毕业设计（论文）-企业内部营销及其实施策略探讨.doc

南 阳 理 工 学 院 本科生毕业设计（论文）学院（系）： 国际教育学院 专 业： 工商管理 学 生： 指导教师： 完成日期 2012年 4 月南阳理工学院本科生毕业设计（论文）企业内部营销及其实施策略探讨Discussion of Internal marketing and strategy总计： 毕业设计（论文） 页表 格： 0 个插 图 ： 0 幅南 阳 理 工 学 院 本 科 毕 业 设 计（论文）企业内部营销及其实施策略探讨Discussion of Internal marketing and strategy学 院（系）： 国际教育学院 专 业： 工商管理 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师（职称）： 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 2012年4月 南阳理工学院 Nanyang Institute of Technology企业内部营销及其实施策略探讨工商管理专业 【内容摘要】：现在是一个商品社会许多企业在关注利益最大化的同时，也罢顾客满意度摆在了比较重要的位置，然而许多企业往往只关注其外部营销活动的实施，而忽略了企业内部营销的重要性。事实上，如果企业内部缺乏沟通交流和一致的目标，企业就不会实现其对外的经营目标。一个企业要想长盛不衰，企业领导制定出科学合理的方案计划不可缺少，但是企业员工的执行能力往往是最关键的。把员工当成自己的顾客来对待，才能激发他们发挥出最大的潜力。对我国服务企业来说，探讨如何通过内部营销提高员工素质以及忠诚感很有现实意义。本文从内部营销的概念和实质出发，分析了我国内部营销存在的问题并根据这些问题提出了解决方案。【关键词】： 企业内部营销员工满意度 内部营销现状 对策Internal marketing and its implementation strategyBusiness Administration Wang TaoAbstract: Is now a merchandise society many enterprises in attention to maximize profits at the same time, let it be customer satisfaction in the more important position, however many enterprises tend to focus on its external marketing activities of implementation, and neglect the importance of enterprise internal marketing. In fact, if the enterprise internal lack of communication and the enterprise will not achieve its foreign business objective. An enterprise should want to longevity, enterprise leaders to develop a scientific and reasonable solution planning indispensable, but the enterprise staff executive ability is often the most critical. The staff for their customers to enterprise that service, this paper discusses how to improve the quality of the staff through internal marketing and loyalty is very is of practical significance. This article from the inside of the concept of marketing and essence, we analyzed the our countrys internal marketing existence question and according to these problems is proposed. Key word: The enterprise internal marketing Employee satisfaction internal marketing situation countermeasures目录1、内部营销的定义及其核心思想81.1企业内部服务质量高使得员工满意。91.2员工满意使得员工忠诚和效率提升。101.3员工忠诚和效率提升使得顾客所获价值提高。101.4顾客所获价值提高使得顾客满意。101. 5顾客满意使得顾客忠诚。111.6顾客忠诚促进企业获利能力的增强。112、企业开展内部营销的必要性和作用122.1：要想顾客满意，必须取悦员工。122.1.1：企业在做外部营销时，要做一个具体、系统的外部营销计划。122.1.2：好的企业内部营销是外部营销成功的前提。132.2：有利于促进部门之间的合作132.3：有利于企业全员发挥营销职能从而实现全员营销143、我国企业内部营销管理现状153.1现阶段市场竞争异常激烈。153.2企业的内部营销与企业的外部营销没有建立有效的沟通机制。163.3 企业的“业余营销人员”没有充分发挥作用。163.4企业内部部门之间沟通协调不顺畅。174、加强企业内部思考营销管理的对策184.1树立内部营销观念。184.2在企业内部创造一种内部营销的良好氛围。184.3寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。194.4按时对员工的满意度调查，时刻了解员工的需求，有利于内部营销的实施。194.5要定期的对员工进行业务以及思想上的培训。204.6培养员工与企业的感情，使员工一心一意的为企业服务。204.7建立一种行之有效的激励机制。21结束语：21参考文献：21致谢:221、内部营销的定义及其核心思想 实践永远先行于理论。20世纪30年代的日本，当时正面临世界经济萧条，许多工厂纷纷裁员或倒闭，刚刚起步的松下电器公司的员工担心被裁而人心惶惶。公司董事长松下幸之助召开全体员工开会，向大家宣布无论外界形势如何，松下一个员工也不裁减。他希望全体员工和他一齐来共度难关，以后每天只上半天班，其余时间请职工帮公司推销仓库积压的产品。工人们打心底感激松下的决策，结果松下公司在市场疲软中却打开了市场，公司的全员营销政策帮助公司成功摆脱危机，一时成为业界“佳话”而被效仿。日本企业的“终生雇佣制”延续至今，为日本国企业的发展壮大立下了不朽的历史功勋。内部营销提出的思想是：满意的员工产生满意的顾客，只有自己的员工满意度高了，然后尽心尽力的服务我们的顾客，才会使顾客满意。20世纪80年代研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向，以顾客为中心，进而提高企业市场竞争力。经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”。其实质就是在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。内部营销的基本定义发端于里纳德伯瑞和帕若舒曼合著的营销服务通过质量取胜(1991年出版)一书：内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。尽管这个定义非常简单，却包含了很多的内容，最为重要的是强调了员工和他们的需求。进行内部营销的目的是形成一种公司与员工之间的准伙伴关系而不是传统意义上的上下级关系，并通过对员工的关心和培养，提高员工对企业的认同感和归属感。当这种认同发自内心地体现到具体工作之中时，员工就会从根本上提高产品和服务的质量，从而使外部的顾客提高对企业的满意度，成为企业的忠实顾客，最终提升企业的市场竞争力。所以，内部营销是从经营企业的人力资源为出发点和手段来有效达到“顾客满意”这一营销的核心目的，是由内而外实施的一种市场营销战略。 内部营销的核心思想可从服务利润链得到充分的反映。服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上，于1994年首先提出来的。服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个连环组成的链，其各环节的逻辑内涵可图示如下： 各环节的关系分别阐释如下： 1.1企业内部服务质量高使得员工满意。内部服务质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。影响员工满意的因素一般有两个方面：外在服务质量和内部质量。外在服务质量如薪水、福利、舒适的工作环境等，内部质量包括员工的培训和开发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明，员工最看重的内部因素有3个：员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋予的权力以及提供的行动自由。因此，当员工具备了上述3个条件后，自然会对工作满意，从而对公司满意和忠诚。 1.2员工满意使得员工忠诚和效率提升。员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意留在公司工作，从而使得员工忠诚度提高。一般而言，如果员工愿留在公司工作，是因为他们为顾客创造了价值而自豪、而心满意足，那么这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾客并留住他们。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。 1.3员工忠诚和效率提升使得顾客所获价值提高。员工忠诚意味着员工对公司未来发展有信心，为能成为公司一员而感到骄傲，把个人的命运与企业的命运连在了一起，并将尽心竭力地为企业长期效力。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。因为价值是由人来创造的，企业员工的工作是价值产生的源泉。 1.4顾客所获价值提高使得顾客满意。顾客所获价值，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时往往从价值与成本两方面进行对比分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客价值最大的产品作为优先选购的对象。可见，企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意.1. 5顾客满意使得顾客忠诚。顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客购买企业的某项产品或服务后，如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，视其为最佳和唯一的选择。在经历了几次这样的满意之后，顾客的忠诚度就会随之提高。可见，顾客满意与否及满意度的高低，直接决定了顾客对企业是否忠诚以及忠诚度的高低。 1.6顾客忠诚促进企业获利能力的增强。顾客忠诚就是顾客重复购买某一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜集。企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，促使顾客重复购买。因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。美国一些学者调查发现，忠诚的顾客每增加50所产生的利润可达25一85。忠诚顾客的增加不仅给企业带来更多的利润，而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。 2、企业开展内部营销的必要性和作用2.1：要想顾客满意，必须取悦员工。企业内部营销和企业外部营销是相辅相成的：内部营销可以促进外部营销的开展，而外部营销可以更好的回馈员工。内部营销对于企业管理者来说，更具有管理学上的启示和提醒，古人语：“攘外先必安内”，企业管理莫不如此。只有企业兼顾到企业内部营销和外部营销的相互协调配合，才能既满足我们的员工，又满足我们的消费者，从而实现我们企业的最终目标。关于这个问题，我们从以下两个方面来讲解：2.1.1：企业在做外部营销时，要做一个具体、系统的外部营销计划。但是在这个计划执行前期，我们首先要把它放在企业内部来试验，接受企业内部顾客的检验，这样可以提高成功的概率。所谓己所不欲勿施于人，假如连自己的员工都对企业的产品或服务不满意，那么可想而知顾客的感受会怎么样。企业与顾客的相互关系会直接影响着企业形象的建立，而企业的员工正是企业与顾客联系的纽带和桥梁。只有具备良好的服务意识和顾客导向意识的员工，才能为顾客提供满意的高质量的服务，才能创造和提升企业的整体形象。2.1.2：好的企业内部营销是外部营销成功的前提。内部营销可以提高员工的满意度，直接影响着员工工作的质量以及能否提供优秀的服务，这决定着企业在顾客心目中的形象，决定着企业的发展，未来。外部营销的主要功能是提出承诺，以满足顾客某方面的需求。然而员工对企业的外部营销计划要有所了解，使外部营销计划所设立的目标不会成了空中楼阁。内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划建立了实施桥梁。2.2：有利于促进部门之间的合作 现代营销学认为企业应该以市场为中心组织生产经营，以满足顾客需求为最终目的。现在的企业以市场为导向来生产产品，提供服务是正确的选择，但是如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在此企业必须解决部门间的冲突，加强部门之间的沟通。然而在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，这样做确实方便了公司的管理，但是把各个部门分割开来，就会导致部门之间沟通不畅，更严重的是有的部门会产生矛盾，阻碍公司的正常运营。比如说我们国家现在的企业，生产部门只负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门是作为连接企业与顾客的重要纽带，但是只有营销部门具备顾客导向是显然不够的。企业的成功来源于企业内部所有部门之间相互合作，共同努力。企业内部营销促进部门间合作，内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，建立企业的顾客导向。摩托罗拉公司采取科研、生产和销售同步走的战略，并以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地，这对我国企业不无启示。相比西方公司，基于东方文化下的中国公司更易滋生“公司政治”和“官僚企业文化”，内部营销所强调的领导要平等服务员工的观念，无疑有助于清洗和弱化这种“公司政治”，有利于削弱这种过于“等级森严”的公司上下级秩序，进而创造出一种基于平民化的健康公司文化。2.3：有利于企业全员发挥营销职能从而实现全员营销 企业本质上讲就是一个顾客服务组织，全体员工都是客户的服务员，这是企业必须实施全员营销的直接原因。员工是领导的“顾客”，企业领导层服务于全体员工而不仅是局限于正规营销部门，这是实施全员内部营销的基础。在与顾客的接触方面，营销专家经常被负责生产、交货、技术、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工所超过。这些人员的营销意识、营销技能、顾客导向和服务精神都影响着顾客对企业的理解，在对顾客再次购买企业的产品和服务起至关重要的作用。企业普遍对营销结果有直接影响的人都不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，例如在服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告宣传；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人部营销的员进行内重点目标。3、我国企业内部营销管理现状确切的说，就目前而言，我国的大部分企业对内部营销管理还没有引起足够的重视，甚至有一些企业根本不知道何为内部营销。很多企业为了在日益激烈的市场竞争中取得优势地位，都纷纷加大了市场营销的力度，不论是在营销方法、方式、手段上的创新还是在人力、财力、物力上的投入，都下了很大的功夫。但是，企业管理者在高度重视外部营销的同时，却忽略了内部营销的作用，在处理内部营销与外部营销的关系时无论是在思想认识上还是在实际工作中都存在着一些不足。3.1现阶段市场竞争异常激烈。我国大多数企业还在使用传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销方法，往往只通过企业的业务组合、降低成本从而达到降低价格等层面的创新来扩大市场份额，争取在市场竞争中占据有利地位，但是却没有摆正内部营销与外部营销的关系，更没有从战略的高度认识到内部营销是外部营销成功的前提，对企业内部营销重视不够。顾客就是上帝，这句话本来没有错，没有他们来购买我们的产品和服务，企业就面临倒闭，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也很难为顾客提供优质的服务，企业最终也必将被淘汰出局。 3.2企业的内部营销与企业的外部营销没有建立有效的沟通机制。 市场是一个动态的外部环境，很多企业都把握住了这一点，在进行营销时，企业会针对外部环境的变化制订出完与之相对应的营销计划，并且要求企业全体工作人员向这个目标努力。但就在这个计划实施的过程中，很多企业往往没有很好地将这些目标或计划真正的灌输给自己的员工，忽视了员工是否真正了解企业整体规划的内涵与精髓，是否真正认识到自己努力的工作对企业整体的发展的重要性。因此，这一系列的环节没有做到位，员工就会认为企业对自己不重视，工作缺乏激情，成就感和满足感，然后像一个机器那样机械的执行所谓的计划。也就是说，企业的计划只是一厢情愿，那这样实施效果可想而知。有的企业也有可能要求员工具有顾客导向意识，但并没有向员工进行宣传教育，没有实施有效的满足员工需求的激励措施来促使员工自觉自愿地为顾客服务。3.3 企业的“业余营销人员”没有充分发挥作用。在现代企业中，专职营销人员在推销产品、推销服务、扩大市场份额方面起着巨大的作用，但营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行，许多负责安装、调试、检修、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动的人员也与顾客进行接触，他们被称为“业余营销人员”，数量大大超过专业营销人员。他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式来实现。在与顾客的接触方面，专职营销人员往往不及负责生产、技术、安装、测试、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工，而其中的任何一个环节出现质量问题，都可能使专职营销人员为促销所做的艰苦努力前功尽弃。例如，专职营销人员经过多次努力，说服顾客购买了某项业务，但由于安装、测试或技术服务等环节其他人员的疏忽、工作质量差或服务水平低，都会造成顾客改变购买决策而转向其他企业。因此，这些“业余营销人员”的营销意识、业务技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解企业、信任企业、成为企业的忠诚顾客都至关重要3.4企业内部部门之间沟通协调不顺畅。在当今市场导向的整体框架之下，企业内部分工明确，为了公司正常运转，他们各司其职，但是他们之间也有自己的利益。企业各部门之间，他们的工作内容，工作制度以及工作程序都不一样，并且都有自己的工作方式和工作习惯，这些都会导致导致部门之间产生矛盾与摩擦。如有些企业的营销部门在推广某项业务的过程中对顾客提出的时间要求的承诺，会由于与安装调试部门在工作安排上的不一致而拖延，导致顾客的不满。现在是服务业占主导地位的时代，各企业为了提高市场占有率，纷纷提高企业的服务质量。随着企业对外承诺水平的不断提高，要求企业内部各个部门、各个环节的快速反应能力也要进一步提高。但由于各部门之间的协调关系不够完善，这种矛盾和摩擦会进一步加剧。为消除这些摩擦，企业可以通过内部营销方式来进行部门之间的沟通与协调，把下道工序看作是上道工序的顾客，从而加快反应速度，满足顾客需要。4、加强企业内部思考营销管理的对策4.1树立内部营销观念。内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者把企业的员工当顾客来看待，树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。这和我们一向强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识。 4.2在企业内部创造一种内部营销的良好氛围。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，因此，管理层是内部营销的轴心，管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，提高员工的满意度与幸福感；通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。4.3寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。内部营销的中心是企业员工，就是向企业员工提供高质量的服务；外部营销的中心是企业顾客，就是向顾客提供高质量的服务。内部营销的直接目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。内部营销的目的是为了实现外部营销，通过提高员工满意度，来提高员工工作态度，服务的热情，是顾客更容易接受我们的产品。因此，只有处理好两者的关系才能更好地实现企业的目标。正确的做法是：发现你的外部顾客需要什么、你的雇员需要什么，然后寻找这些需要的最佳结合，即寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。4.4按时对员工的满意度调查，时刻了解员工的需求，有利于内部营销的实施。员工在内部营销中具有双重身份，他们是内部营销的实施者，但同时又是内部营销的对象。要做好内部营销，就必须知道他们内心的想法。但是现实是，一些企业在关注利益最大化的同时，忽略了员工的生活，期望，对他们关心的事不慎了解，就造成了员工消极的对待工作。因此，科学的市场营销调查技术在企业内部的应用非常重要。要完成企业的经营目标，为顾客提供优质的服务，必须依靠企业全体员工的共同努力。而通过对员工需求的了解，把握员工的需求变化，通过企业内部营销尽量满足员工的需求，以此调动员工的积极性，对于达到企业外部营销的目标具有重要的作用。定期开展员工工作满意度调查主要是要了解目前员工的需求是什么，找出影响企业员工工作满意度的影响因素有哪些，它们影响的程度如何，造成企业员工有不满意感觉的因素又有哪些，它们影响的程度又如何，了解了这些基本情况，内部营销工作就会很有针对性，效果也会很好。4.5要定期的对员工进行业务以及思想上的培训。一个员工对企业的要求远远不止薪水，更多的是期待企业能为自己多进行业务上的培训，是自己学习到更多的知识，让的思想跟的上时代的进步。但现实是员工对企业的愿景、企业向外部做出的承诺、自己所在岗位职责缺乏深入了解的情况，这对于企业长期的发展壮大是不利的。