【精品文档-管理学】浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策_市场.doc

浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:52:44摘要 本文对化妆品行业近年来出现的渠道下沉现象进行了初步探讨，分析了其可能存在的一些风险，并提出了一些相应的建议。 关键词 渠道下沉 风险 建议 一、化妆品行业渠道发展现状 中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据2004年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增13%左右。在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致分为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长久，以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高，靠较为优惠的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。 近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂2004年开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜，迅速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里，资生堂在全国以10万元左右的进货加盟条件铺设了1000余家专卖店网点，到2008年，这个数字预计可以达到5000家。欧莱雅近年来也开始实施渠道下沉战略。2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络。 二、化妆品行业渠道下沉成因分析 首先，中国经济近十年来的快速发展，使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求日益迫切，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。其次，随着市场竞争日趋激烈，在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。渠道下沉后的市场空间会更大，可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。最后，由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道，既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，便于企业进行二、三线城市扩张，可以有效降低企业在渠道建设方面的费用。 三、化妆品行业渠道下沉风险 1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略，扩大对中、低端市场的占有率。该策略操作简单、营销成本低廉，短期内会给企业带来明显的收入，但也可能会给企业品牌带来很大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多，有可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。 2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆品店铺建立专卖柜的形式进行合作，由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有自主管理权力，如果要求太低，则势必造成管理混乱，影响自身的品牌形象。 3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存在，尚未实现规模连锁经营模式，从业人员整体素质较差，尽管可以通过大量的培训提高人才素质，但也是一个长期和巨大的投资，短期来看必然导致服务质量下降。 四、防范渠道下沉风险的几点建议 1.背书品牌。背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌（Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son Brand）。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品牌间形成了最大的距离，同时，负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式，避免这些品牌的错位，对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店，则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚度。 !2.强化对专卖店内部管理的指导。化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以，与这些专卖店签约合作，能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源，还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手。在渠道下沉过程中，应加强对连锁门店的监管，使连锁企业不仅“连”得住，而且“锁”得住，实现连锁经营“形”和“神”的统一。企业在强化对专卖店内部管理方面，可以通过定期开展员工交流活动，调动员工工作积极性。也可以通过培训提高专柜导购员在品牌文化、使用常识,以及销售方面的专业技能，提升员工综合素质。 3.加强企业信息化建设。企业实施渠道下沉战略后,面对庞大的签约专卖店,如何进行资源整合进而发挥整体优势,信息系统起着至关重要的作用。加强信息系统建设可以快速对当地市场的信息做出反应,能够有效控制住巨大的终端网络,避免连锁体系出现走形与失控,为企业进行科学的管理与营销决策提供可靠的保障。 参考文献： 1叶万春宋先道:市场营销案例会萃M.武汉：武汉理工大学出版社,2004 2刘志超宋新华:市场营销渠道的冲突与管理J.企业经济,2001 (5) !工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、 据悉，通过推动地方立法或党政制定下发文件，提供机制和法律保障，是各地推动工资集体协商工作的共同“法宝”。目前，全国有13个省（区、市）以党委或政府名义下发文件，推动开展工资集体协商工作；23个省（区、市）人大制定了“集体合同规定”或“集体合同条例”等地方性法规。北京市委下发的关于加强和改进工会工作的意见提出，到2012年，已建工会企业集体合同签订率达到95以上，建立工资集体协商制度的比例达到75以上的目标。 据了解，各级工会积极推进工资集体协商工作，特别是以行业性工资集体协商为突破口，破解了工资集体协商中协商主体缺位的难点和科学确定劳动定额、工时工价的重点问题，切实提高了工作的针对性和实效性。上海纺织工会以完善行业劳动定额标准为切入点，采取借助工会联合会、行业三方协商机制和行业工会主动寻找协商伙伴，使工资集体协议覆盖了市纺织行业绝大部分企业 相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，避免操作者的人为失误，采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑的确方案之一。经济观念：企业的生命首先在于经济效益，成006年12月20水)Japan0明日日本行！楽2006年12月1 (水)Receive K今日初漢字見。貰？8.今日勉強年休。休普通平日出来思、医者行。一石二鳥。、英語全同表現、killi济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企业的生存。当前我国有许多企业通过内部挖潜，降低成本来获得产品的竞争能力。工艺路线、装置的多个方案比较、选择往往最终体现为较低的生产成本与较高的经济效益。例如中药材提取液的多效浓缩，其目的就是为了降低加热蒸汽的单位耗用量，从而降低浸膏产品的动力成本。本设计的制剂车间是以颗粒剂为范例。颗粒剂是将药物与适宜的辅料混合而制成的颗粒状制剂。中国药典规定的粒度范围是不能通过的粗粒和通号筛（0m）的细粒的总合不能超过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度范围是m颗粒剂即可直接吞服，又可冲入水中饮服。根据颗粒剂在水中的溶解情况可分类为可溶性颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：飞散性、附着性、团聚性、吸湿性等均较少；服用方便，根据需要可制成色、香、味俱全的颗粒剂；必要时对颗粒剂进行包衣，根据包衣材料的性质可使颗粒具有防潮性、缓释性或肠溶性待，但包衣时需注意颗粒大小的均匀性以及表面光洁度，以保证包衣的均匀性；注意多种颗粒的混合物，如各种颗粒的大小或粒密度差异较大时易产生离析现象，从而导致剂量不准确。基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，避免操作者的人为失误，采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑的确方案之一。经济您正浏览的文章总裁助理英文简历模板|英文简历由 个人简历 整理,访问地址为日本语小文昨日初友達電話話。何回、二人敬語使実際話二話敬語使俺日本人思。自画自賛昔敬語使去年自分相手立場考頑張適切言方話。相手年自分若分別敬語使年同親言方話難。日本人心分。2. 2007年1月 1日 (月)Ake Ome年日本人言。若者省略多。今年友達下届、分？外国人！番組大！3. 20年12月31日 (日)No Drinks日確日本5回連続元旦！。 大初酒全飲。偉？情？ 12時新宿駅東口（周辺）。人。鳴。 年願！ 4. Fun New Year本楽！長崎行福島友達遊毎日忙疲楽。日本語友達話頑張日本語勉強思。来年願。年！5. 2006年12月30日(土)Oishii食、一番食嬉！ 弁当美味！一昨日竜田弁当注文400円！2弱？！日本62006年12月25日 (月)Lagged時差本当！大丈夫思今日朝3時目覚眠。今時間観光予定死。疲！Christmas 2006初長崎来！長崎7. 2006年12月2(土)Late Arrival日午後日本着。霧三日間。疲。2十本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企业的生存。当前我国有许多企业通过内部挖潜，降低成本来获得产品的竞争能力。工艺路线、装置的多个方案比较、选择往往最终体现为较低的生产成本与较高的经济效益。例如中药材提取液的多效浓缩，其目的就是为了降低加热蒸汽的单位耗用量，从而降低浸膏产品的动力成本。本设计的制剂车间是以颗粒剂为范例。颗粒剂是将药物与适宜的辅料混合而制成的颗粒状制剂。中国药典规定的粒度范围是不能通过的粗粒和通号筛（0m）的细粒的总合不能超过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度范围是m颗粒剂即可直接吞服，又可冲入水中饮服。根据颗粒剂在水中的溶解情况可分类为可溶性颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：飞散性、附着性、团聚性、吸湿性等均较少；服用方便，根据需要可制成色、香、味俱全的颗粒剂；必要时对颗粒剂进行包衣，根据包衣材料的性质可使颗粒具有防潮性、缓释性或肠溶性待，但包衣时需注意颗粒大小的均匀性以及表面光洁度，以保证包衣的均匀性；注意多种颗粒的混合物，如各种颗粒的大小或粒密度差异较大时易产生离析现象，从而导致剂量不准确。基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，避免操作者的人为失误，采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑的确方案之一。经济您正浏览的文章总裁助理英文简历模板|英文简历由 个人简历 整理,访问地址为日本语小文昨日初友達電話話。何回、二人敬語使実際話二話敬語使俺日本人思。自画自賛昔敬語使去年自分相手立場考頑張適切言方話。相手年自分若分別敬語使年同親言方話難。日本人心分。2. 2007年1月 1日 (月)Ake Ome年日本人言。若者省略多。今年友達下届、分？外国人！番組大！3. 20年12月31日 (日)No Drinks日確日本5回連続元旦！。 大初酒全飲。偉？情？ 12時新宿駅東口（周辺）。人。鳴。 年願！ 4. 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