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中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 世纪花园策划案世纪花园策划案 前言前言 惠乔广告公司受郑州健达房地产开发有限公司委托，进行健达世 纪园地产项目营销策划。本策划根据双方口头协议，于 2003 年 11 月 2 日开始，至 2003 年 11 月 20 日结束。现提交营销策划案。 本策划文本包括：市场调查与分析，项目营销诊断，现场销售策 略，项目宣传推广策略，广告阶段策略，现场包装策略，媒介组合 策略等附录组成部分，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活 动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本 次营销活动能全面照此执行。 如果贵公司采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在营销活 动中直接或间接的使用本方案全部或部分内容。 健达世纪园营销策划小组名单 中国最大的资料库下载 总负责人： 公司总经理 客户代表： 客户部客户主管 市场调查：庞莹 刘小龙 市场部 吴贺 袁志勇 营销策划：扬经理 袁志勇 策划部 广告创意： 创意部 广告设计： 设计部 广告媒介： 媒介部 策划执笔人 刘小龙 策划部 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 目录 1、 健达世纪园项目概况 2、 健达世纪园市场分析 （一）营销环境分析 （二）竞争态势分析 （三）消费者分析 （四）项目 SOWT 分析 3、 健达世纪园销售策略 1、 入市时机及策略 2、 价格定位及价格策略 3、 销售阶段安排 4、 健达世纪园宣传推广策略 （1） 健达世纪园项目推广主题 1、 关于案名 2、 3、 项目推广主题 4、 主题诠释 （2） 项目广告策略 1、 广告阶段策略 2、 广告创意策略 （3） 项目公关策划 1、 活动推广目标 2、 3、 活动推广定位 4、 活动推广诉求重点 5、 活动推广的方式 （4） 项目现场包装策略 1、 销售现场包装 2、 楼盘处道路包装 3、 项目工地包装 5、 项目媒介组合策略 1、 媒体发布策略 2、 媒体分析与选择 6、 健达世纪园广告工作推进一览表 7、 健达世纪园项目全案包装策略一览表 8、 健达世纪园推广费用 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 健达世纪园项目策划案 1、 世纪园项目概况 健达世纪园占地 156 亩，总体规划分三期开发，一期为 8 栋多 层，已经入住；二期为 10 栋，已交工；三期 5 栋在熊尔河畔。小区 内多功能会所，幼儿园，休闲娱乐设施配套齐全。此项目是郑州南 部区域一所大型、生态、纯住宅的社区。现在的销售均价是 1500 元/ ，其中三楼价格 1798 元/；五楼价格 1498 元/；六楼、七楼 1280 元/，一次性优惠 4%。户型主要集中在 80 - 130 多之间， 整体规划、建筑的外立面塑造及景观设计有浓郁现代特色。 项目周遍学校有大学路小学、铁十一小、郑铁七中、六十二中、 中州大学、郑州航院等小学、中学、高校；附近矗立高级饭店、宾 馆：民航大酒店、台湾大酒店、漓江饭店等；附近思达超市、世纪 联华大型购物场所；鞋城、食品批发市场、高寨农贸市场满足人们 的日常生活需要。社区外部配套完善，空气质量较好，商业设施齐 全，文化气息浓厚。 本案西面紧邻城市主动脉京广南路，南面宽阔畅通的航海路连接 着城市主干道：西环路、大学路、紫荆山路、东环路等。项目西南 的客运总站公交线路伸向城市的四面八方。健达世纪园所处区域为 城市与都市乡村结合部，居住人群层次复杂、素质相对较低，人群 流动性大，治安状况较混乱。航海路口至物业地址这一段给人破 败、衰落、陈旧的印象。 2、 健达世纪园市场分析 （1） 郑州南区地产项目营销环境 1、 从今年来看，2、 郑州房地产市场开发形势 良好，3、 随着郑州市拉大城市框架，4、 扩大城市规模，5、 降低城市户口的准入 门槛和区域性中心城市的建设与发展，6、 全 市的房地产开发进入了一个全新的发展时期。 7? 政府开发北区的政策东移，8、 倾力筹建郑东 新区。与其相比显得南区项目在升值潜力方面 前景不 9、 太乐观。同 10、 时，11、 随 着市区内大型批发市场的纷纷南移，12、 也 将会在一定程度上促进南区经济的进一步繁 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 荣。 13、 改革开放以来，14、 随着城市化的 进程，15、 以及南区专业市场的建立。郑州 南区逐步形成了大型灯具批发市场、京广批发 市场（鞋城）、河南万 16、 客来食品城、 郑州市华中食品城、郑州食品城等。此板块地 段具有得天独厚的商贸特征。各项经济指 17、 标 18、 与郑州其它地区比处于中 等水平。对商品房等大宗商品的购买力具有一 定规模。 19、 航海路地产项目形成了两头大中间小 的哑铃状的楼盘特征，20、 中间沿线项目 产品同 21、 质、地段优势相似的情况下竞争 异常激烈。城市中心较好地段项目获得难度越 来越大，22、 郊区化的地皮也成为众多 开发商的争夺的对象。 23、 郑州南区商贾云集，24、 具有较 明显的商贸特色，25、 经济发达的程度比周 围地带高。这是其得天独厚的板快优势。这种 特殊性决定了本区域的消费群对楼盘的价格敏 感度比北区高。同 26、 时，27、 本区域 外来人口较集中，28、 对于商品房消费有一 定潜在市场。 （2） 南区地产项目总体竞争态势及竞争者分析 南区项目中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列项目、富 寓花园等项目先后开发成功，预示着该地块项目尚具有巨大开发潜 质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。此后南区中心地段 出现了第三代生态住宅：健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚星 盛世家园等注重社区环境、绿化率较高的大型项目。多数项目在建 筑风格及景观设计与外立面方面产品同质，楼盘概念也没有鲜明特 色。然而航海路沿线两段如金色港湾、帝湖花园等项目在产品定 位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。 因此，为了更好的作好健达世纪园项目的整合，河南惠乔广告公 司市场部对周遍最主要竞争者、潜在竞争者进行周全细致的市场调 查与深入分析。基本情况如下： 序号项目名称均价规模户数工程地址物业地址广告定位案场状况 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 广告定位主打广告语形象定位营销状态 1 开元丽城 1490 元/m 规划面积 116 亩，900 多户一期 11 栋以封顶， 处于强销期京广南路与长江路交叉口南 50 米南区美丽新世界选择， 是一种权利，有何尝不是一种能力。在合适的地方，选择，自己的 美丽新世界。塑造南区大众化品牌现代化住宅 案场大广告牌 醒目，视觉很有冲击力，震撼力。售房部包装时尚、温馨、清雅。 销售员服务热情。 2 亚星盛世家园 1580 元/m 占地面积 140 亩，户 数 1188 一期在建正在销售嵩山路与长江路交叉口东北角高尚历史文 化景观社区 亚星生盛世家园文化成就未来；嵩山路上观山听水 首席庭院。首家大型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突 出历史厚重感。案场气魄，浓郁的文化氛围。销售员有气质，缺乏 积极性。 3 锦绣江南 1600 元/m 占地为 120 亩 1100 多户 一期完 工绿化即将建设 兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世 家幸福之家”生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。售楼现场 氛围冷淡。售楼员专业知识与技巧不足。 4 帝湖花园 1680 元 /m 规划面积 3110 亩，456 亩的月湖一期多层即将建成航海路与桐柏 路交叉口纯生态水景人居所“回家就是度家的开始”“善待你的一 生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大气势的欧式风格售楼现 场，开阔的广场。一期销售过半，剩下价位较高的困难。非常热情 专业敬业的销售员。 5 富寓花园 1550 元/m280 户处于尾盘销售期 航海中路 30 号平实、自然、务实、利益诉求(宣传书)您想要的，正 是我们为您建造的。现代主义与欧式建筑风格糅合开发项目时机极 佳地理位置较好，周遍配套设施齐全。 6 金祥花园 1450 元/m1000 多户五期正在热销中郑州市航海中路 19 号实用、品牌点睛之作、封 园之作、完美之作比较务实的小区主要是以占领市场先机前几期为 经济实用房，价位较底。本期是商品房，价位较高。 7 龙跃时代家 园 1900 元/m85 户尾盘销售期航海北街与交通路交叉口没有怎么做广 告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚 竞争者5W 战略分析 现代营销由“产品导向市场导向需求导向关系导 向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：竞争导向的 营销理念。这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每一 项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有其 明确的目的性与针对性。 克劳塞维茨在其战争论中说战争有两个目的：一是以打败 敌人为目的；二是以占领敌人境地为目的。在此基础上提出的 5W 战 略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 侵略性。在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行火 力据点的侦察是至关重要的。“知彼”是市场争夺战制胜的关键。针 对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有做的”占领市场 高地，“正在做的”研究对策。从而在激烈冷酷的市场争夺战中获得 胜利。 主要竞争者【开元丽城】 项目概述：开元丽城占地约 116 亩，总建筑面积约 12 万平方 米，规划 900 多户，项目绿化绿 30%以上，是郑州南区一个大型、人 文、低密度、高绿化纯住宅社区。 开元丽城总体开发为 2 期，规划筹建 22 栋多层。一期共 11 栋、36 个单元，432 套住宅。分三次调整价格，即每 144 套调整一 次，项目至 2003 年底竣工。一期建设包括室内多功能会所、大型中 式休闲广场、儿童游乐场所。主力户型为三房和两房，面积 90m- 230m，户型设计功能合理，最大楼间距为 50 多米。 现已销售 200 多套（由于在营销推广方面的问题，健达把本该 属于自己的 200 多名客户拱手相送给自己的敌手开元丽城）由 于 2003 年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期 销售状况有一定困难。开元丽城主要卖点列举：a、开元房地产的大 众化品牌 b、开元物业品牌 c、开元丽城的规模 d、开元丽城的超 底价位。 竞争对手 5W 因素分析： 正在做什么为什么这样做做的好的 做的不好的没有做的 1、在项目处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。 2、发布 项目工程进度的告知广告，向置业者发布信息 3、侵夺求廉求利 的 目标客户群体 4、准备第二轮宣传冲击波 1、攻击打压竞争对手， 突显项目性价比，迎合南区置业者求廉心理需求。 2、稳定以定单 置业者的信誉，扩大口碑效应传播。争取置业者购买的信心 1、售房 部包装时尚、清逸、精致，有浓厚现代感的气息。 2、案场内广告 牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震撼力。 4、案场外部 POP 广告、墙体广告抢眼吸引人。 5、强销期以理性诉 求广告的竞争性策略，运用比较广告。 6、项目定位消费群体明 确：工薪阶层。平民化、大众化、品牌化的路线。 7、物业品牌知 名度与美誉度都很高。 8、营销推广与价格策略明确。1、广告推广 策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。 2、准备期、内部认 购期形象广告的创意表现匮乏。 3、广告推广前期媒体组合单一， 只有大河报。影响面深度还是不够。 4、项目所处的地段荒凉，周 遍配套设施不齐全，生活不太便利。1、售楼处道路没有包装，周遍 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 营销氛围不浓。 2、项目影视广告还没有做。 3、南区交通要塞户 外广告牌也没做。 4、对市场主体只是做市场调查，并没有派发宣 传单页。 其他竞争项目简析：亚星盛世家园/锦绣江南/帝湖花园 潜在竞争者【亚星盛世家园】 此项目位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为 146 亩，社区包 括 20 栋多层，3 栋小高层，2 栋写字楼多种格局。5000m 的中庭广 场，1000m 的人工湖，1700m 的地下防空设施。主力户型二房、三 房、复式，面积 28205m。社区内有会馆、幼儿园、商业街等相 关配套。 亚星盛世家园主要卖点罗列：a、亚星地产的品牌 b、居住文化 形态文化主题 c、水景山景的园林规划 竞争对手 5W 因素分析: 优势 1、 售房部外部造型现代感十足，2、 内部装 饰典雅人文气息浓郁。售房部的大气魄展示了 开发商的雄厚实力。 3、 项目附近的户外广告牌醒目，4、 视觉冲 击力强。 5、 围墙包装较重视与项目推广主题“文化成就未 来”相吻合，6、 突显了人文历史的厚重 感。 7、 项目绿化率高，8、 在景观设计方面把山 景与水景融入小区。 9、 在上街区有着开发房地产的成功经验，10、 注重建筑品质，11、 户型设计、景观规 划。 12、 生活环境优雅，13、 空气质量较好。 劣势 1、 广告主题不 2、 明确：一是文化成就 未来；二是嵩山路上观山听水首席庭院。 3、 宣传推广存在着很大的盲目性且不 4、 系 统，5、 造成资金的大量浪费，6、 反 而 7、 增加了项目成本。 8、 “文化成就未来”主题概念推广有些空洞， PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 9、 周遍文化氛围不 10、 浓厚。 11、 开发商观念陈旧、没有现代营销意识， 12、 以自我意志为核心，13、 不 14、 遵循市场规律。 15、 无法与专业营销策划公司建立战略联盟， 16、 很多营销策划公司也不 17、 愿 与亚星房地产开发公司合作。 18、 项目位置偏远，19、 周遍学校、医疗、商 业等生活配套不 20、 完善。 21、 亚星房地产是上街外来品牌，22、 在 郑州知名 23、 度与美誉度低。 【锦绣江南】潜在竞争者 项目案名原为天泰艺墅世家。占地 120 亩，11 万平方米的住 宅，最大楼间距超过 50 多米，容积率低，绿化率超过 45%。1 万多 平方米园林规划，中央花园中 1500 平方米的业主会所，500 平方米 的幼儿园。主力户型三房、四房、复式 98200m。一楼 1618- 1683 元/（带花园）；三楼 1586- 1665 元/；五楼 1362- - 1442 元/；六 楼 1130- - 1209 元/。项目位于亚星盛世家园旁边，有 25 栋多层住 宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系统。 锦绣江南主要卖点罗列：a、生态型社区 b 健康概念的提出 c 艺 术型社区 对手 5W 战略分析： 优势 1、 在较繁华地段与物业地址处售房部各一；较繁华地 段人流量大，2、 距离目标 3、 客户群体接 近；建立了占领市场争夺的据点。 4、 该项目是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的 楼盘；项目园林规划设计及至完美，5、 绿化率 及高。 6、 注重影视广告的宣传，7、 建立了一定的楼盘知 名 8、 度。 劣势 1、 天泰房地产开发公司在上项目前，2、 对项目 可行性分析与研究不 3、 够深入不 4、 够 专业。这也反映开发商缺乏远景规划，5、 没 有长远的市场洞察力。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 6、 一期已为现房，7、 楼房的缺点充分展现。建 筑外立面为面砖，8、 呆板、生硬缺乏时代 感，9、 户型设计不 10、 合理，11、 主力户 型面积偏大。以至造成消费群体购房的抗性很 大。 12、 案名 13、 的全面变动，14、 造成资金的极 大浪费。 15、 售楼员缺乏热情，16、 专业技能与知识不 17、 足。 18、 媒体组合策略比较单一，19、 只有电视做告 知性或提醒式广告。开发商缺乏长远的营销传播 策略。 20、 精美的楼书与楼盘的实况形成鲜明的对比，21、 楼书的成本太大，22、 而 23、 效果较 差。 【帝湖花园】潜在竞争者 帝湖花园是布瑞克房地产开发有限公司兴建。此项目是郑州市 规模最大环境最完美的大型纯生态水景居所。也是郑州唯一最大活 水湖的社区。规划土地为 3110 亩，20 余平方米天然湖面，1200 亩 园林绿化，8 万平方米休闲广场。项目绿化率为 51%，容积率为 1。 社区分为三个区域：莱茵东郡、罗马毫庭、威尼斯水域。项目先开 发多层住宅，以集聚人期，加速资金周转，快速回笼资金。开发的 多层以其低廉的价位、高品质生活方式迅速销售过半，主要是五六 楼价位底的买的较好。楼盘定价策略较有特色，与湖的远近而不 同。此后逐步开发别墅、联排别墅、高层。项目规划景观以湖全面 展开，绿化率高。此项目对西南区其它项目有较大的威胁。 营销传播推广策略是非常的成功。媒体发布策略宛如一股龙卷 风，震撼着郑州地产界。楼盘形象广告的策略型创意的发布有一种 大气魄大气势，霸气十足，深入人心。集中火力投放了一轮一轮的 媒体炸弹，强烈的刺激着欲在西区置业人士。 （三）南区消费群体置业者分析 1、目标客户群分析：目标客户群年龄在 25 岁 45 岁左右；中等高等学历以上，工作与事业相对稳 定，进入事业与家庭稳定期。家庭可支配收超过 2 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 万元，首期支付 36 万元之间，月供还款约 4501000 元左右。根据前期市场调查显示，南 区整体生活消费水平低于全市的平均水平。 2、 目标客户群定位： 依据南区状况，本项目的消费群体主要 是： 南区经商批发人员（郑州万客来食品城、郑州 华中副食品城、 郑州食品城、京广路鞋城批 发 市场、总站纺织品批发市场等） 周遍学校中青年教师（中州大学、郑州航院、 测绘学校、郑州卫校、郑州七中等） 铁路、部分行政、企事业单位职工（铁道建 筑总公司郑州材料总厂、铁路局工程机械厂、嵩 山机械厂等） 周边老城区居民 郑州中低收入人群 南部郊县入迁郑州户 通过对消费群体的走访结果显示，项目周边 经商户与居民对项目都寄托很大希望，也有购买 意向，价位希望在 1000 元1300 元/平方米。 对周边的市场调查与消费群体的走访都显示：对 社区环境、物业管理、人文教育十分重视。 3、目标客户消费心理分析 【共性分析】目标群体都有强烈的求廉求荣心理， 渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气 质量较好性价比的完美居所。在他们漂泊租房渴望 他们对子女的未来抱有很高的希望，希望子女能够 受到比他们更好的高等教育，愿意居住在文化气息 浓厚的区域。 【差异分析】 1、 南区板块是生意人集聚群落，2、 外 地人比较多。他们成为改革开放以来先富 起来的那一群体。几十年的经营累积累了 大量的财富，3、 虽然拥有别人眼羡的 富足，4、 并不 5、 意味着生活质 量的提高。他们依然寄居在别人的屋檐 下，6、 过着都市富裕阶层的租房生活。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 他们渴望改变当前的居住环境，7、 拥 有自我生活的新天地。渴望成为真正意义 上的城里人，8、 融入都市现代生活。 同 9、 时在领略都市繁华之后，10、 又期望一所环境优雅、宁静和谐能令 心灵休憩的场所。 11、 这一区域也是具有良好的人文环境。周遍 的中青年教师拥有很高的涵养与文化知 识，12、 渴望高品质高物业的现代 生活环境。相当部分群体也是外来人群， 13、 他们对城市生活有着独特的理 解，14、 期望在喧哗与骚动之后， 15、 享受那分安详、宁静、和谐。在 事业与爱情步入稳定时，16、 他们渴 望有个幸福理想家园。同 17、 时对未 来的社区生活充满幻想与憧憬。 18、 城市工薪阶层经过几十年的辛劳工作， 19、 他们积累了相当的财富，20、 但是他们的财富来之不 21、 易。有 由于房地产所具有的付款额度大的特殊 性，22、 大多人群持币待购。在购 房过程中谨慎，23、 货比三家。由于原来 所居住房屋户型、面积、功能不 24、 合 理，25、 社区环境绿化差，26、 房 屋破旧等原因，27、 希 28、 望将来 的居住场所与环境要改善原来居住条件。 （四）健达世纪园项目 SWOT 分析 （1）项目优势（Strength） 1、 区位优势：本案位于郑州批发市场、商贸发达 的区域。 2、 规模优势：项目占地 156 亩，3、 是南区 较大型楼盘。 4、 面积优势：户型面积为 80m130m，5、 面 积较适合南区市场 6、 环境优势：绿化率较高，7、 较郊区化的地 段，8、 空气质量较好，9、 环境优 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 雅。 10、 人文优势：周遍小学、中学、高院林立，11、 文化气息较浓。 12、 配套优势：社区内多功能会所，13、 休闲娱 乐场所；社区外商店、购物、生活设施齐全。 14、 进度优势：项目为现房，15、 可感受产品成 熟价值。 16、 价位优势：价格比较适合南区市场。 （2）项目劣势(Weakness) 1、 经济劣势：由于销售不 2、 够顺畅，3、 开 发商资金周转有问题。 4、 信誉劣势：由于开发商拍卖地皮风波，5、 以 及变更工业用地产权等问题引发当地居民及社会公 议。 6、 周遍劣势：项目周边的老建筑偏多，7、 且比较 嘈杂，8、 周边小区域存在抗性。 9、 园林劣势：规划布局不 10、 太合理，11、 人 车分流系统不 12、 完善。 13、 产品劣势：建筑外力面有些落后，14、 户型设 计不 15、 是很合理。 16、 景观劣势：周遍没有公园、文化广场。 （3）存在的机会： 1、以通过导入新概念，树立在公众中的新形象。 2、房产证马上就拿到，为公关活动做了良好的铺垫。 3、开发商资金周转困难的解决。 4、市政府即将大力改造熊洱和河，此河正从健达世纪 园小区穿过，改善了人文生活环境。 （4）面临的问题： 1、 区域整体消费能力有限，2、 目标 3、 客 房户群体争夺现象将较为严重。 4、 开发商有一定知名 5、 度，6、 但美誉度极 差。 7、 项目地段同 8、 质，9、 概念炒作同 10、 质。 11、 消费者对朝北的客厅存在着较大的抗性。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 12、 竞争对手开元丽城即将封顶，13、 时尚现 代的外力面即将呈现。 14、 健达世纪园产品外力面的老化。 15、 健达世纪园“好水好景好家园”的主卖点不 16、 具 备 17、 竞争力、说服 18、 力。 19、 售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。 3、 项目销售策略 （一）入市时机及姿态 一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销 售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把 握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销 售造成不利的影响。 作为南区开发较早的地产项目，本项目在土地产权没有变更， 资金周转困难，项目宣传推广盲目、项目包装不系统的情况下仓促 上项目。这在客观上来讲，对于本项目在长期内开展销售工作是非 常不利的。当前置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功 能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，项目不具备认购的 前提条件而仓促入市，会在营销推广过程中造成极大的障碍。由于 初期阶段没有开好头，形成极为恶劣的影响，降低了置业人群对本 项目的新鲜感，在日后正式发售工作造成困难，也没有起到预期的 正面轰动效应。本项目已经错过较佳的春节前夕时节，而这一时节 是开展公关促销活动的较佳时节，也是重塑开发商形象以及赢得消 费信心的良机。根据本项目的市场环境、竞争态势、工程进度及市 场的发展趋势，为了明年的三月份销售做准备，惠乔建议： 2004 年年 12 月月 01 日作为本项目导入期日作为本项目导入期 （二）价格定位及价格策略 1、定价策略、定价策略 定价的影响因素： 位置交通状况 周边环境 配套设施 社会公共教育设施 规模 内部规划设施 景观 户型结构 发展商信誉 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 工程进度 交楼标准 物业管理 2、定价的基本原则、定价的基本原则 结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重， 综合分析评定物业综合素质： 各定价影响因素之权重分析图各定价影响因素之权重分析图 10% 8%8% 6% 10% 9% 12% 10% 6% 8% 5% 8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 位置交通状况 周边环境 配套设施 社会公共教育设施 规模 景观 户型结构 内部规划设施 发展商信誉 工程进度 交楼标准 物业管理 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定 价格； 在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通 风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物 业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差 价策略。 （三）销售阶段安排（三）销售阶段安排 惠乔建议将整个销售推广过程分为以下惠乔建议将整个销售推广过程分为以下 5 个阶段，每个阶段将采个阶段，每个阶段将采 取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：每一阶段所面临的取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：每一阶段所面临的 问题，策略能达到怎样的效果）问题，策略能达到怎样的效果） 阶阶 段名段名 称时称时 间销售策略宣传目标销间销售策略宣传目标销 售单位第一阶段售单位第一阶段形象树立期 2003/12/2004/3/（为期 3 个月） “短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销 售速度要快。 对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培 训。消除开发商信誉度低不良印象，重塑消费信心。 以 一期尾盘为主，完成总套数的 10%第二阶段第二阶段信誉提升期 2004/3/012004/6/01 （为期 3 个月）低开高走的价格 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 策略，牺牲部分利益。为盘活资金，集聚人气做准备。 这样会给买家一种抓紧时间下定的感觉，否则，时间越 往后价格越贵。做好老业主售后服务，展开公关活动， 注重口碑效用的传播总套数的 15%第三阶段第三阶段旺销期 2004/6/022004/9/02 （为期 3 个月）在本阶段可以考 虑提价，达到开发商原计划定价。营造热销楼盘的氛 围。间断发布广告及促销活动信息。注重广告的累积效 果。总套数的 45%50%第四阶段第四阶段持续期 2004/9/03 2004/12/03（为期 3 个月）前期业主售后服务完善，销 售控制时机的把握。广告媒体组合的 总套数的 15% 20%，第五阶段第五阶段清盘期 2004/12/04- 发布间歇 性告知广告总套数的 10% 四、健达世纪园项目推广策略 （一）健达世纪园项目推广主题（待议） 1、 关于案名 2、 “健达世纪园”案名有些陈旧、不时尚、不新颖。郑州 也有相同相类似案名。案名尚有些新时代特征。更改案名 将会使所建立起来项目知名度毁誉一旦，浪费财力。建议 延续原有案名，只是在原来基础上做稍微改动。整合项目 资源，推动项目新形象传播。 一期“健达世纪花园” 二期“健达时代花园” 3、 项目推广主题 赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂， 使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的 附加值。独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争 楼盘，获得更大差异性，从尔形成独特的销售主张，避免 差异化的恶性竞争。 * 健达世纪花园时代城市后花园 健达世纪花园京广南路上-新城市主义的复兴 健达世纪花园城市中坚的世纪花园 健达世纪花园新都市主义，诗意的家园。 * 城市主义。复兴。/自由主义。张扬。/自在生活。惬 意。/文化生活。浓厚。 * 广告主打语：与幸福（城市）生活有个约 自在。惬意。浓厚。城市生活新主 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 张。 圆您一个不太奢侈的梦 4、 主题诠释 【时代】将项目现代主义建筑风格与现代化的社 区生活两项因素融合，突现 21 世纪新时代新生活的全新现 代特征。 【城市】由于相当部分目标客户群为了谋求生存 与事业的发展，带者梦想与期望来到这个中原都市，逐渐 熟悉并融入这个城市生活方式。即要品位都市时尚、文 化、繁华之后，又体验归家的温馨、惬意、舒适。城市主 义就是人们对城市物质丰裕与精神富足向往的完美诠释。 【后花园】健达世纪花园正好位于目标客户群所 做生意或工作的场所附近，宛如他们工作场所的后花园。 这也与项目的景观设计绿化率较高，即将改建的熊耳河畔 是比较妥帖的。 （二）项目广告策略 1、 广告阶段策略 第一阶段：以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公 关活动推广。以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区 的文化概念，建设规划概念主题。 第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观 绿化、社区生活等 第三阶段：以促销性与提醒式广告，刺激消费。 2、 广告创意策略 1、 报纸广告创意 * 开发商形象篇：天平篇签名篇爱心 篇脚丫篇等 * 楼盘硬件设施：地段篇人文篇生活 篇爱情篇友情篇等 * 软文宣传篇： 2、 影视广告创意 a、 形象片 b、 主题片 3、 户外广告 ? 公交站厅 ? 户外大型广告 ? 车体广告 ? 主干道路旗广告 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 （三）项目公关策划 1、活动推广的目标、活动推广的目标 1）塑造公众心目中新形象，扭转不利局面； 2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注； 3）对于初始传播坏口碑的人群发动一场公关活动； 4）填补广告的空白与加深广告的记忆； 5）协助广告加快销售进度，缩短销售周期； 2、活动推广定位、活动推广定位 运用活动扭转健达世纪园不利局面，提升健达世纪园的新形 象与美誉度，塑造出健达全新的经营理念与良好的公众形象， 倡导一种新的生活方式，一种新的新的生活理念。从而与消费 群体的沟通渠道，在此基础上为健达世纪园做良好口碑的传播 者。 3、活动推广诉求重点、活动推广诉求重点 （1）活动推广的重点阶段在项目的导入期； （2）重塑健达在消费群体心目中的新形象； （3）表达项目的优势； （4）填补广告的空白点； （5）加深广告记忆，创造口碑效应； 4、活动推广的方式、活动推广的方式 活动推广的方式有很多种，依据活动推广的定位，遵守活动推广 的原则，建议活动推广用以下方式： （1）社会公益活动； （2）促销活动； （3）征文活动； （4）大型文艺晚会； （5）直销活动； 炒作宣传内容如下： 致 XXX 先生/女士（老业主及退房置业者）的道歉信 情人节种植爱情树 圣诞夜小型音乐晚会 2004 年珍爱生命，热爱健康百名入住业主签名活动 春节前夕赠送春节门联 日历海报 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 台历等 中学、高校教师促销活动 老业主联谊会 售房部的消费者协会电话与房管局咨询电话 赠送道路垃圾箱（上面的公益文案）“关爱城市，爱护家 园” “从我做起，维护城 市文明” * * * * * * * * * * * （四）项目现场包装策略 1、项目现场包装的目的、项目现场包装的目的 1）突显项目的新姿态新形象； 2）项目对外的整体形象的体现； 3）广告的强有力的支持点； 4）有力促进销售； 2、项目现场包装的内容、项目现场包装的内容 1）销售现场的包装 春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋的热闹气氛。 售房部内吊旗氛围的营造 恭贺新春的条幅 2）售楼处道路的包装 航海路与长江路之间京广路段的 POP 广告 京广路段公益垃圾桶 航海路段灯箱广告牌 长江路段灯箱广告牌 3）项目工地包装 全案包装策略详述 五、媒体组合策略 （一） 媒介策略 （1） 以报纸广告为主向目标（2） 置业者做重点 诉求，（3） 争取报纸广告达到最广泛的覆盖 面。同（4） 时，（5） 将各种促销活动内容 信息告知消费者。 （6） 以影视广告为补充，（7） 向目标（8） 客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业 管理的信息。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 （9） 以挂旗广告、路牌广告，（10） 对消费 者进行提醒诉求，（11） 以促使他们采 取购买行为。 （二）广告媒体分析 媒介特点分析效果大河报省内第一报，发行量达 80 万分，极具影响 力大，信息量大，辐射面大，读者层次广泛。最好郑州晚报覆盖面 以郑州市及周遍县市为主，发行量达 30 万份，集权威性、知识性、 指导性于一体，其“楼宇周刊”更是郑州地产的理想传播载体。比较 好东方家庭报以家庭为诉求对象，版面风格各异，内容丰富多彩， 有一定影响力。较好都市频道河南收视率相对较高的电视频道，覆 盖面广，内容更为生活化。报道的主要收视群体为青年人群。比较 好郑州有线覆盖面以郑州市区为主，广告费用较底，区域内宣传效 果较好。市内较好大型广告牌选择人流量大，影响面广，又与项目 较近的主要交通口，位置优越。效果持久车体广告途经城区的主要 交通干道的公交车体，覆盖区域与项目区域定位一致。效果持久 六、健达世纪园广告工作推进一览表 阶段日期目的主要工作内容媒体组合应用形象树立期 2003 年 12 月- - 2004 年 3 月 1、整合“健达世纪园”资源 2、树立良好口碑，扭转不 利局面 3、确定企划案具体执行 4、完成销售准 备 1、软性新闻的发布 2、楼盘 VI 的核心设：LOGO 系统确立 3、 包装及卖场包装 4、 广宣传程序确定 5、 售楼员的到位与培训 1、 工地围墙 2、工地路牌 3、展示中心标牌等 4、主要干道挂期 5、 实体展板 6、楼书等平面系列信誉提升期 2004 年 3 月- - 6