公关策划 (3).ppt

第八章公共关系策划,一、公共关系策划的含义二、制定公共关系策划应遵循的原则三、公共关系策划的程序,第一节公共关系策划的程序,一、公共关系策划的含义,公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。,凡事预则立，不预则废,公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。,二、制定公共关系策划应遵循的原则,（一）一致化原则,（二）可行性原则,策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。,可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。,（二）可行性原则案例分析,湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析,（三）利益一致性原则,要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？,只满足公众利益？只满足组织利益？,思考：,错,兼顾公众利益和组织利益,对,（三）利益一致性原则案例分析,外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？,三、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）,（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件,公关策划程序,组织形象地位图,1009080706050403020100102030405060708090100,公关资料分析方法,组织形象调查表,公关资料分析方法,组织形象要素间隔图,706050403020100正直不正直诚恳不诚恳素质高素质低规模大规模小水平高水平低创新无创新,公关资料分析方法,（二）确定目标,1、远期目标：涉及远期发展规划,4、特殊目标：根据特殊公众的要求,3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望,2、近期目标：体现组织年度公关目标,公关策划程序,工商企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度,（三）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括,设计要求公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号,公关策划程序,“锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”,评价主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄”,（四）分析公众,确定目标公众根据组织与公众的关联度,确定基本要求分析目标公众的基本要求,公关策划程序,分析公众的目的在于确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。,案例分析,（五）选择媒介,1、目的：提高知名度大众传播媒介缓和人际关系组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介,公关策划程序,案例分析,案例分析,为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理通晓五国语言。该酒楼立刻引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。,固定费用劳动力成本支出办公费用,（六）经费预算,变动费用随公关活动变化而形成的费用,专项费用开展专门性公关活动的费用,临时费用开展应急性公关活动的费用,公关策划程序,经费预算的方法,（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费,公关策划程序,（七）审定方案,审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗,公关策划程序,审定方案（论证方案）的方法：特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题收函、综合整理再发函再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大“反向风暴法”专挑毛病互补作用,方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强确定方案。但前提假设与方案不能类似提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密对专家的选择特别重要,审定方案案例分析,1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。,思考,形成文件（公关策划书）,题目一、活动主题二、活动目标三、活动基本程序四、传播与沟通方案五、经费预算六、效果预测,公关策划书,公关策划书,根据下列情况，编写出公关策划书：3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,公关策划书举例,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,公关策划书举例,四、传播与沟通方案1、3月27日，扬子晚报刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,公关策划书举例,企业公关策划十大模式1、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象春节晚会魔术表演独特的经营方式批发、预约登记,2、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动,3、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一“东方不亮西方亮”特点：主动,美国歌露博-雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。,展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院捐款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎”传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到了50万美元的订单，1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意。,4、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调形式：调查、预测特点：预防与引导相结合,广州酒家是广州饮食业的先进单位，它以服务热情、形式多样、价格合理赢得了广大顾客的信赖。广州酒家有一个特殊机构，它由经理、厨师、服务班长等组成，其任务是不时的到广州其它一些酒家去“公费用餐”，通过光顾竞争对手，找出自己的不足，并“偷师学艺”地加以改进。例如，他们从东方宾馆餐厅，学到了替顾客结帐一招，消除了交帐秩序混乱等现象；从大三元酒家学到了大件点心改为小件的做法，方便顾客食用。对别人色鲜味美的食品都对照着自己加以改进，博众家之长，克己家之短，它不断的更新，改造自己，使企业蒸蒸日上。,5、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6、宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传,*案例分析*,海尔为139个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。,*案例分析*赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。,问题：请分析此案例的成功之处。,7、交际型公共关系运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际,上航的“常旅客”计划,1、随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、幸运里程”赠送,案例分析,8、服务型公共关系以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以实际行动赢得社会公众的了解、好评阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务现场服务注重公关广告,上海航空公司的“六心级”服务：,订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。,案例分析,9、社会型公共关系公益活动，赞助活动注重整体形象，长远利益10、征询型公共关系,以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务长期、复杂、艰巨*案例分析*今日集团的征询型公共关系活动,太岛公司“荣誉顾客计划”1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划策划方案：每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他广告宣传结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。,失败的主要原因：简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理