可口可乐年度活动策划案-中文版.ppt

CoCa-Cola可口可乐2009-2010跨年度环保校园行系列活动策划案,经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？业界翘楚，继续引领的出口何在？竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？,品牌与消费者的下一个深入沟通途径是什么？,带着这些问题，我们对可口可乐，进行了一次全面的视角观察。,全世界最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，被评为全球最有价值的品牌。,这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。,然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。,百事品牌冲击,市场份额尴尬,碳酸饮料困境,近年来，百事可乐通过以聘请众多明星，形成“家族式代言人聚合群”，狠打年轻市场，快速形成了“年轻人的可乐”的高认知。,作为全球软饮料巨擘，与行业第二名的份额差距如果不拉开到一定的距离，难以形成说服力。受访者甚至认为百事的市场份额比可口高。,由于健康等方面的观念影响，碳酸饮料在人们心中的比重越来越轻。可口可乐亟待从“碳酸的可乐”升华到“情感的可乐”。,Coca-colaBRAND,这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间，可口可乐需要拓展的对策。,可口可乐在品牌势能层面存在较为明显的断档现象。,我们发现：,即：现有的品牌强势度未能充分体现品牌在该行业的高引领地位。,综合这些困惑，我们认为,可口可乐需要：,贴近目标群体的内心牢固受众根基,声势上压制住对手的扩张伺机反扑,对冲碳酸饮料物理属性的不良印象获得更深的忠诚度,广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益,以势能绝对优势与竞争者对弈！,举办具有广泛社会意义、社会基础、深层互动的公益性活动行之有效，首当其冲！,利益性渲染没有硬广告明显，易于受众接受；且可口可乐在硬广投入上向来不缺乏资源及力度。,作为公关活动，可以将品牌带入到与受众更近的交流距离之中，进行更加深入的互动。,兼具社会效应，社会反响及回响更加深远。,竞争对手（主要为百事可乐）在这一领域的作为并不具有明显优势，甚至滞后，可作为切入契机。,根据政府政策导向，以校园为主要受众群体的活动应以积极向上、富有深度和内涵的公益性活动为主导！,公益品牌形象,社会文化价值,通过公益活动，可口可乐将展现：,优势的&深入人心的,教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护,众多公益产业领域，谁才是可口可乐提升公益形象的优化组合？,受众面有针对性和特殊性涉及行业领域较为单一,教育、卫生、扶贫产业&可口可乐：,此类公益活动覆盖面受局限、参与人群范围狭窄,整体提升品牌公益形象的力度和影响力稍显逊色。,环保产业&可口可乐：,环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人类的生活，意义深远前瞻性和可持续性强!,中国政府更把环保问题作为基本国策列为国家发展战略，将加快节能减排和生态建设工程，列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。,迫在眉睫的全球性课题,环保,实际上，很多国际优势品牌商家已经开始聚焦“环保”产业，打响了各自的“环保”牌。,从概念到产品、从品牌到市场推广，这些国际一线品牌的战略举措中无不透出“环保”和“绿色”的理念。而这张“环保牌”也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。,“你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？”不知道。“你知道可口可乐公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？”不清楚。“你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？”没听说过。“你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？”环保跟可口可乐有关系吗？,虽然可口可乐充分具备了环保理念，也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，但企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显。,作为可口可乐的终端消费人群，并没有把“环保”和可口可乐联系起来。,可口可乐具有深刻的社会责任感，并已经在环保领域做了切实的工作。,可口可乐依托环保活动，提升自身品牌好感度，是非常适合的。,我们称这样的环保理念为“环保袋”式环保,无法成为一种影响深远、长效的公益理念。,当今中国社会的环保活动现状：,短期活动宣传为主要运作模式,认为废物回收、环保袋就是“环保”的全部,存在形式单一、流于浅表、缺乏系统性、时效性和实效性等问题,肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。,“环保袋”式环保不是可口可乐要做的环保！,那么，可口可乐该怎么做？,Q1:,品牌结合性+环保实效性,“品牌式环保”,A:,商业品牌+环保概念,优势,持续性+收效性,结合品牌与受众产业可持续发展提升品牌形象把握受众需求,品牌式环保,品牌结合性,环保实效性,品牌持续发展,品牌内涵增值,目的性强优势性强系统性强难以复制,优势,“品牌式环保”的优势,打造“环保”内涵的品牌新形象，是对可口可乐有益的环保契合！,品牌持续性带动环保持续性，时效性强,品牌利益点带动环保利益点，受众参与度强,品牌结合+环保实效性，能够拓展长远的持续性销售市场,品牌结合+环保实效性，全面提升品牌形象，提供受众认知度与亲和度,可口可乐如何打造“品牌式环保”？,Q2:,年轻活力时尚,1与品牌结合,受众群体,“追求快乐”的一族,快乐向上,A:,品牌内涵,追求时尚爱玩爱秀的年轻人,推断,Point1,贯穿“乐”的基调,没有乐趣可寻的环保活动，对于可口可乐的受众群体是无效的！,需用“快乐的、充满乐趣的环保活动”来打造可口可乐品牌式环保理念。,时间性：,2与实效结合,收效性：,系统化的、循环的、贯穿始终的活动才是有效的。,亲和的、有推动力的、深入人心的活动才会有收效。,推断,开展可口可乐品牌式环保活动，需要周期性、系统化。,“长效”推广模式,Point2,Before：经典的可口可乐品牌年轻、活力、快乐,我们的最终目标：完成一次成功的优势品牌再增值,After:引领的可口可乐品牌年轻、活力、快乐、环保,中国市场的优势,经济危机的避风港,把中国作为市场拓展和品牌提升的“主战场”，将是稳健而睿智的选择。,发展中国家良好的经济基本面,13亿人口的巨大消费潜力市场,作为第一炮，“可口可乐”公益环保品牌推广活动需采用“聚焦”原则，全力瞄准其中最具购买力的群体学生群体！,相对独立、更有认知力的人群,大学生,良好的公益心和环保意识拥有各类社团及组织积极发起和参与环保活动,大学校园的优势,具有开展公益环保活动的主观能动性和积极性,如何与大学生进行深入沟通，达成深刻认知，是可口可乐校园公益环保活动获得成功的关键！,在品牌首战告捷，稳固大学生群体之后，方可进入其他学生群体及社会群体新的宣传阶段！,爱玩、爱秀，追求快乐的体验过程；,喜欢另类、喜欢艺术，具有对高雅和文化的追求趋势,购买能力强，消费是一种十足的体验过程；,对新鲜事物接受能力强，爱赶时髦；,打造“快乐环保”的理念，是可口可乐走进校园的关键！,大学生特点,成功的关键,举行充满乐趣、持续全年的环保活动，让各大高校产生互动是可口可乐获得全面支持，保证长效收益的关键！,如何打造充满乐趣、彰显快乐的环保公益活动？如何迅速得到学生群体的支持？如何保证实效和长效的市场影响力？,“年度巡回”和“充满乐趣”的校园互动将获得长效的群体支持。,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,乐，可口可乐的“乐”借助这一广告主题，与受众深入互动中进一步强化自己是“真正的可乐”的隐形诉求，与百事等对手拉开更清晰的界线。,我们的主题,一语双关，简洁易记的活动主题，将本次活动的趣味性和品牌认知进行了完美的双效结合。这也是活动宣传取得成功的前提之一。,活动目的,从环保公益角度，全面提升可口可乐公司在公益环保领域的社会地位和企业形象，收获良好口碑效益。,打破传统促销模式从世人关注的环保角度吸引客源，作为对电视、报刊广告宣传的有益补充打造“快乐环保”的商业品牌概念。,宣传效应,全面提升高校学生对可口可乐各类产品的关注提升学生群体对可口可乐企业及品牌的认可度,让学生对可口可乐建立一种“不只是味觉”的“情感的可乐”信赖感和忠诚度。,从高校群体切入，充分展现可口可乐的社会责任感和人文关怀,受众效应,活动目的,为可口可乐公司搜罗各类优秀广告、歌曲、音乐、艺术品创意，用于今后的商业运作。,加大可口可乐旗下各类产品的销量,加大企业网站的流量,市场效应,活动目的,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动定位,环保、快乐、真我、时尚,主题口号可口可乐“乐”在环保！,副主题口号DoWhatIShouldDo！,DowhatIShoulddo!意为“做我应该做的”，引申为“尽我所能”，代表为环保公益事业尽到每个人的责任，也是一种自我的价值观的体现，这与本案的目标人群特征十分吻合！象征了一种崇尚环保理念，崇尚自我创意的积极风尚和人文精神！,“乐”突显本公益环保活动的独特风格，即“快乐环保”。环保不再只是浅显的公益“劳动”，环保更是一项快乐的体验！,活动方案,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,“红”可口可乐的象征色，同时象征大学生的活力、热情和快乐；,“绿”环保的象征色，同时也是可口可乐“雪碧”、“醒目”、“水森活”等蓝绿色品牌的象征；,主题色：“红”、“绿”为主要基调,活动方案,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动性质：,活动模式：,+,贯穿性小型热身活动,活动规划,赛事制,多轮系列主题巡回赛事,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动参与者为全上海（市区+郊县）各大专院校学生，高校共计60余所。,“1+N”赛区式：,按地理分布片区划分全市高校，分为12个赛区暂定。每个赛区有一个代表性的名字。赛区中12所具有规模和影响力的高校作为赛点，其他院校在赛区中参加各类活动及比赛。,活动范围,全覆盖：,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动路线,在上海地图上按照“乐”字型在各赛区展开活动路线。,活动周期,活动由外围向内部推进，体现“乐在其中”的活动理念。,每个主题活动最后一站在承办力强、可口可乐销售支持度高的高校举办。,以年为单位，持续全年度的多主题系列活动。,活动规划,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,Y-生态圈全方位宣传体系如下：l网络宣传：QQ、腾讯网、各大校内网l平面媒体：年轻人喜爱的潮流杂志，如Milkl车体投放：公交车、校车车体广告校内宣传：宣传册、宣传页、校园布告栏、校园便利店,打造“Y-生态圈”全方位宣传系统Y-即Young，专门针对年轻人的宣传体系。,宣传手段,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动安排,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,第一阶段：前期预热活动（2009年6月中持续年度推进）,活动安排,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,第一轮：“可口可乐绿箱子计划”标志创意征集（待）图标、口号征集活动,活动目的：吸引学生眼球，增加可口可乐网站流量及产品关注度，为后续活动奠定基础。,活动亮点：发掘个性图标与口号，展示高校学子文化内涵。加强学生对环保及可口可乐品牌理念的认知。,活动方式：电邮投稿、网络投票、网上展示,活动规划,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,第二轮：“可口可乐绿箱子计划”绿箱子计划行动起来，可乐废品回收活动,活动目的：培养学生环保意识，鼓励学生回收可口可乐废瓶、PET瓶、包装纸盒，促进可口可乐产品销量。,活动亮点：学校带动全社会，赠送各类可口可乐回收小礼品。,活动方式：专家讲座、现场游戏、校区回收站点组建、可乐废品回收比赛,活动规划,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,第二阶段：跨年度巡回赛事启动（2009年9月中2010年9月中）,推进方式：三大主题活动按时间顺序顺次切入，层层推进。,活动规划,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,第一季主题：绿色音乐行（活动创意一）可口可乐“我爱罐音乐”校园环保歌曲创意大赛,活动目的：用歌曲创意翻唱、可口可乐“罐”音乐秀抓住当代学生爱唱爱玩爱创意的特点。紧扣学生需求，增加校园反响度，激发“罐”音乐热潮，提升可口可乐销量。,活动亮点：创意翻唱参赛者利用现有流行歌曲改编歌词，加入环保元素重新翻唱。可口可乐“罐”音乐秀参赛者在才艺环节敲打各类可口可乐易拉罐、PET瓶进行HIP-Hop配乐表演，挑战对手。,活动方式：各大校园赛区巡回比赛制,活动规划,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,第一季主题：绿色音乐行（活动创意二）可口可乐“舞动校园”环保嘻哈舞蹈服饰大赛,活动目的：全面掀起校园HIP-Hop舞秀的热潮。独创的环保舞蹈服装环节，积聚大学生的创意和睿智。,活动亮点：秀出超凡舞艺，拥有灵动的“环保”创意，用各类可口可乐废品为自己和队友打造吸引眼球的热舞服装！让可口可乐品牌在学生群体中更受关注。,活动方式：各大校园赛区巡回比赛制、最佳创意服装评比环节,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,第二季主题：快乐创意秀（活动创意一）“Coca-Cola再生艺术馆”环保“罐“军可乐罐创意大赛,活动目的：运用各高校学生的创造力和聪明才智，将可乐罐废弃物制作成艺术品。从新颖的视角展现易拉罐、PET瓶“变废为宝”的神奇魔力。,活动亮点：独特的可口可乐包装易拉罐与PET瓶将被重新塑造，以艺术品的形象映入人们眼帘。可口可乐将不仅提供人们以味觉的享受，视觉的冲击将成为其品牌的又一特色。,活动方式：各大校园赛区同步比赛制、可乐罐最佳创意评比环节,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,第二季主题：快乐创意秀（活动创意二）可口可乐“绿色秀拍”校园环保公益广告DV创意大赛,活动目的：通过广告创作过程，让高校学生全面了解可口可乐品牌文化及环保理念，可口可乐公司可借此了解大学生对软饮料市场的心理与需求，为今后的市场决策提供相关依据。,活动亮点：集结各大高校学生独特创意与灵感的广告，其迥异风格，特有理念，是所有广告制作公司所不能及的。2010年将是绿色世博时代，可口可乐公司可以将优秀的广告作品为创意范本，制作出个性、具有时代潮流气息的品牌广告。,活动方式：各大校园赛区同步比赛制、最佳DV广告创意评比环节,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,第三季主题：炫亮环保型秀可口可乐“挚爱地球”校园环保形象大使选拔大赛,跨年度主力赛事：PK选秀大赛（2010年3月学生开学时全面启动，持续2010年整个年度）,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,活动目的：“选秀”风靡的时代，每个人心中都有成为“明星”的向往。环保形象大使型秀不是单纯的“选美”、“型秀”比赛，它是一次赋有深刻责任和社会意义的活动，同时也是可口可乐公益环保品牌形象的代言。,活动亮点：参与这项赛事的选手是经过前期各类巡回活动较量，赢得广泛支持人群的“优胜者们”。智慧、内涵、良好的公益形象和绝对人气将成为本轮赛事的亮点。此活动作为2009跨年度校园行最后的节点，充分保证受众关注程度。也显示了此项活动的“含金量”。,活动方式：各大校园赛区巡回比赛制、环保形象大使评比环节,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,假期档特别主题：绿色感悟之旅可口可乐“绿色关爱之旅”校园环保行,假期档“贯穿式”绿色感悟特别活动（循环每个年度，直击学生假期档）,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,活动目的：“绿色关爱之旅”将是中国首次大规模的大学生环保活动，必将引起社会各界人士的关注。全国大学生与环境专家一起，至各地亲身参与对水土流失、沙漠化、垃圾污染等环境问题的保护和改善工作。对学生的环保宣传更具说服力。同时，也反映可口可乐对中国环境的关注程度之深切，给人以亲切感。,活动亮点：各大媒体追踪报道，学生亲自参与旅途全程记录、DV与摄影，真实反映当今环境现实问题，深刻体会环境污染严重性。活动全程采用物品设定为环保可循环利用物，承载工具为印有可口可乐LOGO的环保动力车（可以作为可口可乐公司的流动宣传版），在让学生感受环境问题的同时，以实际行动宣扬绿色生活理念。,活动方式：寒暑假期档随车旅行考察,活动参与者通过瓶盖和拉环抽选的方式产生，增加可口可乐销量。,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,各类穿插式辅助主题活动,Tips：各赛区主力巡回赛事的过程中，穿插一系列覆盖全高校的辅助类环保活动，全面推进赛事进程，多角度网罗学生兴趣，全方位提升各赛区学生的参与度（尤其是主力循环赛事还未到或已过之赛区的校园），避免闲置、等待和观望情绪，连续不断地推动可口可乐公益品牌形象，促进消费！,配合主力巡回赛事的系列穿插式辅助活动（2009年10月中持续跨年）,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,辅助类活动一：“我环保我快乐”可口可乐校园专刊征稿,活动亮点：2009.6月起，配合“环保之声”可口可乐校园活动特刊的发行，文学类甄选活动“我环保我快乐”可口可乐校园专刊征稿开始，征稿持续全年，优秀稿件发布在活动特刊上，吸引更多爱好文学的大学生对本次校园行系列活动的参与。,活动方式：特刊投稿制、刊物及网络评选,“乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行,活动规划,辅助类活动二：可口可乐“绿动光影”校园公益环保摄影作品展,活动亮点：2009.9月起，可口可乐“绿动光影”校园公益环保摄影作品展将作为辅助类摄影活动推进。持续全年，选择2-3个高校进行优秀作品展，作品同时发布在可口可乐活动特刊、活动相关网络平台上，接受