房地产项目销售计划

1 / 21 房地产项目销售计划 锦江半岛 2016 年度营销计划 13 年房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在 5、 6、 7月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。 行业苦行 下的楼市： 仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒 方面发展，但有待时间考验。 2 / 21 需求分析 : 行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案； 第一部分：销售部署 一、 2016 年度存量解读 依照公司的销售要求， 结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2016 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余 207 套合计面积：左右 均价：8 折 7500 元左右共计：亿左右 均价：折 7900 左右 共计：亿左右 均价折 7000左右 共计： 2亿左右 (以此为推广价格） 二、 2016 年度目标解读 2016 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件： 3 / 21 1、前提 ： 2016 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2016 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2016 年度大的经济环境的发展形势 ,依据原先对市场的判断，对 2016 年度的营销任务做如下大致安排： 按完成可销售住宅总量的 125-140平方占有总量 70%作为销售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿，争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。 各计划销售任务分解与物业销售安排： 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 常规房地产广告投入占销售额的 % 2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照 1%来计算。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下： 各阶段工 作事项 实施时间： 2016 年 1 月 -2016 年 3 月 4 / 21 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。 在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁 定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。 实施时间 ： 2016 年 4 月 -2016 年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。 武宁项目清水湾销售计划书 、 项目产品定位 ） 产品定位策略 在“闹市静区 环境”的指导思想下，为本项目确定一个强势概念，以体现产品的独特价值和差异化特征，从而5 / 21 确定不可替代的市场地位。 通过对“闹市静区环境、水岸栖居文化、中国房产品牌”这三个概念的整合、提炼，在“闹市静区环境”概念的统领下，融合三者精华，使其产生强大的产品魅力，为本项目“闹市静区环境”这一行销主题，作出精彩的产品诠释，塑造一个“人诗意地栖居”的美地。 本项目的产品定位策略可以归纳为：以闹市静区环境为主题和灵魂，以水岸栖居文化为载体，以中国房产品牌为支撑，以塑造业主“身心健康，诗意栖居”为核心 利益点的武宁县样板生活社区。 ） 产品定位阐述 闹市静区环境的概念 一方面体现购物、休闲等方面的生活便捷，满足县城居民对城市生活的留念和向往；另一方面体现了产品定位逾越日前普遍意义的物质需求层面，上升到一个更广阔、更丰富、层次更高的精神需求层面。 水岸栖居文化概念 水是人类的生命之源、发展之本，它与人们的生活息息相关。祖先们选择栖水而居，是因为水带给他们生命的滋养与生活的便利；而今崇尚栖水而居，则是渴望与自然的和谐共生以及文化的传承和延续。在武宁县 本项目依靠天然水系资源，为开发滨水住宅提供了良好的基础。 6 / 21 中国房产品牌概念 “中国房产”是作为集团公司在国家工商总局注册的商标，在股票市场和很多大中城市广为人知，从营造“名园”到营造“名牌”，将会产生名牌住宅的联动效应。 、 项目的目标客户定位 由市场调查结果可知，客户对住宅的心理价位在10-14 万之间，则目标客户群体主要为公务员、教师、专业技术、外出打工人员。购买门面的客户群体主要集中在私营业主和外出打工人员。 、 项目的价格定位 由于项目属于高品质楼盘，临湖畔，环境优越，且位于县城中心位置，结合武宁县房地产市场摸底，根据成本测算，建议本项目住宅平均价格在 900 元 /平方米，正临街底层门面在 2200 4800 元 /平方米之间，二层门面在 1000元 /平方米左右。新宁巷门面在 900 2000 元 /平方米之间。 、 项目的功能定位 ） 设电子可视防盗门 ） 电话及 idsl 入户 ） 有线电视入户 ） 水、电一户一表 ） 老年健身器材、儿童娱乐设施 ） 庭院灯 7 / 21 ） 石凳、石桌 、 项目身份定位 ） 典承文明、健康的传世之家； ） 体现个性、人与自然和谐共生的诗意家园； 、 公司形象 ） 政府中形象：敬业善战，创房屋精品，为政府分忧解虑，为百姓谋富造利，为地方出彩贴金； ） 百姓中形象：中国房产，永远品质保证； 、 销售准备工作 ） 法律文件和获奖材料： a. 营业执照 b. 资质证书 c. 建筑规划许可证 d. 施工许可证 e. 土地证 f. 销售许可证 g. 荣誉证书 ） 楼书： a. 开发商实力背景 b. 建筑设计及总体规划设计 c. 楼盘地理位置及地段总体规划资料 d. 社区内环境小品介绍 8 / 21 e. 物业管理及服务介绍 f. 楼盘品质及交楼标准介绍 g. 各种户型介绍等 ） 售楼文书： a. 客户置业计划 b. 销售合同 c. 购房须知 d. 价目表 e. 付款方式 f. 税费一览表 ） 模型 、 销售阶段 a. 初期：开盘前 12 个月销售总额力争达 5% 10%，预计广告费用：万 /年。 b. 强销期：开盘后 12 个月销售总额力争达 40%50%，通过在节日悬挂红灯笼，烘托热闹喜庆场面，预计活动费用： 5000 元左右。 c. 持续销售期：开盘后 36个月销售总额力争达 70% 80%，预计广告和活动费用：万元左右。 d. 末期：开盘后 710 个月销售总额力争达 90% 95%，预计万元 、 付款方式： ） 一次性付款优惠 2%； ） 按揭优惠 1%； 9 / 21 ） 特殊关系和购买量大的客户优惠 3%； 、 广告用语： 、“走华夏路，看大中房” 、“中房视质量为生命，以规模求效益” 、“要买房，找中房；买好房，到中房” 、“进中房住区，增值又安居” 、“中房伟业，国之精品” 、“中房品牌，百姓青睐” 11、交房日期： XX 年 6 月 28 日 武宁县房地产市场调查 天津某房地产营销策划方案 第一篇：分析篇 一、市场背景： 汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口 17 万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业 300 余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼 米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。 天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业10 / 21 天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。 汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房 地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20 万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。 汉沽天津一城，位于汉沽文化街与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约 12 万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场11 / 21 的高度认知。 二、竞争对手分析： 由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？ 我们说是井田蓝月湾，因为井田蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田蓝月湾作为直接竞争对手理由还有： 1）同处东风路延线，隔文化街相望； 2）销售均价与第壹城只差 100 元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城； 3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田蓝月湾也有其不足之处，其中有： 1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过 4 米，居住舒适度不够； 2）由于其地块为 L 型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争； 3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。 2.在汉沽我们的间接竞争对手？ 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花12 / 21 园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下： 绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不 对第壹城销售造成直接威胁； 绿地人家的 产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态； 绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差 500 元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。 竞争项目基本信息： 项目名称 规划面积 销售均价 基本情况 富达花园 6 万平方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率 39%，容积率，购房需另交配套费及购买地下室。 绿地人家 27 万平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积 7 万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。 滨河小区 12 万平方米 1584 社区规划有中心景13 / 21 观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。 井田蓝月湾 6 万平方米 2050 L 型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。 分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给 予足够的重视。在两室的销售当中主要以 A、 B、 E 户型为主导，是典型的经典户型，面积在 90 100 之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在 18 万左右。 3.楼栋售出率分析 分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情 况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。 4.已售出产品面积区间与总价格区间分析： 分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在 80 100 之间，而总价区间大量集中于 15 20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期14 / 21 产品的设计提供了相应的依据。 四、已购客户分析 1.付款方式分析： 分析：我们从已成交的客户付款方式的比 例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。 2.年龄结构分析： 分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有 更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。 3.行业分析： 行业 累计销售套数 累计百分比 天化 58 % 石化 5 % 15 / 21 个体及私营 36 % 银行 9 % 学校 9 % 医院 5 % 盐场 6 % 税务 5 % 规划局 2 % 保 险 2 % 其它 56 % 总计 193 分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。 4.居住区域分析： 分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主 ，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。 五、产品前期市场推广简要分析： 16 / 21 天津一城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。 在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。 六、分析总结： 1. 对市场、产品、消费者的总结： 我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下： 市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说 XX 年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快 速掠夺的市场。 我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市17 / 21 场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异 常光明。 产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然 目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点 ，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他18 / 21 们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。 2.我们现存的问题与机会 我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行 一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。 我们现在存在的问题： 1）市场对“顺驰 第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传； 2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高； 3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行 市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持； 4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。 我们的机会： 19 / 21 1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注 焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者； 3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。 3、我们的工作目标： 在分析了市场，总