【《科伦制药公司营销渠道策略存在的问题调整建议》6100字（论文）】

科伦制药公司营销渠道策略存在的问题调整建议目录TOC\o"1-3"\h\u4192科伦制药公司营销渠道策略存在的问题调整建议 11391[关键词]营销渠道；渠道管理；制药公司 210224一、引言 212818二、科伦制药公司的营销渠道现状 26825（一）科伦制药公司直营渠道管理现状 2307491.医药批发 3218982.医药零售业务 327036（二）科伦制药公司代理渠道管理现状 316202（三）科伦制药公司渠道冲突管理现状 3960三、科伦制药公司营销渠道策略的问题及原因分析 413388（一）直营渠道管理 4321441.营销渠道体系不完善 4212442.营销渠道建设观念落后 414655（二）代理渠道管理 492991.代理渠道成员忠诚度低 5218022.渠道利益分配不合理 518783（三）渠道冲突管理 54531.区域窜货严重 5240482.渠道冲突日益明显 611272四、科伦制药公司营销渠道策略的调整与完善 6484（一）直营渠道管理优化策略 6184531.建立链条化的营销团队 6178332.选择合适的营销渠道成员 79767（二）代理渠道管理优化策略 7235301.营销渠道结构的调整 7194852.构建营销渠道分级管理机制 816769（三）渠道冲突管理优化策略 8245901.将营销渠道战略与市场意识有效融合 8220552.选择区域内最优的经销商 921709五、结论 9[内容摘要]近几年，我们的经济状况得到了明显的好转，人民的生活水平也在逐步提高。而随着人们对自己的身体状况日益重视，药物和卫生开支的增长也使得我们的制药工业和服务性消费有所上升。A制药公司是医药流通领域的龙头公司，已经建立起了比较系统化的销售网络，然而由于时代和市场环境的影响，目前存在的销售渠道急需进行调整，因此，通过对A制药公司的案例进行剖析，并给出了相应的改进措施。本文首先对A制药公司的销售渠道状况进行了分析，分别从渠道管理、代理渠道管理、渠道冲突管理三个层面进行分析，并对A制药公司的渠道战略进行了改进。[关键词]营销渠道；渠道管理；制药公司一、引言在药品销售过程中，如何有效地降低费用开支，增强自身的竞争力，是制药企业必须认真考虑的问题。在2009年，国家出台了新的医疗改革，使制药公司所面对的市场环境出现了变化，竞争更加激烈，原有的营销方式已经无法满足新医改后的需求。为了在行业内立足和发展，必须要引进新的销售方式，不断地拓展新的销售网络，不断地提升自己的品牌。科伦制药公司于2002年与中国远大医药公司合作，专业从事心脏急救、介入治疗、呼吸科、五官科、罕见疾病及生物卫生等方面的研究。由于新的卫生保健制度的全面推行，药物的种类和分布也随之改变，医药企业的产品制造、研究与市场的布局也都在发生巨大的改变，科伦制药公司面对的是一个充满挑战的市场，因此，企业要想抓住机会，就得抓住这一机遇。本论文以科伦制药公司为例，通过剖析目前所面对的多种市场条件，发现目前的营销渠道所面对的问题，并根据存在的问题进行了探讨。二、科伦制药公司的营销渠道现状（一）科伦制药公司直营渠道管理现状1.医药批发科伦制药公司集团凭借着自己的地理位置和国家的资源，在某种意义上建立了自己的医药产业链，为未来的医药行业打下了坚实的根基。科伦制药公司是国内最大的零售市场，它的销售方式与国家的新医改趋势相适应，未来的发展趋势将是医疗行业的一个重要目标，而根据现有的资源优势，科伦制药公司必须不断地调整自己的零售市场结构，把握时机。2.医药零售业务科伦制药公司集团拥有超过500个零售点，其中包括了社区药店和专业化药店。在我国，有三个省份的药店，主要有直销和特许经营，销售范围涵盖处方药、非处方药、医用设备等。拥有9个区域连锁经营的区域组织和分支机构，超过300个零售店。公司拥有自己的DTP药房、院内院边药房和连锁药房，在公司的零售网络中，拥有超过130个分支机构，主要经营范围包括江苏，安徽，福建，湖北，云南，但是从公司的品牌来看，科伦制药公司集团的百信药房在国内的知名度并不高，在数据的使用上也比较滞后，大型医院的药品销售渠道也比较薄弱。（二）科伦制药公司代理渠道管理现状根据公司现有的业务定位，科伦制药公司采取了代理和地区分销两种形式。按照代理商系统的要求，科伦制药公司将以地区销售系统为核心客户，并大力推广和扶持部分重要市场。这就是所谓的区域性分销模式，即医药公司以其顾客的身份，与各地市场营销者达成战略合作，并对其进行全面的销售。制药企业在各地区招募销售人员，并负责完成行销和药物的销售。另外，在特定的地区，也会安排专门的人员来管理本地区的运作。按照该协定，各分销商拥有销售药品公司所制造的商品的权利。这些机构中有负责药品收集、销售和分配的分销部门。经销商按照合同条款在特定的位置和港口运作，并积极参加科伦制药公司公司的产品推广、市场和市场营销。地区销售系统是制药公司销售的一种主要方式。（三）科伦制药公司渠道冲突管理现状科伦制药公司的地区分销模式是：在国内12个主要的销售地区，包括200多个一级代理商，500多个次级代理商，500多个三级代理商，现有的经营管理人才35个。公司对各个层次的供货商进行定价，对相应的分销地区进行分区，降低了渠道的矛盾，保证了市场的稳定性。与第一、第二经销商之间的关系，以折扣销售、利润和长期的合作为基础。若二级经销商违规，须采取降低回扣的办法，情节严重者将被剥夺经销权。三、科伦制药公司营销渠道策略的问题及原因分析（一）直营渠道管理1.营销渠道体系不完善最近几年，科伦制药公司的市场集中率上升了2%，以前主要是针对大城市的大型医疗机构进行药物销售，无法满足国内其它地区的需要。随着我国制药工业的集中程度不断提升，在全国医药行业的百强中，公司的主营业务收入占比达到72%，较上年增长了1.3个百分点；医药零售业百强中，医药零售业拥有约70,000个店面，比去年增长约10,000个，增长了3个百分点。中国科伦制药公司在2020年实现了25.73百万的销售，较上年同期增加16%，其中，创新药物占到了80%的市场份额，而从“经销”转向“配送”，随着“三位一体”和“网络+”的发展，科伦制药公司必须要提高产品的销售能力，单纯的依赖传统的营销方式是无法适应市场和顾客的需要的。2.营销渠道建设观念落后科伦制药公司是世界上著名的药品生产公司，以创造和产生深刻的影响力为目标。科伦制药公司的产品线多种多样，其经营范围涵盖了科伦制药公司制药（Calron制药）、科伦制药公司（中国）、仿制药（山德士）。科伦制药公司在上述方面都是全球的龙头企业。同时，他们也在研发自己的药物，但忽略了销售渠道的控制，缺少对销售渠道的深刻理解，错误的销售理念，以为好的就不愁卖，没有及时更新产品的营销渠道观念，适应不了新环境对营销渠道的需求。由于市场销售渠道结构的单一，在广度和深度上都无法让中国的病人更容易获得科伦制药公司的药品。（二）代理渠道管理1.代理渠道成员忠诚度低科伦制药公司的商业队伍一向重视对代理商的发货、付款等与经营有关的工作进行直接的评估，对医药配送数量的过度重视，忽略了公司的创新商品营销，忽略了代理商的建立和培养，以及新的商品在市场上的销售量很小，所以代理商的佣金并不多，这个时候代理商是赚不到钱的，只能等到所有的商品都投放到各个终端后，代理商们就会获得稳定的利润。一些渠道会员出于自己的眼前利益，往往会做出一些目光短浅的举动，不去策划营销，不去制订符合自己的产品和发展需求的战略和行动方案。所以，当科伦制药公司公司的药品销售不理想时，代理公司就会转而销售其它公司的药品，并采取被动的态度来处理与科伦制药公司的关系。2.渠道利益分配不合理由于部分经销商以高于约定的售价卖出商品，造成了市场规模不断扩大、低价倾销等现象，使得部分区域的物价难以协调，陷入一片混沌，而零售商与经销商间的价格战也愈演愈烈，尽管签订了优惠促销合同，但这一协定并不能有效监管。此行为违背了该协定的条款，即有责任削弱某些代理人的渠道要求，并使高忠诚的代理人对某个药品公司的产品的购买热情下降。科伦制药公司的销售网络面临着很多的问题。比如，在市场上出现了价格不一致、销售渠道中的倒卖等问题。一些初级和次级的代理商可以按照采购的价钱把货物送到顾客那里。许多代理机构为了达成协议，会给自己的商品提供一定的优惠，从而压低产品的售价，从而造成科伦制药公司对市场上的商品定价、对合法渠道的盈利能力造成了极大的打击。（三）渠道冲突管理1.区域窜货严重科伦制药公司的销售渠道违法行为最显著的体现就是销售行为。公司制定了严厉的反窜体系，并设立了专门的监督小组来处理窜漏现象。然而，由于各省均未制定统一的定价标准，导致了不同的渠道成员在市场上的销量出现了冲突；由于经营策略和实践上的不同，各大市场的经营者在经营目的和价值方面存在着一定的差距，而跨国分销商通过窜货而从中牟取利润；致使此类行为屡禁不绝。2.渠道冲突日益明显由于这种方式会影响到生产商、经销商和零售商的财务效益。三方达成的协定很容易被规避，而且会对产品价格，品牌声誉和利润造成重大的冲击。所以，通道的矛盾会导致销售通道的有效性下降。医药企业因其市场力量分配的不均衡而使其规模缩小，从而使其在一定规模内难以保持其相对的规模优势，从而造成了医药企业之间的渠道矛盾。科伦制药公司集团旗下大大小小上百个代理商，各区域的代理商经常发生渠道纠纷，而且一些矛盾还在不断升级。这种影响一般是这样的：一个或几个频道通过有关的好处或者一个以上的途径来干扰其它的雇员。比如，在第二个市价中，部分二级供货商没有根据合约向初级销售者采购货物，而选择了低价采购。另外，有些初级供货商以比合约价更低的价钱，直接为第二批发商的下属顾客提供药品。四、科伦制药公司营销渠道策略的调整与完善（一）直营渠道管理优化策略1.建立链条化的营销团队一是提升市场营销者的专业能力，提升他们对公司的忠诚。行销人员的专业素养不仅关系到行销生意的成功率，也关系到行销工作的品质，行销行家具有敏锐的眼界，能有效地发现行销行员的需要及面对的问题，故科伦制药公司应从整体上提升行销人员的专业素养，加强对公司的忠诚。二是要构建地区商业管理者的行销流程监控与评价制度。科伦制药公司要针对公司发展状况，制定一套对地区商业经理的营销流程监控评价制度，第一，制定短期指标，明确各地区业务主管每周工作内容和工作量，重点代理商的访问频率要有明确的规定，对市场开发进度要有明确标准，对公司政策的传达要有时限要求，并进行跟踪考核，奖勤罚懒。2.选择合适的营销渠道成员对销售渠道的背景进行全方位的全方位调研，包括对销售人员的意愿和能力、资金实力、人脉资源等进行评估。同时，对销售通道会员的激励机制进行了优化。通过对渠道会员的激励，可以使其获得更高的业绩，并使其敢于开拓新的市场。例如，您可以采用下面的方式，见下图1：表1科伦制药公司营销渠道激励的办法价格让步保护条款资金支持折扣结构营销折扣价格保护合同贷款协议存货计划数量折扣存货规划控制应付票据融资现金折扣培训计划存货保护自由退货条款季节性折扣药品的开发规划回扣计划维持现货库存展期月底展期区域保护选择性分销季节性展期排他性分销延期（二）代理渠道管理优化策略1.营销渠道结构的调整科伦制药公司的医药品牌知名度高，品质优良，科伦制药公司的产品得到了广大消费者和医师的青睐，通过这种扁平的销售渠道，可以更好地促进科伦制药公司的销售。科伦制药公司营销渠道结构调整科伦制药公司区域经销商零售药店连锁药店医院药房科伦制药公司营销渠道结构调整科伦制药公司区域经销商零售药店连锁药店医院药房科伦制药公司区域经销商零售药店连锁药店医院药房图2科伦制药公司营销渠道改进从图表2可以看出，科伦制药公司可以将市场销售通道调整到一个更平坦的架构，从而提升科伦制药公司的市场销售通道的有效性和收益。由于科伦制药公司的市场销售缺乏一个完整的销售网络体系来支持，所以科伦制药公司的商业业务工作非常繁重，担负起市场销售渠道管理的责任，包括对各个分销商进行训练，提高其对产品的了解和对顾客的服务和服务能力，同时还要建立一个专业的控制和销售渠道的机构，对接收的反馈信息进行处理完善产品。2.构建营销渠道分级管理机制通过对不同的销售渠道进行实时的分析，可以将其分为三个层次：核心客户、重要客户和普通客户。核心客户；以科伦制药公司为主要业务的主要客户，具有较高的信誉；重要客户；与科伦制药公司有良好的业务关系，具有成为一线分销商的潜在机会；一般客户，新接触的、没有良好前景和必须清除的顾客。（三）渠道冲突管理优化策略1.将营销渠道战略与市场意识有效融合在行销策略的定价策略、产品策略、促销策略、渠道策略等方面，渠道策略可以使企业在目标市场中取得更高的顾客满意度。在科伦制药公司的销售中，选择有实力、信誉良好的代理商，可以使其在市场上获得更好的信誉。随着企业的经营理念不断提升，以及对整个市场的认识不断增强，标准化的训练迫在眉睫。同时，科伦制药公司在国内的发展速度也十分迅猛，但在高速发展的过程中，却缺少了对自己的销售网络策略的反思，许多方面的策略都脱离了市场，重新评估了市场，建立了营销网络，建立了营销网络，建立了一个多部门的联盟，各个分支机构进行了充分的沟通，并且广泛的听取了各方的建议，为科伦制药公司提供了一个良好的销售网络。综上所述，科伦制药公司应该与各个销售渠道的会员建立伙伴或策略伙伴，从而确保双方的长远和长远的收益。2.选择区域内最优的经销商由于现有的销售网络系统，科伦制药公司没有对地区分销商进行分级管理，因此不能为客户提供准确的针对性的产品。为此，文章根据科伦制药公司的具体条件，采用实地调研、评价等方法，选出一个地区最好的代理商，并将其分成不同的层次，以达到最大程度地调动代理商的积极性，从而在当地建立起一种比较有利的竞争关系。从图6-3中可以看出，频道的成员的选取准则：图6-3渠道成员的选择标准(1)对各地代理商进行调研，掌握其软、硬件实力；(2)与有意合作的代理商进行访谈，彼此熟悉；(3)通过多种途径获得的资料和代理商的意向进行评分和甄别，最后确定合适的代理商。五、结论从对科伦制药公司渠道现状的剖析入手，运用营销学的有关原理，对科伦制药公司渠道现状、渠道问题及成因进行了剖析，针对科伦制药公司的优势与不足，给出了相应的对策。当前，科伦制药公司营销渠道的改进主要有四个层面：营销渠道结构、直营渠道、代理渠道以及渠道冲突，渠道长度的优化可以从强化零线渠道和强化一级