淀山湖镇地块产品定位报告XXXX-64页.ppt

淀山湖镇地块产品定位报告,现状论证到2010年将建成世界最大的集航空、城际铁路、高速铁路、轨道交通、等多种换乘方式于一体的超大型交通综合体。,本项目属于大虹桥区域淀山湖板块，距离未来上海市中心虹桥仅28公里，随着虹桥交通枢纽一期的完工，未来从项目现场至上海市中心仅需30分钟车程。,房市金碟,发展机遇板块产业,规划中的航空产业园将为淀山湖镇带来全方位的新机遇和多类人群的导入。,【基本情况】淀山湖航空产业园启动区规划总面积3.65平方公里，东起道褐浦，西至复兴路，南起北苑路，北至可麻河（与千灯交界）。规划建成昆山市重要的高端制造业基地、长江三角地区重要的航空零部件生产基地。【产业园定位】淀山湖航空产业园将秉持“生态、节能、环保”理念，坚持全球定位和配套发展、互补发展的原则，紧紧抓住国家实施大飞机项目、中国航空工业战略性调整和全球航空产业布局调整的发展机遇，以航空维修、航材物流为切入点，不断拓展航空产业发展领域、积极发展飞机零部件加工制造、航空教育培训与研发、航空工业旅游等项目，努力建成在国内外航空产业领域具有较大影响力、较强竞争力，集产学研于一体的航空产业基地。,房市金碟,市场验证周边在售项目列表,目前淀山湖镇分布楼盘均为别墅型项目，且产品线以独栋别墅占市场主导。,房市金碟,市场验证纳帕尔湾,CASES,项目地址：淀山湖镇新乐路1666号开发商：昆山建兴置业有限公司占地：14.63万方建面：7.4万方开盘时间：09-11-28入住时间：2010-09容积率：0.49绿化率：45%物业公司：绿城物业费：3.8元/月,项目坐拥西上海淀山湖滨水国际社区。紧邻63平方公里的淀山湖宽广水域，是一座湖居别墅园区。278套精装别墅、300余种名贵植物花草、丰富的建筑外立面，萃取了中国四合院建筑理念的精粹，创新性的设计了别墅围合式庭院的结构，合院别墅通过廊道连接到共享的中心庭院，而每栋别墅又各自拥有独立的庭院，这一设计理念，有效提高了土地利用率，并将私密与公开有机结合。,当前均价：21000元/（精装修标准：3000元/）建筑类别：合院式联排别墅（六联）面积段：207-297,精装湖居围合式庭院,房市金碟,市场验证富力湾,项目地址：淀山湖镇淀山湖，近新乐路开发商：富力房地产开发占地：67.4万方建面：28.8万方开盘时间：09-01-317入住时间：2009-12容积率：0.35绿化率：41%物业公司：天力物业物业费：3.5元/月,富力湾位于淀山湖北岸板块，项目外依淀山湖、内拥度城潭，拥有非常稀缺的自然景观资源，项目打造成为上海及周边区域所共享的休闲养生居所。同时，项目内将建设大面积会所、商业街和其他生活配套设施，使得居住在此的人们完全可以在此享受到生活的便利。项目选择原味东南亚风情，利用通透感和丰富的院落使建筑与景观自然相融。每家每户都拥有精装私家园林，错落而层次丰富的植物将东南亚风情表现的淋漓尽致。,当前均价：13000-20000元/建筑类别：独栋面积段：220-280,养生休闲居所丹麦小镇东南亚,CASES,房市金碟,市场验证耀江淀湖桃源,项目地址：淀山湖镇旅游开发区K2、K3地块开发商：耀江集团装修状况：毛坯占地：898万方建面：27万方开盘时间：05-10-08入住时间：2006-12-31容积率：0.3绿化率：77%物业公司：高立国际物业费：3.8元/月,淀湖桃源位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面环湖，内部天然活水引自湖内，个性化庭院与系列组团，水系景观以水岸森林为主体，人车分流组团，简约唐风别墅，转进式设计，围合式别墅与禅境内庭结合，创造和谐第二居所。整体形象以创造自然生态环境为原则，以水岸森林为主体，整合各分区组团，形成步随景移的连续空间，创造生态化景观环境；沿岸景观整体大气，滨水空间强调光影效果。而内部水道则相对曲折，水岸以自然式草坡为主，结合平台、甲板等多样的景观处理手法，充满情趣；各别墅组团间的景观组团，成为表达整体景观意象的重要节点，以人性化的设计尺度，结合设计了公共景观带的水岸景色引入组团。,独栋：195-230，售价17000元/双拼：130-165，售价12000元/,水景、生态、意境,CASES,房市金碟,市场验证梦莱茵,项目地址：淀山湖镇双永路999号开发商：昆山宝镇房地产发展有限公司占地：5.6万方建面：1.8万方开盘时间：06-10-01入住时间：2007-03-31容积率：0.32绿化率：46%装修状况：毛坯物业费：3.5元/月,梦莱茵地处上海与江苏交界处，淀山湖东岸，属于绝版的淀山湖别墅板块；周边生态环境保存良好，自然景观得天独厚；湖水面积62平方公里，为杭州西湖的12倍。周边配套休闲娱乐设施齐全：拥有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。国际水准的彩虹岛高级水上休闲度假区，以及国际旅游度假区正在新建中。,建筑类别：独栋面积段：310-410当前售罄，后期推出时间未定,CASES,房市金碟,市场验证福运马洛卡,项目地址：淀山湖曙光路8号开发商：上海福运置业发展有限公司占地：2.8万方建面：1.95万方开盘时间：预计2010-05、06容积率：0.65绿化率：42%物业公司：江苏爱涛物业管理物业费：2.8元/月装修状况:毛坯,项目坐落淀山湖镇中心，纯天然护城河：三面环绕天然开阔河道，造就别墅生态环境；空间序列优化布局，规划采用独特的四级序列设计：由第一级外曲折幽长的环林荫道，依次进入第二级各围合庭院及其各户住宅；同时，第三级中心景观带长达270余米蜿蜒其中，与第四级各户独有的花园相融合或呼应。从开放的、到围合的，再到各户独有的私密空间，鲜明的空间节奏，代表了别有情趣的生活方式和品质。独创院落式别墅组团布局，营造左邻右舍问寒问暖的可爱生活，既有私密的家庭生活，又有开放的社交生活，合理兼顾双重健康生活标准。各户均有露台、阳台或平台，配置宅前、宅后、宅侧或内庭式花园；主卧套房、客厅、餐厅等室内空间，既有采光，又具景观。,5、6月新开双拼、六联围合式别墅，面积段约160-250，预计单价11000-13000元/,CASES,房市金碟,市场验证清水依瓦诺,项目地址：张浦镇锦淀路88号开发商：上海中星集团昆山置业有限公司占地：26.4万方建面：10.36万方开盘时间：06-03-27入住时间：06-12-31容积率：0.3绿化率：50%装修状况：全装修物业公司：申城物业物业费：2.98元/月,清水依瓦诺双泽港和宿浦港环绕三面，成就独特的岛式构造。与亚洲最具盛名的旭宝高尔夫球场近在咫尺，毗邻A9、A30及苏沪高速公路。酒店式公寓、联体别墅、双拼别墅和各式独立别墅错落排布，更设有游艇码头、港湾、钟塔、吊桥洋溢着浓郁的欧洲古典风情。,目前剩余两套独栋产品在售，面积440，单价27000元/,欧式古典异域风情湖岛别墅,CASES,房市金碟,市场验证清水依瓦诺,一期推出的酒店式公寓在规划设计上别具特色：“下商上住”一层商铺，二三四层为酒店式公寓，总套数97套。中星集团与著名酒店管理品牌上海迪利特太平洋酒店管理公司携手，将“清水依瓦诺小镇”酒店式公寓交由昆山太平洋酒店管理公司统一运营。太平洋酒店管理公司恪守国际规范，运用高星级酒店专业管理模式，全权负责“清水依瓦诺小镇”酒店式公寓的出租及服务提升。酒店配备四星级标准设施：6000平方米俱乐部，包括SPA、健身房、KTV、室内恒温泳池、棋牌室、亲子中心、室外双网球场、大/中型会议中心，商务服务中心、圣路易望湖餐厅全面满足住客消费需要。太平洋酒店承诺5年内（2006-2011年底），对“清水依瓦诺小镇”购房者实现6%投资回报率，月月现金收益，附送每年10天免费住宿。考虑到业主利益，特聘老牌国有银行作全程监管，保证收益安全。中星集团与太平洋酒店管理公司两大品牌联手，将丰富的开发经验、先进的管理手段和规范的专业化运作集于一体，将投资风险减至最小化，为投资者提供了良好的增值前景。,房市金碟,市场验证清水依瓦诺,Reason1运营成本,Reason2产品竞争,Reason4项目影响,区域目前作为上海人的水景休闲区已经获得广大客户的认同，在区域内购买小户型产品基本为投资需求，故小户型公寓产品需开发商为其提供稳定投资回报率，从而大幅增加开发商运营管理压力，所以不建议本项目配置小户型公寓产品；,淀山湖一号项目内部配置88套五星级套房酒店，可满足区域内短期休闲客户和高尔夫会员的临时居住需求，而本案若再配置小户型公寓产品必将与其产生竞争，故为避免本案与其产生内部自身竞争，固不建议在本项目内部配置小户型公寓产品；,小户型公寓属于中低档住宅产品，而淀山湖一号项目为大面积别墅，属于高档住宅产品，两种产品存在巨大差异，本案若打造小户型公寓产品必将影响淀山湖一号项目整体档次，从而拖延销售速度，所以不建议配置小户型公寓产品；,根据已有小户型公寓产品的清水依瓦诺项目分析及区域整体属性特征及市场未来发展，不建议在本项目中打造部分小户型公寓类产品,Reason3产品特性,小户型公寓是为解决基本生活需求而生的居住产品，属于居住层次初级阶段，而淀山湖为高档水景休闲区域，但基本生活配套不成熟，故小户型公寓产品与淀山湖区域属性存在巨大差异（仅清水依瓦诺有该类产品）所以不建议配置小户型公寓产品；,房市金碟,市场验证区域项目总结,区域内联排产品主力总价段：200-400万/套,区域内独栋产品主力总价段：350-600万/套,【Strength】,【Weakness】,【Threat】,【Opportunity】,项目定位SWOT分析,项目地块位置优越，紧邻淀山湖，紧邻27洞高标准旭宝高尔夫球场、游艇俱乐部等高档休闲配套，地利优势明显；不可复制的淀山湖自然景观资源是区域别墅市场的最大卖点，是得天独厚的休闲生活区域。,项目属于江苏昆山，在销售上可能会对上海本地客户产生一定抗性；项目周边潜在供给巨大，未来项目入市后将面临较激烈区域竞争。,未来虹桥交通枢纽的建成将大大提升区域价值，同时导入大量上海地区客源；淀山湖度假区内大自然国际俱乐部、旭宝高尔夫球场等高档次别墅配套设施随多个项目建成将日益完善；淀山湖度假区内已没有土地批租或者征用了，土地的稀缺性较大，为项目土地今后升值空间留有空间。,当前政策面对于房地产市场打压的风险始终存在，市场不确定因素仍然较多；淀山湖别墅内原有巨大的土地供应量面临开发年限临近从而可能导致大量开发商同一时间上市大量房源，造成集中供应竞争的局面。,构成目前昆山淀山湖别墅的消费群体主要有四类：1、上海中产阶层及私营老板在上海拥有第一居所，购买淀山湖别墅主要为休闲放松享受“5+2”生活所用，同时兼顾长线投资；2、昆山当地企业中高层管理人员在昆山投资生活，购买淀山湖别墅不仅是因其具备良好的自然景观资源，而且其同时拥有完善的、高档次的配套设施，是身份和地位的象征；3、顺势而出的投资客户“别墅禁地”政策的反复重申使得别墅在未来可能成为投资的相对热门产品，别墅物业奇货可居，升值潜力是他们购买淀山湖别墅的主要量因素；4、昆山及青浦地区高薪阶层/政府机关工作人员购买淀山湖别墅作为第一居所，注重社区品质与配套，身份感与生活圈子，追求生活情趣。,项目定位区域客层构成分析,为区域绝对主导型客源，占整体比例的70%上下,项目定位区域主力客层分析,多为上海市各类公司中高层管理者，属于社会精英阶层，日常工作忙碌，平时状态纷繁复杂，与家人相处时间少,居住环境良好、自然环境优越，具有宁静安逸的生活氛围，可提供有力条件放松身心,生活状态,向往当今“5+2“甚至“4+3”的生活方式，在此找到工作之余另一种放松自我的生活状态,置业目的,关注因素,昆山淀山湖作为距离上海最近的天然湖区，拥有得天独厚的自然环境和高档休闲配套，一直被定位为上海的后花园。目前随着中产阶级的大量涌现和“52”生活方式的兴起，目前已有部分具有前瞻性的上海客源涌入淀山湖区域。随着虹桥交通枢纽的建成通车，上海至淀山湖的交通状况将大幅改善，大幅降低5+2生活的出行难题，消除了上海中产阶级进入淀山湖的最后一个抗性。上海境内难觅较高性价比的湖景休闲型5+2生活别墅，目前淀山湖别墅的消费主体为上海人，上海人在购房客群中占到约70%以上。,项目定位5+2生活状态分析,虽然人民生活水平日益提高，但随着上海房价的日益高起，在市中心拥有一套大面积的有天有地的别墅产品所需要付出的代价越来越大，而社会精英们的生活节奏日益加快，工作压力日益增大，对于高品质的生活和放松身心的休闲娱乐需求空前高涨，以致大量中高层社会精英都选择“5+2的”生活方式。所谓“5+2”的生活方式，是指购买两套住房，一套在市中心，一套在郊区。全家人在一周的五个工作日内住在交通便捷的城区住房，双休日回到位于郊区的大面积住房放松身心，享受天伦之乐。该类人群对地段要求不高，日常工作已使他们在上海市中心忙碌不已，相对而言，更希望找到一个远离城区、环境宁静、自然惬意的居所做短暂的休息。虹桥交通枢纽的形成、昆山市相对上海较为低廉的房价、以及区域特有的自然景观资源和项目优质的产品品质为该类人群提供了理想“5+2”生活的有力保障。,项目定位本案客户定位,本案主力客群,项目定位客源机会点消费理念论证,国内以享受、休闲为目的出游比例变化趋势图,数据来源：中国旅游统计年鉴,33%,8.6%,19.7%,国内以休闲、享受为出游目的的比例已由1999年的8.6%上升到2009年的33%,由此说明追求自由休闲类享受已经成为高端消费的主要方式之一。,当前中产阶级兴起的生活方式【5+2】工作&享受分离式,现代中产阶级居住理念,“居住+休闲度假”,居住区位理念【住宅郊区化】由为被中产阶级所接受,度假目的侧重方向,“健康理念”,如今人们的健康观念增强,开始追求“健康理念”,强调人与自然的协调关系,关注良好的自然资源等。本案所具备的宁静与安逸,绿色与健康正是符合当前这一新兴趋势。,项目客观条件适应当前大众休闲享受型居住理念,项目定位客源机会点消费潜力论证,上海市中产以上阶层具有巨大消费潜力,全上海市私家车拥有量今年大幅增长：至2008年末，上海市拥有各类民用车辆268.15万辆，比上年增长5.7%。其中，汽车拥有量132.12万辆，增长10.4%。在汽车拥有量中，私人汽车拥有量72.04万辆，比上年增长17.5%；09年全市私家车月投放量从上半年的5000-7000放大到8000，成交均价也较前期涨幅明显。,09下半年上海市私车额度投标结果,近几年居民生活水平提升显著，上海居民中富裕阶层和中产阶级虽然比例不高,但是绝对数量巨大。随着收入的增多,有利于个人健康发展、提高享受层次的个人消费支出比例也在不断地上升。享受自然、享受人生的时尚消费越来越受到中高收入者的青睐。他们不仅要求有居住空间,还要求生活更有情调,更有质量和注重健康。,上海典型别墅区域2010年价格水平,上海各环线2010年公寓价格水平,项目定位客源机会点价格论证之当前市场价格扫描,项目定位客源机会点价格论证,当前价格水平下，同总价位购买上海外郊环公寓产品在本案可选择产品升级的别墅产品；相比周边区域的别墅产品，本项目在价格上可具有明显优势。,VS,项目所在区域联排总价：200-400万/套独栋总价：350-600万/套,总价相同或相近情况下选择本案，可达到产品升级效果公寓别墅,公寓类产品外环内总价350万以上,产品线相同且均满足改善性需求居住舒适度基本相近的情况下本案在价格上占有明显优势,别墅类产品联排总价600万以上独栋产品普遍保持千万以上,从数据显示，09年随着宏观大势的回暖，上海市商品住宅的需求逐步加强，重新由买方市场转向卖方市场；从别墅类产品的累积供求比可以看出，从09年初起供大于求现象明显改善，至2010年一季度末，该类产品的市场累积供求比下降至1.11，而08年末该数值最高曾达到1.78。,整个上海市别墅产品成交近期明显增强，市场仍存在一定的产品需求度，可对当前形势持乐观态度。,项目定位客源所在市场需求度论证,上海市近年商品住宅价量走势分析图,上海市近年别墅产品价量走势分析图,项目定位主力客户属性分析,客户预估之4W,【Who】他们是谁？,【Where】他们身在何处？,【What】他们购买的目标是？,【Why】为什么会选择这里？,总之，本项目的客层至少是一群高级白领阶层即使不是富豪也一定是社会中高层力量年龄层无须太大，我们可绝对不是退休物业他们也许是银行中高层，与客户见面的机会多过于家人，早就答应过他们，带他们去享受悠闲生活他们也许是市场总监，习惯了凡事亲力亲为，如果不是在飞机上，就是在去机场的路上。他们也许是知名的画家或設計師，城市的纷繁复杂开始慢慢侵蚀他们奋进的心。其实，他们的内心是一匹野马，极度向往抛开一切世俗烦扰的生活。,项目定位主力客户属性分析,他们是谁【Who】,他们身在何处【Where】,项目定位主力客户属性分析,白天:他们活跃在国际大都市上海的各个地方也许是在松江新城某地的股东会议上，主持战局也许是在青浦新开的工厂或品牌店剪彩也许陪客户或老板在佘山、汤臣打Golf又也许在陆家嘴金融区的集团并购会上欲擒故纵，收放自如或是参加慈善拍卖会或许他们刚好在考虑选择送给老婆的結婚礼物-淀山湖畔的别墅。当他们想放松的时候，他們开始考虑一种全新的“5+2”生活方式，将休闲享受融入自己每周的日常行程中白天做梦，天高海阔是最起码的。,项目定位主力客户属性分析,他们购买的目标是【What】,建筑形态非常有特色，环境要让自己非常喜欢（要么有湖，要么是海）非常有taste安全性和自我性是第一要旨可随时在自家院落里下棋可以随时在家门口打场高尔夫可以随时在自家大阳台上spa可以随地而坐，來一场家庭BBQ聚会。可以真正体会到和工作日不一样的生活方式，摆脱压力和烦恼，与大自然来一个亲密接触，让身心有100%的释放，做到“5”与“2”的完全分离。,项目定位主力客户属性分析,为什么会选择这里【Why】,至少他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄，只能做短暂的停留、喘口气,继续回到欲海中游泳，他们总渴望过一段不被打扰的日子，更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关而本项目能作的:就是替这些尊贵的住户和宾客抵挡所有的麻烦和骚扰!他们需要自我居住他们需要寄情山水他们需要释放自我无论工作日你身在何方，在干什么，都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾他们在意居住环境的珍稀远甚于建筑本身。,项目定位主力客户产品需求研究,人群特征：公司中层以下职员，小白领，30岁上下购买目的：刚性需求关注点：总价合理，配套全面，交通便捷产品特征：中小面积段户型，非市中心地段,人群特征：公司中层以上管理者，属高级阶层年龄特征：35-45岁当前居住现状：拥有上海市中心公寓房，面积段150以上的改善型产品，生活质量较好。,希望总价与现有住房差异不大的情况下，将已有的公寓升级为别墅，提升居住舒适性，达到居住品质升级；脱离市中心拥挤地段，追求居住环境的改善。,本项目客户购买目的：在同价位下实现居住产品的品质升级,土地属性,市场属性,区域属性,拥有淀山湖独特水景资源及周边区域古镇人文特性，整体底蕴丰富；以国际级高档型配套设施为主，为高端物业人士提供服务。交通体系完善，出行便捷；,容积率在1.0-1.3之间、建筑密度小于等于35%，建筑限高24米；拥有天然景观资源淀山湖风景，具备打造高档产品内外部条件；,当前上海公寓、别墅价格水平均过高，同总价本项目可由公寓升级为别墅，同时吸引别墅价格挤压客户（总价置换）；,适宜物业发展类型,项目定位结论,适宜打造大面积段休闲享受型别墅产品,客户属性,项目客户来源主力定位为上海市，购买目的以休闲享受型居所为主，崇尚“5+2”生活方式；此类客户在上海普遍拥有一套以上市中心公寓房，为满足其“5+2”休闲生活方式的需求，希望拥有一套大面积别墅产品提升生活品质；,现状论证&观点策略&细节,项目资源解读经济测算表,项目资源解读,高尔夫球场,会所,基地位置,基地位置,旭宝高尔夫球场,项目内部水资源，引入淀山湖水源,项目内部会所位置,项目西侧紧邻旭宝高尔夫球场，地块内部引入淀山湖水资源，南边位置为项目会所。,项目北边、东边当前现状为农地,是占地107万平方米的27洞专业级比赛球场，所规划完成的，其巧妙结合江南美景，利用天然湖泊、河流，将一片平坦原野土地，幻化成曲线优美、变化多端、美轮美奂的球场。,项目单一产品线经济测算原则,纯洋房方案测算（容积率1.3）,纯叠加方案测算（容积率1.0）,纯叠加方案测算（容积率0.8）,纯联排方案测算（容积率0.7）,纯双拼方案测算（容积率0.5）,单一产品方案毛利率比较表,根据单一产品线比较方案，选择纯联排产品，其利润为最高,房市金碟,联排+叠加产品线经济测算原则,产品排布原则：1、由上表可知，本项目做纯联排产品利润最高，所以我们建议本项目以联排产品为项目主力产品。但鉴于纯联排产品将产生做不满容积的现象，所以建议将地块内土地属性最差的区域配置收益率较高且容积率较高的叠加别墅产品。2、首先鉴于宗地北部为农田，且在北部设置6层的叠加别墅对南面联排产品影响最小，土地的利用率最高，故我司建议宗地最后一排设置6层叠加别墅。该区域长度为268米，考虑到红线推界和北入口需要配置广场等因素，该区域可供建设用地长度为190米左右，故该区域叠加别墅的用地面积约为6700平方米，建筑面积约为20000平方米。3、鉴于以上方案排布容积率仅为0.85，容积率仍然未达到1.0，故我司建议在宗地东北面排布高容积的6层叠加别墅，以提升宗地容积率。,产品线组合：【联排+叠加】,房市金碟,产品布局方案及面积段建议,在项目内外部具有景观及配套优势的位置设置高端类产品线，以实现产品价值最大化。,全长268米，进深18米,与其南面联排产品间距约7米,考虑到地块东北面为农地，设置叠加产品，可保证内部联排的品质,房市金碟,联排+叠加产品线经济测算原则（地块综合容积率1）,北面叠加产品不变：建面=268（总长度）*0.7（约使用70%长度）*18（进深）*6=20000占地=268*18=4824（叠加与南边联排产品保持间距7米，预留空地面积=268*7=1876，该区域占地6700平方米）根据剩余占地面积及联排产品容积率0.7、叠加产品容积率1.3计算东北向叠加部分：总占地24483；总建面31828联排部分：总占地68817；总建面48172,排布方案细节数据表,房市金碟,叠加+联排方案测算（容积率1）北边叠加部分测算,房市金碟,叠加+联排方案测算（容积率1）东北边叠加部分测算,房市金碟,叠加+联排方案测算（容积率1）联排部分测算,房市金碟,联排+叠加产品线经济测算利润计算,总利润=0.92+1.58+3.59=6.09亿,纯联排产品：总利润5.21亿元,联排+叠加产品：总利润6.09亿元,VS,选择【联排+叠加】产品更优于纯联排产品可为项目产生更高的利润,房市金碟,在选择【联