产品生命周期管理-标准.ppt

产品生命周期管理,韩燕莉零售运营及产品销售部-商品运作支持部2010年10月,为何强调产品生命周期管理？,现状分析,上述实例数据说明:现况标准新品首月销售占比各区表现不一30%5%新品30天售罄率7%15%-20%,货品未能正常流转,新品无法及时上柜销售,旧货没有在匹配的通路消化,新货丧失最佳销售时机,旧货销售依然疲软,导致店效下降!,原因,如何掌控商品的合理流转？,商品在上市后,针对不同销售阶段、售罄率、店铺定位等,需明确掌握对应的商品上柜、调拨、促销、整合、出清等环节应有的节奏！,引入,课程目标：,内容概要,引言OTB的理解,商品运作管理常用指标说明,产品生命周期管理应用,商品运作管理,商品采购,订货检验/KPI考核,库存出清,商品调拨/整合,商品上市/分配,源头,采购总量,OpentoBuy,OTB,通路计划,销售计划,产品分析,通路数量通路结构,销售流水销售折扣率,产品架构订货宽度、深度库存水平,SI,ST,产品生命周期管理,体现,订货,采购总量=销售计划销售折扣率,特别说明：1、根据存销比指标，综合评估采购总量健康存销比参考值：4.55.52、旧库存不能影响新品采购3、销售预估的时效性和通路准确性,折扣通路占比应达到15%左右；低产店份额，建议不超过20%；,1、预估存货趋势2、核算进货与销售是否匹配3、预测异常指标.制定解决方案,存销比趋势,1、全年存销比均偏高2、采购波动大，Q1缺新品，Q4新品溢出3、平均销售折扣率0.72,架构分析维度：,大类、小类、性别、系列、尺码、上市月、价位段,订货前准备,订货攻略,各系列、小类的结构还需要参考产品线的发展趋势为依据,功能：针对系列和小类对产品进销存数据进行分析维度：大类、性别、系列、小类指标：订单数量、入仓数量、入仓吊牌额、入仓率、销售数量、销售流水、销售吊牌额、进货占比、销售占比、进货占比VS销售占比、订单售罄率、平均售馨率,报表工具-产品进货VS销售架构跟踪,数据中心：产品进货VS销售架构跟踪,引入,产品生命周期,产品生命周期,上市60天,上市时间,上市30天,上市120天,上市90天,上市120天,产品生命周期管理,上市时间,30天：15%-20%,60天：35%-40%,90天：50%-55%,150天：65%-70%,售罄率标准：,120天：60%-65%,有计划的新品上柜安排,第一阶段：新品上柜,产品生命周期管理,店铺销售分析,店铺SKU容量,作用,分析工具,大类、性别、系列等销售结构店铺销售目标店铺成长潜力,店铺经营性质,SKU标准容量,店铺标准SKU量=(店铺器架的标准容量*对应器架个数),服装随季节的不同SKU陈列量会随之改变秋冬款是夏季款陈列量的75%-80%,以五代店为例：,应针对单店销售特性的变化，调整配货侧重点，与店铺销售需求相匹配,A类店铺：优先分配新品，保证产品组合的完整性、最大程度满足产品深度、宽度B、C类店铺：应根据各自销售特点及销售能力有区别地匹配不同产品组合D类店铺：不参与新品分配,主力产品：也叫基础款,主要是一些畅销款和延续款，对生意贡献大，订量较大，适用于各级别店铺；推广产品：市场主推和故事主题，卖点突出，可提升品牌、店铺影响力，订量中下，主要适于A、B级店铺；搭配产品：用于营造陈列效果，订量较小，主要适于A类店铺。,男子区,女子区,产品组合举例,A级别且面积较大的店铺，可完整展示全套产品线,从品牌完整的产品线中筛选，进行重新“拼组”,男子区,女子区,男子区,女子区,店铺配货效果：B级别可根据面积大小部分展示,店铺配货效果：C级别的店铺可选择色彩丰富的产品进行展示,男子区,女子区,男子区,女子区,如上例，通过对产品线的重新组合：不同级别店铺之间做到了产品级别的区分；同级别的店铺通过不同产品组合也能够达到展示形象上的区分。,30%,最低深度原则：(齐码+陈列）每个SKU不低于:鞋6双，服装4件，配件2个或1个销售周期原则：分配后至少保持在店2-3周培养销售优先陈列原则：新商品不断地把旧商品挤压到较差的位置,不同级别店铺新品比例参考范围：,各级别店铺对应不同的新品占比要求，从而保障店铺销售需要,销售应季旧货为主,报表工具-新/旧货品销售VS库存结构对比,功能：针对重点进行新品销售、库存的分析维度：店铺指标：库存数量库存吊牌额、库存占比、销售数量、销售流水、销售吊牌额、销售占比、销售折扣率、可销售天数,数据中心：新/旧货品销售VS库存对比,不同级别产品,因订货深度不同，对应不同的留仓率标准：,合理的留仓率，可提高补货效率、推动销售、节省开支、使产品资源合理分配，使销售最大化。,体现,分货与订货的关系,第一次分货的准确性、合理性决定着产品未来的销售走势，把握住新品分配就把握住了产品上市30天的售罄率,紧密的销售跟进,产品生命周期管理,第二阶段：上市日-30天,30天：15%-20%,售罄率标准：,特点：根据订货铺货:安全库存根据销售补货：及时销一补一,模式二,推荐,模式一：大部分货品一次性全部铺到店铺店铺会暂存大部分的库存，占用门店陈列和仓储空间根据销售情况进行手式调配补货需要门店申请和审批等流程，靠人工进行判断，补货需要天才能到达门店；如总仓无货时需在店铺间调拨，会形成在途库存，减低货品周转人为因素对店铺补货影响较大不能准确掌握各门店库存、销售情况易出现囤货现象，资源使用不合理。,模式二:按照分货标准铺货：安全库存店铺只分配安全库存，可以留出更多的空间。系统自动补货能按照“销一补一”规则，快速为店铺形成补货单，准确及时；门店所需货品集中从总仓发货，避免门店间的调拨，可以更有效、更充分地利用货品资源店铺按按照各店优先级依次满足补货需求，畅销产品总是流向销售快的店铺，实现效益最大化；,VS,1、售罄率：30天：20%以上2、存货可销售天数：在60天以内建议补货3、还需考虑的因素：后面是否还有类似商品季节是否属于更替期,畅销款带来的是销售，不可能变成库存，应作为一项日常作业来做,数据中心：SKU-进销存跟踪,功能：针对每款产品的进销存数据进行分析维度：大类、款号、性别、小类、系列名称、故事、颜色、吊牌价、产品季、上市日期指标：上市天数、订单数量、入仓数量、入仓率、销售数量、销售流水、订单售罄率、平均售馨率、销售折扣率、库存数、可销售天数,报表工具SKU进销存跟踪,功能：针对主打款进行进销存数据的分析维度：产品季、上市月、大类货号、系列名称、吊牌价、上市日期指标：上市天数、订单数量、入仓数量、入仓率、本月销售数量、本周销售数量、累计销售数量、累计销售流水、订单售罄率、平均售馨率、销售折扣率库存数量、可销售天数,报表工具主打款销售跟踪,数据中心：主打款销售跟踪,货品调拨,产品生命周期管理,第三阶段：上市30天-60天,SKU断码调拨,60天：35%-40%,售罄率标准：,“销一补一”,货品整合调拨,现值调整,货品整合,产品生命周期管理,第四阶段：上市60天-120天,促销活动,90天：50%-55%,售罄率标准：,120天：60%-65%,产品现值管理,现值定义,即由产品自身货龄、畅滞销指标所决定的市场价值,作用：1、预估产品当前市场价值2、细化产品折扣管理，保障毛利率3、引导调拨方向、配合促销活动合理开展4、增加销售机会，提升售罄率，降低库存积压风险,客观存在的,货龄越长,售罄率越低,可销售天数越大,现值越低,决定产品现值的三要素,调整原则：适时：该降的时候不降会丧失其最佳的出清机会，以后再降不仅售罄率偏低，还会导致销售折扣偏低。适度：下调幅度偏低会流失销售机会，造成库存积压；下调幅度过大不仅会损失利润，还会打破新旧货品之间的性价比平衡，影响新品的售罄率。,制定现值需考虑的相关因素,1.,现值需考虑因素,与新品到货规律相配合避免不规律操作（不要2个月1次或1个月2次）,参考上一个月现值落地执行效果,货龄售罄率平均可销售天数,产品季节性零星库存处理存销比水平,4.其它考量,3.重点数据参考,2.数据采集时间段,1.现值制定的周期应有其规律性,整合调拨的货品流向：产品由滞销店铺向畅销店铺流动产品由高级别店铺向低级别店铺流动产品向与其现值相匹配的通路流动,产品整合调拨,店铺级别,整合时间点：10年8月末,合理性,整合周期：既不能过于频繁，又要满足需求，建议2周一次调拨数量：适量，减少在途、节约成本、追求效率无效整合：避免同样的货品在同一家店铺反复出入，在途时间过长,现值结构,促销方式,适用通路,产品现值与通路销售配套,功能：针对重点店铺进行新品销售、库存的分析维度：大类、款号、系列、小类、性别、吊牌价、上市日期指标：销售数量、销售流水、销售占比、销售折扣率、可销售天数,报表工具-重点店铺新品销售跟踪,数据中心：重点店铺-新品销售跟踪,产品生命周期管理,第五阶段：上市120-150天以后,库存出清,150天：65%-70%,售罄率标准：,出清评估,清货渠道：折扣店、工厂店,问题二：出清效果不好,问题一：不舍得出清,怎样评估？如何出清？,毛利率水平是由行业经营模式所决定应遵循产品的毛利率曲线，合理获取毛利产品现值是进行毛利管理的重要工具,￥,产品毛利率曲线,1、售罄率：30天：15-20%60天：35%-40%90天：50%-55%,4、存销比：4.5-5.5,3、毛利率：平均35%-37%,2、折扣率：平均0.80,5、货龄结构：,这些指标之间并不完全独立，而是相互关联、相互作用的,-基于合理的存销比水平进行溢出库存评估和制定出清目标,现状：,期望调整目标：存销比5.5,单位：万元,库存现状,库存溢出现值结构,分析店铺定位调整通路结构,评估库存,通路需求,合理配置产品配套的促销活动,商品整合调拨,及时出清,产品现值,优化库存,库存结构与通路结构匹配原理,占总流水的比例：15%,货品构成：应季旧货为主,销售折扣率：50%-60%,占总流水的比例：15%左右,产品现值通路配套,做好出清工作的关键因素,小结,产品生命周期管理,上市时间,30天：15%-20%,60天：35%-40%,90天：50%-55%,150天：65%-70%,售罄率标准：,120天：60%-65%,常用商品指标,存销比=平均通路库存金额/月均零售吊牌额平均通路库存金额=(期初通路库存金额