耐克媒体策划手册.ppt

耐克中国媒体策划手册,品牌传播部门12.2008,日程,2010财年的媒介方向品牌传播原理媒体策划的艺术与科学工作方式2009财年区域户外资源,扩展为中国前40的城市以区域战略为策略重点,我们可以合作的领域,选定核心市场，并确定卫星城市共同创建一份总结4各方面当地特征的报告:,媒体前景,运动前景,消费者前景,竞争对手前景,市场摘要,武汉,媒体,主要媒体(户外，平面，电视，广播，数字)鉴定关系(卖主/零售)显现的机会,运动,消费者,竞争,参与者和粉丝最喜欢的运动主要的本土队伍体育学校中国运动员体育馆/篮球场/足球场,哪些竞争对手表现积极,哪些方面?他们和谁谈论?他们在哪里做广告，在哪里表现突出?,人口统计年轻目标”热爱运动”(商店,学校,生活,交通)耐克分类的Geo-pockets,原理:我们的目的,在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者.然后.再让他们来回应我们,原理:媒体结构,(比重和覆盖),曝光量,1)支持总体的商业目标接触到受众以及能影响到他们的范围提供一个有效的频次以创造适当的影响力,(关联),关注度,选择媒体环境有益于创意的讯息排列消费者”黄金时间”讯息3)集中在正确方向（不是每个地方）,原理:挑战,#地方频道#卫星频道卫星电视的渗透电视监测系统#广播台#报纸#杂志因特网渗透(%所有人口.),1990年1,5002650%无605001,500无,2005年5,000+4395%个人收视仪/日记卡1,8002,000+8,500+29%,中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。,原理:机会,有许多接触到我们消费者的机会很多选择许多跨平台整合机会,到达率(%),数据源:CMMS2008年龄15-24,原理:方法,艺术与科学:多种工具,直觉和经验强大的合作伙伴服务于这个品牌(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade)并使用基本概念:收视率总收视点到达率和有效到达率总印象数和千人成本数字化概念户外人流量和影响等等,艺术与科学:收视率,收视率=看一个电视节目人口数的百分比电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些收视率（在受众人群的基础上）被用作于每个点位的价格谈判,艺术与科学:总收视点,收视率的总合=总收视点(或，目标人群收视点)代表一个特定年龄段的目标人群。在实际策划过程中，把收视率的总合称做目标人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光,总收视点:9.1,2.6,1.8,4.7,举例：常用总收视点水平,每周总收视点：80100120北京/上海/广州4周总收视点：500600武汉/成都等4周总收视点：400500其他城市4周总收视点：300400具体水平根据每次广告预算和竞争环境将作调整,艺术与科学：总人次,可是什么是“总人次”呢？总收视点x推及人口数=总人次-是一次广告活动所能暴露的数目总和，总人次不是人数，它是接触总人数，会包含一些同一个人的多次接触。,总收视点：9.1总人次=9.1%X3,208,000(15-34岁北京的推及人口数)=291,928,2.6,1.8,4.7,艺术与科学:达到率和频次,什么是到达率和频次?到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。虽然我们可以合计总收视点,但是达到率的计算扣除了所有重复的电视观众。频次就是总收视点除一到达率。,举例：电视计划的比较,时间表计划1计划2北京六套(全体)150trps100trps中央五(新闻)150trps100trpsNBA比赛0trps35trps300trps235trps到达率37%47%频次8.15.0*基于同样的预算120万,艺术与科学:千人成本,CPM(千人成本)CPM是指为支持每1000个人的访问而支出的费用通常用来比较杂志，报纸，电视节目和网络的性价比也使不一样的媒体可以在同一基础上具有可比性公式：（广告费用/发行量）1000,CPM=整版价格31,500/发行量150,000X1,000=210,CPM=整版价格35,100/发行量150,000X1,000=234,CPM=整版价格78,000/发行量.160,000X1,000=487,艺术与科学:平面考虑因素,千人成本目标人群数内容相关创意执行的灵活性印刷质量公共关系,举例：平面媒体的参考依据,艺术与科学:网络媒体相关性,制定目标你想达让消费者到怎样的行动结果?认知vs.收入目标花在每个广告上的时间vs.按每个链接的时间结合品牌(玩游戏,发送给一个朋友,发表评论),销售目标集中在收入目标，并将销售反馈到广告中,品牌注重效率但是着重在最佳环境最适当的时间与目标群体联系,艺术与科学:网络媒体基础分析,术语总人次看到广告人数的总和千人成本-支持每1000个人的访问而支出的费用点击率网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比观看率观看视频的人数总数点击成本每次点击成本用来衡量广告的效果及该网站的流量购买媒体购买方式：按时间按天购买按千人成本按点击成本常被用作购买搜索引擎效果监测通常使用第三方数据提供的报告以及NIKE的数据平台Omniture.,搜索是很重要的网络渠道,赞助链接按每次点击链接付费提示:百度允许这种在搜索结果内的赞助，但是谷歌不允许。,有机结果网站允许购买一些搜索结果，然而，他们会标记出付费和原始结果的不同之处.,艺术与科学:户外到达率VS频次,到达率主要来自网络媒介，候车亭，车身广告，地铁灯箱，路边LED，旗帜等。短期（周或月）和套装购买来迅速建立广告知名度专卖店周围网络覆盖频次由路标性大牌，大楼LED的加强来展示品牌优势要求长期购买（一年或半年）与旗舰店或Nike专卖店合作,艺术与科学:步行街VS交通枢纽,步行街每个城市最中心的地段，拥有最多的消费者流量水平高度的媒体和巨大的广告牌很有吸引力交通枢纽城市交通中心或者交通路口具有高度的和巨幅尺寸的广告可保证媒体影响力,艺术与科学:零售商,大学,球场和健身房,零售商旗舰店Nike所属的专门店,大学球场足球场健身房,球场公共球场主题球场,健身房连锁会员制大学,有针对性的户外渠道,艺术与科学:户外标准,位置方位品牌相关可见性尺寸环境车辆和行人,举例：户外大牌的参考评估,永远保持创意,户外,网络,目标和策略的确立,概略的计划和不同战略情形的思考,细致的计划,确认以后，进行购买谈判和综合的合作关系,执行工作,什么有效果/什么没有,给代理公司简报要求,品牌传播部与代理商工作流程,先期计划的发展,计划选项预算设定,购买/谈判过程,购买管理,给下一次投放广告的经验,电视,平面,我们需要当地团队的支持,提供早期介入有助于深入了解当地的热点地区和学校分享零售网络和销售重点新的想法/创造性思维消费者即时回馈,户外,网络,给代理公司的简报,先期计划的发展,计划选项预算设定,购买/谈判步骤,购买管理,对下一次投放的经验,电视,平面,提供当地媒体信息,收视习惯热门的频道和节目,户外,网络,电视,平面,网吧,阅读习惯和本地报纸的内容喜好,找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域新的媒体形式,竞争对手,竞争对手的广告动向,建立有效的双向沟通模式,销售团队既有媒体信息搜集查询新媒体查询评估竞争对手媒体投放监测广告审批相关协调沟通当地媒体关系共享,市场部当地消费者行为特性媒体接触习惯竞争对手活动查询当地重要客户关系协调,5大区销售团队,品牌传播部,5大区市场部,09年地区性户外资源,北京,西单华威玻璃贴,王府井国际广场,王府井教堂对面,王府井肯德基顶层,耐克签约球场,北京东单/虎扑堂成都候子门广州东川广州天河体育中心,执行过的短期资源,公共篮球场和校园篮球场大楼LED或者路边LED候车亭或者公交车车身广告地铁灯箱和LED健身房内部广告装饰,一些合作良好的例子,占领每个城市最热门的景点（每个城市的步行街）与零售网点合作(NIKE所属店，旗舰店，专门店)找寻好的机会(商场和篮球城附近的LED)选择校园里最好的媒体(篮球场的选择),需要改进的案例,改变零售店橱窗和店内装修（10R，HolidayJDI和LBJ同时出现）店内广告录像传播（录像不含中文字幕以及相关音乐。通常播放的短片已超过有效期）招牌的改进(有些太小无法展现广告创意,有些画面奇怪),问题,如何定义零售店的广告招牌和户外看板？零售店需要覆盖店内以及指引标识，或者管理主导店内人流的位置品牌联动/媒体是解决更大的问题：品牌知名度与品牌呈现,问题,某城市或者某区域贡献2%的销售收入，为什么我们不花费2%的媒体