广告学复习重点.doc

_广告学复习重点名词解释经典理论：1.USP理论（unique selling proposition）独特的销售主张广告应诉说一个“主张”，所强调的主张应是“独一无二”的，所强调的主张应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告内容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：l 广告的目的是什么l 广告做给谁看l 有什么利益争夺点可以做广告承诺l 品牌有什么独特的个性l 选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4. 定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。此理论主要是用于竞争型广告上。5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。渠道：注意销售网点的建立。促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。以消费者为中心，减少消费者的资金、时间、精力和体力及购买风险等成本，最大限度的便利消费者，在消费者心中树立良好的形象与美誉度影响消费者的态度和偏好。7.4R理论即关联（relativity）反应（reaction）关系（relation）和回报（retribution）即企业要与消费者建立长久的关系，站在消费者的角度去考虑他的需求和渴望，建立长期而稳定的关系，追求市场回报。l 紧密联系顾客l 提高对市场的反应速度l 重视与顾客的互动关系l 回报是营销的源泉8.理性诉求广告 以理服人，有理有据的向消费者说明提供的产品和服务所具有的优点与好处，让消费者理智的权衡利弊情感诉求广告 主要是以情动人，诱发购买动机。一般运用富有人情味的诉求，劝说消费者为获得美感与满足去购买广告中的商品。9.态度理论：弗洛伊德的潜意识学说 马斯洛的需求阶梯论 赫茨伯格的双因理论l 弗洛伊德：本我，心理体系中最原始的。与生俱来的、无意识结构部分自我，从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发张那一部分超我，在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义l 马斯洛：生理的需要，安全的需要，归属的需要，尊重的需要，自我实现的需要l 赫茨伯特：人所有的点击动机中包括满意和不满意的两层含义，前者与魅力条件相连，为动机因素，后者与必要条件相连，作为保健因素。这两个条件会随着时空变化而变化。简答题广告记忆：一、记忆的内涵记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映，是人的经历、经验在人脑中的表现。人们的思维活动得以进行，很大程度上有赖于记忆能力。如果感知到的东西转瞬即逝，人们就不可能把过去与现在关联起来。（一）记忆过程记忆不是一瞬间的活动，而是一个从“记”到“忆”的过程，记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。对于广告而言，消费者通过对广告的注意及人脑的反射（包括感觉、知觉）等心理活动产生记忆。（二）记忆类型根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种。有意记忆：人们有目的、有意识地记住有关信息。如消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该产品信息，并努力记住这些商品信息的内容。无意记忆：人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。（三）记忆时间因为人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，所以可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆：也成为感觉记忆，通常为1秒左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7-8个单位的信息，它保存的只是事务的外在形象。短时记忆：所保持的时间比瞬时记忆长一些，但它保存的信息会受到其他信息的干扰。广告往往利用的就是人们的短时记忆。因此，广告心理学研究的重点是人们的短时记忆。长时记忆：记忆时间在一分钟以上，可能是几个小时、几个月、几年或一生的时间，特点是被记忆的内容容量大，而且处于有规律的状态。艾宾浩斯是发现记忆遗忘规律的第一人。艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是每天会循序渐进地进行变化。2、 广告对受众的记忆1.识记，指识别和记住广告，从而积累广告信息经验的过程。2.保持，指巩固已获得的广告经验过程。3.再认，指当过去接收过的广告信息再度出现时，能把它辨认出来的过程。4.回忆，就是在过去接收过的广告信息不在眼前时也能把它重新回想起来的过程。三、广告记忆策略1、广告信息适当重复2、广告创意新颖独特3、减少信息变更4、利用语言特点5、运用多种感官6、利用名人代言7、广告信息传达适当8、增加广告的联想记忆广告媒体的分类一、广告媒体概念：广告媒体是广告主为了对消费者传达广告内容二使用的媒体手段。 1、 按媒体特性分类： 电子媒体（通过电子手段以声光电或者三者结合的形式传播广告信息）包括 电视、广播、互联网、电影、电子屏幕等 印刷媒体：报纸、杂志、传单、画册、挂历等 户外媒体：路牌、霓虹灯、车厢、充气模型等 销售现场媒体：橱窗、宣传标语、店内广告 邮政媒体、其他媒体2、按媒体对受众的感觉分类视觉广告媒体，指以刺激人们的视觉来传递信息的媒体，包括：报纸、杂志、海报、传单、户外广告等听觉广告媒体：无线广播、有线广播、宣传车等视听觉广告媒体：电视、电影、网络等3、按广告媒体覆盖范围分类大众广告媒体：电视、广播、一般性报纸，受众没有明显的职业、年龄、性别、文化消费能力等统计学和社会学意义上的差距。小众广告媒体：专业性报纸、杂志和网络等4、按广告媒体影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体 二、广告媒体的特征1、大众性：媒体自身和媒体目标都有大中性2、经济性：能带来巨大的社会财富（马云）3、可操作性：可以操作定价、战略、板面、时间等4、传播性：传播价值观念、倡导生活方式三、媒体选择影响因素1、产品特征2、媒体传播效果3、媒体受众（年龄、性别、职业、文化修养、社会阶层）4、广告预算四、媒体的投资效用1、视听率：是指选择某一特定电视节目或者广播节目的人数的百分比，主要是调查电视、广播收视情况的重要指标2、受众规模与发行量：受众规模计算是用媒体发行量乘以每册的读者数3、到达率：广告由媒体输出后，广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比。到达率人数不能重复计算、到达率表现时间与媒体特征有关。4、毛点评：以百分比所表示的某一期间各次试听率之和 毛点评=广告发布次数*视听率5、暴露次数：一定时间内每个人接收到同一广告信息的平均次数6、千人成本：广告送达1000人所需要的成本五、广告媒体组合策略 通过一种媒体很难达到预期效果，往往要通过多种媒体来传达1、媒体组合原则 目标原则、互补原则、有效性原则、效益最大化原则、可行性原则2、媒体组合方式 视觉媒体与听觉媒体组合、瞬间媒体与长效媒体组合、大众媒体与促销媒体组合六、广告发布时间策略1、广告投放时间策略 按产品市场周期分为：前期投放、同步投放、滞后投放 按广告目标不同分为：集中时间策略、均衡时间策略、季节性时间策略、节假日时间策略2、广告发布时机策略 黄金时段、季节性时机、重大活动时机、3、广告发布频率策略 固定频率、变动频率五大广告媒体一、报纸1、优势：传播范围广、传播迅速效率高、选择性强信息详尽、简易灵活便于存档、可信度高2、劣势：时效性差，重复提醒差 不具有强制性 印刷效果差 感染力差 二、杂志1、优势：针对性强 有效期长 对象理解度高 形式多样 印刷精美 形式多样 2、劣势：周期长 灵活性差 成本高 发行覆盖面小三、电视媒体1、优势：形象生动 感染力强 覆盖率高 广告效果好 2、劣势：时间短暂 难以保存 收视率不稳定 费用昂贵 制作复杂四、广播媒体1、优势：传播及时 速度快 收听随意 传播范围广 亲和力强 制作成本和广告费用低 改动容易 具有灵活性2、劣势：传播形式单一 转瞬即逝 无法保存 五、户外广告媒体1、优势：广告信息效果好 传播信息持久 地理位置可以选择2、劣势：信息量有限灵活性差 效果难以测评 难以维护 易损坏 论述题广告策划l 广告策划的含义：广告策划是广告运行的整体策略的规划，是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程做优先的考虑和设想l 广告策划服从于营销策划，在营销的4p中，广告是促销中的一部分l 广告策划的功能：1，广告策划是营销策划中的一部分，即促进销售服从于整个营销计划，反应和配合营销计划的整体战略，并且为企业的营销目标和战略目的提供创造 性的整体构思 2，广告策划是整个广告活动的核心，并对其起到指导性和决定性的作用 3，广告策划是一种预期实现的效益，一套科学的广告策划方案会给社会及实施策划的企业带来不可估量的效益 4，广告策划是一种创新营销，科学的广告策划具有一定的超前性，同时策划的创新功能是由策划的本质特征决定的l 广告策划的类型：有单项和系统两种广告策划。单项：指为单一的广告进行策划 系统：指为统一广告目标做不同组合二进行系统性、大规模、连续的策划l 广告策划的体系：策划者即广告创作者或广告创造团队，策划内容即广告目标、对象、主题、媒体、时间与空间、预算等，策划依据即策划者能力以及对产品信息、企业市场的精力投入量，策划方案即实现目标的策略、方法、和步骤，效果评估即评价广告策划成功与失败的必要措施l 广告策划的步骤：（1）分析广告机会，对消费者动机和行为进行市场调研。（2）确定广告目标，细分市场和确定目标市场。（3）形成广告内容，通过产品的调研确立产品定位以及具体的实施方案。（4）根据广告策划的具体内容选择合适的广告媒体。（5）对广告活动所需费用做广告费用预算。（6）对广告达到的效果进行评估，即广告效果测评l 广告策划的必要性：是商品经济发展的必然要求，是广告竞争的必然产物，是广告市场规范化的重要内容，是世界经济全球化的要求l 现代广告策划的特征：有明确的目的性，严瑾的科学性，完整的系统性l 广告策划与广告目标：广告策划首要解决的问题是明确广告目标，当广告策划呈现出复杂的状态时，明确目标就更为重要。广告策划的过程中可能会出现多个目标或者多重目标：长期目标、短期目标、战略目标、战术目标、利润目标、市场占有率目标等，但是通常一个广告策划只能针对一个主要目标和一两个次要目标，任何一次广告策划都不能解决所有问题。如果目标多元化，或者目标模糊不确定，只会导致无的放矢，容易造成人、财、物、时间、信息等多方面的浪费。广告目标的原则表现：1，特定的问题指针对特定的群体、问题、产品、及消费进行调查2，特定的形式指具体问题具体分析，根据市场变化解决问题3，特定的传播目标指要找到能够实现目标的媒体和最佳组合，广告的媒介策略也应该具有强烈的目标意识，遵守目标性原则l 广告目标的类型：品牌知名度、品牌理解度、直接的销售目标、企业形象、解决面临的困境与危机l 广告目标的实现：1.注重事实，以严谨的态度对待市场调研2.分析行销的问题找出促销的关键点3.抓住促销点，明确传播目的4.制定信息策略，明确表现形式 、表现手法和媒体选择5.注重策划细节，对策划本身的约束及与广告主的协商l 广告策划书;是由广告策划者根据广告策划结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用型文件l 广告策划书的书写步骤：1.前言：广告活动的时限、任务和目标及广告主的营销战略2.分析:对企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究等四方面内容3.广告战略部分：用什么方法使产品深入人心并卖出，要写明促销活动的目的、策略和设想，也有的包促销活动计划作为单独文件处理4.目标对象：指具体消费者的需求特征，心理特征，生活方式和消费方式等5.广告地区：确定目标市场并说明理由6.广告策略部分：广告实施的具体细节7.广告预算8.广告效果预测l 广告策划书的内容：（一）市场分析1.目前的市场规模2.目前的市场占有率3.市场未来的潜力4.产品销售现状5.各竞争品牌情况（二）消费者分析1.购买量与购买频率2.购买时间与地点3.购买动机4.品牌转换情况5.品牌忠诚度6.消费者使用产品状况（三）产品分析1.产品寿命周期2.产品的品质与功能3.产品的价格4.包装5.产品旺季与淡季6.产品的替代性（四）企业分析 该企业在同业中的地位 企业给大众的印象 企业的竞争优势与劣势（五）推广分析 与竞争品牌广告的分析 与竞争品牌人员的比较分析 与竞争品牌促销的比较分析 与竞争品牌服务的比较分析 与竞争品牌公关的比较分析（六）市场策略 战略诉求点 产品定位 销售对象 包装策略 零售店战略（七）广告策略 广告目标 广告对象 广告创意 广告创作策略 广告创意（八）广告表现 一般性与独特性表现策略 品牌形象表现策略 商品定位策略 其他表现策略（九）媒体策略 媒介的选择与组合 媒介使用的地区 媒介的频率 媒介的位置、版面 媒介的预算分配 （十）广告效果测评l 市场结构理论市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。l 市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。处于次要地位的企业如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。l 市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。l 市场补缺者l 在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。广告创意l 广告创意的基本原则：1.相关性原则 主要指与产品、消费者、市场之间的关系，其动因是促进销售，条件是必须具备产品信息单纯明确，广告风格与产品特性相符合等条件。2.创意性原则：创造性思维.创造性地洞察消费者与市场.创造性地理解和发掘产品价值.创造性地把握创意元素3.冲击力原则：冲击力往往要通过创造性来实现，而创造性的主要目的之一是为了实现冲击力，同时冲击力的强弱也是衡量创造性是否成功的重要依据。4.策略性原则：（一）创意的策略性1.不同企业竞争态势的策略（1）市场领导者是指那些处在市场领导地位的企业。（2）市场挑战者是指那些有相当实力但又不是领导者的企业。（3）市场跟随者是指那些既不具备领导者的地位和实力，也不采取挑战者策略的企业。2.不同目标消费人群的策略：（1）大众消费（2）个体消费（3）特殊销售渠道3.不同市场阶段的策略：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期（1）导入期：大规模宣传，