南昌绿地山庄南区整合推广案_86PPT.ppt

深圳银骏,CompanyLogo,绿地山庄南区整合推广案,方圆传播机构,深圳银骏,CompanyLogo,一、项目认识,深圳银骏,CompanyLogo,1、推广时机,1、消费者别墅居住概念和前几年比有了很大提高；表现为：对别墅品质要求提高；对别墅判断力提高；对别墅价格接受能力提高；3、国家的别墅用地政策依然未变；4、混合型楼盘别墅类放在后期开发，现在有不少已到或快进入别墅开发期。（如：世纪风情、中大青山湖花园、九里象湖城、平安象湖风情、丰源淳和等）5、按价格分类的别墅替代产品，如高层或花园洋房的大户型，复式“空中别墅”等从地段角度对联排类别墅的影响。,深圳银骏,CompanyLogo,2、市场位置,1）从价格看的市场位置,本案的价格属于中等偏上位置,深圳银骏,CompanyLogo,2、市场位置,2）从地段看的市场位置,本案为中国中部最大、最有影响的别墅楼盘之一；在南昌，属于最高档的别墅楼盘之一（其他还有欧洲铭雅和白金瀚）、最成熟的楼盘（比上两个都要成熟）；在象湖新城，以雄溪河为界，河西为平民区、河东为上层区（推广中要设法暗示此点）城南开发至今，地段距离感越来越近，同时由于其他楼盘开发，生态感越来越差，雄溪河的整治和园内景观生态的完善成了一个大的课题。从市内三大别墅比较看，白金瀚的位置还是最好，欧洲铭雅和本案各有千秋，难分高下。,深圳银骏,CompanyLogo,2、市场位置,品质最好的别墅（欧洲铭雅可能品质也好，但形象不好，人人皆知维系困难，白金瀚公认品质差）景观最好之列。会所配套属最好之列。,3）从品质看的市场位置（从绿地山庄看）,深圳银骏,CompanyLogo,2、市场位置,由于滨江豪园和绿地山庄的开发，绿地企业形象很好，如果进一步加大绿地集团近几年的快速发展宣传，形象将会更好。企业形象对消费者的消费信心及消费安全感有着非常的意义。绿地企业在南昌以建豪宅著称，已开发的两个楼盘形成了这个印象。所以绿地再推出的领导型别墅楼盘，产品形象很容易被接受。而竞争对手的形象：欧洲铭雅，形象为不确定，不稳定；白金瀚，形象为层面低、见解低。雄溪河西的楼盘，开发商均无形象可言。形象的意义在于，如同样的6000元单价，绿地报出，较能接受；河西楼盘的别墅报出，很难接受。,4）从形象看的市场位置,深圳银骏,CompanyLogo,3、独特个性,从已知绿地山庄南区产品情况看，作为新概念的推广者，绿地从进入南昌以来，一直站在建筑概念形象前列。南区产品是绿地深研南昌目前楼市发展阶段特点后，在新一轮开发中又一次站在了南昌楼市的最前沿。,深圳银骏,CompanyLogo,3、独特个性,在700亩的范围里，将五个国家的建筑风格导入五个有关联有区别的花园，其风格特点应该是很鲜明的。这个建筑风格本身说明，绿地已清楚南昌高档楼市，已经由追求共性的“温饱时代”进入了追求个性的“个性时代”。南昌目前也有一些强调风格的楼盘，但大多停留在风格杂烩阶段，风格不很鲜明。滨江豪园曾经是绿地欧洲风格的试验田，但由于面积限制，英法意等风格无法尽情表现，因此也是有风格，但不鲜明。本案已经有可能和有条件把五国风格鲜明地体现在产品景观中。,1）产品风格,深圳银骏,CompanyLogo,3、独特个性,2）品质,目前已知在材料方面将比北区有更多改进，为此将大大提升建安成本。有关品质诉求点，在对工程有更多了解后，将作更多提炼。,3）配套,配套（会所、生活设施等）会所无疑是独具一格的。当会所成为南区销售中心后，会所本身的品味及功能将形成一定销售力。在南区推广过程中，会所的作用还将通过与楼盘风格定位一致的各种活动，加以强化。,深圳银骏,CompanyLogo,3、独特个性,以上形象形成了本案的贵族、上流、豪宅精神。而江西楼盘到现在为止，基本都是产品短缺时代产物。由于楼盘本身形象不清，所以消费者的定位也不是很清晰的。本案总体上的欧美风格和各分园的各国风格，将形成与世界接轨、与国际同步的高档别墅形象。别墅在这里代表了欧美精神文化的享受，将区隔出一批有实力、有品味的消费者。,深圳银骏,CompanyLogo,二、消费者分析,深圳银骏,CompanyLogo,消费者分析,联排：家庭年收入在810万元以上，对别墅生活有比较强的向往，希望亲戚朋友对其居住环境有认可。职业为效益较好的机关或邮政、电信、石化、电力等垄断型企业员工，或私营企业中层以上管理人员、小业主等。双拼：家庭年收入在1215万元以上，对别墅这种建筑形态了解比较多，对楼盘环境和景观要求更高，注重精神层面的享受。职业多为私营企业高管人员，律师、文艺等自由职业人士，银行、电信等企业高管，有私家车。双拼和联排应该是外地购房者较集中的形式。灰色收入者一般也多集中在这两类。独栋：年收入高，对住宅的隐私性要求高，相对年龄结构大于联排、双拼。职业多为私营企业主，上市公司老总以及在外地发展的成功人士，如演艺界、高管人员等。叠加：家庭年收入在6万元以上，虽然了解别墅这种建筑形态，但收入有限制，对环境有较高品味要求，如大学教师，第1类联排客户中收入较低者。这类客户的选择是最多向的，如他们可以选择高层或花园洋房等。但之所以选本案，可能只能用居住品味和就近（如江铃员工）来解释。,1）收入层面,目前的资料我们无法精确地对收入与产品的关联性作出分析。但可以大致认为：,深圳银骏,CompanyLogo,消费者分析,对居住文化有较高了解，能接受别墅文化者。一般来说，这一层面已经有过住过各种高层、多层的经历，初次置业的应该比较少；这个层面对住宅的精神文化享受会看得比较重，并因此愿为这种享受买单；相对来说，受教育程度会比较高，精神文化的享受是和这点相关联的。,2）文化层面,深圳银骏,CompanyLogo,消费者分析,南昌城市的辐射力有限，如有的楼盘寄希望于沿海城市购买占很大比例，显然是不现实的。但是，南昌对150公里范围内的地市还是有影响力的。此区域内的景德镇、樟树、丰城、进贤等市县比较富裕，购买力强。据不完全统计，北区外地购房者约占百分之三十，以别墅而论，这个比例还略显低了一点，至少占到40%应该是有可能的。浙江九溪玫瑰园，外地购房者占百分之七十多。外地购房者中，灰色收入者占很大部分。一般地市如地税、工商、公检法、银行以及县委、县政府局级（正科级）以上干部，烟、酒产销企业领导、矿主很大一部分可能成为本案业主。,3）地域分布,深圳银骏,CompanyLogo,消费者分析,红酒或高档白酒以及少量洋酒。雪茄（刚兴起）。旅游。健身运动（器械，球类，游泳，散步和慢跑等）。麻将。读财经报刊。看HBO节目。10万以上汽车（上限200万，独栋别墅房主）。POLO或BOSS男装。原木家具（红木）。双门（起码是大容积冰箱）。43寸以上等离子电视。上网。山水音响（美国JBL音响）。,4）他们的喜好,深圳银骏,CompanyLogo,三、形象整合,深圳银骏,CompanyLogo,形象整合,总的形象：,1、关于总的形象与总的案名,以地中海风格为主的别墅社区,深圳银骏,CompanyLogo,总案名,总案名,之一：绿地兰宫,释名：1）延续绿地山庄品牌影响力，仍加上“绿地”前缀；2）兰宫，位处小兰之皇宫般建筑。本身既有中国式梅兰竹菊的优雅，又有欧式传统宫室之意趣；3）本案有五个不同风格的板块，总案名因此不能区域风格太强，兰宫，有着比较广泛的包含性,相关案名：兰宫别墅,深圳银骏,CompanyLogo,总案名,之二：蓝宫别墅,释名：1）本案五个风格各异的板块，除美式、英式外，都是沿地中海而列的。蓝色，是海洋色；2）蓝色，是仅次于绿色的生态颜色；3）欧美有所谓蓝调音乐，为爵士乐之源头。顺驰有一个楼盘叫“顺驰。蓝调公馆”4）小兰乡，另一写法，应是“小蓝乡”。5）本案名不宜加绿地前缀，否则色彩过于混乱。,LOGO,LOGO应用,LOGO用色,视觉系统之一,视觉系统之二,视觉系统之三,视觉系统之四,LOGO备选之三,深圳银骏,CompanyLogo,分案名,分案名分案名以各国文学艺术或名人命名。,南二区：西班牙风格兰宫达利花园,萨尔瓦多-达利(SalvadorDail)，1904年5月11日生于西班牙菲格拉斯，1989年1月23日逝世。二十世纪世界最著名的超现实主义画家和版画家。,深圳银骏,CompanyLogo,分案名,南三区：意大利风格兰宫提香花园,提香（TizianoVecellio,1490-1576）意大利文艺复兴盛期威尼斯派画家。,深圳银骏,CompanyLogo,分案名,南四区：法国风格兰宫罗丹花园,奥古斯迪罗丹（AugeusteRodin1840-1917）法国著名雕塑家。罗丹在欧洲雕塑史上的地位，正如诗人但丁在欧洲上的地位。,深圳银骏,CompanyLogo,分案名,南一区：美式风格兰宫戴维营(或兰宫戴维营花园）,戴维营为美国总统休假别墅，有极高的知名度。,深圳银骏,CompanyLogo,分案名,南五区：英式风格兰宫雪莱花园（或拜伦花园）,雪莱（1792-1822），著名英国诗人。主要作品有为诗辩护、麦布女王、伊斯兰的起义、解放了的普罗米休斯和钦契等。“那时刻永远逝去了，孩子！”著名诗句：“冬天到了，春天还会远吗”传遍世界。拜伦亦为英国十九世纪著名浪漫主义诗人。,深圳银骏,CompanyLogo,销售动线,上海山庄路入口,深圳银骏,CompanyLogo,迎宾大道入口导引标识,深圳银骏,CompanyLogo,导引标识分布,深圳银骏,CompanyLogo,深圳银骏,CompanyLogo,深圳银骏,CompanyLogo,售楼处：诺亚会所包装（内）,初步接待,吧台,琴台,艺术沙龙,室内饰物,深圳银骏,CompanyLogo,四、推广策略,深圳银骏,CompanyLogo,总策略,分阶段推广策略第一阶段(销售目标:10000),推广时间3月1日开始,3月25日开盘,深圳银骏,CompanyLogo,楼盘亮相,荟萃五国风格，浓缩时空菁华（总案亮相）西班牙，不仅仅是皇马感性达利，浓情多明哥兰宫。达利花园的无期限西班牙渡假（以上是达利花园形象描绘）若即若离大隐于市当奋斗赢得尊崇兰宫。达利花园：社会栋梁于此珍藏成功之上，舍得之间（以上是从消费者角度表述购买动机）,第一阶段推广策略要点,（1）上海绿地新作面世（以软文为主，从企业形象带出新项目）（2）绿地山庄国际升级版：绿地。兰宫（平面系列广告树立形象），,深圳银骏,CompanyLogo,楼盘亮相,（3）实际的促销点：VIP预约（最多只有二十五天的时间，要充分利用好北区未成交客户资料）（4）活动从形象广告出街开始，在会所开办周末艺术沙龙。三月共有四个周末，每个周末应是客户最多的时候，以不同形式的艺术沙龙，吸引来访，强化氛围。（详见附1）（5）开盘，3月25日（六），本来最好是4月1日（六），准备会比较充分一点，但因为是愚人节，所以不宜开盘。开盘后广告，每逢周末集中发布，直至5月南二房源集中推出。（6）物料准备：楼书，海报，户型单张，电视广告等，售楼处布置，销售动线布置（一般情况下，需两个月）。3、4月份媒介计划见附2,深圳银骏,CompanyLogo,第二阶段,分阶段推广策略第二阶段,推广时间4月29日（六）到6月30（日）,营销节点推出新房源72000平方米，去化其中30000平方米。,（注：此段为本年度第一个销售高峰，对全年任务的完成关系重大）,深圳银骏,CompanyLogo,第二阶段推广,推广策略要点：,2、本阶段投放应全方位，密集投放。广告主题为：,1）进一步的形象塑造；2）围绕SP活动信息传达；3）房源信息或其他有关产品及景观的信息传达。,3、形象广告：本阶段如能形成楼王作样板，则以此“楼王”作为全案形象代表，进一步做好楼盘形象提升。如果楼王不能做成，则在景观样板段或南区入口，做形象提升。,深圳银骏,CompanyLogo,第二阶段推广,4、SP活动：四月下旬举办一个“别墅生活体验现场展示会”，参会主体是各媒介记者和潜在消费者代表，会期一天。活动模拟在绿地山庄别墅一天的生活，借一个独栋（或双拼）装修好的家庭，由演员组成一个家庭表演，演未从早上起床，到晚上到会所休闲游泳，看电视。要求媒介做足报道。电视做一个专题，集中投放。（所有活动执行案另做）5、展示活动：五月房展，作重点展示。6、SP活动：五月购房特别抽奖：组团去西班牙游。7、本阶段产品推广重点：要为叠加找一个更好的诉求点。除此以外，推广无须以产品为中心。,深圳银骏,CompanyLogo,第三阶段,分阶段推广策略第三阶段,推广时间7、8月份,营销节点销售总额约为10000平方米。,深圳银骏,CompanyLogo,第三阶段推广,推广策略要点：,1.本阶段以周末硬广以及少量电视作推广维系，不作强推强销。2.活动：会所游泳比赛，搞周末系列赛，包括：名人赛，新闻记者赛，业主赛等。备好奖品，做好招待，传播围绕着来。3.本阶段完工的独栋，广告推出建议放晚一点，到8月底，建议做一次集中推广，以迎接9、10月高潮的到来,深圳银骏,CompanyLogo,第四阶段,分阶段推广策略第四阶段,推广时间9月下旬起到10月下旬,营销节点销售总额为30000平方米。,深圳银骏,CompanyLogo,第四阶段推广,推广策略要点：,1.用独栋和高科技智能节能住宅做形象，除了16000平方米的独栋销售以外，更为剩余产品推广作势。独栋强化别墅豪门生活效果最强烈。2.南区此时已有交房，围绕交房，做推广。3.参加人居经典或联合国人居署“中国IACZ2006国际人居综合范例奖”，获奖后围绕做推广。4.活动推广：所有独栋买家，去西班牙渡假，看皇马比赛。5.艺术沙龙：到会所办一次地中海主题画展或摄影展。6.中秋赏月业主联谊等小型活动。,深圳银骏,CompanyLogo,第五阶段,分阶段推广策略第五阶段,推广时间11月、12月,营销节点销售15000平方米。推广策略（略）,深圳银骏,CompanyLogo,五、创意表现,深圳银骏,CompanyLogo,之一：家在兰宫住在世界（主推）之二：居住与国际同步之三：凝聚欧美菁华品味贵族人生,广告语：,深圳银骏,CompanyLogo,入市期（3-4月）平面广告诉求：,1.西班牙风格（系列）2.品质的提升3.离尘在城：与城市的若即若离4.车库赠送,深圳银骏,CompanyLogo,深圳银骏,CompanyLogo,深圳银骏,CompanyLogo,深圳银骏,CompanyLogo,户外,深圳银骏,CompanyLogo,六、传播媒介,深圳银骏,CompanyLogo,媒介选择,报纸：以江南都市报为主，南昌晚报和信息日报为辅（考虑到辐射省内其他地市的原因）。基本比例为2：1：1。其他媒介在重要节点时象征性投放。具体活动信息传达，用江南报眼传播。电视：省台及市台各选择一个专业节目做阶段性冠名，要求配送大体量的专题片，以便详尽展示楼盘优势。在重要节点前后考虑在南昌电视台14套或中央台2套、3套、4套（仅限南昌地区收看）做集中的套播广告。杂志：以江西楼市杂志作为在省内高端阶层传播的主要途径，适当考虑东航、深航等航机杂志作为在中部乃至更大范围传播的途径。,1、媒介选择,深圳银骏,CompanyLogo,媒介选择,广播：以江西交通广播电台为主（FM105。4），覆盖全省，特别是有车族。网络：考虑到所谓房产专业网站已成为业内人士自娱自乐的地方，建议投放省内有影响的门户网站，如大江网。户外：在现有沿江路户外的基础上，争取在市中心和案场附近醒目位置再增加2块。直邮：以移动、联通，航空公司VIP客户名单为基础，进行一对一的传播。短信：成本较低，可利用客户数据库资料，委托大江网进行（社会上的增值服务商虚报发送量的情况比较多）。,深圳银骏,CompanyLogo,媒介发布节奏,销售重点期：亮相及重要节点以整版为主。其他时间以半版为主。平均每周在三大报媒保持合计2.5个版的投放量。电子媒介以月度为单位投放。销售重点期，传播为全方位立体发布。一般维持期：每月保持3.5个版左右。此外可通过报眼等特殊低值平面广告，传播必须信息。媒介选择还有电台、电视台的短时段形象广告等等。,2、媒介发布节奏,深圳银骏,CompanyLogo,其他传播手段,新闻报道这是极力要争取的传播手段，可在较广泛的相关信息发布时用，如雄溪河整治，省市领导的亲临视察，公益捐赠活动等。策划时一定要从媒介角度考虑新闻价值，而不能一厢情愿。软文利用软文进行理性传播，但对软文一定不要寄太大的期望。受众没有耐心看和他们不相干的长篇文章。要写一定要言之有物。诸如“上海绿地集团的新发展”“新材料的运用”“楼王的诞生”“某名人购房（名人同意后）”“名设计师谈设计”“名景观师谈景观”等题目才有做的价值。社区网站为免麻烦不要设论坛，但可以设留言板。对我们的目标受众，网络这种形式是一种重要的电子传播手段。,深圳银骏,CompanyLogo,附一：关于艺术沙龙,在卖场增加艺术气氛。沙龙都在周末开出，周末是访者最多的时候，有音乐或美术等艺术在表演，可增进卖场氛围。艺术沙龙参与者（表演者与交流者）本身有不少是目标客户。以“诺亚艺术沙龙”一个总名统之，可作连续安排。