阶段推广.ppt

楔子篇前言目标策略,展开篇第一阶段推广第二阶段推广第三阶段推广,目录,价格篇,楔子篇,前言千岛湖位于浙江省杭州西郊淳安县境内。它是国务院首批公布的处国家级风景区之一,也是目前国内最大的国家级森林公园。由于近些年的营销措施得当，千岛湖的旅客增长率已经远远超过了周边的黄山等老牌景区。然而，通过对千岛湖的游客进行结构分析，我们发现：千岛湖60%的散客中90%为来自江、浙、沪的自驾游游客，40%的团队游客中非江、浙、沪也不过半，北方游客份额更是少之有少。而来自旅游局的数据显示黄金周北京地区“下江南”的比例超过了出游总人数的10%。通过我们对千岛湖的内访外调以共同的思考和抉择，我们确定了今年的千岛湖的北方重点城市推广的方向：通过公交车厢这一优质的大众教育平台对千岛湖整体形象进行推广，提升北方市民对千岛湖旅游的认知度，让千岛湖成为北方市民“江南游”的必到之处，最终增加推广城市出发的千岛湖游客量。,目标1、品牌推广目标,受教育市民超过4亿人次千岛湖在北方推广城市市民中认知度超过80%,2、市场目标,通过持续不断的市民旅游消费教育过程使得推广期内推广城市出发的千岛湖游客超过30万(其中北京出发的游客超过20万),推广策略由于交通等原因，单一的千岛湖旅游在推广上有明显的难度和不可实现性。而江南美景胜天堂似乎在包括北京在内的所有北方人的心中都有深深的烙印。本次推广的主策略就是通过北京公交车厢传媒这一有效的大众教育平台在80%的北京市民众再打下一个“下江南必游千岛湖”的烙印。千岛湖车厢推广策略目标消费群（对谁说）：,推广主题（说什么）：,我们的推广主题是围绕“必游千岛湖”这一核心来发散和扩展的。核心广告语：“下江南必游千岛湖”。,主题释义可详见下图,必游千岛湖,湖光山色,江南之魅,农夫山泉水源地,生态旅游,推广时间：2008年6月2008年9月,推广总策略(怎么说)：,整合传播应用图,推广核心,公关活动,车厢图片广告宣传,车厢软文,促销刺激,整合传播策略现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“千岛湖”应该坚持运用高关注度的市民教育平台，在统一的策略下，采用广告、活动、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。,推广总规划我们将07-08年度的推广分为三个阶段：,因“认知”而选择游千岛湖,因“神往”而选择游千岛湖,因“品牌”而选择游千岛湖,本次推广周期分为三个阶段，第一个阶段为亮相阶段，本阶段的目标是要在短期内迅速引起消费者对“千岛湖”风景区的认知，并建立“下江南必游千岛湖”的基本印象，为下一步工作打好一个基础。第二阶段通过“广告+活动”的方式对更广范围的消费者进行深度吸引。第三阶段在对目标消费者进行“下江南必游千岛湖”教育的同时，将重点覆盖北京的酒店、奥运场馆集中的区域，结合宾臣传媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”活动，对京津的境内外游客和记者宣传“美丽的中国有美丽的江南、江南因千岛湖而更美丽，游江南必游美丽的千岛湖”的核心理念。,展开篇,第一阶段推广,时间：2007年6月1日2007年9月30日,公关活动在8月1日到9月30日期间发布“江南之魅百姓眼中的千岛湖”摄影作品及游记有奖征集活动（入选作品将于下一附段在车厢内大规模展出）。,车厢图片通过车厢内的大广告牌位置发布极具视觉张力的千岛湖风景照片，对消费者进行第一轮的视觉冲击，整体的视觉效果要达到“身未动，心已远”的效果。,促销刺激针对推广城市市民特别是暑期家庭游给于一定的促销优惠。（例如凭有效的推广城市出发的凭证可以享受免费观赏“巨网捕鱼”或其他）。,车厢软文通过软性文章的炒作，使消费者感受到千岛湖的价值特性，认可其价值。基本建立“下江南必游千岛湖”概念。,推广核心认知游千岛湖,第一阶段推广,时间：2007年6月1日2007年9月30日,第二阶段推广,时间：2007年10月1日2008年1月31日,公关活动在10月1日到11月30日期间开展“江南之魅百姓眼中的千岛湖”摄影作品及游记展。,车厢图片12.1日起进入千岛湖旅游淡季，然而对于北方人来说千岛湖的冬季还是相对和暖的，广告要让目标要让消费者在冬季向往千岛湖。,促销刺激针对冬季和春节来展开促销活动（方案另议）。,车厢软文从这一阶段开始，要逐渐弱化软文的功能。,推广核心向往游千岛湖,第二阶段推广,时间：2007年10月1日2008年1月31日,第三阶段推广,时间：2008年2月1日2008年9月30日,公关活动参加宾臣传媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”系列活动对来北京的境内外游客和记者有针对性地宣传中国有美丽的江南、游江南必游美丽的千岛湖。,车厢图片08年是奥运年，将是千岛湖向更广范围宣传的大好时机，在这一关键时刻广告中要加入更多的东方元素和神秘色彩。,促销刺激可以淡化促销。,车厢软文从这一阶段开始，进行中英文软文炒作。,推广核心追求游千岛湖,第三阶段推广,时间：2008年2月1日2008年9月30日,价格篇,宾臣车厢媒体全国销售分级,第一级：北京、上海、广州,第二级：重庆、天津、杭州、哈尔滨、沈阳、西安、南京、郑州、成都、武汉、长沙,第三级：昆明、乌鲁木齐、无锡、长春、大连、石家庄、济南、青岛,第四级：南昌、洛阳、南阳、仙桃、秦皇岛、南充、唐山、威海,宾臣车厢媒体全国销售阳光价格,投放明细表,本案历时16个月的整合传播中，总覆盖人次超过4.365亿人次，预