎标牌6、付款方式清单落格7、挂旗7、手袋设计8、观景台导示牌8、销售人员工作牌9、儿童游戏园标牌9、销售人员名片10、示范环境标牌10、资料信封11、样板间导示牌11、签约台等标牌12、看楼专车12、办公功能标牌13、楼体招示布14、楼层进度牌,组织方式：*非常简单就可以搞掂一场别开声面的庆典晚会；晚会时间：*晚会地点：*攻击目标：*一定要让大连的人都知道巨威领海的名字；*一定要让大连的人知道巨威领海已公开发售；*一定要让大连的人到现场来看；攻击策略：*连续2天举办活动，利用大连生活比较单调的特点，通过表演活动的方式，提高其参与性及影响力；*庆典晚会时间选择在开盘期间晚上举行，充分利用天气较热，晚上消夏的习惯，增加现场的人气；*晚会尽可能视觉性强一些，如动用外国人，洋妞等，增加晚会的趣味性；,战术7、庆典晚会,战术8、巨威领海情畅享中秋节,巨威情中秋节不守而攻1、时间:2008年中秋节2、地点：待定3、主题：巨威领海情,畅享中秋节；4、议程：*业主表演；*歌舞表演；5、新闻配合：新闻报道；6、中秋业主：感谢函及送月饼；,外卖场1、外卖场节点：*由于今年地产推出量非常大，而大连市场的特点决定了传统媒体失效,因而外卖场成为吸引关注的载体。2、市场活动主角：行销而非促销；我们的目的是要成为大连地产的第一领袖地位，因而，我们需要的是振动力。3、外卖