万科地产住宅标准化体系研究-37DOC.doc

万 科 住 宅 标 准 化 体 系 研 究万科住宅标准化体系研究第一章：万科的发展阶段一、 万科首次扩张二、 万科的再次扩张三、 万科确定“3+X”发展目标第二章：城市空间结构变迁下万科的发展一、 万科城市向心增长时期的发展二、 万科城市离心增长时期的发展第三章：万科的城市住区模式（标准化产品线）一、 城市花园系列二、 金色家园系列三、 四季花城系列第四章：万科项目细节处理手段一、 大堂门厅管家房的交往空间功能二、 公共设施设置布局第五章：万科项目客户细分一、 核心产品系列下的客户细分二、 战略调整后的客户细分第六章：万科的营销之道一、 万科营销的通用手法二、 不同系列的产品广告表现的风格区别第七章：万科标准化研究对公司的启示一、 公司目标消费者设定二、 公司产品线设定三、 产品标准化后的营销推广方式万科住宅标准化体系研究第一章：万科的发展阶段时间顺序表 上海 1990年前厦门 1991年天津 1992年青岛 1992年北海 1992年成都 1993年鞍山 1993年北京 1994年沈阳 1994年大连 1994年石家庄 1994年武汉 1994年一、 万科首次扩张 在90年代初，万科进行了第一次大规模的扩张，从深圳一下子拓展到上海、成都、厦门、天津、北京等十三个城市，“跨地域开发”首先选择了全国性的经济中心和沿海的开放城市，类似鞍山、石家庄这样发展规模和市场经济发展程度不高的城市仅试探性进入。 在产品设计方面万科寻找市场空白点作为切入点，除住宅以外项目一般还包括写字楼、商业、保税仓库等，随着上海城市花园项目的成功，奠定了万科以大众住宅作为房地产开发的主导方向。在此期间万科积累了深圳的成功经验和国外的先进理念，到了90年代中后期，以城市中产阶级为服务目标的中档商品房“万科城市花园”系列品牌逐步成熟，之后“万科新城”和“四季花城”系列开始在各地相继推广。二、 万科的再次扩张2000年开始陆续在成都、南京、武汉、长春等经济发达、人口众多的内陆大城市进行住宅开发，逐步完善、推广“城市花园”“四季花城”“金色家园”三大品牌系列。通过选择类似用地，以成熟产品为原形，根据不同地域作适当调整，万科通过简单的标准化，降低开发成本实现规模效益。三、 万科确定“3+X”发展目标 2002年以后，万科的发展进入了“集约化”阶段，提出了“区域集约”的概念，即所谓的“点线面”发展战略，以中心城市向周围200公里为半径扩展市场。进行这种区域集约式发展，最大限度地发挥规模效益，与此同时万科还以成都、武汉等区域经济中心城市作为开发重点。长三角、珠三角、环渤海湾区域加之成都、武汉等区域经济中心，构成了万科“3+X”区域发展模型。长三角以上海为中心，向南京、无锡和昆山拓展环渤海湾以北京天津沈阳为中心，向长春、大连和鞍山拓展珠三角以深圳为中心，向佛山、东莞、中山和广州拓展第二章：城市空间结构变迁下万科的发展从许多沿海地区大城市原有的空间结构上来讲，这些城市经过长期的发展，逐步形成了三个主要部分：1、城市的老城区，历史上形成的原有的城市核心区域，居住、商业和服务是其功能活动的主体；2、城市的商业区和历史上租界区，由于近现代殖民主义入侵以后对一些口岸开放城市功能布局产生的重要影响，城市传统商业、娱乐、高级居住等功能基本集中在这些区域；3、城市边缘形成的工业、生活混合地区，由于这些区域功能混杂，缺乏统一的规划，环境较差，从而成为近年来各城市进行旧城改造以及功能置换活动最为集中的地区。纵观国外对传统城市扩张与居住区空间结构的研究理论，从“田园城市”“集中主义”到“三大城市空间结构模式（同心圆、扇形、多核心模式）”，足够能为中国城市经济快速发展带来的空间结构演变提供一定的参考价值。万科曾对与城市和住区开发有过这样的判断：“今后住宅类物业的开发重点将向城市外围转移”。“城市空心化”现象是一种必然趋势，城乡结合部大型物业开发不断增加，规模不断扩大，将培育大型物业的规模化优势，而且城乡结合部价格稳定，住宅的产品质素对于普通收入阶层有较大的吸引力。而这种发展趋势必然对于市中心的高档物业价格有一定的冲击，激发开发商对于项目开发的重视，消费者因此将获得更高性价比的住宅产品，住宅整体水平的提升。对于特大城市的发展，不同时期会呈现出几种不同的空间扩张模式，主要表现为“向心增长”和“离心增长”两种。城市的“向心增长”指的是城市中心对于整个城市所辐射的空间具有很强的吸引力，只是包括城市人口在内的各种生产资源的分布仍然以城市中心为聚集核心，而向四周分散布局的状态则随着与中心的距离增加而呈现衰减的态势。“离心增长”指的是城市建成区的发展已达到相对饱和状态时，城市开始依托一些骨干基础设施形成向外跳跃式发展的空间布局。一、 万科城市向心增长时期的发展由于交通、就业、服务等多种条件的制约，城市外围地区发展仍与城市中心保持着极密切的关系，表现出缓慢的空间蔓延状态。居住空间的扩展很大程度上依赖于城市中心区的综合服务设施、市政公用设施和交通设施，就业也相对于集中城市住城区。对于这样一个城市扩张模式或发展阶段的城市来讲，住区的开发与住宅房地产的介入，在项目开发的时机、规模以及选址上应充分考虑到城市扩张的时空影响。因此需要在正确判断城市扩张速度前提下，选择恰当的开发时机；在开发规模上应该充分考虑城市蔓延带来的综合服务设施、市政公共设施以及交通设施扩张的滞后因素；在规划选址上也要对城市扩张的不确定性所带来的空间区位上的负面影响给于足够分析。“北京万科城市花园”及“天津花园新城”两个项目在开发时机和区位的选择方面，充分体现了万科面对城市空间扩张的不同特点，进行项目开发的案例。（一） 北京万科城市花园北京的特殊的城市地位造成其城市发展有序扩展与无序蔓延现象长期存在，中心城区虽然确定了“分散式布局”的城市发展模式，但从实际情况来看，城市建设主要集中在城市的中心大组团地区，其中九成改造的建设规模和建设强度都比较大。在城市空间扩展的方向方面一直都不是非常明确，城市综合服务设施以及市政交通设施向外扩展进程滞后。同时期城市外围的居住建设多以解决旧城外迁居民居住为主，城市空间仍以中心区为核心，呈现“向心增长”的发展态势。年开始建设的北京城市花园项目位于北京市城东北方向的顺义空港工业区内，实际上万科在土地获取方面仍具有一定偶然性，在推向市场时期，北京依然属于向心增长的城市扩展阶段，项目虽然通过建筑形象的创新在北京的房地产市场上有所作为，但是当时万科对于北京城市扩展速度和方向的研究严重不足。虽然这一地区应该是北京发展势头比较强劲的地区，也处于北京东北方向重要的交通走廊上，选址具有一定的超前意识，但是空港工业区综合配套设施的滞后，使之很长时间都无法聚集足够的人气，导致这里成片的规模开发成了渐进式的地块发展。从项目开发的时间来看，当时无论是对于城市自身人群还是外来的人口而言，北京城市花园项目都无法从根本上解决最迫切的交通出行的需要，紧紧依靠往来定时班车的交通方式。实际上是无法满足住区生活的出行需要，同时通勤班车已经成为北京万科无法改变的客户承诺和成本负担。此外，项目的开发建设对周边的带动效益并不明显，使项目的优势长期无法体现。北京城市花园项目区位图当然从现在看，万科当时对于城市发展方向的判断还是比较准确的，但是对其发展速度和建设时机的把握存在过分主观的成份，与城市向心增长的扩展阶段出现了背离。如果现在再在那里选地开发，无论是城市整体发展方向还是城市交通基础设施的延伸都在改变北京的城市扩张模式，项目的周边条件与城市扩张的节奏相吻合，必将为项目的发展提供更好更有利的平台。（二） 天津万科花园新城从天津滨海新城的城市扩张战略布局来看，主城的开发与以塘沽区、新港以及天津滨海经济技术开发区为主体的滨海新城建设为天津城市扩展的两个重点区域。但实际上滨海新城作为新兴发展区域，具有强劲的经济增长能力和住区空间的拓展需求，与主城区更多的是行政上的隶属和经济上的关联，就实际的城市发展形态而言，滨海新城与天津主城区在相当长的时间里，并为在交通、就业、生活方面形成强有力的直接关联作用。长期以来天津的城市发展一直呈现向心发展的现象，城市外环线基本上把天津主城区的建设用地都圈在里面。天津主城区的北部自从近现代海河以南地区新的商业中心以及周边历史上的租界区为主的高级居住区形成以后，就逐渐远离了城市发展的中心，特别是在天津主城区的发展重心逐渐南移的过程中，城市北部的发展一直相对较慢，连接北京方向的交通区位优势直到天津万科花园新城项目的建设才得以体现。天津万科花园新城区位示意图天津花园新城的项目选址虽然不是城市发展的主导方向，但具有特殊的区位优势京津高速走廊的影响；虽然地处城市边缘，但与城市中央大团蔓延发展的时序步调相吻合；交通及配套实施的跟进与住区开打产品的定位相适应，对地区周边开发形成带动，产生规模效益。二、 万科城市离心增长时期的发展当城市建成区的发展达到相对饱和状态时，依托骨干基础设施向外发展，就空间形态而言，城市离心增长模式可以依据城市外围生长部分与城市原始发展核心之间的关系分为“众星拱月”及“轴向发展”形态。无论是哪一种形式都要求房产开发项目在规模及选址上应充分考虑城市扩张的主导因素（产业、交通及郊区转型）、住区开发与城市发展走廊的区位关联、规模效益，居住对象及产品定位等。（一） 众星拱月上海城市花园、春申万科城上海万科城市花园区位示意图年启动至今，上海轨道交通以年的速度延伸，城市伴随中心城区的地铁和城区外围的轻轨建设而快速扩张。上海目前的城市外向生长的动力和生长的机制相当明确，城市外围地区居住空间的拓展明显受到城市发展扩张的影响，形成了不同的发展类型。在上海万科的发展过程中，比较清晰的看到万科集团在上海发展的几个重要阶段：上海万科城市花园作为第一轮的郊区化开发选择位于上海的近郊环线上，有产业支撑，有轨道交通联系，靠近上海虹桥机场、吴中路、漕宝路。第二轮开发选择了上海确定的四大跨世纪居住示范区之一“春申万科城”在开发时机的方面也是看准了政府规划导向下，城市基础设施配套发展的巨大优势和地区发展与周边发展的紧密联系。上海城市花园项目位于上海西南郊的七宝镇，年立项，次年正式动工，入住居民已达到万人之余，便捷的交通网络为项目的持续成功奠定了坚实的基础，选择城市边缘进行大规模的面向中端市场的住区开发是万科当时面向市场基于长远发展的一次重要战略转移，上海万科城市花园项目开发的成功与准确的产品定位密不可分，更重要的是在于住区项目开发的时机踏准了城市扩张的节奏，项目开发的区位契合了城市扩张的模式。为疏导中心城区人口压力，上海政府拟在年之前建成个卫星城，此时万科在上海获取了四大居住区之一的春申万科城地块，地块占地万平米，建筑面积达万平米，规划人口万。与城市花园依托七宝镇住建成熟不同，春申项目没有强大的产业依托，而便捷的交通是这一地区发展的重要优势。作为城市外围扩张中的新城组团，春申万科城形成了相对独立的综合配套服务设施，仅在其内部就建设了平米的商业步行街，外设游泳池、网球场的平米全功能运动休闲会所，平米的郊野公园，年制学校，以及公交中心、派出所、邮电支局等完善的市政配套和生活设施。春申景城项目是万科在城市花园项目十年磨一剑的基础上对“新市镇开发”的又一次成功尝试，为适应新城造镇住宅的居住要求，在住区设计上创造出更多人行化的生活元素（在下文项目分析中详细分析）。（二） 轴向发展深圳万科带状组团式结构布局是城市轴向连绵发展的离心增长模式的主要形式，这种增长模式形成的城市空间形态具有自身突出的特点：城市主要发展的组团不止一个；城市各主要发展组团之间通过交通廊道联系，构成带状结构；功能结构上具有一定综合性，体现不出职能分工。不同组团的发展阶段、发展特点及相应的住宅居住空间需求变化成为开发时机选择的重要考量指标。深圳是全国成立最早的经济特区，城市发展受到地理条件的影响，呈现典型的带状组团式布局结构特征：罗湖区福田区南山区宝安、龙岗、盐田；每个组团既能够相对紧凑的发展，又享有周边良好的环境，同时组团之间通过快速交通系统联系，在体现规模效应的同时又能兼顾各组团自身的环境品质。深圳万科项目开发区域图罗湖区是深圳的热点地段和市民认可的中心地段，因此对于城市中心地区开发对客户会产生最大吸引力的简单判断促使万科以高额成本获取了“威登别墅”项目地块，事实表明，仅仅基于当时对城市以及地段区位最直接的判断与理解，成就了万科在房产开发的首战告捷。随着滨海大道的规划建设及产业结构的完善，固守在罗湖区继续寻觅土地的万科忽视了南山、宝安等城市副中心地区发展的潜力，丧失了地价较低阶段进入的好契机。在福田区虽然项目开发上进行了一定的拓展，但由于对福田中心区发展未来的疑虑，万科并没有进行土地储备。为了拓展发展空间和进行土地储备的需求，年万科被迫选择了位于深圳关外龙岗区的四季花城地块，在深圳第一次远离市中心的住区开发，给万科的项目开发造成了巨大的压力。为此，不得不开始研究地区与城市发展结构的关系，研究开发地块与城市交通体系的联系，研究住区配套系统的建设，而伴随着四季花城的成功，万科体会到了城市扩张规律、城市发展时序对住区开发的巨大作用力。在此之后，万科抓住了龙岗、盐田区的最好时机，先后获得了深圳四季花城期地块、东海岸项目地块、十七英里地块，并取得了一系列的成功。由此可见，首先，城市住区的开发离不开对城市扩张模式的认知，对城市发展规律的深入理解也会促进创造出多样化的产品。其次，城市不同中心组团具有不同的产业支撑、人口结构和地理资源对住区均产生巨大的影响。最后，在城市区位的动态变化中，存在着不同的发展阶段，不同的发展空间，项目的进入时机选择将直接影响到公司对整个地区乃至整个城市的开发目标和效益实现。第三章：万科的城市住区模式从万科逐步清晰的探索中，我们可以感受到：城市作为人类生活和活动的重要场所，它与住区的关系贯穿于住区建设、房地产开发的全过程中。无论是在进行具体地段的规划设计之前、设计建设过程中，还是住区在投入使用之后，住区规划建设的方方面面与城市、社会发展都有着密切的关连。城市发展的未来走向决定了城市建设的投资分配和时空组织，住区在时空上的选择一方面从宏观上与城市发展相吻合，另一方面也会对城市的建设有所促进和影响；住区在规模上的选择同样也是与城市空间的有机融合呈现互动关系。因而在城市发展与住区建设的研究中，重点在于时机、区位和规模的选择方面，挖掘住区规划、建设与城市的关联。一、 城市花园系列（一） 上海城市花园 基于上海市区土地价格高昂的因素，1992年万科拿下了远离城市中心的闵行区七宝镇的开发用地，选择了“大众住宅”的定位，这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项目，随着城市开发向郊区发展的进程，改变了人们对居住需求的观念，为上海城市花园项目的成功带来了契机，极大地推动了当地的经济转型和发展，并成为地区的核心。一段时期以来，中国城市空间扩张动力十分强劲，不仅压抑了数十年的居住需求激发了城市空间的迅速拓展和城市结构的重塑，而且随着城市化进程的加速，城市住宅不再仅仅满足城市人口，还要满足不断涌入城市的外来人口。万科意识到在城市中，大众的住房需求必然会增加，郊区的较高品质的住宅市场前景日益凸现。因此在寻找住区新空间的目标之一就是在扩张动力强劲的城市参与新市镇的开发，比如上海万科春申万科城、天津万科花园新城、沈阳万科新城等。上海城市花园是万科最早涉及住区开放问题项目，当时“开放式住区”的概念还未形成明晰统一的认识，但是由新加坡建筑师率先提出“开发社区封闭单元”的规划方案，强调人、车都可以自由进入的开放式管理模式，均在一定程度上体现了开放式住区的规划思路。上海城市花园项目总平面住区道路的开放为城市花园项目带来了商业的繁荣和发展，在城市花园商业兴起之初，七宝镇发展还不是很成熟，周边住区都前来“借用”城市花园的配套设施，商业服务范围也远远超出了住区自身。这些都是因为城市花园有着“开放”的道路系统，能够为周边地区的居民前来消费提供了可能，并且能满足相应的停车需求。这种互惠互利的关系使城市化花园的商业配套火了起来，随着其后周边配套设施的补充和完善，城市花园及周边成为整个地区居民所认同的区域中心的一部份，不仅培育了良好的商业氛围，更为项目未来开发提供了良好的平台。城市花园项目每一期的开发都随着市场的变化、认识的不同有所调整，每一期的客户定位、产品定位也相应有所改变，从物业类型、建筑立面、组团绿化到活动设施设置等细部均体现出一定的差异化，这种多样混合的状态，赋予城市花园极大的丰富性和持续的生命力，开发商为社区营造的多样性和共存性使住户生活真正得益。作为城市花园的升级版本，将米宽的市政道路（畹町路）规划成为“”形穿过住区用地，使之成为住区的主干道，并通过米宽的小区级道路连接各个组团。同时这一市政道路还依次连接了小区的商业中心和以运动为主题的会所，使得住区内与居住相关的各种活动都通过市镇道路与城市融为一体。市政道路的引入，可以综合组织交通出行，有效避免在城市外围住区中大量客户一私家车为主要单一出行工具的现象。商业形式采用节日集会式布置，以增加城市娱乐、休闲的气氛，并通过贯穿整个商业中心的开敞式内廊，强化大都市的商业氛围。项目建筑类型多元化和户型的差异化，使得社区人群构成在一定程度上实现了多元化。一期多为普通多层住宅，因此客户类型比较年轻，家庭规模也不大，二期产品档次有所提升，由独立别墅和联排别墅为主，人群定位为事业有一定积累的相对成功人士，后面几期开发建设的还包括单身公寓、精装修公寓、公园景观公寓等类型，整个住区范围内形成了“小同质、大混合”的人群构成特点。 开发时间上的大跨度，虽然造成了区域之间的分割，但也使得城市花园具备了多样性、丰富性的特征，这是一种人为设计不出来的特质。新区的幽静、老区的便捷，造就了一个无法模仿和复制的社区，它既有丰富的都市感，又有亲切的人性尺度感，在强烈的对比和亲密的融合之中形成了让人意想不到的生存空间，而城市花园的住户最认同的正是这种多元化的社区生活方式。（二） 深圳城市花园位于景田片区的西北角，在项目立项和规划设计时期，这里还是距市区较远的城市近郊区，刚完成基本的七通一平城市建设准备工作，周边尚未形成成熟的配套设施和城市氛围，在当时的深圳市属于较为偏远的郊区楼盘。为此，项目通过庭院围合和绿化组织为购买万科楼盘的客户创造了一个最优秀的室内外居住空间，将空间尺度设计到完美的境界，同时它的围合也将这样一个住区从周边城市环境中割裂出来。在营造可防卫空间的实践中，万科采取了围合、组团与院落的空间模式，通过规划东西向住宅来实现围合庭院空间，并引发了景观优于朝向的住宅价值争论。整个项目由于规模不大，分为南北两组围合院落，并由结合步行交通系统的十字形公共空间串联起来，构成完整的院落空间体系。在庭院围合的基础上，通过对适当部位的开口、底层架空或开洞、过街楼、楼道等空间层面的设计，形成了具有整体性和连续感的景观空间，丰富了景观变化的层次，从而使居民形成了强烈的领域感和识别性。但布局的封闭和人群的单一使城市花园项目没能对城市文化的向外延伸发挥作用，没有和周围环境一起对新的城市环境创造有所贡献，这也是围合空间无法避免的副作用。（三） 武汉城市花园基于对用地区位、规模和现状的深入分析，注意了两条城市道路的保留和延伸，由此不仅增加了整个住区的开放性和公共空间的延展性，而且使住区很好的融入城市肌理之中。依据原有道路环境的基础，万科提出了“都市核心路”的理念，即沿城市道路以及其延伸部分布置商业、会所等公共设施，形成住区“生活轴”，并利用坡地地形和原有树木形成“绿脊”，是整个社区围绕“绿脊”和“生活轴”形成多层次的开放空间。 武汉城市花园项目总平面二、 金色家园系列中国许多城市进行大规模的旧城改造，万科以其在房地产业的积累，参与城市核心区的开发建设，以作为住区空间创造的重要领域。在一些大城市随着城市公路的延展及私车占有率的增长，住宅高端需求正逐渐受到环境的影响而走向郊外。万科对城市中心区的住宅开发也不再局限于高端产品市场，而是继续拓展大众住宅的概念，形成富有特色的“金色家园”系列，其中最有代表的包括深圳万科金色家园、沈阳金色家园和南京的金色家园等。（一） 深圳金色家园年开始建设的深圳金色家园，地处景田区成熟的核心地段，附近有大型成熟住宅区，医院、学校、幼儿园、超市环绕四周，生活便利，在项目的沿街位置仍布置了连锁商店和一处大型超市，投入使用以后发现这一大型超市不仅服务了住区居民，而且也吸引到周边片区的居民前来购物。项目的商业设施在一定程度上为城市提供了服务，也实现了商业设施的经济效益。但是由于没有意识到商业设施在建设和使用处理的不同，导致在后来住区居民每天都要承受交通噪音、停车、垃圾等问题的侵扰。项目的景观实用性与可参与性一直受到关注，并有新的尝试和运用。由于建设用地十分有限，为此采用了半围合布局，一方面保证顺利开发建设而实现较大容积率，另一方面也获得了良好的住宅朝向和小区中心花园的完整性，营造出宁静舒适的环境。同时为了解决在城区用地绿化活动场地有限的问题，结合绿化环境的组织。万科提出了“泛会所”概念（960平米），即在传统意义上的服务与社区娱乐活动的专用室内“会所”概念加以突破，将文化、娱乐、交往等功能安置于更丰富的空间之中包括室外、架空层、空中花园、屋顶花园以及其他功能综合使用的建筑综合体等等，把室内会所延伸扩展到整个社区。虽然绿化率不足，但是由于景观环境的开放以及多元活动的参与，使得这里的活动空间超过了同样绿化率的其他项目。这也是万科在城市高密度住区项目中，将景观与实际使用功能进行融合的尝试，试图在有限空间限制下，强化环境品质以及景观环境的开发与各种活动的包容。（二） 成都金色家园新近开发的成都金色家园，属于旧厂区改造项目，周边现有的城市商业、公共服务设施严重不足，因此在临街一隅划出比较大的用地建设商业，同时利用商业与住宅之间的道路形成商业步行街，起到扩大城市有效商业界面的作用。虽然在规模上万科金色家园比不上上海新天地，但是与其有着极为相近的地方，即把服务定位于城市的商业服务设施，与居住建筑分开，并通过商业活动相对较少的步行街家进行分隔和过渡，使其在对城市提供可能的商业服务的同时，保证了居住的安静与安全性没，而且还能够从商业设施的建设中获得一定的收益。同时吸取了深圳金色家园的商业设施厅车位数量不足而影响了居住环境的教训，在独立商业设施下设置了地下车库。万科金色家园，建筑设计一直采用简约的古典主义，立面简洁纯粹，古典的三段式立面构图，强调其雕塑感。凸窗、阳台、挑台等都被消隐到建筑体量之内，以达到简洁体量的目的。始终坚持表里如一的奢华格调，将品质的意念，推崇至建筑的每一细节。项目的设计理念秉承在环境设计中，以客户的需求出发，为每一位客户找在社区中的位置，从而营造归属感，烘托“家园”的氛围。三、 四季花城系列与第一次城市地域扩张时期不同的是，万科在城市地域地二次扩张的过程中，对不同城市扩张的规律已经十分关注，其中最具有代表性的实例是深圳万科四季花城的规划建设。与上海万科城市花园偶然性的成功不同的是，随着对城市空间发展规律的认识逐步加深，深圳四季花城项目的建设表现出万科队城市住区开发的深层把握，体现在与住区开发的时机、区位以及规模等诸多方面，对于这个地处深圳关外、远离城市中心的项目，万科通过开发住区、引导公共交通、完善配套等一系列尝试，不仅仅一次取得了成功，而且使“四季花城”成为万科地产的一个新的品牌代名词。（一） 深圳四季花城深圳四季花城位于深圳的坂田地区，在万科进入该地区进行开发前，坂田地区是典型的城市郊区，农民住宅、低档次小规模的居住建筑群和小企业相互混杂。出于销售考虑将社区商业街开放，旨在创造出一种活跃的城市生活氛围，并将期的商业服务设施全部集中在一期进行开发，以应对周边商业配套设施有限的状况。为了保证有充分的人流，规划时采用“院落围合式步行商业街”的整体布局。商业街呈“”形，一半朝向城市道路，形成沿街商业街，另一半伸入社区，形成步行尺度的纯商业步行街，他们同时服务于住区及住区周边居民。这一开放商业步行街的形成，营造出一个与城市相融合，同时本身具有鲜明城市气质的住区公共空间，商业街及假日广场不仅丰富了住区居民的生活氛围，同时又能为商业引入更多人流。由于车行道路系统的封闭和出入口有限的影响，整个住区出行面临着交通堵塞、公交站点太远等一系列问题，为后来项目在住区道路交通组织对住区影响方面提供了借鉴。深圳的四季花城是万科最早有意识、有目的的利用回家的路线创造住区活力的实例。它没有像大多数住区一样在住区中央布置公共活动空间，也没有在住区周边布置商业服务设施，而是采用了在住区东部布置景观步行街以及公交换乘站点，其目的是为了承载回家人流的活动。这样的尝试在后来的项目中更趋于完美，通过加强道路两侧的景观打造以及设施的参与性和适用人群的多样性，更有利于社区活力的创造。（二） 上海四季花城上海四季花城位于宝山杨行镇，是上海万科地产进军北区的第一个项目。全区由37栋4-6层多层住宅组成，由林荫景观步道和车行道将社区划分为10个邻里组团。标准组团由4 栋组合而成，行列式排布，组团间通过步行景观串联到各个内庭，形成景观轴线和广场空间，组团封闭式管理，大区开放。住宅以坡顶造型为主，中部过街楼拼接错落，端头单元辅以平屋顶，转角部分的造型使建筑立面错落有致。社区入口处结合会所及顶层商业街形成配套中心，顶层为小型商铺设计，会所由三个体块组成，功能分别为餐饮、超市及文体娱乐。交通采用主干结合环形或半环形车行系统，人行步道可穿越街区中间，将街区庭院相连；车行在外围，加强院落的围合感。四季花城高度成熟的社区环境,四维景观的规划设计，全面家居解决方案以及360度万科物业贴心服务，不仅满足青年人生活的需求，更让青年人从有家到优家，轻松置业，为年轻生活注入全新动力。二期二区精装小户型是万科全面家居解决方案的青年版新产品。从房型及装修标准上都考量了家居舒适学，人体功学等；完善厨卫收纳、细节定制、国际品牌三重定制体系，同时引入电梯公寓升级产品档次。新古典主义风格的建筑风格使得整个建筑群体高低错落，巧妙利用立面的凹凸变化和不同比例的开窗设计，带来变化丰富的立面变化。从墙体、门窗到屋面的拼接，精选高性价比品牌建材，全面提高住宅整体质量，努力为客户创造更加健康、舒适和先进的生活方式，实现居住改变生活的梦想：第四章：万科项目细节处理手段一、 大堂门厅管家房的交往空间功能住宅、住区中的大堂门厅管家房是公共空间与私密空间的过渡，属于半私密空间，其目的是提供安全保卫和楼栋公共服务，是可防卫空间的一种形式。在实现安全的基础上，这些空间同样具有促进邻里交往的功能。万科通过对适宜邻里组团规模和空间尺度的推敲，在保证安全行程的空间围合基础上，发挥传统的服务优势，探索大堂门厅管家房等空间的营造，以促进邻里交往，实现人们对领域感的需求。“共享大堂”已经广泛应用于各类房地产项目之中，特别是高层和小高层住宅产品，主要是在首层入口门厅结合电梯、邮箱、临时性休息设施等功能开辟出本栋住户的共享空间，从而提升住宅服务和品质。但多方面原因导致住户之间实际交往的机会很少，同时共享大厅的后期物业费用较大，也在一定程度上影响了“共享大堂”作为标准元素的复制。 深圳金域兰湾的“共享大堂”及“入户门廊” “通过会所回家”住区入口不再是一个简单的门、栅栏或者标志物和保安，人们通过一个豪华、温馨的建筑实体进入自己的住区，这种带有具体功能的实体空间为场所感和认同感创造提供了条件。沈阳万科金色家园项目定位于“城市后花园”，为营造一种尊贵的气氛，规划安排了酒店式的大堂管理式会所，并且所有步行回家的人都可以经过这里，同时，这个空间也成为住区居民在平日生活中的公共娱乐、会客室和交往空间。沈阳金色家园通过会所回家“管家房”的出现在一定程度上改善了组团居住单元按照规模进行的冰冷简单的物质空间划分模式，小小的组团入口建筑成为每个组团居民进出的必经之路。在上海城市花园三期“优诗美地”项目中。规划建立了户规模的组团围合和邻里概念，在朝向主景观步行轴的组团入口都设置了“管家房”，组团居民通过“管家房”的刷卡门襟进出，虽然这一限定空间在安全性和领域感方面收到了大部分居民的肯定，但是由于滞留时间较短，仍形成不了促进交流的目的。“老管家”是万科物业模式最高层次的邻里守望相助管理模式的具体表现，力求在住区范围内营造出一种融洽、和睦、温馨的亲情化管理。沈阳万科四季花城以户为一组团，朝向主景观步行带的入口都设置了一个小小的“管家房”，专门请60岁左右形象较好的老人，主要负责看门、委托、物品寄存、业主需求、物业问讯等业务，和蔼的老管家带给居民与严肃的保安截然不同的感觉，实现了老人服务邻里的心理价值需求，同时也不妨碍安全领域感的更好实现。二、 公共设施设置布局公共设施对邻里交往活动的促进，最重要的是体现在公共设施的规划布局方面。合理的布局能够引导居民自然流畅的进入公共空间，并在公共空间聚集交流，形成有活力的街道生活和住区公共生活。在中山万科城市风景项目中，根据公共活动集中的原则，通过商业设施、银行、会所等出入口空间自然嵌合在公共街道主干空间上，引导住区成员方便的使用公共设施，并通过公共设施室内空间与街道空间，共同构筑社区活力氛围。中山城市风景项目公共设施位置与景观、组团、流线的关系“塔”作为社区标志性公共建筑加强了人住户对于环境的认知度和空间的可识别性，在许多万科住区的入口位置、商业街、景观中心或者景观轴起点等位置都安排有标志性的“塔”。由于在整个住区中所具有的单一性甚至唯一性，“塔”往往占据了住区中的突出空间位置。同时由于“塔”本身所具有的相对高度和独特形象。往往从大片肌理统一的住宅中跳跃出来，成为鲜明的住区标志。万科住区中“塔”的运用“人车分流”系统在保证行人安全的同时，也改善了住区中交通的通畅度，减少空气污染和噪音的影响。通过对澳洲和新加坡同类住区的考察，深圳万科城市花园采用了立体人车分流模式来解决居住区动静交通组织问题。将步行交通和机动车交通进行竖向分离，将机动车交通完全安排于地下，地面用地则全部用来组织人行及景观。随后在万科规模不太大的项目中均采用这种形式。在大型社区内人车分流不仅不利于社区活力的体现，同时也给居民的日常生活造成不便，因此“人车共存系统”出现在了万科的大型住区的开发进程中。通过对道路断面的设计和细部设施设置，将机动车速度控制在不发生危险的安全限度之内，同时通过周边的绿化和小品设置提升交通空间和住区生活空间的环境品质。第五章：万科项目客户细分一、 核心产品系列下的客户细分核心产品系列特点目标客户群代表楼盘城市花园花园新城在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中金领、白领北京、上海、天津四季花城在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大向往郊区生活的白领等中产阶级深圳、上海、武汉金色家园城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市白领深圳、南京、沈阳自然人文特殊地块、特别处理社会成功人士深圳金域兰湾、十七英里、北京西山庭院、天津水晶城产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善小小太阳30%30-35岁改善四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10% 25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，战友稀缺资源二、 战略调整后的客户细分目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资金到开发、规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（年上海市场销售亿元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。客户细分及产品分类表：客户分层提供产品产品描述青年置业标准化、专业化产品三大标杆、八大系统实用居住空间空间合理，板块齐全城市中坚精细化、专业化全方位住宅选择高端精英精细化、客制化多类型别墅万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。第六章：万科的营销之道严格上来说，我们所谈到的万科的营销其实已经是建立在万科企业品牌基础上的营销推广，我们无从考量21年前的万科的营销推广是从何做起，但是在今天的研究万科的过程中，却发现在万科的营销之道无非是在已有的品牌的基础上做到“客户关系+营销推广”的有机结合，才形成目前的万科的推广思路。仔细研究万科不同产品系列的项目，其实会看到，万科的细节是目前的大部分地产公司暂时无法超越的。它关注消费者所有的细枝末节，它关注消费者的喜怒哀乐，从它的营销推广上可以看到无论是城花系列，或是高档系列，都显示着这个明确的个性特征。从2003年开始，万科的策划推广就已经交给外部专业公司来操作，但销售部分仍有万科主导，从2006年开始，万科的销售团队也已交给外部专业公司做总体执行，而万科保留了项目经理的总协调方式。万科的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”。当所有的房地产公司，都在试图搞定政府，然后在城中心拿地就赚钱的时候，1997年的万科提出，不赚25以上的暴利。为此，万科选择了不需要关系的城乡结合部，在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区。相对于那些概念满天飞的发展商，万科在营销上更是平淡无奇。万科是第一个引入业主自主管理的公司，万科也是第一个坚持小区不建围墙的房地产公司。在发展中，我们也看到万科所形成的品牌影响力。万科的营销推广费用（不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标）在起销售总额中约占到3%，这在房地产企业中算是一个中等的预算水平，我们将从它的各个系列产品来看项目的推广手段。虽然根据产品系列的不同来划分，在前文中已经详述了万科的几个产品系列：金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）、高档系列等四大系列。但是就整个推广过程来看，求大同存小异。一、 万科营销的通用手法（一） 万科项目推广之初的产品优势万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的，对于任何一个企业来说，只关注短期的营销效果，并不可取的。其实万科的营销压力既可以说大，也可以说小，说大是因为大家都关注，说小，建立了良好的品牌知名度，自然也有追随者。相对而言，万科在项目推广营销上就有很多优势：1、很高的知名度（广告费大大节约）；2、万众期待的关注（目标消费群自我锁定）；3、创新或者成熟的产品（专利产品的申请）；4、万客会形成的目标客户基础；5、众多媒体主动关心（利用媒体力量发动软性炒作）；6、政府的支持（万科大部分建城项目容易形成政府的支持力量）；7、其他运用娴熟的营销技巧有了以上的产品先天优势，使万科在初始阶段，就已经高举品牌发展商的大旗，引起客户的初步认知。（二） 体验营销的先行者1、从来必不可少的样板段、样板房、售楼中心的提前打造万科评价过它的客户来源，1/3客户来自于万科会的忠实客户；1/3客户来自于区域客户；1/3则是来自于房地产界的业内人士。正是因为用产品打动客户，才使万科的在产品本身成为一个最大的亮点，其样板段、样板房、售楼中心的至少提前3个月打造完成接待客户。（这并不意味着万科牺牲的是销售时间节点，而是在规划之初，万科的样板区域就已经被规划建设，并不是按照其他发展商循序渐进的建设，这既保证万科的从拿地、建设、销售之间周期的有序性（一般9个月），也保证客户积累的有效性。当然这与万科的投入是息息相关的。）这种方式的来源是来自于客户的理性选择，以及让客户参与到项目中的身临其境。2、关注细节，关注客户需求的营销方式在其产品样板展示中，万科对细节的追求却是极为考究的，它的 “道路”是做得很有味道。道路的砖块材料选择，颜色，曲折度，路边种什么花草，在什么地方要放把椅子，都很有讲究。再比如社区指示系统。万科社区里每一个道路交汇点都有一个非常明确的指示牌，做工非常漂亮，在人车交汇点还装有凸面镜，让人看清每条道路的人车情况。正式在细节的考究中展示了发展商的责任感，社区不仅仅只是社区，也有家的细腻。3、服务与营销的结合微笑服务展示一种亲切和快乐的感受，所以在营销推广初期，万科的物业配合就是比较到位，从保安的规范到客服的亲切，万科展示的是一种人文精神。当然样板区以及售楼处的清洁卫生也是其中的一部分。（三） 在营销手法的形式1、广告传播上广告，既尊重每个城市的习惯，但传承万科的气质其实仔细看万科的各个项目的广告，虽然是各个不同的公司在制做，但是如果放在一起看的话，却发现有很深的万科烙印，基本上没有什么创意空间。万科有自己喜欢的认同的方式，方向思路很清晰，应该是有统一的技术指导，在从中做主题，自然大部分万科同系列产品的广告既好又相似。如：以上两张稿子是不同城市的，不同设计公司所制作，但却是异曲同工。2、充分利用万科的品牌优势，让媒体来为万科服务（1）软性媒体的推广所有的发展商都知道软新闻炒作，而且也会大量的投放软性报道、新闻报道，不过万科的软性操作有一点是很实际，或者是说实惠，基本上万科会经常运用起原有的品牌优势发表一些言论，如其在上海财经频道赞助了“万科第一地产”，在所有敏感的时间点上，万科的发言人都适时发表一些利于万科的言论，这样的品牌建设，有利于项目，也有利于客户的了解。（2）硬广告的传播万科在广告媒体推广上也有惯用手法：A、市中心树立大型户外广告牌，或者是高速入口，而且是长租。项目在没有开发推广前，主要是万科的“形象”，什么中国第一，开发了多少项目，进入多少城市等等；项目销售进入销售阶段后，会投放项目广告信息，而且更换的频率很高，基本是每月要更换一次，不论怎么样，始终在城市最核心的位置看到万科的形象广告。B、项目销售前一年，万科的广告就开始与市场接触，什么招聘，招标，新闻发布会，战略联盟会，万客会酒会等等，软性报道也很快跟上，对万科在全国的光荣历史一一展示。C、进入正式广告推广期（项目开盘前3个月），万科开始大量的推广广告，广告总能带领人们对项目的一些联想，一定的好感，当然各个系列的产品也是有不同的。D、销售阶段，万科的广告很务实，一般来说都是以实景描述，在并不突出的项目现场拍摄很多很精美的画面（会请比较著名的专业摄影师），吸引消费者到现场。3、销售现场的气氛营销万科在气氛营造上主要突出了快，全，美，味，通。快就是速度快。万科把销售中心作为项目工程第一步来实施的，不是同步进行，销售中心建造一定要远远大于工程进度。但万科一般不会在销售中心投入太多的资金建设，只要有一定的形象，简洁但不失为现代，一般不是很豪华，速度效率是第一位的。全资讯全。万科全国项目多，各种资料非常完备，加上广告公司介入比较早，消费者需要了解的资讯基本都非常全，体现了一家全国性品牌公司大气。消费者可以随时了解万科在全国开发的情况，可以了解当地项目的进度，万客会的加盟事宜等等。甚至包括物业中心的办理都一一