新产品上市策划方案.ppt

新产品上市整合策划方案,市场部,目录,目录,企业形象,*是主要品牌形象*对品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象,产品形象,正面形象,负面形象,目前，企业整体形象*品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显品牌价值对产品有*作用,1.1企业及品牌分析,1.1品牌分析,品牌定位,传播使命,轻卡档次划分,打造良好口碑打造好微产品的良好口碑塑造母品牌江淮的良好口碑良好口碑的核心：服务、质量、价格2.抢占微卡市场提高产品的知名度获得广大目标用户的认可,1.2产品分析及品牌定位,1.3好微市场,3.0万,档次,3.8万,3.6万,3.4万,3.2万,2.8万,2.6万,价格,4.0万,东风,五菱,长安,哈飞,一汽,金杯,福田,黑豹,南骏,好运,柴油,汽油,康铃,好微微货当前目标市场,好微的市场在哪里,凯马,东风,跃进,1.3.1产品分析及品牌定位,7,以山东地区为例，自2010年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此需大力推广宣传。,1.3.2市场分析及市场定位,8,数据来源：,1.3.2客户特征分析,由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。,9,1.4竞品分析1,10,1.4竞品分析2,一、漂亮车身二、工艺精细三、匹配科学四、超大货箱五、经济省油,针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求,省油、多拉、空间大,产品定位分析,产品卖点分析,好运,驭菱,微货实用新概念,品牌定位分析,细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择,针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。,结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。,11,1.5上市传播主题与策略1,是否期望着家人的笑脸一如满载的好微带给你衷心的喜悦江淮好微正缓缓向你驶来载着您的家人驰向幸福好微，您生活的好帮手,产品、品牌定位以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传市场定位分全国市场与区域市场进行不同的宣传全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品不足、本品优点、活动传播等进行宣传目标受众定位根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方针的宣传竞品比较知己知彼，方能百战不殆,传播主题,1.51整合传播策略,传播策略,1.传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：产品能满足消费的需求。,2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。,3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向,1.5上市传播主题与策略2,目录,2.1总体传播方案1,2.1.1上市流程,16,2.2总体传播方案2,预热上市,推广,强化,跟进,预热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉；上市：“上市当日购车有礼”等，以活动寻求观众。,根据用户特征投放广告进行信息轰炸；广告信息配合优惠活动，造成亲民的感觉,配合活动宣传，造成影响力公关活动赢取订单产品植入品牌，树立大品牌形象,以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。,媒介：针对专业的报纸、杂志、电视、网络；推出相关纪念品或生活用品例扑克等；权威部门的相关证明、纪念品等，投放信息炸弹；各地经销商配合，小众媒体投放。,目录,18,3.1预热,线上：微博你：江淮轻卡好微惊叹上市！只要转发此微博并且5个好友，就有机会赢取千元优惠券！微博答题：你了解江淮轻卡吗？回答正确下面问题，就会赢得神秘礼包！赶快参与吧！http:/*理由：卡车使用者不乏20多岁的年轻人，他们能够第一时间得到网络上的消息。这批人就是为好微造势的关键。只要通过他们的嘴巴传达好微上市的消息，就为上市活动铺下了第一块砖。线下：全国性报纸：显示品牌实力区域性报纸、电台：年长者更倾向于报纸一类传统媒介纪念品等：江淮品牌（或好微）的扑克、水杯等经销商处宣传：条幅“somethingamazingiscoming”等目标：势必在发布之前燃起一场关于好微的大火，形成类似“饥饿营销”的品牌植入效果。,19,3.2.1上市活动-首站上市暨发布会,活动主题：活动时间：7月21日（暂定）活动地点：合肥活动内容：预热表演/领导致辞/启动仪式/物流行业领导发言/产品推介/试乘试驾/媒体见面会,20,3.2.2媒体朋友交流会暨新车品鉴会,活动主题：江淮轻卡（好微）交朋友活动时间：与首发同时进行活动地点：合肥活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、报道竞赛等,21,3.2.3活动、娱乐现场办,活动主题：现在就要你活动时间：8月初活动地点：唐山、兰州、临沂活动目的：事前与打算购车的个人或单位协商，在指定时间、即此次活动时间配合宣传、现场购车即可享受一定优惠。活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、相关表演等。,22,3.3全面上市,目的：全国分站上市、传播效应持久化嘉宾：当地媒体、企业领导、物流行业嘉宾等地点：郑州、威海、徐州、石家庄（交通枢纽、城镇发展快、有相关政策支持城镇物流发展的城市优先）场地：全国重点市场经销商展厅、酒店形式：结合物流行业特性，邀请物流等行业大用户参与品鉴会，举办小型区域“物流沙龙”,3.1线上推广,费用预算,24,时间：2012年9月起任务：针对不同用户展开推介活动，稳步实现品牌对销量的促进执行：,线上：以平面、电台广播为主导，主要针对物流行业等泛大众用户。线下：-行业用户物流论坛植入、专向物流推介活动-个人用户巡展:搭载大篷车巡展平台，启动各地大型品牌巡展活动-终端:产品层面深入沟通，促进销售,公关建议：企业领导或技术人员深度专访，结合产品、企业、品牌战略等话题。,3.3全面推广,3.2线下推广,3.3全面推广,活动形式：以以周边城镇结合部为单位的全方面高密度巡展活动对象:好微潜在客户、高意向客户、竞品客户活动安排:活动内容：好微重点区域静态展示派发宣传单张，赠送礼品登记客户信息、收集有效线索销售顾问介绍好微、答疑解难活动目标：每场巡展收集50个销售线索,通过重点区域巡展活动，最大限度的收集有效线索,场地推荐：,3.3.1巡展,目的：增加产品曝光率，让用户全方位接触，了解到产品车展类型：地方媒体车展、行业展销会信息告知通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户内容建议车展现场订车可以获得各项优惠车展现场可举行用户抽奖活动车展现场开展各种互动来吸引客户关注,地方车展,3.3.2外展,目的：让用户近距离的了解接触到产品，收集潜在客户信息，提升销量地点建议：大型物流、仓储集中区域，大型批发市场信息告知通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户内容建议周期性举行，间隔建议为每月1次当月的任意一个周末2天展示期间，新欧卡以独立区域展示现场填写资料的客户可获得专属礼品或购物消费卡优惠券,小型外展,3.3.2外展,主题：温馨售后您满意江淮观影会活动目的:组织家庭式的观影活动。通过家庭的温暖感动客户，增加客户对江淮品牌的好感度，促进销售，每位客户可带1-3名家属更好的回馈老客