力缆狂澜开盘前失控：2019邢台碧桂园观澜壹号开盘经验复盘

力缆狂澜，开盘前失控拯救邢台碧桂园观澜壹号开盘经验复盘,2019.4月,项目情况简述,项目位于邢台市七里河片区，总占地97.87亩，容积率2.2，总建面19.63万。总货值14.33亿（其中：住宅13.33亿、车位1亿）。整体规划6栋高层、6栋中高层、8栋洋房。项目定位为：高端城市生态宜居社区。,市场情况简述,政策强监管市场下行营销推广如履薄冰市场下行：邢台房地产市场，在经过17年量价飙升之后，成交量在2018年前两个季度中快速下滑，进入三季度后，随着有影响力大的项目相继开盘，成交量有所抬升，而进入四季度后，成交量又再度出现大幅下滑的趋势。竞品集中：项目周边在售项目较多，客户选择机会多，客户保持观望态度；推广渠道受限：2018年7月，邢台创建文明城，户外媒体均被拆除，宣传推广渠道受限；政府严查无证宣传：政府对商业性质的宣传广告上画严格管控，无预售证不可进行项目产品、项目位置等进行宣传。,市场情况简述,城市热度较高板块为西北板块、东北板块以及七里河板块西北板块：受到大量新增净地入市影响，未来供应量大，代表公司为美的、保利、富力、荣盛等项目；东北板块：受到2018年地王以及万达广场影响，邢台本土中高端客户关注较高；七里河板块：受到恒大悦府、万和郡、邢台碧桂园等大盘影响，形成刚需、首改客户关注度较高板块。,项目周边生态配套,城南生态屏障邢台人的“母亲河”城中唯一的河景健身绿道不出城的休闲、游玩、健身地绿色人居升级兑现理想生活,邢台最低密最宜居板块,七里河新区,营销节点回顾,2018.12.22,2018.11.20,里程碑开盘,2018.12.2,派筹,2019.2.18,开盘,取得预售证,2019.3.22,市场下行开盘周期9个月有余,示范区开放,2018.12.30,锁筹,累计排卡325张,12.2日转筹8组,累计派筹42组,12.30日锁筹11组,排卡阶段，水卡较多，导致转筹当天仅转筹8组，转筹率仅2.5%;派筹阶段，日均到访极少，增筹较为缓慢，开盘前一个月，筹货比仅0.3:1；,问题回顾,户配、装标前期工作的不足品牌落地工作不到位（媒体和渠道）蓄客期准备工作不到位（选址和物料准备）产品发布会、抖音节、马戏团等大活动效果不佳项目昭示性及通达性较差口径输出前后不对应（高调入市、后期以低价格吸引、客户不匹配）案场销售氛围不足（大面积空旷、人气差、销售氛围包装少）,项目面临的主要难点：,问题1户配、装标选择,规划阶段：装修标准选择尊贵版，后因市场下行，执行量价平衡后，装标降为舒适版；,售价较高：售价高于邢台碧桂园2000元/,距离相似：均位于七里河板块，距离邢台碧桂园仅2公里；,装标一致：装修标准为好房子舒适版，与邢台碧桂园装标基本一致；,产品一致：YJ125、YJ140产品与邢台碧桂园YJ115、YJ140产品一致；,对比邢台碧桂园，新项目装标、户型无优势,问题1户配、装标选择,距离恒大悦府项目仅1公里，周边配套等均为共享；但因到访项目示范区，需绕百泉大道辅路，导致交通较不便利；恒大悦府装标高于我司，配有9A精装、智能马桶等；恒大悦府高层均价9200-9300元/，高于我司高层产品600-700元/；洋房均价11000元/，与我司洋房产品价格持平；,对比恒大悦府，客户对恒大定位高端、贵、精装修好,问题1户配、装标选择,高层YJ100小三居、YJ125大三居，户型基本一致，仅开间尺寸不同，面积相差20；定价：YJ125产品价格较YJ100高200-300元/。,YJ100建面约106,YJ125建面约126,对比自身，两个户型较冲突,02,03,1、邢台碧桂园精装高层售价仅6500元/，2、蓄客阶段：价格口径观澜壹号与恒大价格相似（恒大9600-10000）,1、观澜项目拓客至邢台碧桂园售楼处，客户基本被老项目洗掉；2、到访邢台碧桂园均为刚需客户，拉低对观澜壹号项目品质、价格预期,蓄客阶段，收客地点和方式选取错误,问题2蓄客,问题3前期销售团队管控失控,01,2018年9月1日，引进代理公司易居，未进行有效管控；,02,易居团队累计排卡181张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹1台,03,截止至2019年2月，累计派筹3台，易居团队撤场,代理公司管控不到位,问题3前期销售团队管控失控,01,2018年9月1日，正式启动拓客，邢台碧桂园销售以去化邢台项目为主，辅助派卡观澜项目,02,自销团队累计排卡135张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹5台,自销：新老项目交叉蓄客，无明确分工,03,自销团队12月1日正式入场,总结：派卡300余，仅转筹8组后，卡客几乎未有转筹，12月2日重新蓄客派筹,问题4错过黄金蓄客期,市场大幅下滑，错过黄金蓄客期,团队组建完毕，12月2日启动转筹后，发现300多张卡均为水卡，发现已错过8、9、10、11月黄金蓄客期；12月邢台市场大幅下滑，进入冰冻期，各项目以价换量的同时纷纷推出特价房，蓄客较为困难，每日售楼处来访极低，客户观望周期骤然加长；,邢台商品住宅供应成交面积走势,2017年第一季度,2017年第二季度,2018年第三季度,2017年第四季度,2017年第三季度,2018年第一季度,2018年第二季度,2018年第四季度,邢台商品住宅2018年成交均价走势,问题5品牌落地-推广,前期品牌落地不到位，市场发声不足,2018年7月，因创建文明城市，邢台市区所有户外媒体全部拆除，户外媒体无法投放；品牌立势期，项目仅自媒体进行宣传，渠道单一，市场发声严重不足；因政府对商业性质的宣传广告上画的严格管控、项目推广费用有限，导致品牌落地不到位，项目知名度较低，客户认知项目较慢，自然到访客户较少。,6月15日摘牌,10月1日排卡,12月22日示范区开放,自媒体,1.自媒体；2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播；3.社区道闸、电梯框架、公交站亭、北国院线贴片、沙河三面翻、楼宇电视；,推广渠道：,品牌立势期,造势蓄客期+价值炒作期,品质体验期,推广主题,盛世观澜一品人生,巨擘联手开启生活之美,实景示范区即将盛放,2019年3月22日开盘,返乡置业安家观澜首付8万起,首开在即7777元/起,12月2日派筹,一湾九享壹品洋房,1.自媒体；2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播；3.公交站亭、灯杆道旗、路名牌、沙河三面翻；,问题5品牌落地-活动,多场活动效果不佳,示范区开放前：与北国商场合作双11、抖音节等活动，活动现场人气爆棚，但多数客户只看热闹并无买房意向，且当时收客地点为邢台碧桂园，客户到访后较难接受价格，转化难度较大。示范区开放后：举办呼吸灯展、皇家马戏团等活动，均为户外活动，天气较冷，到访客户较少；,问题6区位抗性,区位抗性：项目通达性不足，客户对位置抗性较大,2018年8月-2019年1月，项目知名度较低且来访动线指引未落位，售楼处位于快速路辅路上，客户不易寻找，部分客户直接被导航至恒大悦府，导致客户对项目位置抗性较大，竞品分流客户；,问题7价格输出有误,2018年8月-12月21日第一阶段价格：输出为“恒大悦府（高层价格9600-10000元/）相似”，客户心理价格预期较高，截至12月21日派筹23组；12月22日（示范区开放）第二阶段价格：输出精装豪宅7777元/起，截至12月30日派筹42组；（派筹客户心理价格全降，尤其高层派筹客户降至7500-8300左右）12月31日派筹客户：锁定房源，高层均价8504元/，中高YJ140均价9140元/，仅锁定房源11套；2019年1月22日-2月28日第三阶段价格：输出为“首付8万起”，导致偏刚需客户到访，首付够，月供压力大，成交难度较大；,问题8科学定价问题,12月31日输出高层5号楼、洋房Y331一房一价表1）高层：YJ125较YJ100：单价高200-400元/，总价高20-23万；导致：高层客户宁愿牺牲户型舒适度，选择总价低的YJ100户型；2）洋房：均价11568元/，上跃185，赠送近50露台，定价9800、10300元/；下跃178，仅赠送100地下室，无其他附属价值，均价13500元/；导致：上跃便宜，第一时间去化,高层：锁筹22组,洋房：锁筹2组,问题9销售引导房源问题,问题：1）销售引导客户购买总价低YJ100户型2）销售引导客户YJ100户型最便宜的楼层说明：销售接待客户，未把项目核心价值传递给客户，导致客户不认可价值，反而关注价格；销售直接可以看到全部真实销控图，导致未售房源较多，让客户察觉可选择楼层户型较多，增加购房难度措施：1、项目定位、推广、包装、活动重新梳理和调整；2、销售说辞、核心卖点、价值挖掘重新梳理；3、不断洗脑销售，加强销售信心；4、销控图不在对销售释放，介绍房源统一由案场经理把控。,数据截至3月3日,截止至2月14日，开盘倒计时35天，锁筹仅33组，筹货比0.27:1开盘目标：去化率80%，成交99组目标缺口：66组补救措施：弱化区位抗性促进到访提高转化率,开盘前补救措施,营销推广铺排（补救期）项目价值点重新梳理,1、价值点梳理：确定项目“环境改善”的定位，明确客户对项目的定位认知；2、区位板块炒作：通过线上网络、户外广告宣传、活动等不断炒作七里河板块，提供客户对该区位环境、宜居、稀缺的认知。3、通过品牌、园林、物业、精装智能化、公园河景配套等优势，提升项目改善形象；,营销推广铺排（补救期）活动,渠道嫁接：每周通过“旗袍协会走秀”“高端幼儿园植树节”“培训机构文艺汇演”等多种资源嫁接活动，针对目标客群，定制主题体验活动，提升案场氛围；老带新：针对邢台碧桂园业主转发集赞赢好礼、推荐客户到访即可参与家电大抽奖，同时嫁接国美、苏宁电器举行业主特惠专场，进行业主回馈，促进老带新及老业主再购；案场设置到访抽红包、成交砸金蛋、集中抽家电大礼包等，制造噱头，吸引到访，助力派筹；,营销推广铺排（补救期）案场包装,春季主题乐园：案场增加充气城堡、海洋球、滑梯、篮球机、娃娃机、点唱机等多种游玩设施，打造亲子一站式游玩好去处，同时设置40米风车走廊，吸引客户拍照逗留，提升案场氛围；,营销推广铺排（补救期）弱化区位抗性,交通蓝白牌：滨江路口、辅路限高架处，设置交通蓝白牌；岔路口围挡：快速路辅路与七里河观光路中间栏杆处，设置围挡指引，避免客户进入观光路；灯杆道旗：辅路上设置灯杆道旗广告，进行“由此前行”指引，避免客户进入快速路主路；路名牌：滨江路口、钢铁路口等处设置路名牌广告，进行道路指引及竞品拦截；公交站牌：钢铁路恒大悦府项目附近8块公交站亭广告，进行道路指引及竞品拦截。,营销推广铺排（补救期）拓客,团队调整：通过销售技巧培训、对抗演练、销售说辞调整、成交奖励、任务考