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赠品，算好成本帐赠品不是“不要钱的”，不要出现“看起来好像”能承担起的成本费用 本刊记者周转 特约嘉宾上海魁尊企业管理有限公司总经理 向舜麟 斯美特食品营销总监毛小民 营销顾问崔自三 步步为赢咨询机构首席顾问陈军 对于企业来说，赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。 所以，应该把赠品的成本核算作为促销活动中的重要环节。做好成本核算可以避免开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承担得起的赠品费用。并且可以避免在实际操作时，发现赠品费用过高，根本就不可行，原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。 在预算内制作和购买赠品 企业每年和每月对于赠品所需要的费用，可以提前做出预算。这样，在预算的范围内制作和购买赠品，可以做到防止赠品的无计划制作和购买超过企业可以承受的界限。比如企业在某年度赠品的预算是100万元，然后再把总体预算分解到各个月，这样在进行制作和采购赠品时就按照预算来进行，超出预算的要按照一定的程序来进行审批。 案例：“赔钱赚吆喝”，是郑州一家食品企业做促销活动时的真实写照。该公司举行促销活动，向来没有预算概念，本来准备好的一个季度的促销赠品，但很多时候往往是两个月不到，仓库里的促销赠品便一扫而空。结果呢，销量是上去了，但却以赔钱为代价。后来，该公司营销中心结合财务部门，加强赠品的预算工作，为促销赠品的控制提供依据，终于使促销赠品成本管理得到了有效规范，促销费用超标而导致赔钱的状况得到了彻底的改观。 该公司营销中心根据目标销量以及促销预算，结合企业的核心、重点、一般性市场的定位与分类，合理安排和调配促销赠品。比如，公司分为5个销售大区，月度目标量是3000万，公司预算是3%的促销费用，那么，根据分配原则，将公司现有的促销费用90万折合成赠品比如广告伞，一一对各区进行分配。 费用可以厂商共担 市场既是厂家的市场，但同时也是经销商的市场，既然是双方的市场，为什么促销赠品非得厂家单独出呢？所以，成本共担应该是很好的解决办法，就是厂商双方共同出资做一些促销赠品。 案例：乾池酒业在进行促销活动前，就经常给经销商进行“洗脑”，通过邀请经销商参加厂商战略发展研讨会、经销商赢利模式培训会、新产品现场推介会等多种形式，给经销商反复宣导市场是双方的市场，但更是经销商的市场，鼓励和引导经销商的投入意识。 经过厂家对经销商的全方位培训和延伸，经销商开始有意识、有计划地配合厂家做一些促销活动。比如，去年中秋节做促销活动时，针对新推出的一款产品，厂家和经销商共同承担了促销赠品和搞陈列的费用。此种方式推出后，由于双方都有投入，因此，双方都很重视，市场效果非常明显。 而公司通过这种“共同做市场”的做法，减少了自己的赠品投入费用，又较好地牵制了一批商，有效地降低了市场赠品的投入成本，起到了节省促销费用的目的。 （乾池酒业营销总监陈俊） 赠品切忌成为“废品” 在可以承受的范围内制作和购买赠品，还要让有效的费用发挥更好的效果，这就需要企业在制作和购买赠品时，考虑和结合市场需求。否则赠品不被市场接受，就等于一堆废品，使成本预算功亏一篑。 案例：笔者（毛小民）曾经服务过一家企业，当时厂家为了在南阳市场压制竞品，推出了力度较大的促销活动。但是促销活动搞过后，并没有什么效果。为了弄清原因，笔者对市场进行了走访，在走访中，发现根本的原因却不在于促销力度。原来厂家的竞品华龙才在市场搞了一个“进二十件产品送一把雨伞”的促销活动，我们的促销活动只是“进十件产品送一把雨伞”，从促销力度看，我们的促销力度是竞品的一倍。但是由于竞品搞促销活动的时间在我们前面，二批的仓库内已经有竞品送的大量雨伞，我们再向二批送雨伞，二批根本就不感兴趣。最后经过与二批和经销商沟通，我果断停止了雨伞作为促销品，而是调整为二批喜欢要的促销品。结果尽管我把促销力度压缩了一半，但是铺货量却增加了三倍。 联合促销降低成本 联合促销的优势是资源的整合与创新。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果，达到单独促销无法达到的促销目的，有效整合资源、发挥资源最大化的效益，达到1+12的目的。 联合促销的费用由参与各方分摊，能有效降低各自的营销费用，收到更好的效果。比如联合促销中涉及的广告费、派送费、赠品等各项费用均可由各方按一定比例分摊，就可以大大降低各自的促销投入。 案例：成都乳品市场竞争日趋激烈，各品牌纷纷降价、促销。海浪乳业却“斗智不斗力”，通过一个“既让利、又增收”的“超值服务工程”赢得竞争。其中，在促销赠品的投入上，海浪和西南商报、潘婷、沙宣等几十家企业进行合作，联合组建“海浪服务舰队”，共同“捆绑”起来服务消费者，达到降低投入费用的目的。 比如，在元旦和春节之间订奶的用户，除了由海浪公司的送奶员直接送奶上门外，就可以免费获得一定数量的报纸赠送；金额达到一定数量的用户，还可以免费获得沙宣、潘婷等赠品；另外，海浪的用户可以参与幸运用户抽奖，中奖者可以获得超值物品赠送，还可以在西南商报上免费刊发一些诸如征婚、交友、寻物的个人信息等。 这些活动的展开，不但降低了活动成本，而且使海浪与其它合作企业的资源都得到了更充分的运用。 做好赠品的量化核算 在市场推广活动中，经常会出现赠品费用不与销量挂钩的现象，例如免费试用装的派发等。其实，赠品的成本费用就是市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分，当赠品费用运用于品牌宣传或新产品试用等活动中时，应该知道广告宣传的到达率，以保障赠品成本支出的潜在效益。 另外，单一赠品的费用作为产品成本的一部分，也要控制在单个产品之内。这样只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本