开启女性护肤新篇章-X年7月强生美肌全新上市策划.ppt

Jul09,“开启女性护肤新篇章”强生美肌全新上市,内容,为什么我们要上市强生美肌?中国润肤乳的市场现状和潜力品类的消费者需求和生意机会点什么是强生美肌?品牌愿景和品牌定位强生美肌的美丽女人产品线介绍如何成功上市强生美肌?亚洲地区成功上市经验分享和总结强生美肌中国市场上市方案360全方位市场支持计划渠道成功要素强大的渠道支持计划客户化定制方案（客户经理）新品成功上市要素客户化定制方案,内容,为什么我们要上市强生美肌?中国润肤乳的市场现状和潜力品类的消费者需求和生意机会点什么是强生美肌?品牌愿景和品牌定位强生美肌的美丽女人产品线介绍如何成功上市强生美肌?亚洲地区成功上市经验分享和总结强生美肌中国市场上市方案360全方位市场支持计划渠道成功要素强大的渠道支持计划客户化定制方案（客户经理）新品成功上市要素客户化定制方案,增长快,空间广,容量大,潜力高,利润厚,客户优,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场,这个市场:,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场,这个市场:,容量大,潜力高,巨大的市场容量，价值1.9亿美元,约合13亿人民币的生意规模；市场前景广阔，与其他亚洲其他成熟市场相比,中国市场的年人均消费金额较低，整个品类的消费者渗透率拥有巨大的提升空间；,品类渗透率,每年品类购买次数,每次品类购买金额(USD),中国,香港,30%,70%,2次,1次,4,1.6,城市非农女性人口(Million人),395,4,品类市场容量(MillionUSD),187,23,中国未来预估达到香港发达程度,70%,2次,4,395,2205,2.3倍,2.3倍,2.5倍,品类成熟度对比,12倍于目前市场容量,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场,这个市场:,977,061,1,122,148,1,281,227,+15%,+14%,增长快,空间广,在有限的市场投入下，身体滋润品类过去两年内每年持续保持两位数的自然增长；借鉴脸部滋润品类经验,如果能够有效提升品类渗透率,市场规模将在未来呈现加速增长;,+19%,+21%,+13%,+6%,利润厚,客户优,润肤乳品类的客户毛利率明显高于其他品类；市场平均价格逐年上升,显示消费者愿意花更多钱购买价格更贵品质更高的产品；购买润肤乳品类的消费者平均单次购买的金额更高;,在今天的中国,我们正面对着一个极其诱人的身体润肤露市场,这个市场:,面对如此诱人的市场,如何进一步做大品类？,上市全新品牌,基于对消费者和购物者的洞察,建立润肤乳品类,推动品类成长.,满足消费者需求,提升购物者体验,建立润肤乳品类,为客户创造核心价值,身体滋润品类消费者洞察1消费者需求和品类认知使用的差距,巨大的消费者需求,有限的消费者使用率,超过93%的女性消费者反映她们存在身体肌肤干燥的情况,超过70%的女性消费者反映她们并不了解身体润肤乳品类可以帮助她们有效解决肌肤干燥问题,VS,只有约35%的女性消费者反映她们在过去12个月里曾经购买身体润肤乳,机会,Datasource:ChinaAdultU&AACnielsen,身体滋润品类消费者洞察2现有品类消费者正在表现出更多的肌肤护理需求,57%的女性消费者反映她们的肌肤需要保湿水润52%的女性消费者反映她们有美白肌肤的需要37%的女性消费者反映她们有舒缓身心，放松肌肤的需求32%的女性消费者放映她们需要专门针对干性肌肤的深层滋润.,我每天都待在冷氣房中,覺得肌膚有時會有乾燥感我相信水是健康美麗肌膚的基本保持肌膚的水嫩與滋潤是重要的喔,我每天都好忙好累唷我想要放鬆舒壓天天都做HOMESPA,我愛白我對身體保樣跟臉部保養一樣重視!我想要看起來白白嫩嫩的身體肌膚,冬天到了,我的肌肤是干性肌肤,.特别容易干燥,尤其是手肘、膝蓋等部位,我好希望能够有一款特别滋润的产品,Datasource:J&Jconsumerfasttrack-Apr09,身体滋润品类消费者洞察3越来越多的品类消费者正在寻找有效同时温和的产品,超过90%的女性消费者反映她们关心肌肤滋润产品的温和性,自然性,润肤乳不像沐浴乳可以冲掉,它是涂在身上让皮肤吸收的,所以我很关心它是否天然,对皮肤是否温和,我听说,很多护肤品牌都查出含有化学物质,有些还会伤害皮肤我觉得选产品,效果再明显,如果有刺激性,对皮肤不好,我也不会买,我要有一个健康的生活买东西时我希望选择天然的,绿色的产品,护肤品也一样,要取材天然,温和纯正要适合我的肌肤,没有刺激,Datasource:J&Jconsumerfasttrack-Apr09,身体滋润品类购买者洞察1购买者无法在店内迅速找到身体滋润品类的位置,超过半数女性消费者反映她们无法在店内找到身体润肤乳产品,润肤乳?我好像在哪里听到过,但从来没有在店里看到过啊,润肤乳好像不是每家店都有的,我家对面的大卖场就没有,问旁边的促销员也说不知道,我去店里买东西,沐浴乳一下就找到了但润肤乳总是要花点时间,有的时候想想就算了,下次来逛的时候再说,Datasource:J&Jconsumerfasttrack-Apr09,身体滋润品类购买者洞察2购买者在购买该品类时并没有获得良好的店内购物体验,超过半数女性消费者反映她们的润肤乳购买经历感觉一般,我在店内看见过润肤乳产品,想多了解一些产品相关的信息,但环顾四周,好像没有促销小姐上来帮我介绍一下,总是看见沐浴乳在店里搞活动,买这个送那个的,挺实惠,台子也搭得蛮漂亮的,好像没有看见润肤乳有类似活动,看价格润肤乳不便宜,我想至少尝试一下,再决定买不买,但好像没有样品可以让我试用,我买化妆品都有试用的,不试一下谁知道好不好,Datasource:J&Jconsumerfasttrack-Apr09,Promoter,Sampling,In-storeactivity,?,如何有效提高消费者对身体滋润品类的?如何为消费者提供更多的肌肤护理帮助?如何有效满足消费者对自然温和的追求?,强生用心倾听中国消费者的需求并将一个全新的品牌带到了中国,倾情上市,领导建立女性身体滋润品类更全面的产品线，满足不同的肌肤需求有效呵护肌肤同时，更温和纯正,消费者需求,品牌价值,如何让购物者迅速找到身体滋润品类?如何让购物者在购买该品类时获得良好的购物体验?,购物者体验,品类管理,在店内建立品类货架创造店内品类购买体验（消费者介绍，尝试，互动）,内容,为什么我们要上市强生美肌?中国润肤乳的市场现状和潜力品类的消费者需求和生意机会点什么是强生美肌?品牌愿景和品牌定位强生美肌的美丽女人产品线介绍如何成功上市强生美肌?亚洲地区成功上市经验分享和总结强生美肌中国市场上市方案360全方位市场支持计划渠道成功要素强大的渠道支持计划客户化定制方案（客户经理）新品成功上市要素客户化定制方案,品牌愿景,强生美肌认真倾听每一个女性消费者的声音，努力发现她们的肌肤问题和需求。秉承强生一贯以来在肌肤护理领域的专业经验和技术，针对不同的女性肌肤需求,设计不同的产品系列，温和并且有效帮助肌肤恢复完美柔嫩状态。让她们每一天都能获得最完美的肌肤护理体验，并在此过程中，感受到被关爱被呵护的温暖感觉。,目标消费群,18-35岁女性,核心人群25岁中等到高等收入水平单身女性或者已有伴侣,但没有孩子拥有良好的文化教育和积极的生活态度拥有自己专属的成人肌肤护理产品“美丽”是她现阶段最想追求的东西.,品牌定位,关联成人需求专为女性设计有效同时温和气味芬芳的滋润养护的,根植于婴儿令人信赖的情感联系的温柔呵护的温和纯正,产品特质,功能诉求,情感诉求,品牌价值,纯正温和,令人信赖的技术,能够提供最好的肌肤护理体验,温和有效,令你可以清楚感受到的柔嫩肌肤,令你时刻感受被关爱被呵护,关爱呵护,差异化的品牌定位-品牌个性,阳光的,温柔的,乐观开朗的,富有爱心和同情心,自信积极的,“我相信:美是由内而外,由身及心的,是我与身边的朋友,家人互相关爱互相呵护所感受到的幸福带来的身心之美”-某25岁女性消费者,呵护自己更关注他人,她们的美被所有人欢迎和喜爱,在如今忙忙碌碌的生活中,我有时会感到压力而忽略了照顾自己,平淡生活中的每一点点呵护,都会让我倍感滋润,重拾活力,如果肌肤每天都享受到这样的呵护,那该有多好啊?,触动人心的品牌概念,97%的年轻女性消费者在了解品牌概念后表现出购买意向！,差异化的品牌定位-功能诉求,除了有效之外,更温和亲肤取材温和香味温和亲和肌肤,干净的，气味清爽，不粘腻的,美白/白皙-防止肌肤晒黑，保持天生的肌肤本色(自然白皙/略带桃红白里透红）,年轻的肌肤（容光焕发,明亮的,有弹性的肌肤),中国女性心目中的理想身体肌肤状态,舒缓的，放松的，拥有细腻的肌肤质地和芬芳的肌肤香味,基础滋润,深层滋润,恒日水嫩,恒日倍润,美白肌肤,舒缓压力,天生嫩白,悠然舒缓,基础需求,高级需求,干性肌肤深层滋润，强力抗干燥，特别适合深冬时节干冷天气,普通肌肤柔软/光滑/娇嫩/细致/水润/滋润(不干燥,不紧绷,不粗糙,没有皮屑死皮),强生美肌针对中国女性肌肤需求,设计了丰富的产品线,产品介绍,蕴含荷荷芭精華、維他命E及乳木果精華，天天使用，帮助肌肤补充水分，肌肤持续保湿水感一整天。荷荷芭精華及維他命E帮助改善干燥脱皮现象，让肌肤水嫩光滑。乳木果精華帮助深入润泽，減少肌肤紧绷感。质地純正溫和，质感細緻，易于吸收。,强生美肌-恒日水嫩润肤乳系列,水嫩肌肤,持久润泽,200ml100ml,针对消费者需求57%的女性消费者反映她们的肌肤需要保湿水润,产品介绍,蕴含天然润肤脂和婴儿油，天天使用，有效解決乾燥現象，即使手肘、膝蓋等特別乾燥部位，也能恢復細滑的柔嫩觸感。天然润肤脂，幫助深層滋潤肌膚，修護乾燥現象。婴儿油精华，幫助鎖住水分並提供深層柔嫩的滋潤效果。質純溫和，質感柔嫩，好吸收。,强生美肌-恒日倍润系列,200ml100ml,缓解干燥,柔嫩绽放,深滋润.绽放柔嫩光彩,针对消费者需求32%的女性消费者放映她们需要专门针对干性肌肤的深层滋润,蕴含牛奶蛋白和维他命C,结合柔细遮光技术，天天使用，保持肌膚白皙嫩滑，散发淨白光采。牛奶蛋白，滋养每寸肌肤維他命C，提亮并均匀肤色柔细遮光因子，有效幫助阻隔陽光中的UVA/UVB,200ml100ml,嫩白再现,宛如天生,强生美肌-天生嫩白系列,产品介绍,针对消费者需求52%的女性消费者反映她们有美白肌肤的需要,特殊香氛配方，天天使用，能幫助舒緩緊繃，消除壓力，身心放鬆，睡的更香甜。香氛配方含薰衣草及梦月花等多種舒壓香氣，幫助舒緩身心。洋甘菊幫助舒緩緊繃的肌膚。睡前搭配輕輕按摩，使身心倍感舒適，甜甜入夢。質純溫和，質感柔細，好吸收。,200ml100ml,宁静放松舒缓身心,强生美肌-悠然舒缓系列,产品介绍,针对消费者需求37%的女性消费者反映她们有舒缓身心，放松肌肤的需求,护理一周后,护理中,护理前,初生时肌肤状态,试验证明强生美肌系列可以显著帮助成人女性皮肤恢复柔嫩状态,*,*,*P300平方：每SKU2个陈列面小超恒日倍润天生嫩白悠然舒缓*强生婴儿润肤露交叉陈列在强生美肌下面一层货架,强生美肌货架陈列示意图2009,120cm宽货架,90cm宽货架,恒日水嫩恒日倍润天生嫩白悠然舒缓,IDRack嵌入式货架,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展规模：一节嵌入式货架特点：品类教育信息，新品推荐，清晰的指引包含品类：所有身体润肤品类，包括润肤露/手霜/脚霜等位置：靠近面部护肤区顺序：第1/2层强生美肌；第3层强生婴儿；第4/5层其它品牌润肤露或者手霜/脚霜适用渠道：重点量贩店,IDTray嵌入式托盘,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展规模：一节货架，强生美肌陈列于前2层特点：托盘陈列，配套试用装及宣传单页包含品类：身体润肤露位置：靠近面部护肤区适用渠道：量贩/大超,顺序：第1/2层强生美肌；第3层强生婴儿；第4/5层其它品牌润肤露或者手霜/脚霜,IDTray产品托盘,目的：通过强生美肌主导的身体润肤露货架，建立身体护理中心，带动整体品类的发展规模：一节货架，强生美肌陈列于前2层特点：托盘陈列包含品类：身体润肤露位置：靠近面部护肤区适用渠道：所有渠道,TesterTool试用装托盘,目的：通过提供新产品试用装，鼓励消费者现场试用尺寸：20cm高*16cm宽，4款产品背板+4个产品水晶托盘适用渠道：量贩/大超/个人护理店，强生美肌陈列达到2层货架门店,二次陈列,站立陈列架(量贩/大超/个人护理店),地堆(2种）(量贩/大超),侧挂架(所有渠道),端架装饰,其他支持工具,海报,挂旗,其他支持工具,货架插卡,跳跳卡,地贴：货架前,地贴：通道,其他支持工具,Price价格,促销指引,Promotion促销,强大店内支持第一波:先声夺人，提前造势,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,上市前：与客户共同商讨合理有效的客户化上市方案让客户参与到新品上市准备中来上市期间：货架陈列造势货架装饰计划打造旗舰店计划,强大店内支持第二波:线上线下齐发力，招募消费者,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,电视广告投放产品体验：100ml水嫩新鲜体验装售价10RMB(10元换购等形式)25ml试用装（屈臣氏）增加店内曝光率：店内货架装饰周末大型店内路演路演“美肌天使”促销端架活动,新鲜体验10RMB,强大店内支持第三波:旺季促销升级，提升忠诚度,2009.08,2009.09,2009.10,2009.11,2009.12,2010.01,2010.02,旺季促销：12月200ml送护手霜促销装1-2月买赠活动店内货架装饰,前所未有的强大支持,促销装,店内陈列工具,旗舰店,包柱,体验装换购,店内路演,强生美肌天使,强大的店内支持计划,新鲜体验10RMB,EarlyCustomerEngagementtogetcommitmenttosuccessfullaunch,InternalAlignment,Sales/MarketingmeetingLaunchpresentationmeetingwithchannel/accountmanager,CustomerEngagement,JBPforNKA/LKALaunchworkshopfordistributorWorkOutByAccountLaunchSupportPlanwithhighmanagmentcommitmentandsupport,Launch,JointScorecardMutualsupportandutilizetrackingsystemtoensureflawlessexecutionQuarterlyReview,新品成功上市要素,对市场动态的把握对消费者的洞察对购物者的洞察,满足消费需求质量有保障有效的产品配方,线上的广告传播科学的渠道策略店内形象,强生：预估门店首单订货量提供合适的陈列工具安排有效的促销活动建立稳定的市场价格,零售商：快速上架，充分备货新品陈列，夺人眼球促销活动，完美执行价格维护，沟通到位,充分沟通,及时反馈,2009年让我们携起手来共同翻开中国女性肌肤护理新的篇章,Whatsshesmilinglywaitingfor?,购物者洞察,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,基于购物者研究的全新品类定义,*详细信息请咨询品类发展部,那些可以直接接触身体皮肤，并作用在身体皮肤上提供保护，从而提升皮肤状态的产品及使用这些产品所需要的安全工具。包括：身体润肤露，浴盐&精油，身体护理工具，护手/足霜，防晒霜/露/乳，爽身粉&花露水，除臭剂&止汗露,身体护肤品定义,身体护理品类,身体清洁产品,身体护肤产品*,日常使用,季节性使用,身体润肤露/乳/油,身体护理工具,护手/足霜,防晒霜/露/乳,爽身粉&花露水,浴盐&精油,止汗除臭,消费者会在不同季节选择不同的身体皮肤护理产品，所以在分类之前先按照他们的使用时机分为日常使用和季节性使用。,冬季,夏季,按摩霜/去死皮等,其他,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,基数=所有购物者(N=2400),数据来源：强生（中国）身体护理品类购物者调研报告（2007年）,购物者认为身体护理品类应该包括：,*详细信息请咨询品类发展部,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,消费者会在不同的季节试用不同的身体护理产品,*详细信息请咨询品类发展部,夏季,冬季,全年,防晒,除菌的身体清洁/洗手液,清爽/清新身体清洁/洗手液,等,身体/手/足的滋润产品,去死皮产品,等,身体清洁产品（沐浴露、香皂、洗手液）,购物者语录:“我们一般沐浴露换的，天冷的时候用的滋润型的，天热的时候就用除菌型的”“我是防晒霜和护手霜，夏天我不大用护手霜，因为一直要洗手，太烦了”“但是冬天有时候润肤露会换牌子，我去年换了一个牌子，因为它那个里面有一股味道我觉得很好闻，就换了”,身体清洁品类中的季节性主要体现在不同季节使用不同功效的产品。身体护肤品类的季节性体现在小分类上。,数据来源：强生（中国）身体护理品类购物者调研报告（2007年）,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,消费者会在不同的季节试用不同的身体护肤产品,*详细信息请咨询品类发展部,基数=夏季购物者(N=1200),夏季,基数=冬季购物者(N=1200),冬季,问题：除了身体清洁产品（香皂，沐浴露，洗手液），你还会在夏季/冬季购买哪些身体护理产品？,数据来源：强生（中国）身体护理品类购物者调研报告（2007年）,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,身体护肤产品的销售表现也有明显的季节性,*详细信息请咨询品类发展部,数据来源：尼尔森RetailAudit,P76,身体护肤品类解决方案的购物者洞察,CategoryPre-planRate(BodyLotion)ByChannel(%),Base=Allshopperswhohadpurchasedbodylotionthistime,Pre-Plan,NoPre-plan,Total,Hypermarket,PersonalCareStore,N=981,N=819,N=162,只有一半的消费者是计划性购买身体润肤产品，显示冲动性购买