周至城东项目营销执行方案.ppt

2011.10,西安周至城东项目营销执行方案,很明显，如果能够准确的找到支点并施以足够有效的力量我们定能够撬动本项目辉煌的2012,1.项目本体认知,1.项目本体认知,1.1区位详解,1.2地块概况,1.3交通环境,1.5项目概况,1.6SWOT分析,1.4周边配套,周至东大门,1.项目本体认知,1.1区位详解,本案,周至中学,主城区,N,1.项目本体认知,1.2地块概况,本案位于周至中学对面，北临108国道，南靠农田东西长约300米，南北长约110米，占地约46亩周边新建住宅项目较多，生活配套匮乏地面较平整，无建筑物、不涉及拆迁,本案,1.项目本体认知,1.3交通环境,108国道,西宝高速,汽车东站,环山高速,主城区,1.项目本体认知,1.4周边配套,教育：周至中学,休闲：沙河生态公园,出行：汽车东站,购物：距城区商业中心5分钟,1.项目本体认知,1.5项目概况,1.项目本体认知,1.6SWOT分析,SO（优势、机会）,政府：本案为限价商品房，政府大力扶持价格：相比同地段商品房价格低20%规模：相比同地段住宅项目，本案规模相对较大配套：社区幼儿园，1万商业配套，生活尽享便利景观：绿化率高，景观别致,1.项目本体认知,1.6SWOT分析,WT（劣势、威胁）,调控政策：近年调控政策频繁，且无给地产“松绑”迹象货币政策：银根紧缩，资金来源受限，不利开发商资金回笼竞争激烈：西安企业进入周至，与当地企业展开竞争客源分流：周边项目聚集，客源分流严重客源单一：限价商品房必须审核客户购房资格,2.核心价值梳理,2.核心价值梳理,2.6客户特征描述,2.5客群定位,2.7客户共性特点,2.4客群分析,2.3核心竞争力,2.1本案资源条件,2.2项目定位,2.核心价值梳理,2.1本案的资源条件,2.核心价值梳理,政府支持，开发商倾力打造，满足中低端收入群体的景观型、舒适型社区,核心内涵,项目定位,区域典范、人文名居,2.核心价值梳理,四大核心，成就区域典范,政府着力打造周至东大门，区域发展进程加速,超低价格超值享受,区域景观型、舒适型社区，铸就典范,社区幼儿园、上万平商业配套尽享生活便利,2.3本案的灵魂即：核心竞争力,2.4客群分析,2.核心价值梳理,企事业单位人群个体户,乡镇客户,返乡生意人,1.企事业单位人群：单位中低层公务员、职工2.乡镇客户：以种植猕猴桃、花卉苗圃人群及楼观旅游区人群为主3.返乡生意人：西安及其他城市生意人、打工族,客源表现出较强的期待性，以解决住房需求及改变居住环境为诉求点，分布区域具有较强的城镇性，客户年龄普遍中等,2.核心价值梳理,2.5客群定位,主力客户,乡镇种植猕猴桃、花卉、苗圃及楼观旅游区人群,辅助性客户,政府公务员、企事业单位职工,县城内做生意的个体户,西安及其他城市的返乡生意人、打工族,2.核心价值梳理,2.6.1客户特征描述,企事业单位人群,个人社会和经济特征：年龄在2845岁之间，主要成长于周至及周边乡镇,消费心理和消费特征：理智的消费群体，基本都是一次置业,产品需求描述：由于自身经济实力一般，对产品的功能性要求较强,生活基本态度和观念：责任心较强，由于工作原因长年居住当地,2.6.2客户特征描述,乡镇客户群体,生活基本态度和观念：喜欢借助外物展示自身实力及生活品味,消费心理和消费特征：自己有房，希望得到社会认可，骨子里有光宗耀祖的情结，希望在县城购买,产品需求描述：喜欢大户型的产品，追求景观、配套,个人社会和经济特征：年龄在2550岁之间，以种植猕猴桃、花卉苗圃及旅游相关产业为主要收入,2.核心价值梳理,2.6.3客户特征描述,县城内个体户,产品需求描述：追求功能性与舒适性兼备的产品,生活基本态度和观念：事业心重、渴望提高社会地位,消费心理和消费特征：理智的消费群体，精打细算的代表,个人社会和经济特征：年龄在3050岁，主要是批发市场和门店经营者,2.核心价值梳理,2.7客户共性特点,1.大都是中低收入阶层,6.希望得到社会认可，渴望提高社会地位,2.年龄在2550岁之间，三口之家居多,3.长期居住在县城及周边现在乡镇,4.生活相对低调,5.经济实力一般，置业目的明确,3.营销执行策略,3.营销执行策略,3.1销售目标3.2营销总揽3.3营销策略3.4客户策略3.5展示策略3.6服务体验3.7推售、价格、活动策略3.8销售团队构建,3.1销售目标,3.营销执行策略,2012年底基本实现项目售罄,3.营销执行策略,3.2营销总揽,营销策略,价格策略,展示策略,销售团队构建,活动策略,推售策略,服务体验,客户策略,3.3营销策略,3.营销执行策略,结合项目销售目标，项目营销策略为：立形象、重服务、频推房、强销售,立形象,重服务,强销售,频推房,推广先行树立项目形象,细节决定成败用专业的服务取得客户信赖,强势销售抢客销售快速销售,多次推售多次售罄制造热点,3.4客户策略,3.营销执行策略,针对性客户拓展,团购客户积累,客户提升,3.5展示策略,3.营销执行策略,3.5.1销售中心,3.5.2景观展示,3.5.3停车场,3.5.4看房车,3.营销执行策略,3.5.1销售中心,销售中心外立面展示项目第一形象，给予客户第一次视觉冲击,3.营销执行策略,3.5.2景观展示,景观先行，在项目运行中予以客户直接性的视觉冲击，加大客户对本项目期房销售的认知性及认可性，进一步提升本项目的产品价值,3.营销执行策略,3.5.3停车场,销售部门前，设置临时停车场配合保安指引及引导服务使客户对项目产生第一印象好感,3.5.4看房车,3.营销执行策略,看房直通车,看房直通车,看房直通车用于接送客户，外出巡展,3.6服务体验,3.营销执行策略,服务四步走从客户停车进门现场接待工程展示，每一步悉心、周到的服务予以客户心理上尊崇感受，从细节上使客户感受到本项目的气度与品质,3.营销执行策略,3.6.1停车服务,整洁、得体、专业的保安予以客户停车引导,3.营销执行策略,3.6.2门迎服务,销售中心门口，门童接待，予以客户温馨感受,3.营销执行策略,3.6.3现场接待,装修大气、简洁富有时代气息销售中心，在客户进门后予以再一次视觉冲击，使客户对本案产品的信心更加充裕,3.营销执行策略,3.6.4工程展示,工地现场包装看房通道，给客户真实的感受，渲染未来居住品质,3.7推售、价格、活动策略,3.营销执行策略,推售思考,原则一：契合项目整体的工程节点及相关展示,原则二：科学推售，合理规避市场竞争影响,原则三：巧妙规避项目内部同类型产品之间的户型竞争,原则四：符合项目全年资金回收目标的要求,3.营销执行策略,3.7推售、价格、活动策略,推售时间节点控制,筹备期,入市期咨询期,蓄客认筹,开盘,蓄客认筹,解筹,蓄客认筹,解筹,2011年11月-2012年1月,12月5日销售中心落成，人员进场；12月6日起，项目入市接受客户咨询,2012年2月-2012年5月30日,2月15日开始认筹，5月3日开盘，5月4日-5月30日持续销售,5月3日盛大开盘,2012年6月1日-2012年10月15日,2012年10月16日-2012年12月,6月1日二次认筹开始，9月10日二度解筹，9月11日-10月15日持续热销,10月16日三次认筹开始，12月5日三度解筹，12月6日起清盘销售,3.营销执行策略,推售第一步：销售筹备、项目入市接受客户咨询,11月5日项目工程各项技术指标、立面效果确定；11月20日现场围挡完成，项目形象入市；12月5日销售中心落成，临时停车场建设完成，销售物料设计、印刷完成，销售人员进场；12月10日沙盘、户模制作完成正式接受客户咨询,3.营销执行策略,推售第二步：2月15日首次认筹开始，暂定5月3日开盘,推售房源：30000，约300套,工程配合：工程正负零完成,推售区域：根据工程进度、户型配比、面积配比确定,3.营销执行策略,媒体应用：户外（围挡、车体、横幅、道旗等）+行销+短信+活动支持,价格策略：原则：高报价、平价开，初步展示工程形象、景观形象增强客户体验度根据市场情况，以均价2400元/引爆市场，后续销售可根据市场及销售情况小幅调整,优惠活动：认筹优惠：交1000元认筹金，开盘成功选房可冲抵5000元房款付款方式优惠：一次性付款3%，按揭付款1%，机动点位1%开盘优惠：成交客户送价值1000元礼品，未成交客户送价值200元礼品,推售第二步：2月15日首次认筹开始，暂定5月3日开盘,3.营销执行策略,推售第二步：2月15日首次认筹开始，暂定5月3日开盘,开盘活动方案,开盘活动细则于开盘前15日提交,3.营销执行策略,推售第三步：6月1日二次认筹开始，暂定9月10日解筹,工程配合：工程15-20层,推售房源：40000，约400套,推售区域：根据首次推售消化情况、户型配比、面积配比、工程进度确定,3.营销执行策略,推售第三步：6月1日二次认筹开始，暂定9月10日解筹,媒体应用：户外（围挡、车体、横幅、道旗等）+行销+短信+活动支持,价格策略：原则：小幅提升，加强工程形象展示根据市场情况，以均价2500元/体现价值提升，后续销售可根据市场及销售情况小幅调整,优惠活动：认筹优惠：交1000元认筹金，成功选房可冲抵5000元房款付款方式优惠：一次性付款3%，按揭付款1%，机动点位1%国庆优惠：现场成交客户额外1%优惠及礼品赠送,3.营销执行策略,推售第三步：6月1日二次认筹开始，暂定9月10日解筹,解筹活动方案,解筹活动细则于解筹前15日提交,3.营销执行策略,推售第三步：10月16日三次认筹开始，暂定12月5日解筹,工程配合：项目封顶,推售房源：20000，约100套住宅、全部商业用房,推售区域：根据实际消化情况、户型配比、面积配比、工程进度确定，适时推出商铺,3.营销执行策略,推售第三步：10月16日三次认筹开始，暂定12月5日解筹,媒体应用：户外（围挡、车体、横幅、道旗等）+行销+短信+活动支持,价格策略：原则：再次提升价格根据市场情况，以均价2600元/体现价值提升，后续销售可根据市场及销售情况小幅调整,优惠活动：认筹优惠：交1000元认筹金，成功选房