青山湖颐养小镇提报.ppt

,青山湖颐养小镇2015推广策略概要2015年4月10日,前言本次方案的命题，是对青云山居的未来传播推广，提出价值再构建的策略思路。我们首先就杭州整体排屋别墅市场开展宏观解析,1,杭州别墅排屋市场背景情况,2014年1月至2015年3月31日杭州市区（含余杭、萧山）别墅类产品供应1916套成交2110套。前半年的别墅市场低迷，月均成交60套左右，而在下半年特别是限购限贷全面放开之后，供应量及成交情况明显上涨。,宏观市场,杭州市区别墅成交情况,与月均60套别墅成交相比200万元级极小户型别墅市场机会看好景瑞御华府130方户型，青枫墅园140方户型开盘以后迅速去化接近百分之百,从成交结构中可以看出，200-300方的别墅产品，占比达43%，300方以下产品占比更是达到71%。小面积拥有低总价的产品优势，如今别墅排屋市场已经不再是一味的求大求全，而开始以实用性和空间利用主。,宏观市场,杭州市区别墅成交情况,截止2015年3月31日，杭州市区（含余杭、萧山）别墅类产品存量为3411套，其中主要集中在200-300方的中小型产品占比58%。目前此类产品在市场销量好因此开发商投入市场的量也水涨船高。供大于求的现状也得到较为明显的凸显。,宏观市场,杭州市区别墅成交情况,2015国家层面房产调控：,3月1日：央行再次降息金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%4月1日：央行、住建部、银监会联合发文调整住房贷款政策调整的通知，首套房公积金贷款首付降为20%，二套首付降为40%，二套房公积金贷款首付降为30%。个人出售住房免征营业税由5年调整为2年以上。,此次降息虽然目的是刺激宏观经济，但对房地产市场是显著利好再一次降息有利于降低买房人偿还房贷负担，低密度的不动产吸引力提升。首付7成下降3成，对于总价高的排屋别墅等房源影响非常大。对于购房者来讲，首付比例直接决定了改善性需求入市的门槛，首付比例降低，就可以降低改善型需求入市的门槛，对应群体可提前实现购房计划。且降低首付后客户手中的流动资金能够更有余的投资房地产。,对于别墅成交和对应客群的影响：,自2014下半年限购限贷的新政策放开后整体杭州别墅市场迅速回暖，成交高涨其中成交户型以200-300方的经济、实用性别墅为主，不再一味追求大、全消费者对产品的需求回归理性至2015年，央行降息，二套房首付款下调连续两个对房产的利好动作，增加市场信心，调动客户购房热情同时降低对于实用性别墅客户的门槛要求一系列连锁反应刺激市场，预估市场即将迎来新的成交高潮,2,杭州排屋别墅市场分布格局,外场扫描,从地段价值的相近度出发：别墅以车轮为半径、区域与市中心的链接方式，作为地段价值的判断依据。,银湖,良渚,青山湖,大闲林,东洲,临平,湘湖闻堰,西溪,之江转塘,下沙,大杭州别墅供应版图第一选择圈,大杭州别墅供应版图第二选择圈,大杭州排屋别墅供应版图,大杭州排屋别墅供应版图第一选择圈,西溪主力户型：220-480价格范围：490-1800,围绕西溪湿地展开激烈竞争杭州可实现城市一居的高端低层湿地居住区出现大量千万级“城市联墅”,之江主力户型：245-530价格范围：1100-4000以上,兼具城市资源与自然资源的别墅王者板块。但目前供应量稀缺，价格已上千万向2000万进军,湘湖/闻堰主力户型：300-1400价格范围：700-5000,有传统别墅板块之称别墅供应量较少区域板块的低层供应已处尾声,下沙主力户型：180-630价格范围：400-1000,混居型楼盘，供应力有限江景只是身份标签除交通优势外无核心资源属性,西溪、之江、湘湖闻堰、下沙（区域客群）是现实一居的城市别墅归属，板块内低密住宅供应相对稀缺。,第一选择圈：环绕城公路的城市别墅,大杭州别墅供应版图第二选择圈,青山湖主力户型：270-950价格范围：300-6500,别墅新项目层出不穷，后续供应量庞大，绿城仍是老大品牌独栋已上千万，板块别墅“空城”，属于自然资源型别墅，未来的城市别墅,良渚主力户型：130-1000价格范围：260-2000以上,从两个超级大盘代言良渚到当前新锐进入的多点开花古墩路开通，地铁二号线规划逐有城市别墅的趋向,大闲林主力户型：145-900价格范围：275-2000以上,板块供应主体以排屋为主项目参差不齐借力西溪、产品提升但资源有限近郊不近的尴尬局面依然存在,富阳/东洲主力户型：200-1000价格范围：400-4000,公望板块从默默无闻的富阳东洲板块实现了华丽转身价格已站上2000万高地富阳板块大鳄进驻，市场火爆,银湖主力户型：230-800价格范围：300-2000,别墅供应的最早源地，缺少顶级资源别墅，目前随新锐项目加入，使得项目开始具备第一居所和第二居所的条件有望形成第二次开发热潮,第二选择圈：环主城别墅,良渚、大闲林、银湖，与绕城道路相连，是打着城市别墅旗号的准一居，排屋已成板块供应主体。,良渚、银湖大闲林,富阳东洲,与本案同处城南大方向的上游板块，绿城、万科双雄会，既是高压在顶，也是榜样在前。交通差距不是绝对的价值差距。,青山湖,杭州别墅最大供应板块，主要面向城西客户，产品级差大、项目数量众多、存量大，竞争激烈。,大杭州别墅供应版图第三选择圈,第三选择圈：县城资源别墅,与富阳同处杭州南“黄金线”上，地缘相邻。其中桐庐市场容量小、知名度低，市场以本地为主。而千岛湖距离最远，景观资源最具名气，但短期度假性、季节性明显，优点与缺点一样突出，客户“远程空降”。,千岛湖、桐庐,德清,本属湖州地区，城北大方向的供应板块，以莫干山为资源坐标，现处于发展初期，高端产品稀少,安吉,本属湖州地区，生态资源优越，但缺少板块聚焦与明星个案目前只是杭州西北方向的潜在供应板块。,第三选择圈桐庐、千岛湖、德清、安吉,第二选择圈青山湖、银湖、良渚大闲林、富阳东洲、,第一选择圈西溪、之江、湘湖闻堰,板块竞争范畴圈定,县城资源别墅远郊变近郊的标准二居,环主城别墅现实二居，未来一居,城市别墅现实一居、准一居,1、从未来一居属性出发，本案直接竞争来自第二选择圈，并与第一选择圈发生关联竞争客源的阻截与反阻截。2、选择圈的层级越靠前，城市资源越丰富；层级越往后，山水资源越丰富。,青山湖板块目前的市场格局现状,第一选择圈,随着城市的发展青山湖板块正处于从第二选择圈向第一选择圈过渡的阶段,青山湖,第二选择圈,城市资源与产品价值的竞争,城市关系和山水资源的竞争,内部竞品扫视,从青山湖板块内项目产品出发：以青山湖为中心点，圆规形式环绕青山湖一圈，作为本案在青山湖板块内竞品范围。,青山湖板块竞争版图格局,山湖印墅园,郡原列岛花园,青山湖红枫苑,青山鹤岭,科技城综合体,中天项目,中都.青山湖畔,青山湖81号,曼陀花园,岛上,青山湖玫瑰园,同人山庄,湖光山社,大山第,易辰项目,青山湖颐养小镇,锦绣钱塘,观唐骊景,西野风韵,青山湖板块主要供应项目一览,青山湖板块主要供应项目一览,青山湖颐养小镇,青山湖玫瑰园,绿城青山湖红枫园,锦绣钱塘,曼陀花园,纵观以上项目我们发现青山湖板块区域内大部分项目面积段较大，总价偏高很多项目产品都在做度假型豪宅，收藏级豪宅而我们产品与诸多项目产品差异化明显,重新定位青山湖板块因为青山湖板块在市场形象不佳，供应量大，销售滞缓已成为市场共识建议我们在入市推广阶段，将其定义为文一西路延伸板块,3,青山湖板块价值及项目产品价值扫描,青山湖的由来,青山湖是大型人工湖，始建于1964年。在公山，母山之间筑起大坝，拦溪蓄水，集天目山麓平方公里之水形成蓄水量为2.15亿立方米的人工湖泊。面积64.5平方公里，水域面积10平方公里。,青山湖地理位置,位于杭州西郊临安市青山镇，距杭州38公里，位于临安市东郊5公里，青山湖及湖边诸山属天目山脉、南苕溪水系。水系沿山脉走向从西北流向东南，南苕溪流入青山镇境内，地势渐趋平缓，形成宽谷平原，再东连接杭嘉湖平原。,青山湖板块,以省级经济技术开发区和省科技创新基地为载体，发展成为先进制造业、高新技术产业、科创文教、人居及其公共服务于一体的城市新区。,青山湖定位,青山湖生态环境,区域为国家森林公园，天目山余脉的森林，其面积在数万亩以上。青山湖有10余平方米公里，有2个西湖大。建成后的青山湖板块森林覆盖率在80%以上。青山湖板块在杭州大都市城郊别墅板块中，生态环境稳居最佳位置。,青山湖自然景观资源,青山湖被誉为临安第一景。青山湖有水上森林、鹤山琴山、千狮桥、太阳湾、彭祖墓遗址、青山湖大坝等景区。,青山湖交通,外埠：文一西路沿线，科技大道，102省道，杭徽高速等路线向东与市中心畅通；望湖庐和吴越路等路线向西连接临安市，形成“两城一湖”。未来规划：作为文一西路的西延伸段，临余公路串联起未来科技城（余杭创新基地）、青山湖科技城等新兴产业孵化基地。通车后，杭州通往临安青山湖，又将增加4条车道，加上杭徽高速和02省道，总共14条车道。地铁：规划中地铁5号线将采用地面轻轨的形式，向西延伸至临安城区。一旦轻轨建成，青山湖将真正实现与杭州的无缝对接。,科技大道,102省道,地铁5号线路线（规划）,青山湖商业配套,规划中：临安滨湖新区，定位为临安城市CBD（中央商务区），将建设大型商业大楼、购物中心、星级酒店、高档住宅、商务办公大楼、中央广场等公建设施，规划总建筑面积约150万平方米，规划总人口约1万人。已有商业：越秀星汇城综合体,临安滨湖新区(规划),越秀星汇城效果图,青山湖教育配套,浙江大学幼儿园星汇分园2015年9月开园；杭师大青山湖科技城附属小学（以与临安市政府签订合作，待建）;科技城在教育配套方面，预留中学、小学、幼儿园建设区域，及三甲医院位置。,杭师大附属小学,浙大幼儿园,青山湖重要产业,青山湖科技城规划面积115平方公里，分为四大功能区。研发区面积5平方公里，启动区块面积2.07平方公里，是科技城核心，将集聚大批科研机构和研发人才。产业化区面积40平方公里，是高端产业和高新企业的集聚地。现代服务和综合生活配套区面积25平方公里，是企业总部、中介机构、现代服务业的集聚地。生态休闲区面积45平方公里，将围绕青山湖适度开发生态休闲旅游业。,青山湖科技城,中国气象科学研究院浙江分院中科院长春应用化学研究所浙江分所浙江省医学科学院浙江省安全生产科学研究所浙江西安交通大学研究院浙江省环境保护科学设计研究院浙江省交通科学研究所浙江省医院科学院浙江省地质矿产研究所杭州市化工研究所,在这样青山绿水的自然景观优越环境中我们项目有哪些产品价值？,居青山湖之上，总占地面积约1500亩（已开发500多亩，待开发900多亩），后续规划建筑面积约28万方集养生居住区、颐乐学院、医疗照护、健康运动、小镇中心特色商业区等功能于一体。,周边自然景观十分优越900多亩待开发土地，在区域内可变产品定位空间非常大,【青山湖颐养小镇】待开发价值,本案配套丰富，是青山湖板块中配套体量最大、服务最为周全的项目。其中已建成的有：总建筑面积约25000方的整个杭州最大的单体会所（颐乐学院），高尔夫练习场（两层打台），网球场等；规划中2019年轻轨通车，其中距离本案的最近规划站点仅200米。,项目在区域内配套最完善相对其他别墅项目，降低对外部资源配套依赖性,【青山湖颐养小镇】配套价值,产品规划以1000套精装独院中式VILLA及1000套花园洋房为主。独门独院、有天有地，并配备私家花园，既能享受私密的院落生活，也有相对开放的邻里空间。充分体现中国人的传统居住情怀。,区别大院，大宅的居住理念传承中式山居小院别样人生，隐于山间亲于人间,【青山湖颐养小镇】山间VILLA,每套VILLA均赠送大面积私家花园，主庭院面积为75-100多方不等；标配：地暖，空调、中央热水等。及可选择扶手、报警器等适老设备。院内规划有菜园子，局部保留基地原生树种；有庭院围绕，每个房间均可观景。,独有大面积私家花园小院的赠送面积并不亚于大宅大院落,【青山湖颐养小镇】高赠送面积,【青山湖颐养小镇】度假X轻养老型产品,71.5,87,118,户型区间75-170，赠送面积最高达90%，尊享豪阔的墅适空间。南向开间宽可达11-14米左右，采光和通风极佳，功能设置简单实用。,产品功能设置简单休闲、养老、度假型产品特点明显,【青山湖颐养小镇】产品价值审视,开发价值,周边自然景观十分优越900多亩待开发土地，在区域内可变产品定位空间非常大,配套价值,项目在区域内配套最完善相对其他别墅项目，降低对外部资源配套依赖性,建筑风格,中式山间VILLA区别大院，大宅的居住理念传承中式山居小院别样人生，隐于山间亲于人间,高赠送面积,独有大面积私家花园小院的赠送面积并不亚于大宅大院落,产品特征,产品功能设置简单休闲、养老、度假型产品特点明显,产品型制与功能完全区别与传统别墅其独特的集休闲、养老、度假综合型产品在国内独树一帜,该如何定义我们的产品？,900亩的恢弘体量、产品型制与功能完全区别与传统别墅其独特的集休闲、度假X轻养老综合型产品在国内独树一帜,首先，我们具备“小镇”的型制其次，我们必然不同于“良渚文化村”与“乌镇雅园”确切的说，我们是综合两者优点的一种新居住形态,不妨先来看，对本案发生直接对照意义的两个知名小镇：万科良渚文化村乌镇雅苑,注：由于桃源小镇在很大程度上都有良渚文化村的影子，故我们没有把纳入对照案例。,对照案例1：良渚文化村,规模：占地10000亩；总建340万定位：一个梦想居住的地方；组团：9个串联式主题村落，有公寓、排屋、别墅等类型。,博大渊博的博物馆、充满创意和人文气息的商业街区、条件优越的社区医院以及完善的教育系统、游山步道、各类公园等等，共同构成了文化村的城镇级配套。,以星座状布局展开，辐射范围5-10分钟，居民便利最大化。,一条风情大道串联各个组团。各个住宅组团开发与商业形成了良好的开发节奏，同时在各个组团内部，都有自身的特色和配套设施，保障了开发期期都有亮点，增加了物业价值。5-10分钟的尺度空间，两个组团之间的距离不超过10分钟的路程，组团到小镇中心距离不超过5分钟，步行到组团内部邻里中心两分钟步行尺度。,休闲设施,城镇级配套设施，分布合理、均衡。,产品类型：以公寓为主，主力定位刚需及首改客群。,通过内部配套体系的完善，建立良渚文化村自给自足的生态系统整体规划的综合发展、均衡运作，实现”文化”与生活的完美接轨。,良渚文化博物院美丽洲教堂社区文化艺术中心,数字化研究院浙一医院良渚文化村门诊部,劝学里（安吉路良渚实验小学）玉鸟幼儿园爱尔堡幼儿园,玉鸟流苏商业街区春漫里商业街区,社区巴士（往返市区）小区循环巴士小区公用自行车系统,五星级君澜渡假酒店白鹭湾公园美丽洲公园等,6大配套打造360度便捷小镇,为小镇提供软服务支撑，“文化”理念全面渗透和落地；为村民量身定制，提供配套体系的运营和管理。,服务体系,定制服务,5大服务体系生态系统定制级支撑,对照案例2：乌镇雅园,规模：总建面50万方，采用新民国建筑风格。产品：单层别墅、多层公寓、小高层公寓等多种产品类型，全精装。主力户型：主力户型以56平方米、72平方米、90平方米和128平方米。,规划定位：中国首个复合型休闲健康养老主题园区,乌镇国际健康生态产业园总规划面积达5500亩，核心区占地面积约1500亩，规划了养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题。雅达与绿城共同打造的自助养老居住区-绿城乌镇雅园，占地600亩。设置6大功能区块，打造一座国内功能齐备、设施先进、模式丰富、规模庞大的复合休闲健康养老主题园区。,重要配套：3.5万方颐乐学院,建筑规模达3.5万方，相当于浙江老年大学的1.5倍，以学校的组织形式，构成园区内老年人的日常生活模式，开展适合老年人身心健康的各类学习、活动，“养为学乐”的课程体系设置，实现老年人完整价值。,生活服务体系：绿城颐乐生活服务体系,雅达国际康复医院：建筑面积7万平方米，拥有350个床位，是一所酒店式高端康复医院，由德国专业医疗团队运营，主要提供神经系统病患、骨科疾病、运动损伤、亚健康人群健康管理等方面的专业康复治疗服务。,我们绝不是第二个良渚文化村,共同点：两者都有体系庞大的小镇配套区别点：主力产品不同良渚文化村以公寓为主；本案以VILLA小院为主。主力目标客群不同良渚文化村对应刚需及首改，不同年龄、收入的业主对应不同产品；本案则完全锁定成熟中产和富裕人群，且圈层更为纯粹。,本案,良渚文化村,PK,我们当然，也不是乌镇雅园复刻版,共同点：绿城品牌区别点：主力产品不同乌镇雅园产品形态更多，以多层公寓为主；本案以VILLA小院为主。核心定位不同如果乌镇雅园是“纯养老”；本案则只是“轻养老”，更多兼具周末度假、季节性居住功能。,本案,乌镇雅园,PK,至此，我们已经很清晰我们的产品占位我们将以迥异于良渚文化村与乌镇雅园的模式，开辟一个长生命周期住区，可涵盖40岁到90岁的居住群体，为他们带来史无前例的居住新体验。,据美国社会学家调查统计显示，一个人的财富高峰平均出现在48岁，对大多数人来说48岁以后其事业进入相对平缓期，诸多人已在考虑未来退休的事宜。40岁可能即将迈入事业巅峰，并开始规划巅峰过后的后二分之一人生50岁，尤其许多女性，已迎空巢期并临近退休，休闲时间增多60岁可能已环游世界，可能为了心中的梦仍在拼搏70岁，身体机能下降明显，开始依赖社区里的专业常设健康服务80岁，行动能力明显下降，需要社区颐养机构长期稳定的照料40-70岁甚至是90岁，40岁左右刚好过完人生一半，人生状态全面切换，后二分之一人生将重新追逐年轻时的梦想。对中等收入家庭来说梦想清单上一定会有一套别墅，但是他们也有很多担忧，一个是别墅的高投入可能造成今后人生的巨大财务压力，一个是空巢化后缺乏足够人口居住，以及别墅区人气不足造成的社区服务的缺乏，尤其是健康服务的缺乏。,【关键词】,“梦想”与“忧愁”,仍然以乌镇雅园为例,国内知名高品质养老项目，养老定位已经深入人心。主要面对70-90岁的客群，年龄层次偏大，过于集中，单一化。,乌镇雅园,颐养天年，步入老年化生活，安享优越的自然资源，及高品质的生活保障。,项目启示：典型养老项目，相似年龄层次的客群，帮助客户化解内心的忧愁，给予客户健康生活的保障但年龄层次过于单一，仅是养老为目的，没有更高提升，并实现梦想的可能。,以青山湖板块其他项目为例,青山湖玫瑰园、郡园列岛、岛上锦源、山湖印、青山湖红枫园等高端别墅项目优越的自然环境成为受制点，它们均是单纯依靠青山湖外部环境资源作为支撑过于集中“自然资源”和“高端品质”，对于客群的引导也是以自然资源为核心点对于商业、生活配套，邻里之间生活，并不重视,有资源，但无邻里街区氛围,在青山湖置业的高端客户他们对于生活环境和生活品质有较高的追求，他们是有梦想的但在青山湖区域内缺乏生活及商业配套有奢华的住居享受，但高总价高后续投入成本未来养老成为一大问题,有梦想，但无法化解担忧,乌镇雅园生活无忧，缺乏梦想,青山湖板块诸多项目梦想清单，难解忧愁,两个例子的启示,而我们是可以实现梦想，并且可以化解忧愁为客户全方位考虑、打造的项目,它是你与湖山之间的度假地，是你季节性居住的第二个家。同时，又与城市保持密切关联，从城西驱车20多分钟即可轻松直达，离尘不离城。,创意及平面表现,4,渠道媒体传播计划,形象导入期,强势预热期,开盘热销期,8,9,10,11,12,6月售楼处开放+会所开放,5,6,7,5月份房交会参展、企业宣讲优惠活动、电商优惠活动,线上网络、电台、户外、杂志全线铺开，线下DM、短信及PR活动，吸引客户到现场,阶段主题,销售线,传播线,预设节点,10月样板区开放+开盘,物料线,楼书、户型单页、DM、基础VI,2015年传播推广部署,推广渠道策略,绿城首个以移动端驱动的全媒体全渠道的营销推广项目,宣传推广微信先行多媒体海陆空覆盖渠道组合针对性拓客,全媒体传播矩阵,微信,电视,报纸,短信,网络,电台,1、打造极富传播性和话题性的爆款微信,移动互联网时代，手机已成为人们获取信息的第一渠道。微信的崛起，为我们提供了一条全新的媒体投放方式。从项目特制出发，通过微信，对本案进行前期预热。入市以后微信配合其他媒体，进行项目价值输出及暖场活动预告。每一轮宣传节点都以微信话题做爆破切入前期炒作选题中国设计生命周期最长的住区杭州别墅能够小到怎样极致杭州第一个面向中产阶级的绿城别墅杭州市场上唯一200万级精装别墅没有2000万买不到的绿城中式别墅，现在为何成为普通人的梦想,一、微信驱动,2.精准朋友圈矩阵转发,利用微信朋友圈的网状辐射模式，每一重大营销节点和活动，销售人员和项目相关人员都进行信息转发，利用其朋友圈把项目信息进行一对多的网状传播,3.微信大号转发,联合省内知名企业微信号与自媒体微信号，将微信平台资源进行跨行业的嫁接与置换，实现不同行业之间的客户资源共享和转换。目前，建行杭州分行、工行浙江等上百个省内知名微信平台都有过成功案列。,项目前期，在没有现场的情况下，联合钱江电视台做六七十年代人物专题访谈，表现他们的情感及其对家居生活的追求,二、电视媒体,钱江晚报都市快报主流媒体信息输出，匹配项目地位,三、报纸,四、网站：搜房网透明售房网新浪乐居搜狐楼市为目标客户提供最为方便的信息查询端口。,五、短信：项目信息及进展最及时通知潜在目标客户。,六、电台：针对性选择交通91.8FM93等电台，在客户开车时进行项目信息传播。,针对性拓客渠道,专项拓客,DM派单,联手中介,电商数据库,百度关键词,社区公益活动,专项拓客,本案目标客户为4050岁的中产阶级，他们在杭已奋斗十余年，主要从事设计、教育等职业，位居管理层，而此时他们的孩子很多都送到国外接受教育。针对此种情况，找寻潜在客户聚集的机构，与其合作，进行专项拓客、各类设计院：此类客户有较高的审美水平，对中国传统建筑具有难以割舍的情愫，收入高，是为典型目标客户；高校教师群体：受教育程度高，欣赏传统之没，收入水平也较高；媒体事业单位：教育程度高，观念新潮，收入匹配；留学机构：将孩子送出国外留学的家庭，其父母一般在40岁左右，同时家庭经济条件足以支撑购买本案产品，可与留学机构合作，针对学生家长进行一对一的交流拓客；,DM派单,在本案的潜在客户地图中，城西的中产阶级是项目的重点目标客户。可在各重大节点针对城西的中高端校区、高档写字楼、加油站、大型超市进行DM派单，网罗意向客户,联手中介,与中介机构进行合作，（如我爱我家、链家、盛世管家）利用其全城密布的门店和雄厚的人力资源进行全城拉网性扫客。,百度关键词竞价排名,购买百