中原地产全程策划宝典4090e5a8-0ceb-4e1b-96e6-72cfe4a.ppt

中原地产全程策划宝典内部资料，严禁外传,大深圳策略中心,项目现状,住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有名的烂尾楼！,定位假设1,定位住宅：是否档次或者质素上有问题？,定位假设2,定位为商场？,定位假设3,定位为纯酒店？,定位假设4,定位为写字楼？,所处区域定性明显,广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！,从市场看,1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升，但苦于租金太高3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公,从产品特征看,外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！,定位更改,做写字楼的优势非常明显！,项目业绩,8个月销售一空！,方法3：剥洋葱法或主干提炼法,综合分析：转化为主要矛盾D,接触地块：发现主要矛盾A,地块研究：转化为主要矛盾B,市调：转化为主要矛盾C,主要矛盾A,主要矛盾B,主要矛盾C,主要矛盾D,定位产生,剥洋葱法示意图,主干,案例成都金林半岛项目,区域,成都市西面，历史文化风景保护区浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，如：青龙城、龙泉等。,金林半岛区位示意简图,地段,浣花溪历史文化风景保护区的核心地段，紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜杜甫草堂；紧邻占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；根据规划要求将是该片区低密度的绝版住宅用地！,地块,单纯的从技术指标来看，相比周边的高端项目本地块只有劣势！,确定核心问题,对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！,因此：核心问题不是盈亏的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？开发商制定目标：比市场最高价高出30%！,主要矛盾A,要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！,但是同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？,主要矛盾B,周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！,即：走产品档次、质素差异的风险太大，必须走绝对差异化创新道路！即：不仅仅与对方不同，而且是对方所不具备的！,主要矛盾C,1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！,那么，本项目应该营造什么样的生活方式呢？,主要矛盾D,生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！,即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？,主要矛盾E,既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！,何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？,主要矛盾F,显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！,据此，将本项目定位为：浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！,项目定位,浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！点评：概念与地块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！,地块核心价值的支撑,生活概念价值的支撑,产品品质价值的支撑,项目定位的价值体系分析,如何实现盈利最大化的问题？,同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？,如何走绝对差异化创新道路！,即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？,何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？,浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！,本项目定位主要矛盾的转化过程,本项目应该营造什么样的生活方式呢？,3种定位方法对比,新形势下的推广,第五篇,一、新形势下推广工作重心的转移,1、中国房地产业发展的回顾,1991-1993年炒家阶段1994-1996年用家阶段1997-2003年概念阶段2004-2007年概念泡沫阶段2008年产品阶段：更重品质、文化内涵,2、市场需求特征的变迁,安居阶段,实用阶段,概念阶段,挑剔阶段,求安顿便宜够用,讲究地段朝向户型小区环境,住房象征身份地位生活方式,买方市场要求文质兼备,3、客户挑剔的原因,成功的项目一定,根本原因人对住房有品质和文化的双重需求,直接原因当前的市场环境,市场信心不足、刚性需求主导市场,产品供应累积量大,同质化严重,4、客户挑剔的结果,单纯的从项目卖点出发,客户研究,迫使项目推广工作重心发生转移：,卖方市场,买方市场,二、新形势下推广的两大前提工作,1、市场策略的制定2、目标客户群的深入研究,如何制定市场策略？,1、制定市场策略的两大依据,市场竞争态势项目与竞争对手的比较特征,2、如何制定市场策略,市场机遇明显、项目优势明显,市场机遇明显、项目劣势明显,市场风险明显、项目优势明显,市场风险明显、项目劣势明显,全面领先型市场策略,改善劣势型市场策略,差异化型市场策略,规避竞争型市场策略,如何进行客户深入研究？,1、目标客户群深入研究的目的,挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！,2、客户深入研究的内容,研究客户的媒体接触习惯研究客户的社会心理特征研究客户对项目的心理认知特点,三、推广的基本步骤,制定推广策略,确定推广主题,提炼卖点,推广部署,反馈调整,媒介组合,确定推广方向,案例大沙项目推广策略,明修栈道,暗度陈仓,大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！,借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！,3、如何确定推广主题,要能够表达项目定位能够迎合市场需求代表项目的最大卖点具有张力、冲击力遵循推广策略,案例四会项目推广主题,打造黄金走廊上的门户中心！承接珠三角的繁华再现！,四会项目推广次主题,住宅部分演绎东南亚的浪漫舒适横比广州城的明盘名居！商业部分汇聚粤西粤中财富盛宴力铸五路三江商业核心！,案例广州中旅商务大厦推广主题,第二代生态商务写字楼！,全国首次提出这一概念,4、如何提炼核心卖点,能够承载出项目的核心价值市场最敏感的项目属性有的放矢具有排他性能够显著的区别于其他楼盘符合推广方向,新形势下物业管理将成为推广的一大重点,媒介分类,主要媒体优劣势,媒体运用的八点基本策略,大众媒体树形象，分众媒体要效益大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力大众媒体必须创新应用，才能发挥作用分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰对新型的分众媒体给予足够重视包装、媒体及活动的组合搭配使用,6、推广部署两大要点,系统性不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！持续性遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！,四、关于广告,1