兆誉隆品牌发展提案.ppt

1,兆誉隆品牌发展企划纲要,2,课题方向,如何快速成功打造兆誉隆延龄长春胶囊的消费市场，塑造强势品牌形象；如何利用兆誉隆延龄长春的品牌形象托举“兆誉隆”的“百年老店”金字招牌，建立企业形象与产品品牌有效互动的资源架构；,3,第一部分背景分析,4,一、市场状况,1、市场总容量为300亿元现实空间巨大2、30%的年平均增长率未来空间更大3、随着整个补肾市场日趋成熟，次弱品牌将被不断淘汰相对空间变大,结论：竞争激烈、继续扩容、概念制胜、新一轮洗牌在即，优秀、独特的产品存在着广阔的发展空间有空间就有机会！,5,二、竞争品牌,目前活跃在市场上的品牌有：,6,市场占有率,产品知名度,补肾益寿,汇仁肾宝,延龄长春,生力,第一集团：三个领导品牌,第二集团：较多的市场生存者,第三集团：众多的市场挣扎者,古汉养生精,御苁蓉,六味地黄丸,太极补肾益寿、汇仁肾宝、六味地黄丸是市场上知名度较高的三个品牌，其市场占有率也位居前茅，这三个品牌组成了整个品类的第一集团。而御苁蓉、古汉养生精、生力、七子填精等，其知名度或市场份额等均劣于前三者，它们组成了第二集团。其它众多的地方品牌则形成了第三集团。,主要竞争阵线划分：,欢快虫草,7,太极补肾益寿/植物性补肾的首倡者产品特征：1、其处方充分体现了植物性补肾抗衰老的养生特征；2、产品定价每盒198元，属中高价位，分解到每一天则为3-5元，消费者受购买力的约束，购买力不强；目标消费者：1、35岁以上的中老年男性；2、40岁至退休年龄的人士为重点诉求对象；3、中老年女性（更年期和哺乳期过后的女性为主诉对象）。广告诉求：强肾不衰。接触方式：主要在电视和报媒二种媒体上打广告。消费者感觉：这个产品治肾虚，抗衰老，加上太极补肾法，完全是一个老年人专用的产品。,8,生力胶囊/植物性补肾的经典之作。产品特点：填精概念的首倡者，但是填精概念并没做到位。胶囊剂，包装小，货架冲击力小目标人群：45岁以上的中老年男女广告诉求：肾虚、失眠、疲劳接触方式：报媒硬广告+软文相结合的宣传方法，重视终端。消费者感觉：植物性填精补肾，疗效不太明显。,主要竞争品牌剖析,9,汇仁肾宝/补肾类第一品牌产品特点：温阳补肾目标消费群体：中老年人是主要消费者，送礼市场很大广告诉求：他好，我也好！接触方式：主要在电视媒体上打品牌广告，品牌形象较好！消费者感觉：老品牌没有新卖点，水剂携带与使用不方便，,主要成功品牌剖析,10,结论（对手给我们的启发与提示）,广告上功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确（概念制造很关键）,营销上终端工作必须做好。（决胜于终端）！,学习方面教训方面补肾的作用与机理没必要再去教育了，我们只要收割前人的劳动成果即可，兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作，为此，我们要深挖消费者的利益点，向消费者灌输二个概念（即界定标准）：什么样的补肾方法是最好的补肾方法？什么样的补肾产品是最好的补肾产品？,11,三、消费取向,当前需要补肾的目标消费人群：A、以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群最迫切的需求。,12,目标消费人群的消费动机：A、追求速效壮阳；B、为壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴，从而决定补肾；D、觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的肾虚表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。注释：目标消费人群的消费动机正在转移，从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。,13,目标消费人群对补肾产品的看法：A、壮阳产品，平均功效水平低下，并对身体有伤害，满意度极低；B、一些补肾类产品，功效还行，就是产品性价比不合理，所以并不满意；C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是对产品的信任度；D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。注释：从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。,14,目标消费人群的广告信息接触与接受,电视,报媒,营业员推荐,社区讲座与咨询,广播,口碑宣传与亲友推荐,终端促销,POP售点广告,15,小结,消费者对当前的补肾产品的效果还有疑虑，市场呼唤真材实料的产品。还需对消费者进行补肾新观念“填精”的教育。虽然后进品牌还有机会进入补肾行列，但必须做到工作有计划、目标要明确，卖点要准确。要积极学习怎样做一个明智机敏的跟随者。更要密切关注领先者的一举一动，寻找适合自己乘虚而入的机会。,16,四、本品态势,产品力,新标准填精补肾,信任感取材地道、中保、GMP,权威感人文、历史渊源,差异性生精不生火,产品力,17,品牌力,消费者当前对本品牌的认识,积极因素,延龄长春胶囊被误解（信息解读不够直接）,客观制约因素,“兆誉隆”：百年老店的感觉，有权威性、可靠性、历史悠久、值得信赖,品牌力,全国市场良莠不齐：四川最好：“兆誉隆产品当然错不了！”浙江最差：“兆誉隆延龄长春胶囊不知是啥？”,18,规划力,规划力,组织队伍建设：组建一批专业的、成熟的精干的、务实的营销班底,5P产品/价格/通路/促销/包装,计划性强、注重策略、有长远眼光、注重整合,19,结论,成功解决前面二大课题，必须做到以下五点：,市场方向明确策略精准稳定计划周全深远执行扎实到位控制有序有节,20,第二部分品牌规划,21,总目标,在4年之内塑造成补肾品牌第一集团的强势品牌市场占有率为15%左右填精补肾类产品的第一品牌,22,一、品牌开发（2002年10月2003年8月）,目标：1、理清品牌概念2、完善品牌识别,23,策略：1、人群定位30岁至55岁的中、老年男性；收入水平处于中高层面，是最广泛也是最具长期效益的消费群体,24,2、品牌概念,产品利益,品牌概念,消费者需求,品牌个性,填精补肾不上火,诚实、幽默、责任感,治肾虚保健康,25,广告语,（导入期）兆誉隆延龄长春胶囊，填精补肾治肾虚！（成长期）填精治肾虚，效果靠得住！画龙要点睛，补肾要填精！,26,支撑点：理论科学依据传统中医“填精补肾”理论，填精补肾，科学治肾虚。组方独特兆誉隆延龄长春胶囊主要以动植物中药材组成，治疗效果比单纯的植物中药材更好（不亢不燥，药性平和，专治肾虚，温补不上火，速度更快）。取材地道兆誉隆延龄长春胶囊的二味君药是“生精之王”鹿茸、“补气大王”人参，而且，鹿茸是长白山清代皇家鹿苑“盛京围场”故地的“关鹿茸”，人参更是取材于药效上佳的长白山红参。权威论证国家中药保护品种、GMP论证,27,品牌开发阶段成品展示,28,兆誉隆品牌代言人,29,肾斗士报媒广告之一：,30,肾斗士报媒广告之二：,31,肾斗士报媒广告之三：,32,肾斗士报媒广告之四：,33,肾斗士报媒广告之五：,34,肾斗士报媒通栏广告之一、二：,35,肾斗士报媒通栏广告之三、四：,36,肾斗士报媒通栏广告之五：,37,肾斗士报媒广告“肾字变型篇”：,38,肾斗士报媒广告“肾字变型篇”：,39,肾斗士报媒广告“肾字变型篇”：,40,肾斗士报媒广告“肾字变型篇”：,41,肾斗士报媒广告“肾字变型篇”：,42,健肾房平面广告系列：,43,健肾房平面广告系列：,44,健肾房平面广告系列：,45,健肾房平面广告系列：,46,健肾房平面广告系列：,47,灯箱,48,促销小礼品小镜子,49,促销小礼品：不倒翁,50,肾斗士报媒通栏广告,51,肾斗士报媒通栏广告,52,招贴,53,DM,54,促销小礼品：小木梳,55,单张招贴,56,连体招贴,57,促销小礼品：扑克牌,58,促销小礼品：围裙,59,橱窗贴/灯箱,60,二、品牌推广,（时间：2003年9月2005年1月）,目标建立产品知名度成为第二集团第一品牌,61,第一阶段（2003.9-2004.1）,推广目的：“填精补肾”差异化概念传导，建立品牌知名度。,62,基本对策：,1、新闻炒作拉话题2、电视报媒炒概念3、节庆促销建人脉4、温情服务树口碑,63,沟通程序：第一步：“补肾要填精”的概念教育第二步：从取材和历史渊源上建立产品的质量形象和权威感第三步：消费者感觉体验描述，突显产品功效第四步：权威人士谈补肾第五步：“兆誉隆”关东名医品牌形象的打造,64,执行策略：,65,第二阶段（2004.12004.9）,目标：结合时令特征，进行普及教育，强化品牌认知,66,基本对策：,软文深耕药理、历史掌故、取材、效果证言社区普及讲座、特殊媒介、健肾房会员终端强化营销话术培训、营业员管理、健肾报、终端包装时令促销季节性消费话题，节庆话题（情人节、“38“妇女节、父亲节）专家讲座电视、电台讲座，权威专家撰文品牌留痕电视、报纸硬广适度露出,67,第三阶段（2004.102005.1）,目标：品牌快速提升、销售冲刺建立品牌忠诚度和偏好度,68,基本对策：,有效互动,强化疗效,强化疗效,巩固概念,专家讲座报纸硬广终端广播电视,软文电视报纸硬广健肾报新闻,活动促销社区推广经销商年会健肾会员活动主题性促销公益活动,69,三、品牌跃进（2005.12005.12）,目标：品牌进入第一集团，完成全国性大品牌的战略布局策略：待定,70,四、品牌再提升（2006.1）,目标：兆誉隆品牌集群化强势地位巩固，第一品牌冲刺策略：待定,71,第三部分相关建