解析汇源的产品与营销事件.doc

解析汇源的产品与营销事件可能是从一个以热带果汁饮料生产与销售为主业的上市公司开始营销工作的缘故，一直以来，笔者在对汇源公司保持着一定的关注度的同时，始终对北京汇源充满着深深的敬意。因为在统一鲜橙多打开果汁饮料规模突变之门之前，中国的果汁饮料行业已经倒下了太多的热带果汁、纯果汁、野生果汁、鲜榨果汁、高浓果汁、低浓果汁、果味饮料之类的大大小小的企业，即使是目前尚存的部分企业，也正为生存与发展而苦苦挣扎。只有汇源，自1994年移师北京来，以100%纯果汁成就了果汁饮料行业老大的地位。 然而，汇源有四个现象引起了笔者的注意： 一是关于汇源新闻性的消息多，关于成功或者案例深度分析的文字少。这说明汇源很少做出典型的成功或者失败的事情，应当属于那种相对较为稳健的企业； 二是在关于汇源确定大目标的很多，但真正最后是否实现却没有下文。说明汇源在确定目标之前，缺乏对内对外深入的分析与评估； 三是作为行业大佬，虽然我们经常能够听到汇源搞大动作的消息，但很少看到其真正做出成功引导行业发展的事情。说明汇源在行业观察力与实际创新水平方面有所欠缺； 四是本为方便面大亨的统一企业，2001年以一个鲜橙多，就以单品年营业额10亿元而冲击到汇源的老大地位。说明汇源并未能利用行业所存在的各种机会让企业更为强大。 有人说“汇源患上了大企业病而反应迟钝”，有人说“汇源患上京沪思维症而对缺乏真正的全国全局观念”，还有人说“汇源因走不出家族企业局限而大大影响了企业的发展速度”， 由于无深度接触经历，笔者无资格对这些问题进行评价。但是，作为从事策划与咨询工作的营销人，通过对汇源近几年来的产品与营销事件进行技术上分析之后，笔者的观点是：本来汇源的发展速度可以更高、规模可以更大、实力可以更强， 2007年的营销额不会只是26.5亿元，而应当至少是50亿以上。然而靠100%纯果汁成为行业老大的汇源，这么多年来，汇源的很多产品与营销事件，不断地犯着错误，失去机会，似乎在吃以前打下的品牌老本。这些产品与营销事件虽然没有对“汇源”的品牌形象产生了负面作用的数据，但似乎也未能得到与投入相称的加分。 “真鲜橙”与“鲜果美”失去先机下的“单品20亿”幻想 2001年，统一企业以其固有的方式向市场推出了全新概念的“统一鲜橙多”果汁饮料。在行家来看，无论是“鲜橙多”这个副品牌名，还是所谓的“多C多漂亮”，简直就是笑话果汁含量10%，还敢在汇源的100%纯果汁面前称“多”。但是，就是这个以以“少”充“多”的统一鲜橙多，以PET瓶包装、以“鲜橙多”这个副品牌名、以“多C多漂亮”这个极具吸引力的广告语、以最适合消费者的口感，创造出单品年营业额过10亿的奇迹，直接冲击了尊为果汁饮料行业老大的汇源地位。 有一个十分有意思的现象是，面对着统一及后来跟进的康师傅的巨大成功与压力，娃哈哈、乐百士、农夫等均有跟进，但模仿的痕迹并不明显，只有汇源，先是于2003年推出了“真鲜橙”，后来又于2006年推出了姐妹产品“鲜果美”前者以“真”与统一“鲜橙多”中的“多”对恃，后者以“美”与统一鲜橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼应。前者还花巨资以我的野蛮女友的女主角全智贤作为形象代言人，同时借机推出“冷罐装”这一全新概念，并喊出了“实现单品年营业额20亿” （也有说是10个亿）的口号。 然而结果呢？估计是没有实现其目标的，而且还差得很远，否则2006年汇源的总营销额不会只有20个亿。 “真鲜橙”以及后来的“鲜果美”不能算作失败，但根据汇源自己所确定的目标，也不能算作成功。我们知道，虽然汇源在纯果汁市场始终优势巨大，但纯果汁的市场并不大，低浓果汁才是最大的蛋糕。作为果汁饮料的专业企业与龙头老大，未能及进观察到低浓果汁的巨大机会、时机与前景，失去了低浓果汁的先机，说明汇源在行业的战略研究能力上存在着欠缺，从而造成战略上的重大失误。而后既没有迅速作出反应夺回这块阵地，到2003年才采取几乎一字之差的方式进行跟随，而且在整个产品及其推广策略策划上又没有创新与过人之处，能说明汇源在策略制订与实施能力上存在着不足。 “全智贤”与“冷罐装”并未获得消费者的太多认同的巨资炒作 2003年06月，很明显参加过汇源真鲜橙上市新闻发布会的南方都市报曾有过这样的报道：汇源的举动颇为蹊跷，一年前就已经上马的PET瓶生产线却在一年后被汇源拿出来大肆宣扬。6月3日，汇源集团召集国内9位权威食品专家以及数十家媒体，在汇源总部鉴定其PET瓶生产线，强调其领先于国内果汁行业的无菌冷罐装技术，全面实行汇源“冷计划”。醉翁之意不在酒。很显然，汇源此举的目的其实并不在生产技术，而是包装自己企图翻身 笔者对这位记者的独到眼光深表佩服。确实，面对着统一鲜橙多和康师傅鲜每日C的巨大压力，估计汇源在推出真鲜橙时也有点信心不足。作为一向以稳健著称的汇源公司，仅就真鲜橙这一个单品，就花巨资动用了技术“无菌冷罐装”和偶像“全智贤”这两个炒作点，说明汇源对统一鲜橙多和康师傅鲜每日C的冲击十分心痛，也备感压力之巨大，希望借此来反败为胜。 然而，汇源又出现了失误： 第一，一般来说，企业每次炒作应当针对一个概念点来进行，这样才能实现最大的效果。一次导入两个炒作点也并不是不可以，但这二者之间必须存在着异常紧密的联系，能够互为利用。而汇源同时导入的两个炒作点，而这两个之间并无自然的联系。我们知道，汇源真鲜橙的目标消费群定位于10-18岁的学生，它们有很大一批是追星族，“全智贤”确实是一个火热热的偶像，但属于感性问题。“无菌冷罐装”却是一个冷冰冰的技术性的理性问题。关心“全智贤”的消费者并不关心什么“无菌冷罐装”，关心“无菌冷罐装”的消费者并不关心什么“全智贤”。这是一种典型的拉郎配，所以我们也看到汇源在真鲜橙炒作思维上的分裂。 第二，汇源花巨资引进“无菌冷罐装”，试图通过展示技术实力来实现的最终目的并没有达到。然而，从众多的食品行业消费者调查中我们知道，口感、品牌、价格、时尚性是消费者最为关注的几点，技术从来就为消费者所忽视。笔者有一个在终端蹲点的好习惯即花上一个小时左右时间在终端观察消费者的购买行为，甚至直接进行询问，以直接了解他们购买决策。通过终端蹲点调查笔者发现，汇源的“无菌冷罐装”并没有给予消费者多少购买的理由支持，很简单，因为他们并不知道“热罐装”这个概念，更不知道“无菌冷罐装”比“热罐装”好在什么地方。 得，汇源的“无菌冷罐装”概念算是白炒作了。 “全智贤”与“无菌冷罐装”是汇源公司第一次开始炒作，也是“稳健”汇源营销思路一次重大转变，但是，从真鲜橙未能力挽狂澜，只能说明这是一次失败的炒作。不过，通过分析随后的“小熊维尼”、“奇异王果”和“果汁醋”，笔者认为，一方面说明汇源在炒作方面的能力的欠缺，另一方面说明汇源是“开始说大话，随后无动作”，这也就汇源为什么一再失去机会的原因之一。 “全有”再失果蔬汁先机的市场弃儿 北京牵手曾经在果蔬汁饮料市场掀起过一阵狂澜，尽管牵手因为种种原因最后未能取得成功，甚至差点从市场消失。但是，相信牵手的果蔬汁会给予很多企业以启示。在统一将“家庭消费的汇源100%纯果汁”提升到“即饮型统一鲜橙多低浓果汁”以后，在发现消费者对开始低浓果汁产生麻木感的时候，首先作出反应的是以炒作著称的养生堂，一个“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”、“果汁含量30%”的广告创意，迅速将果汁饮料从“低浓果汁”再次提供到“混合高浓果汁”， 随着娃哈哈的“四种水果在里面”、“果汁含量40%”的针锋相对的跟进，家庭消费和果蔬汁饮料市场一举被打开。 果汁饮料的行业老大汇源再失先机！ 于是又跟着推出“全有”混合型果蔬汁，希望以“全有”和“果汁含量50%”来终结农夫果园与娃哈哈的“三种水果”与“四种水果”、“含量30%”与“含量40%”之争。既显王者之尊，也阻断了其它企业的。 然而，笔者再次不敢苟同汇源对“全有”的推广新浪、腾讯、竞报协办，在北京高校举办“08全有我”高校行“圈地突围”活动。对“圈地突围”活动，笔者的第一反应是，活动名称体现了汇源希望从农夫果园、娃哈哈这两个抢得先机者的高浓混合型果蔬汁市场实现圈地突围的愿望；第二反应是，汇源再次将宣导核心群体定位为学生（真鲜橙也是定位为学生），实在是找错了对象。很简单，高浓混合型果蔬汁属于十分典型的家庭消费型产品，而学生则属于典型的即饮型消费群体。 难怪笔者在很多城市终端根本就看不到汇源的“全有”！ “小熊维尼”与“团团圆圆”别扭而又虎头蛇尾的“酷儿”跟随者 作为果汁饮料行业的专业企业与龙头老大，汇源一直采取跟随策略，实在让人意外与遗憾。这不，在可口可乐的“酷儿”这一针对儿童的果汁饮料取得成功之后，汇源跟随，同时推出“小熊维尼” 和“团团圆圆”这两个同属“果汁蜂蜜”型产品、均强调产品营养的儿童饮料。其中 “小熊维尼”通过取得迪士尼公司卡通形象授权使用权的产品，宣传主题为“欢乐齐分享”，而“团团圆圆”则来源于大陆确定赠予台湾同胞的一对大熊猫“团团”和“圆圆”， 象征“和平、团结、友爱”。 继重复推出“真鲜橙”与“鲜果美”及对真鲜橙同时导入“无菌冷罐装”和“全智贤”的两个炒作点之后，汇源再次同时向市场推出“小熊维尼”和“团团圆圆”的产品两上除了品牌名不一样其它均基本相同的产品。一个企业推广两个几乎完全相同的产品，实在是让人惊诧与别扭。在笔者看来，这是只有小企业才喜欢采用的方法。真不知道当初汇源是怎么样进行推广的，反正笔者从来就没有看到过这两上产品的任何广告，也没有在终端看到过产品。 本来，汇源在获得迪士尼公司卡通形象授权使用权后，完全可以借助与迪士尼公司的强强联合、迪士尼公司的强大影响力，开展卓有成效的宣传推广活动。然而，汇源在上海发布消息，并在先后在成都、上海、双城、北京隆重举行推广订货会后，就再难看其它的推广活动，实在给人以虎头蛇尾的感觉。 关键的问题是，汇源又失去了一次很好的机会。我们知道，康师傅与统一、娃哈哈与乐百氏、可口可乐与百事可乐、娃哈哈与养生堂之间，经常会出现一种两个企业先后推广相同的产品，建立一种共同打开市场、共同成长的娈生关系，而汇源在市场上只有“酷儿”这一个具有一定影响力的儿童果汁饮料细分市场品牌的条件下，并未利用这个机会，一举取得儿童果汁饮料细分市场的优势。 汇源又没有得到一块阵地！ “他+她-”汇源失分，同时失去一次企业多向发展试探的机会 “他+她-” 营养素水饮料首次在糖酒会上招商时，笔者不得不惊叹策划人创新思维的高超将饮料分出性别，并且直接将白领消费群作核心消费群（意见领袖）。 我们知道，北京汇源果汁集团是北京她加他饮品有限责任公司的最大股东，她加他公司在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，很多人包括笔者也一度认为“他+她-”就是汇源的产品。很多人在分析“他+她-”的成功原因归结为“好的产品创意”、“成功的功能饮料借势”及创新的“伙伴式营销”，并给其失败总结出诸如“产品品质问题”、“战线问题”、“品牌形象问题”及“系统规划问题”等原因。然而，通过与项目核心人员的沟通，笔者发现，其实“他+她-”的成功与失败，在某种程度上均与汇源有关成功中有“汇源”品牌与企业形象的支持，汇源在关键时刻抽资也是失败原因之一。 我们的不去讨论汇源与她加他之间复杂的关系问题。从品牌、企业形象与发展的技术层面，笔者认为，“他+她-”这么好的的一个顶尖创意，如果成功，将能够为汇源的品牌及企业形象加分，而且还能够为汇源的提供一个进行企业多向发展试探的机会。如果失败，则将会为汇源的品牌与企业形象减分。 有人可能会说汇源应当坚持果汁饮料的专业化形象，但笔者的观点是，因为食品行业很多产品存在着严重的消费群高度重叠现象，所以食品行业包括饮料的专业化只能是在企业发展的某个阶段的战略，当企业发展到一定程度以后，完全可以而且应当向多元化方向发展，从而最大限度地利用业累积起的品牌资源力。娃哈哈、氏百氏、康师傅、统一、福建达利等均是如此。反之，则是企业资源的浪费。 前面说过，汇源是她加他的最大股东，她加他公司也在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，导致很多人将“他+她-”当作汇源的产品。十分明显，“他+她-”的失败也会给汇源造成负面的影响。 “奇异王果”凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？ 2007年底，在凉茶饮料老二之争正当火热之时，中国饮料界出现了一枚重磅炸弹北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”，并请正红正火的士兵突击主演王宝强作为形象代言。一时间，“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断，“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”，汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩。 在所有的赞誉声中，笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话，但“奇异王果”真的算是成功了吗？“奇异王果”真的能够成功吗？ 第一，“奇异王果”名之疑议 “奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力。但问题是，一方面，“奇异王果”其实就是猕猴桃！另一方面，如果我们再反查一下汇源以前的产品，其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种。当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候，会是什么样的感受？我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧。 根据营养元素的含量，猕猴桃确实是一个“超级水果”。但我们知道，维生素才是果汁最大的营养价值，这已成为业界共识，也是统一鲜橙多和康师傅鲜每日C成功的原因之一。对其它营养元素，消费者并不熟悉，企业在宣传中又没有办法进行详细说明，仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者。所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点，而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明。事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调。按照这种逻辑，汇源为什么不直接对“Vc多”进行立体强化呢？ 还有一个问题。如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜每日C”这两个副品牌，就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等，“鲜每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下，而“奇异王果”呢？只能局限于“猕猴桃”这一个品种。很明显，汇源在确定副品牌名时，缺乏对品种延伸性的思考，也给其它企业的跟进提供了条件笔者为一个东北客户提供产品策划时，就利用汇源所留下的机会，以“站在汇源的肩膀上”的原则，借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传，推出了一个升级型产品。说实话，可惜该客户实力太小，如果是一个有一定综合实力的中型以上企业，相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”。签于该客户正在做上市准备，这里就不多谈了。 第二，王宝强代言之疑议 在“奇异王果”的广告始一推出，就有很多人提出关于王宝强代言的疑议。确实如此，汇源犯了“借知名度之势，却忽视了产品内涵”的错误。因为汇源将“奇异王果”定位于高端，即将白领阶层作为核心消费群或意见领袖，而且果汁饮料的核心消费群一直以来就是女性和青少年儿童。而王宝强在士兵突击中所饰演的许三多其实是一种“愚、傻、笨”下的所谓的“坚持信念”，与时尚的“奇异王果”及其目标消费群之间存在着巨大的鸿沟。士兵突击的高收视力、王宝强的人气上升，并不表示我们的女性和青少年儿童会在现实中接受许三多。汇源以王宝强作为形象代言，实在在严重欠缺考虑。笔者认为，想一想我的野蛮女友这部片子，剧中的女主角全智贤倒是异常适合“奇异王果”的核心消费群白领与女性和青少年儿童。 让我们看一看百度贴吧 汇源果汁吧上的几个贴子吧 1 项目部的尴尬 我们大区奇异王果项目部2007年12月时30人,现在辞职11人,承包1人,离职人里面包含2个推广专员1个销售经理1个推广经理,（省略人身攻击性语言） （省略企业攻击性语言） 4 回复：项目部的尴尬 奇异亡果现在广告做得满多的，不知道能坚持几天哦？ 我敢肯定，由于市场上销量有限，三个月后总部一看没希望了，广告就全撤了（省略不健康语言） 2008年春节前后为东北某饮料企业做产品策划时，笔者曾进行市场调研，然而在终端一直就没有发现过“奇异王果”！倒是是在笔者居住的、离北京很近的城市发现了，但在对部分超市及连锁店进行调查发现，“奇异王果”卖得一般，不算太好！ “奇异王果”凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？ “果汁醋”“打造第一品牌”又是掀不起大风浪的豪言壮语？ 先自吹一下，笔者曾有过短暂的醋饮市场操作经历，并且自1998年醋饮在国内市场上市以来就跟踪、研究，自认为是“对果醋营销研究最为透彻的第一人”。 总体来说，笔者对果醋饮料的前景十分看好，但前提条件是有大企业做对、做好、有力度。然而，当汇源的高调宣称介入果醋饮，并推出“果汁醋”以后，笔者失望了，有人问：汇源果汁醋，醋饮又一春？我的回答是：还远得很！ 为什么呢？因为汇源的“果汁醋”难以承担果醋饮打开局面的能力。 第一，汇源错误理解了果醋饮的概念 2005年4月初，贴“汇源”品牌名并由汇源生产，由石家庄百事佳商贸公司进行市场开发的“醋美”曾经在北方市场上市。“醋美=高含量果汁+醋”是“醋美”对果醋饮的产品定位。笔者没有见过汇源的“果汁醋”，也不知道其配方如何。从“精选天然优质新鲜水果，采用国际领先的二次生物发酵技术，历经无氧、有氧两道发酵工序，在发酵过程中将水果中的糖份全部转化为果醋，精工酿造出口味、营养俱佳的果汁醋”的介绍来看，汇源“果汁醋”应当与麦金利、原创等对果醋饮概念的理解差不多。但实际上，汇源“果汁醋”这个品类名说明，它与“醋美”其实没有差别。但是，真正的果醋饮应当是“以水果或果汁发酵酿造的果醋为主要原料，适当加入果汁进行调味的饮料。而且以果醋的含量来评价是低浓果醋饮还是高浓果醋饮，而果汁的含量应当得到控制”，并非汇源所理解的、实际上是“含醋的果汁饮料”的“高含量果汁+醋”。如果真的象汇源所说的那样将其作为果醋饮的行业标准，那将是醋饮行业的最大错误。 同时，与“苹果醋”等品类名相同，“果汁醋”还是没有最大限度地解决消费者的对果醋饮的口感障碍与亲近感问题。 第二，汇源“果汁醋”还是没有跳出保健饮料的框子。 根据媒体所提供的关于汇源“果汁醋”的宣传资料来看，汇源还是在强调果汁醋“含多种氨基酸和有机酸，具有三降一软（降血压、降血脂、降血糖和软化血管）、解酒解油腻的功效。由于做到了真正无糖，糖尿病患者喝它不用担心血糖升高，儿童可以减少龋齿，对减肥也很有好处。经常饮用，还能促进肌肤的新陈代谢，抑制皮肤老化，还能解酒防醉。笔者早就说过，强调保健功能是果醋饮总也做不大的根本原因之一将一个普通的饮料当作保健品来卖，消费者是不会买帐的，还不如喝醋呢！ 第三，目标消费群定位与形象代言人问题。 在上海东方海外（原香港特首董建华旗下的港资企业）推出“富迪爱吃醋”时，其目标消费群