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品牌营销案例材料分析 篇一：市场营销学经典案例分析1 市场营销学案例分析1 1、在80年代和90年代初罐头在中国市场上有很大的销量尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱在汕头有一罐头厂以生产橘子罐头出名但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售但依然十分困难他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能 以何种价格销售这一产品经市场调查发现妇女和儿童尤其喜欢吃零食且在此方面不吝花钱但惧怕吃零食会导致肥胖而珍珠陈皮正好解其后顾之忧且市场上尚无同类产品于是他们决定每15克袋装售价1元合33元一斤投放市场后该产品销售火爆 （1）该企业采取了何种定价策略 （2）为什么要采用这种策略 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润 1：（1）、该企业采取了何种定价策略 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段把产品价格定得很高以攫取最大利润本案例中罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价能最大限度地为企业赚取利润 （2）为什么要采用这种策略 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短生产技术一般比较简单易被模仿即使是专利产品也容易被竞争者略加改进而成为新产品故应在该产品生命周期的初期趁竞争者尚未进入市场之前获取利润来尽快弥补研制费用和收回投资 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理既能防止肥胖又可养颜；产品是新产品 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润 答：在此案例中企业不能制订低价否则将导致利润大量流失因为若实行低价一方面无法与其他廉价小食品区分开来需求量不一定能比高价时大另一方面该食品生产工艺并不复杂很快就会有竞争者进入采取低价格根本就无法收回投资 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理在公司的销售量中公司产品的30销售给方便食品店20销售给联营商场和超级市场他认为应对方便食品店重新评价因为其销量过低汤姆被则责成负责此事两月后汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30的方便食品店在零售店中占数量的50； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等各占50； 3）、两年前公司50的销量来自方便食品店 （1）、若对方便食品店进行评估资料是否齐全 （2）、你认为造成上述结果的原因 （3）、若仅是对方便食品店激励不足应如何解决这一问题 2：（1）、若对方便食品店进行评估资料是否齐全 答：资料不齐全 （2）、你认为造成上述结果的原因 答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较并以整个群体的升降百分比作为评价标准二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较若采用第一种方法来评估方便食品店已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩前者是总销售量的50后者是总销售量的30从百分比的角度来讲是下降了但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估则缺乏该 地区销售潜量分析数据 （3）、若仅是对方便食品店激励不足应如何解决这一问题 答：一般来说当对经销商激励不足时可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润放宽信用条件或改变交易关系组合使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商使之付出更大努力所以对于某公司来说也有两种方法来刺激中间商一是提高方便食品商所得的毛利率不仅要高于以前而且要考虑到竞争者给予的毛利率这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具 3、1996年12月15日美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业消息传来业内甚为震惊 论实力麦道是世界上第三大航空器制造公司1993年企业排名全球第83位然而近几年来在与波音和空中客车的竞争中麦道一路败北占世界市场份额从22下降到15继而又下降到不到10麦道曾是世界上最大的军用飞机商但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手要想继续独立生存就十分困难了 早在1970年英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司到1995年市场份额从零增长到301994年空中客车的订货首次超过波音占市场份额的48俨然成为与波音旗鼓相当的对手由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴波音的优势已经越来越受到威胁 （1）、波音与麦道联姻的背景 （2）、二者联姻导致的结果? （3）、波音与麦道联烟采取了什么策略 3：（1）、波音与麦道联姻的背景 答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北而且以后的发展潜力也越来越小自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位波音要“强身”与空中客车竞争兼并麦道无疑是一条捷径因为这样可以提高其生产能力和技术实力 （2）、二者联姻导致的结果? 答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势实现军民合一 (2)波音兼并麦道之后法律上的麦道不复存在了但新的麦道并末丧失机会可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势 （3）、波音与麦道联烟采取了什么策略 答：波音与麦道采取了强强联合的策略取人之长补己之短以对付最主要的竞争者 4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司因此公司极力想在美国市场上撕开一条口子大干一番当时著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销但是美国钟表公司通过市场营销研究发现实际上市场可进行划分把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表他们追求助是低价位的实用品这类消费者占23第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用又重美观这类消费者占46第三类消费者想买名贵的手表主要是招它作为礼物他们占整个市场的31 由此企业发现以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的美国天美时钟表公司高兴地意识到一个潜在的充满生机的大市场即在眼前于是根据第一、二类消费者的需要制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表一年内保修而且利用新的销售渠道广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销结果很快提高了市场占有率成为世界上最大的钟表公司之一 （1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）、这种细分是否有效 （3）、该公司的营销策略是如何体现的 4：（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 答：该公司将市场上的购买者分为三类第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者 （2）、这种细分是否有效 答：实践证明这种细分是有效的它准确地将市场化分为三类又对产品进行了合理的定位突出低价位的市场定位从而奠定了成功的基石 （3）、该公司的营销策略是如何体现的 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要从而找到对企业有利的营销机会美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候对市场进行有效纫分从而找到自己的目标市场开发自己的营销渠道集中于低价位的市场天美时钟表公司选择了正确的营销策略找准了自己的目标市场从而获得了成功 5、70年代初在美国慢跑热正逐渐兴起数百万人开始穿运动鞋但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场并选定以此为目标市场专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋耐克为打进“铁三角”迅速开发新式跑鞋并为此花费巨资开发出风格各异、价格不同和多用途的产品到1979年耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销其市场占有率达到33终于打进了“铁三角” 然而到了后来过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品此时耐克似已陷入困境销售额在下降利润在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了于是耐克更新了“外观”技术推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客它遵循的悟条是：思路新颖在美国市场已经饱和只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场放手去于永远保持领先 （1）、耐克选择的目标市场 （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品怎样获得成功的? 5：（1）、耐克选择的目标市场 答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上 （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时慢跑热逐渐兴起数百万人开始穿运动鞋而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场迅速开发新式跑鞋运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品这些风格各异、价格不同和多用途的产品吸引了成干上万的跑步者再加上其强劲的推销使市场占有串达到33从而打进了“铁三角” （3）、耐克如何推出新产品怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前首先要对市场进行分析找出需求旺盛的目标市场然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因 6、赠送是一种促销方法就其实质而言是一种销售促进策略日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的相当一段时间万事发香烟的销路打不开公司面临关闭的威胁于是公司决定以“赠送”进行促销于是公司老板在各主要城市物色代理商通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟而每过若干时日代理商就会寄来表格征求对香烟的意见半年左右万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客接着利用这些名人做广告宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用那些有点身份的人当然会来购买而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使也买这种香烟这样万事发香烟很快获得众多的顾客 不仅日本万事发美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡为了打开销路采取了赠送策赂两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见在反馈意见中有86的家庭主妇认为这种灯泡比别的灯泡好眼睛的感觉舒服；78的主妇认为这种灯泡光线质地优良于是西屋电器公司以此作为实验性广告资料将用户的评论意见公诸于众立即引起了消费者注意西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品 （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取赠送策略 （2）、你认为赠送产品的方法有些试列举 （3）、合本案例谈谈赠送对企业产品被消费者接受的作用 6：（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取赠送策略 答：“先尝后卖方知好歹”这是一句古老的生意经和广告用语后人称之为“活广告”这种“活广告”至今仍被广泛运用万事发公司和西屋电器公司采取赠送的策略的原因是产品的销路不旺或者是因为产品是新产品消费者还不熟悉为了打开市场而采取这一策略 （2）、你认为赠送产品的方法有些试列举 答：下面介绍几种赠送的方法以供参考： 1)以直接邮件寄送寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象2)登门访问赠送如果知道需要者集中居住于某地可以组织人员挨家登门访问赠送样品3)放在零售店里赠送这种方法如果零售店能够尽责代办可以获得很好效果4)先送样品试购优惠券可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”让大家凭此券试购自己的产品使用 （1）（3）结合本案例谈谈赠送对企业产品被消费者接 受的作用 答：赠送即让消费考试用产品通过亲身试用使消费者领赂到产品的好处和实际利益从而迅速接受新产品成为新产品的购买者而且企业也可以通过赠送从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见从而对产品加以改进 7、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的但是时隔30年日本汽车制造业突飞猛进充斥欧美市场及世界各地为此美国与日本之间出现了汽车磨擦 在60年代当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快豪华车、大型车盛行但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商首先通过表面经济繁荣看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争以及发达国家消耗能量的增加预见到石油价格会很快上涨因此必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境其次随汽车数增多马路上车流量增多停车场的收费会提高因此只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场再次日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况主妇上超级市场主人上班孩子上学一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要这样小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱于是日本在调研的基础之上作出正确的决策在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场市场占有率不断提高而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大成本高使销路大受影响 （1）、试分析在日美轿车大战中造成美国汽车工业失败的原因 （2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用 （3）、请结合日美轿车这一发展情况试分析对我国企业有何启示? 7：（1）、试分析在日美轿车大战中造成美国汽车工业失败的原因答：主要从市场宏观环境调研的角度说明美国疏忽外部环境正在发生变化 （2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用答：根据案例已给资料逐一说明调研结果预测对日本汽车业发展的作用 （3）、请结合日美轿车这一发展情况试分析对我国企业有何启示? 篇二：品牌建设案例分析 李宁品牌建设案例分析 生活水平的提高健康意识的增强以及申办xx年奥运会的成功等诸多因素使中国人的运动意识得到了前所未有的激发看到了中国市场的巨大潜力后各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市一时之间中国的运动服装市场上硝烟弥漫目前的中国运动服装市场上李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位但是目前阶段李宁正面对国际品牌尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战 一背景分析： 1.李宁产品的机会和威胁分析 机会： 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增 威胁： 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的重度体育用品消费人群 2.品牌建设环境. 微观环境： 公司内部：在产品开发方面李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心引进了国际先进的开发管理机制并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才大力加强了市场调研和设计开发力量以逐步提高产品的科技含量和整体品质增强品牌的竞争力 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式拥有地理上优势的李宁在营