全椒房产项目XXX公馆前期策划案--.ppt

XXX公馆,前期策划案,我们不仅仅是在销售房子我们更是在销售一个圈子我们提供的不仅仅是一套房子更是一个沟通的平台和人脉资源,“XXX公馆”的由来,XX康熙皇帝，每年春节都要亲笔御书大福字，赏赐给有功的王公大臣，以表示天子对臣下的恩宠。而王公大臣如能获得皇帝赏赐的福字，会喜出望外，受宠若惊，感到皇帝对自己的信任、预示着官运享通，飞黄腾达。,“XXX公馆”的由来,大公馆大公馆一词出于欧洲文明古国卢森堡大公国，卢森堡是现今欧洲大陆仅存的大公国，位于欧洲西北部，最高元首是大公，卢森堡的大公的居所大公馆又称大公宫殿。大公系我国对封建体制下的皇帝的尊称，也就是欧洲人对国王的称谓。卢森堡是欧洲文明古国、其文明发展史可以追溯到古希腊时代、它有着欧洲历史最为悠久的欧洲文明和古堡文化等。同时卢森堡又被称为欧洲的森林公园。工业较为发达，全球最大的金融中心之一。字义定位尊贵、皇族、福地、金融中心,目录,一、项目分析二、项目定位三、营销推广与实施计划四、推广形象定位设计五、项目销售模式六、推广载体及费用预算,一、项目分析,相邻楼盘简介主要特点项目名称：托斯卡纳1、开盘价位较低均价：3680元/平米2、平民化建筑，建筑风格较为普通开发商：安徽文一投资集团用地面积：67734平方米建筑面积：150000平方米一、住宅面积为143719平方米，商业面积为4696平方米，住宅部分分多层和小高层。二、容积率是2.19三、建筑密度是24.85%四、绿地率是35%五、总户数是1619户六、90平方以下的占总面积的82.03%90平方以上的占总面积的17.97%七、机动车位有1018辆非机动车位有3238辆,项目分析,托斯卡纳鸟瞰图,托斯卡纳是意大利建筑风格，以多层、高层住宅构成，巧妙排布形成浩瀚天际线。,4月30日开盘最新动态：1、一期加推21#楼，18层，面积约：8897活动：2000抵200002、公摊面积有增加，现阶段公摊为13%,21#,项目分析,户型户型特点：建筑面积82m实际可利用面积90130m优惠后单价3497.373837.24之间,项目分析,相邻楼盘简介主要特点项目名称：唐宁公馆1、设有较大的户型，超前的设计理念开发商：乐顺置业有限公司2、游泳池、网球场等配套设施完善用地面积：539093、整个小区设计定位较高，不适合当前全椒市场建筑面积：167398其中：1、高层面积是1188392、中高层面积是9467.33、会所面积是2134、商业和办公面积是53434、大地下室面积271505、地下非机动车是5475.6,项目分析,唐宁公馆鸟瞰图,近期基本情况：1、5月28日开盘，特价房价位为3680元/平方，当天成交30余套，实际成交价3852.70。2、1期开盘共两栋即1、2号楼，户型分为4种，面积约95.8平方111平方之间。优势：赠送面积比较大，得房率较高，实际公摊面积在10个平方以内，大户型加上赠送面积，实际公摊面积仅有5个平方。,项目分析,唐宁公馆俯视图,项目分析,户型,项目分析,相邻楼盘简介主要特点项目名称：盛世豪庭开发商：1、低档次住宅小区，没有明显的景观等设施用地面积：160亩2、小区面积较大，得房率较高，绿化率也相对高一些地理位置：大吴路西与儒学路交叉口建筑面积：200000平方米项目位置：全椒县襄河镇站前路北侧，大吴路西侧主力户型：两房83-105；三房94-117物业类别：多层高层1、物业费：多层0.4元/月高层未定元/月2、在售一期17-20#116户型房源，按揭99折，一次性94折；在售二期80-120左右房源交房时间：2012年9月交1期物业类别：多层装修状况：无装修建筑类别：框架交通状况：3路公交、10路公交占地面积：10万平方米绿化率：36.50%容积率：1.65总建筑面积：3854.45平方米,项目分析,鸟瞰图,一期房源已基本售完二期正在销售中的是14#、15#、16#、17#,项目分析,户型,项目分析,相邻楼盘简介项目名称：儒林新城开发(投资)商：用地面积：28万平房米建筑面积：1000000平方绿化率：35%以上销售价格：均价4800元/左右最低价3900元/、最高价5200元/主要特点1、进驻全椒市场较早2、在全椒地区的口碑较好，影响力较大3、推广较好，结合全椒当地风俗举办一年一度的节日活动。（A、“正月十六走太平”放烟花、书画比赛、农副产品文化节、儒林风，走太平等活动。B、点对点宣传，拉网式宣传等。）,项目分析,当前部分优惠：1、VIP卡办理时交款XX元，赠送一年电梯费XXX元，优惠计算在总房款内。2、VIP认筹时每平方优惠XXX元。,项目分析,项目区位图,项目分析,项目SWOT分析优势分析（S）1、政府：全椒政务区的南迁，政府大力发展主体方向区域，成熟的学区环境2、交通：地处火车站、汽车站周边，交通极为便利3、商业：地处全椒新城商业中心（CBD中心）劣势分析（W）1、区位：地处城乡结合部，短期内发展前景较差2、产品：紧邻项目的同类产品同时开发，竞争力度较大3、关注：紧邻项目产品的售价低，得房率高，适合全椒购房人群的经济收入机会分析（O）1、交通：便利的交通路线，加速城南新区的国民经济的发展2、商业：全椒未来经济发展商业中心3、人气：周边大商业快速启动，带来人气威胁分析（T）1、产品：周边部分同类产品售价较低，给销售带来一定的影响2、商业：周边大商业的快速启动，对于项目商业部分的影响3、人气：城乡结合部，新街区，百货商业，人群不能长时间停留,项目分析,人群定位分析1、区域区域主要分布在全椒县城，周边乡镇农村，少量周边地区2、人群人群主要分布在全椒县城拆迁户、新婚、打工者、乡镇农民3、职业私营老板、公务员、打工者、乡镇农民4、关注点地段环境、房型、价位、得房率,二、项目定位,项目的基本情况本项目位于全椒县城内，由全椒XXX房地产开发有限公司全额投资建设，项目规划用地XXX万，规划总建筑面积约XXX万。计容总建筑面积约XXX万。设计理念以人为本低碳生态内部体验1、适合现代人群的生活方式，实现功能最大化，流线清晰。2、功能空间合理性，最大限度地满足现代生活的空间需求。3、良好的景观环境，良好的采光度，良好的保温等建筑质量。外部视觉1、现代主义建筑设计理念，遵循唯美的景观及建筑设计原则。2、优化室内外造型、色彩、室内外环境，使空间感受与空间属性吻合。,项目定位,项目总体规划图,项目定位,本项目基本数据总用地面积：6.6335万平方住宅用地：4.3635万平方，比重为70%总建筑面积：165273平方米计容建筑面积：145273平方米住宅总面积：131380平方米商业面积：11393平方米地下建筑面积：20000平方米规划住宅总套数：1300套规划居住人口：4160人户均人口：3.2人每户容积率：2.19建筑密度：25%绿地率：38.4%机动车总停车位：780辆非机动停车位：3084辆,项目规划定位,规划布局1、根据周边环境、路网、建筑布局、空间环境等内在联系的基础上，构成相对独立的有机整体。2、形成功能分割，方便、安全、互不干扰的商业和居住环境。功能分区商业组团：1、分布在地块东、北两边沿街面2、地块南侧规划块状商业区。商业部分将分期建设，延续商脉。住宅组团：1、多层组团布置地块南侧，高层组团布置地块北侧，两者有机融合。2、空间建筑规划上，尊重城市环境、街道、城市轮廓线等等，大环境之间的关系，形成良好的城市空间环境。交通系统1、以人为本，形成各得其所的空间环境，设计环形道来组织外部交通。2、车辆出入口分别设置在地块东侧和北侧，设计双进双出的车辆出入口。3、小区内部的主体道路呈环形建设。合理分配人流、车流和车辆停放等问题，创造安全、方便的空间环境。,项目配套定位,绿地规划1、公共绿地：二期中心景观和一期中心绿化的有机融合，统一整体。2、道路绿地：利用道路边缘及分隔带布置绿岛等零星绿地。3、其他绿地：结合地面停车位，布置阵式绿化、植草砖铺地，形成特色绿色空间。4、垂直绿化：利用屋顶的空中花园、平台布置竖向绿化。公共配置根据规划的基础设施条件和建筑规模，进行合理配置。A、文体设施：布置在地块的东南角B、社区服务：布置在地块的东北角C、市政公用：开闭所：详见总图。水泵房：位于地下室。管线：电力、电信、有线电视、宽带网均采用电缆地预埋，保持环境优美。标志：商业标志牌的设置统一，标志清晰、美观。行政管理及其他配置：1、物业管理用房：按照总建筑面积的0.3%的标准配置，布置在地块住宅底层。2、人防工程：根据人防部门的管理规定另行进行设计人防工程。,项目开发定位,项目项目阶段：1、项目分两期开发，一期为多层，二期主要为高层。2、一期即可独立成区，又能和二期融合，两者合二为一。分期开发目的：1、实现资金最大的合理化使用2、实现项目利益最优化3、确保项目抗风险性4、保障了项目市场抗压性,项目户型定位,主力户型定位,项目户型定位,多层、户型图,项目户型定位,高层、户型图,项目核心定位,“XX地产”自身定位建绿色小区，做精品专家“XXX公馆”全椒市场形象定位让全椒步入精品时代项目主题核心定位词“-”项目核心卖点1、材料：注重室内、保温、恒湿等特点，注重环保材料的应用。2、绿化：注重小区整体环境、景观绿化建设3、休闲：注重小区内文体建设，满足生活社区需求，做到老少皆宜。4、安全：注重小区智能化巡更系统和入户对讲系统，24小时守护。5、物业：邀请口碑较好的王牌物业，让业主无后顾之忧。6、设计：法式建筑设计风格，追求现代主义唯美表现。,项目核心定位,核心优势分组定位主体建设定位：1、设计：欧洲中世纪法式皇家公馆为设计基础思路，进行升华和优化。2、材料：恒温、恒湿、恒氧设计理念，打造“会呼吸的住宅”3、特性：中世纪凯旋门门廊设计，大气而不张扬。配套设施定位：1、设施：五星级休闲文体设施，休闲设施照顾到各年龄层次，做到老少皆宜。2、景观：中世纪皇家景观山水园林，把小区伪装成袖珍型的森林公园。3、道路：人性化设计理念，主题道路呈环形道设计，地下车库采用双进双出的设计，安全美观。4、学校：全椒县唯一一家双语智力启蒙教育基地，让孩子赢在起跑线上是每个年轻父母的意愿。5、商业：五星级法式皇家商务会所，接待亲朋更显尊贵。6、政府：全椒新政务及经济发展中心，随着行政服务中心、检察院、县医院、移动公司等陆续的迁入，加速了新区的经济发展。物业定位：1、国家一级资质物业团队进驻管理，拥有一级的管理团队，一流的服务理念，及时解决业主烦恼。2、168小时保姆式家政，一站式服务，省时省心更省力。智能化设施定位：1、安全性：科技改变生活，365天防盗报警巡更系统，让危险无处可躲。2、人性化：24小时可视化求救系统，人性化的具体体现之一。3、优越性：高速信息入户系统，双数字化光纤入户，精彩世界一览无余。十分钟共享圈：1、十分钟内；享受双学区优质教育资源2、十分钟内；快速畅享双高交通（高速、高铁）3、十分钟内；乐享全椒商业集散中心，繁华盛景就在身边。4、十分种内；无忧服务，全椒县行政中心、县中心医院、移动公司等。,项目定价定位,产品定价定位根据本项目结合全椒市场基本特性，将直接采用等比定位法。多层户型1F、38883988（由东到西至中）2F、398841883F、408843884F、418842885F、388040886F、36803988高层户型38884688,三、营销推广与实施计划,项目推广核心1、推广关键词：、商业中心、高端商业。、法式园林，现代主义。、精品小区、优雅环境、格调生活。2、推广点提炼：、城南新区CBD核心地块、新政务中心。、成熟学区，让孩子将来比我强。、发展差异化、慢节奏的商业，留住人群，留住人气。、现代主义法式园林设计，构筑精品小区。、合理的园林绿化建设，让小区伪装成公园。、合理化的小区配套设施，照顾到各层年龄段的居民。、寻求较好口碑的物业公司，让业主无后顾之忧。,营销推广与实施计划,项目推广方式1、形象：以高形象切入全椒市场，制造一个高品质小区的形象，给全椒市民制造一个在“XXX公馆”置业的优越心理。2、活动：以“名车品鉴会”的活动推广作为载体，推广核心放在“金婚”和“品质”的对等层面，既能表现房屋品质的优越，又为“婚房”或“家庭住房”塑造一个美好的愿景，让广大的全椒县人们能够更容易接受。3、载体：通过户外大广告牌、DM单页、夹报广告、影视广告、广播广告等推广手段紧扣“XXX公馆”的风格、调性、特征，形成独特的推广调性。4、手段：推广载体相互呼应，网上软文、新闻报道等相互炒作，户外广告做基础，形成滚动式热点效应，给市民一个强制性信息填充。5、实施：展销中心进万家逢集会时，将展销中心主力转移至乡镇，点对点做宣传，时间为一天。并且可连续性的举办。、通过点对点的宣传项目，提升项目的知名度。、尽量引导顾客上门，大量增加客户基数。、派单方式为拉网式派发，循环派发。,营销推广与实施计划,营销模式1、以活动促市场：通过活动推广树立自身品牌形象，建立项目可延续性文化形象，根据全椒当地盛大节日和文化底蕴，塑造出两个以上的，一年一度的活动盛典。2、以市场促销售：点对点推广，拉网式宣传，引导客户到销售中心看房，增强客户的购买欲望。3、以媒介促市场：通过户外广告、DM单页、海报、夹报等手段，树立品牌形象，增加销售机会，促进销售进度。4、以服务促销售：以服务赢市场；抓住随机性客户、目标性客户。5、以渠道促销售：选择分销渠道、老带新客户，二手炒房团等，做好连带性销售。,营销推广与实施计划,销售载体一、售展接待中心售展接待中心；1、项目最主要的信息传递平台2、客户信息收集、客户接待并引导至销售中心看房3、项目形象和文化展示平台二、营销中心项目营销中心；1、项目全景展示、接待客户平台2、项目与项目地实景互动平台3、项目洽谈、签约平台4、客户资料整合、存档平台,营销推广与实施计划,客户来访、看房、签约流程,预约客户,项目实地踏看,意向模糊、不确定,客户上门（售展中心）,预约看房,随机客户,关联客户,电话回访,营销中心,确定客户,意愿客户,初定客户,随机性流失客观性流失,再次约定客户（再次商定）,营销中心签约（预定）,客户签单首付、办贷手续,服务（圈性）关联营销,阶段计划营销推广与实施计划,阶段计划营销推广与实施计划,阶段主题、推广核心及媒体营销推广与实施计划,主题评估与载体评估营销推广与实施计划,营销推广与实施计划,XXX公馆盛大开盘开盘活动开盘文艺演出、线下互动、优惠竞猜、幸运之星等，根据蓄水情况确定开业活动力度和活动方式。,营销推广与实施计划,阶段性推广一时间：2012年6月30日主题：XXX公馆圆梦巴黎贵族生活广告核心：“XXX，XXX相约XXX公馆。”“金婚金贵，见证XXX品质”广告词：“XXX与您相约XXX公馆”通过立体化、系统化、持续性的形象广告包装推广，使项目“高品质生态社区”的形象灌输给全椒市民。,营销推广与实施计划,阶段性推广二时间：2012年7月30日主题：波尔多红酒庄，享受贵族生活广告核心：高品质铸就人文地理，生态园林情调化生活“精品，不仅仅是外观的靓丽，更是内在的实力。”1、通过户外推广活动为“XXX公馆”蓄水造势，配合持续性的户外形象广告包装推广，吸引中高层次的客户群体。使项目“高品质生态社区”的形象深入人心、路人皆知。2、配合点对点的宣传方式，做短期的下乡活动，塑造项目在全椒人们心中形象，塑造项目的品质口碑。,营销推广与实施计划,阶段性推广三时间：2012年8月30日主题：崇尚知识，我爱文学“儒林文学社”广告核心：文豪齐聚，XXX公馆VIP尊享日“才子佳人有相邀，共享生态新家园。”1、通过系统化、持续性的形象广告包装推广，使项目“高品质生态社区”的形象深入人心，塑造项目的品质口碑。2、锁定中高层客户群体，收集前三个阶段阶段准意向客户。3、配合点对点的宣传方式，推广集市活动，引导或组织客户群体到售楼部看房，增加客户群体，塑造项目在全椒人们心中形象。,营销推广与实施计划,阶段性推广四时间：2012年10月1日主题：牵手甜蜜新娘，牵手“XXX公馆”广告核心：甜蜜生活从“XXX公馆”开始1、通过客户筛选，选择8对新婚夫妇，举行集体婚礼。2、认筹优惠政策推出市场，以这种喜庆的方式呈现给广大的市民。3、尽量引导客户群体预交认筹金，引爆开盘前期的一个预售高潮。4、大量的广告媒体滚动式炒作，填充性的广告植入。,四、推广形象定位设计,售展接待中心形象定位,推广形象定位设计,营销中心形象定位,推广形象定位设计,项目标识形象定位,推广形象定位设计,部分基础应用设计范例,推广形象定位设计,第一阶段广告投放定位,第一阶段广告投放任务：1、项目符号性定位2、入市前预热期,推广形象定位设计,第二阶段广告投放定位,第二阶段广告投放任务：1、房型房型推广阶段2、树立项目品质品牌形象,推广形象定位设计,第三阶段广告投放定位,第三阶段广告投放任务：1、树立品牌品质形象2、VIP热推阶段，为开盘奠定坚实的基础。,推广形象定位设计,第四阶段广告投放定位,第四阶段广告投放任务：1、VIP落地认筹，进一步发展渠道营销阶段2、VIP热推阶段，为开盘奠定坚实的基础。,推广形象定位设计,第五-六阶段广告投放定位,第五-六阶段广告投放任务：1、开盘前热推阶段，掀起开盘前期热点话题的聚焦。2、热推主力户型，培养目标客户群体。,五、项目销售模式,面对中国房产行业的低迷状况，面对项目周边同类产品的价格战，我们如何应对？1、低迷中“网”聚资源，增加蓄客量。运用最直接资源、多级网络扩散、渠道营销。2、推广中制造顺销因素，“加大”销售量。制造超值优惠、树立品牌形象、公关、现场、促销、服务。,项目销售模式,时间节点,桩基施工,2012年3月,施工许可证,2012年8月30日前,展销接待中心交付使用,2012年11月1日前,预售许可证,2012年11月,开盘销售,2013年1月4日,2013年12月31日,项目主要节点时间轴,按照工程进度时间轴，项目于2013年1月4日开盘，取义“一生一世”。应配合项目资金链要求，配合广告推广计划及活动策划计划执行。,一期交房,项目销售模式,开盘前蓄水节点,蓄水前期,蓄水期，VIP认筹期,开盘前现金预定期,客户蓄水,快速启动认筹并保持跟进,客户策略,主攻,辅助,周边客户,1、区域内优势资源2、竞品截流3、老带新4、渠道分销,加大,周边客户,1、区域内优势资源2、竞品截流,紧抓,开盘前期,6月1日,8月30日,10月1日,2013年1月4日,前期准备,确保顺利进入开盘强销期,项目销售模式,形象节点期,先行规划施工样板区：商业会所及部分绿化，部分园林景观，使推广时候能让客户近距离体验本项目的项目品质，以促成签约。,保持平稳持续销售,快速启动销售并保持跟进,阶段任务,前期准备客户蓄水价格试水,形象包装期,住宅销售,商业店铺销售,开盘销售,营销中心形象公开,强销期,持续性销售,滚动式推广树立品牌形象,项目销售模式,活动节点,2012年6月1日,名车品鉴会,儒林文学社,牵手甜蜜新娘,形象推进,高形象切入市场,准意向客户预订,开盘前信息轰炸,为蓄水造势,VIP卡推广户型推广,法国名酒,2012年7月30日,2012年8月30日,2012年10月1日,开盘活动,意向客户蓄水,VIP内部认筹筛选前三阶段有效客户,内部认筹开盘前有效客户筛定,项目销售模式,节日节点销售与节日相辅相承众所周知，房地产的销售向来与节日密切相关，什么样的节日就有什么样的人潮。所以，如果销售DM单页能够与节日的特点巧妙结合，利用人们的心理接受需求，就能顺势借力，把销售传单的信息传达出去。,8月,9月,10月,11月,12月,8月23日：七夕8月31日：中原节,9月10日：教师节9月30日：中秋节,10月1日：国庆节10月23日：重阳节,11月11日：光棍节,12月24日：平安夜12月25日：圣诞节,项目销售模式,营销手段1：升级销售力度1、形式：媒介投放形式多样化，定向化；户外/现场包装/DM/生活手册/外展/专业网络软性服务/道旗2、投放时间：各促销活动营销节点3、原则：波动式有节奏推进（广告投入）+焦点扩散（活动推广）4、渠道营销：行业资源利用，升级销售：介绍成交90-125单位的房子，奖励2000元现金，介绍成交125单位以上的房子，奖励5000元现金。5、渠道资源整合：老业主资源的整合；老顾客带新顾客购房，成交后奖励2000元购房卡。销售内部奖励计划；推出公司内部认购优惠政策，凡公司内部员工直系亲属在“XXX公馆”置业的，房屋面积在85m-99m（含）的可优惠10000元购房款，房屋面积在100m（含）以上的可优惠20000元房购房款。XXX集团内部资源整合；利用集团内部资源推销，整合多方面资源提高成交量。行业内的渠道资源整合；选取部分房产代理商，进行分块分销，提高成交量。二手资源的渠道销售整合；与二手房产商合作销售新