北京杰座品牌传播策划案ppt.ppt

1,北京杰座品牌传播策划案,客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司,2,目录,现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算,北京杰座品牌传播策划案,3,我们的现状,4,销售现状,5,传播现状,诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：北京青年报精品购物指南报新地产杂志房展会高档商场DM直投户外广告,6,存在问题,诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低,7,广告目标,树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售,8,市场分析,9,2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米,2002年北京市高档公寓市场供应状况,10,需求状况,小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注,11,竞争品牌发现,12,竞争项目特点,13,竞争项目分析,大部分项目广告以纯居住为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高,14,消费者发现,（消费者分析及定位）,15,现有购房者分析性别,现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。,16,现有购房者分析购买建筑面积,现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米,17,现有购房者分析年龄,现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁,18,现有购房者分析收入,现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元,19,现有购房者分析学历,现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78。,20,消费者定位,他们是谁东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及私营业主使馆区的高级工作人员外地企业驻京代表熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户,21,他们的特征他们在3045岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围,消费者定位,22,他们选择物业的标准是他们熟悉并接受的生活环境要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求,消费者定位,23,价值体现独立、自由自我价值实现,消费者定位,消费者定位,24,他们购买本项目的动机认同使馆区的国际化氛围交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所”板楼户型，居住适宜小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性酒店式物业服务，品质高,消费者定位,25,他们接受信息的渠道,他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络,26,产品发现,27,周边环境,28,法式风格建筑,酒店式物业管理,法式商业街,与锦绣园一期共用会所,2.14万平米建筑面积,绿化面积小,产品特性,29,产品定位,30,项目SWOT分析,31,1地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围2.紧邻CBD网络化交通条件3.法式建筑、板楼4.户型较小，置业压力较小5.酒店式物业服务，生活品质高6.周边商务、商业、生活配套设施完善,1.社区规模小，配套设施不完善2.与周围项目比较，精装修档次一般,1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将产生大量的消费市场。2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下，更向往能拥有个人空间,32,结论,结论：小盘操作，不以正合，以奇胜以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升,33,产品定位,商务精英专属法式生活社区浪漫的第二居所,34,产品定位分析,法式生活商务精英的个人空间,工作空间,生活空间,杰座,消费者,35,形象概念,Bobos都市生活港湾,36,形象概念释义,Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。,37,品牌策略,38,品牌核心价值分析,消费者的需要,文化的认同感,身份的象征,优越的环境,便捷性,品质生活,升值潜力,杰座给予他们的,精英人士居住圈,使馆区核心地段,国际化都市生活氛围,紧邻CBD，五维交通网络,专属社区，法式浪漫生活，私密性强,区域发展极具潜力,39,品牌核心价值分析,杰座对于消费者意味着,消费者的核心愿望,享受成功渴望自由,40,品牌远景,浪漫、自由的第三度空间,竞争品牌,消费者,产品,41,品牌个性,温柔、浪漫的安静、细腻的时尚的、具有异国风情,42,品牌利益,功能性利益：高品质、舒适、便利的都市私密生活情感性利益：对浪漫、个性、品质需求的极大满足,43,品牌支持点（卖点）,浪漫的法式建筑安全私密的个人空间法国特色风情商业街舒适的板楼酒店式物业服务成熟、便利的国际化、都市化氛围,44,品牌主张,延伸建筑，关注个性，关注人,45,品牌传播策略,46,品牌沟通平台,杰座,消费者,只属于我的浪漫生活,47,传播口号,Slogan:浪漫的栖居,48,传播核心,49,差异化诉求,宣传重点,主信息,副信息,法式建筑风格及生活氛围第二居所的生活需要,舒适的板楼,50,创意表现,51,传播渠道整合,52,传播渠道整合,传播层面划分,累积性传播,关联性传播,促进性传播,影响：利用大众传播工具（NP、户外等）进行品牌诉求，产生影响,联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑传播效应,接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成,53,传播渠道整合,传播通路设定,平面媒体,综合性媒体：北京青年报强化知名度和品牌效应,商务财经类媒体：财经、二十一世纪经济报道、经济观察等,高档旅游休闲杂志：中国民航、汽车等,加强信息的有效覆盖,54,传播渠道整合,传播通路设定,55,传播渠道整合,传播通路设定,网络媒体,杰座项目网站：项目介绍、电子楼书、公关及促销活动信息,大型门户类网站：项目形象广告（链接杰座项目网站）,56,传播渠道整合,传播通路设定,自办性DM直投,东部商务区（东二、三环）、金融街地区高档写字楼直投点,东部地区高档商场、娱乐设施直投点,中国银行金银卡数据库直投,加强点对点的直接沟通,高档商务、休闲杂志附寄精装媒体楼书,57,传播渠道整合,楼书及户型图,形象概念手册（概念楼书）（塑造项目品牌概念）,开发商品牌,项目形象,生活主张,产品手册（产品楼书）（图示产品技术细节）,服务手册,户型：设计理念、功能分区、结构体系、供水、电系统、通风、采光等,装修标准及品牌说明（配备品牌材料箱）,配套设计及功能,园林特色及细节,购房流程、按揭流程等,客户投诉处理办法,周边配套的服务内容、位置、电话等,销售道具,58,传播渠道整合,公关活动品牌联动与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动如：服装新品发布会红酒品尝晚会香水珠宝展示会等品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函,59,传播渠道整合,促销活动：（主要针对90140平米户型的购买者）尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划活动目的：在精装修的基础上，通过提供“个性化家庭装饰顾问活动”，满足客户对个性化品质生活的需求，提升项目的品质和个性化的特征，体现开发商对业主的关怀活动方式：1、邀请知名品牌的家装设计公司，针对90140平米户型，提供个性化家庭装饰方案（每种户型三套以上）2、针对客户需要，提供专业顾问服务，进行方案调整3、选定的装饰方案，提供统一家具及饰品采购，获得优惠价格4、从购房款中提供折扣，作为馈赠装饰基金,60,尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划工作流程客户正式购房建立个人档案，配备专业顾问交流、辅导、在专业设计师配合下，选定风格，确定方案签定正式合同申请按揭在专业顾问参与下，监督装饰工程,传播渠道整合,61,产品建议,（杰座商业街命名及风格建议）,62,杰座商业街风格定位,法国风情的特色商业小街,63,命名及设施风格建议,圣安诺瑞小街法国巴黎一条著名的商业街，类似于北京的东四，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街,64,设施及