幕墙销售计划

1 / 14 幕墙销售计划 某公司幕墙部营销战略规划 编制：胡勋志 编制说明：战略简单的说是来自于军事术语，即对战争全局的谋划和指挥，指重大的、带全局性的、规划化的谋划。本规划编制依据是某公司公司企业愿景：“中国第一，世界最好”和“超越客户梦想，努力成就完美”及“装饰美好生活”的经营理念。由于缺少某公司的目标战略和某公司公司业务战略，作为职能战略一部分的营销战略必须完整编制，使之符合战略规划的实际，所以本营销战略规划是探讨性质的，请注意到这一点。另某公司的品牌战略另行探讨。 关键词：某公 司 幕墙 营销战略 规划 一、 对某公司企业愿景和经营理念的理解是编制本战略规划的基 础 任何战略编制基础必须是该公司的企业愿景以及经营理念，只有根据它的要求进行编制才是正确的。某公司企业愿景“中国第一”意味着我们要做装饰行业的龙头老大，“世界最好”意味着我们要做世界上最好的装饰企业。就像人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰一样，绝少有人知道世界第二高峰乔戈里峰。至少我们在中国要做到装饰行业的第一，做第二就没有意义。“超越客户梦想，努力成就完美”2 / 14 意味着某公司在设计和施工上具备 超强的水准，能够满足客户的个性化需求，并能够使所装饰环境空间绿色环保低碳节能，从而实现“装饰美好生活”的愿望，由此导出某公司公司的战略使命：“成为建筑内外装饰行业全球性品牌的领先公司”。 二、 某公司的战略目标的创建 在 5 年内成为中国最大最有竞争实力的装饰行业领先者，并在深圳主板上市，实现年主营业务收入 100 亿元以上。 三、 某公司公司业务战略 产业战略：在内外建筑装饰产业发展，从深化设计、造价管理、施工管理、实体产品等融合交叉销售走一体化化发展道路。 区域战略：在中国区域区域经营，并全力进入海外市场 ;进入海外市场原因是因为世界市场的融合性在加强，装饰行业一个显著特点是需要大量装饰人力，即使形成装饰行业的工业化制造仍然需要人来施工安装，在劳动力需求高的领域，全世界已经没有哪个国家有能力和中国人竞争。印度、巴西等新兴国家市场迟早得开放，贸易壁垒迟早打破。现在不去，以后就真的没有机会了。 客户战略：客户才是某公司最宝贵的战略资源，选择优质高端客户是确保某公司源源不断的利润源泉。某公司3 / 14 将把建筑设计院视同为自己基础客户，将与大型有实力的地产商结成战 略同盟，共同开发城市综合体项目，与有实力企业类公司结成长期伙伴关系，完善客户关系管理。 四、 公司面临的宏观和内部环境 国家于 XX 年为克服世界金融危机推出的四万亿元的经济刺激方案乘数效应开始显现，预计至 2016 年中国将成功实现 GDP 双位数的增长，中国对世界经济增长的贡献将超过 50%，由于存在输入性的通货膨胀， CPI 将跑赢经济的增长，人民币对外存在升值，对内存在贬值的确定性在加大，银行存款准备金率已经连续上调，银行将可能会加息，但是加息将导致热钱大量涌入，副作用太大。同时国家对房地产调 控的力度在加大，银行已经收紧房贷，国内四大银行将在2016 年底前停止对地产商发放贷款，这些措施对经济影响的滞后效应还没有立刻体现，银行贷款不是停止，采取的措施是调整性质的。 2016 年 11 月国家广义货币 M2 发行超过 70万亿元，预计 2016 年国家对广义货币 M2 的发行将超过 100万亿，货币发行已经有超泛滥危险，十二五期间经济发展模式将转变，主导产业将会是 新能源、新材料和信息化技术等。同时应该看到，中国城市化的步伐在加快，西部开发在提速。人类历史上规模最大基础建设将持续到 2030 年中国城市化建设初步实现 和西部大开发的基本完成时。其次，中国人口规模还是世界第4 / 14 一，中国居民消费水平提高、人居居住环境的改善、社会公共需求增加、社保福利制度的完善将为经济增长打下坚实基础。国家持续的大规模的固定资产投资将持续拉动公共基础设施建设和房地产业的发展，产生逐年增加的增量装饰需求； 2016 年度装饰行业总产值为万亿元，占国民生产总值的6%，同年，百强装饰企业平均工程总产值亿元，排名前十的企业更是高达亿元，具有很强的赢利能力。随城镇化率提高而增强的城镇居民消费能力，又刺激出了现有存量建筑的装饰更新需求。据中国建筑装饰协会估算，增 量市场每年的容量将达 20000 亿元，未来 3 年 5 年存量市场需求每年将达8000 亿元。在“存量增量”双重增长的需求刺激下，建筑装饰行业将迎来加速成长期。在 2030 年前的这一段黄金发展时期，世界各国将普遍承认中国市场经济国家地位，中国企业海外征途已经开始，资本开始对境外输出，在不远的将来中国国际地位重归第一，政治开明，法律将完善，社会矛盾爆炸性增长后将逐步呈现稳定态势，社会保险体系将完善，中国快速进入老年化社会，中国人口将有一半以上定居城市，西部人口将增加，环境污染将得到治理。某公司面临历史最好的宏观环境时期 。 公司面临以下微观环境： 公司近三年主营业务收入为： XX 年度约亿元， XX 年度约亿元， 2016 年度约亿元。公司成立 20 余年，上百项工5 / 14 程获得鲁班奖在内的各种奖项，公司积累了一大批银行、机场以及酒店类公装优质高档顾客群。社会公众对公司知晓度较高，公司是中国建筑装饰协会优秀理事单位、深圳装饰协会副会长单位、广东省著名商标企业、广东省“连续十年重合同守信用单位”、深圳市百强企业、深圳市 50 强民营企业、深圳市知名企业。公司在全国主要城市有分支结构或者办事处，并进入海外市场。 2016 年 5 月 19 日 公司引进新的战略投资人，同年 11 月 3 日公司获得 2016 年度装饰行业排 名第五殊荣。公司幕墙业务 XX 年度排名第 42 位。公司业务仍然处于快速成长期。公司目前组织结构较完善。公司面临竞争者的激烈竞争， 2016 年公司排名比 XX 年下降 2位，实际上有三家公司在 2016 年度排名超过本公司。 2016年 11 月底公司在册人数 213 人，其中高级职称人数 10 人，中级职称 26 人，初级职称 11 人。 五、 幕墙部对于某公司的重要性分析 XX 年国内全年幕墙产值为： 910 亿元， XX 年幕墙生产的面积为： 7,583 万平方米， XX 年铝合金门窗总产值为：715 亿元， XX 年铝合金门窗实现总面积为： 23,836 万平方米，国内门窗幕墙行业形成 1625 亿元产值大行业。拥有甲级幕墙设计资质企业会有 100 家以上，国内幕墙市场到 2030年左右随我国城市化建设基本完成而达到饱合点，仍有近二十年发展时间，幕墙施工在幕墙工程中是与设计并重的两大6 / 14 环节，关系到幕墙工程的成败。公司于 2002 年 6 月取得建筑幕墙专业工程承包一级资质， XX 年 8 月取得建筑幕墙甲级设计资质，也就是幕墙行业的俗称的“双甲”。拥有幕墙双甲资质是取得大型幕墙工程投标的 通行证，公司将有资格参加此类大型工程角逐，越过门槛，而不被关在门外。幕墙部是公司新成立的一个部门，它有自己单独的业务领域，不是和内装结合起来的，业主一般都将这一块拿出单独招标。内装饰必须是到幕墙完工后才能进行，否则环境没有封闭风雨等因素将对内装饰造成破坏。幕墙业务对于公司来说是与内装并行支柱产业，是一个单独的战略业务单位，它是一个独立的业务或者说是建筑外围护和装饰性结构的综合体，它可以与公司装饰业务分离出来单独编制计划，它的业务有自己的竞争对手，并且公司有专门人员负责它的战略计划。该项业务发展好可以成为公司 的新的利润增长点，为某公司实现自己的愿景贡献很大力量。正是由于幕墙部成立时间晚，一张白纸最好描绘最美丽的图画，幕墙部应该好好进行总体构思和战略规划，加强对业务拓展，加强对自营项目的建设，加强对合作项目的管理，公司对合作者管理要实现类似于低成本扩张的合并形式，最终实现幕墙工程自营和合作伙伴关系协调的双管齐 下，合作双赢，使公司快速占领市场，并扩大市场份额。 7 / 14 六、运用战略工具对幕墙部进行分析 五力模型的分析 同行业的竞争者是对公司幕墙部的最有力的威胁，幕墙部处于不利 的竞争态势。供应商讨价还价的能力处于中等的威胁，我们可以按财务的两尽原则处理，供应商讨价还价威胁不大。买方议价能力威胁极大，主要集中在地产公司和政府低价招标工程等项目上。替代者威胁现在看不出来，即幕墙暂时没有能够替代它的产品，除了部分清水混凝土装饰效果外。故五种力量综合还是将公司幕墙部导向不利状态。 SWOT 战略分析 下面对幕墙部进行 SWOT 分析： 优势： 1、公司高层领导大力支持； 2 、依托某公司平台，品牌知名度大； 南南铝业股份有限公司 门窗幕墙事业部 2016 年营销计划方案 第一章 计划概要 2016 年，门窗事业部需要扭转市场美誉度下降的局面，重铸南南门窗品牌的雄风，销售合同目标 28 万平方米门窗，实现销售利润目标 1201 万元。实现以上目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，8 / 14 集中力量于目标战略伙伴和目标大客户，调整销售策略，加大品牌建设的投入。全面推行目标管理，严格绩效考核，提高销售部的效率。开发推出经济型的节能环保断热铝合金门窗，推行新的制作安装工艺，提高南南产品的质量 标准，占领南宁市市场，提升南南门窗品牌形象。 第二章 营销的状况 1、 市场需求状况 1）我司至 2 月份销售部全体业务人员跟踪服务南宁市楼盘项目共 56 个，门窗面积约达 120 万平方米， 具体项目详见下表。预计南宁市 2016 年门窗施工面积达 200 万平方米，如果我司制定的任务目标合同量完成 28 万平方 米，市场占有率为 18% ； 2）根据国家建筑规范节能保温要求提高，南宁市单位的多层改造政策。预计南宁市 2016 年南宁市门窗档次会总体提高，分别会从门窗的窗型、型材、玻璃 等几方面提升门窗的档次， 2016 年门窗应都以平开窗配置节能玻璃为主线的市场，预计我司 28 万平米销售合同量中高档节能环保门窗占 45%以上。 3） 2016 年我们的销售方向还是以安全经营为主，主要的销售对象是集资房和大型品牌房地产，以发展战略合为销售目标。 4）销售对象对选择门窗的主要考虑因素是： 9 / 14 A 客户：品牌、质量、节能环保门窗、售前及售后服务、企业规模等等。 B 客户：品牌、质量、成本、技术服务、现场配合、售前及售后服务、企业规模等等。 2、事业部的销售 状况 1）品牌表现不尽如人意，美誉度直线下降， 2016 年为我公司重铸 “南南”门窗的品牌。 2）我司在 2016 年因为生产产能的制约，门窗现场安装项目管理混乱，导致销售量急剧下降，在行业中口碑远远落后与竞争对手。 3）南宁市市场占有份额直线下滑造成这种状况的原因是： A:品牌的美誉度下滑，技术力量薄弱、缺乏产品的创新、质量差、现场进度跟不上、服务意识不强和责任感不强等等，已在很大程度上失去了昔日的销售制胜法宝。 B：我们的销售队伍年轻，销售方法单一陈 旧，专业知识不强，不懂也不去做深度销售情感工作，缺乏项目的总体销售计划。 C：我们的技术开拓性不强，呆板，不能适应市场的需求。 D：我们的生产及项目管理对质量要求标准不高，管理者的思想不上进，责任心不强，造成效率低，成本高，而10 / 14 且在工程上存有极大的遗留问题隐患。 E: 我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵 吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。 3、竞争状况： 南宁市铝合金门窗市场近年来的市场格局发生了较大的变化，“南南”门窗品牌的优势已在日渐弱化，品牌市场占有率已跌至近年来最低的水平。铝合金门窗厂家日渐增多且在不断扩大，市场竞争越来越激烈。如本地门窗厂：云峰、弘毅、一建黄力华、泰亨、瀚飞等已在近年来呈现快速发展的态势，外来大型品牌门窗企业南宁的进驻：如派成、华加日、远大、江河、金粤等等，还有其它大型品牌铝合金型材对南宁市市场的销售力度加大，对我公司的门窗市场竞争力与占有率带来较大的冲击，客户需求更加多元化、专业化。单纯低价格的产品已不能成为市场的主要需求，性价比越高的节能门窗产品更加成为市场的青睐的主题。 4、宏观环境分析 1）、根据国家对房地产的加强调控， 2016 年我们需要得是安全经营。 第二章、销售问题与机会分析 1、南南门窗的优势： 11 / 14 1）拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，现代化的物流储存系统， 50 年门窗的老企业。 2）本地的重点龙头企业，而且门窗规模为西南最大的门窗厂，并即是生产型材企业又是生产门窗企业，拥有强大产品研发能力。 3） 2016 年仍保持着在南宁市内具有较大的市场占有率。 4）公司高层有改变现 状的坚强决心，南南品牌在关系老百姓中的信心。 5）销售以南宁市为主线，北部湾钦北防三个城市为新开发市场，并在钦州 建立南宁门窗分厂，构建广西营销网络。 综合上述优势得到的启示： A:应该利用企业的整体优势，企业的人员优势和经验继续的控制和降低生产成本，提高生产效率，稳定生产质量和安装质量，改变产品结构。 B:利用企业在本地强势的地位，迅速的着手理顺公司的管理体制及销售体制。 C:利用品牌的优势，对门窗产品品牌进行培训，提升门窗产品品牌在客 户心目中的形象，推进产品向中高档门窗延伸 ,走上以市场为导向的道路。 2、 南南门窗现阶段的弱势： 12 / 14 1）门窗销售团队比较年轻，单兵作战能力弱，销售方法单一陈旧，没有进行目标管理，缺乏绩效考核。 2）销售人员不了解市场情况和竞争对手的情况，对市场敏锐度低，市场反应慢，销售缺乏计划性。 3）产品推广品种过多，设计对产品没有创新意识，对成本不能全面的深化，产品价格不具有竞争力。 4）员工的激励机制缺乏 ,对公司对的问题缺乏观念的统一；各部门配合差，做不到基本 的销售、生产与项目配合的统一。 5）生产管理及项目管理存在问题较多：质量标准要求不高，管理混乱，反应速度迟钝，缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工。 综合上述弱势得到的启示： A:应该加强对业