《测量与问卷设计》PPT课件.ppt

2019/11/30,1,第7章测量与问卷设计,2019/11/30,2,开篇案例物质世界和精神世界的不同度量,物质世界的时间量程闪光灯能在11000秒内“定格时间”；PC在l纳秒(即10-9秒)内运行一个简单指令；电路在1皮秒(即10-12秒)内开关若干次。利用飞秒脉冲（1飞秒即10-15秒）技术可以直接在眼角膜上进行激光眼外科手术。“阿托秒”（10-18秒）很微小但却有巨大的应用潜能等等。精神世界的情绪量程BBDO已经研制出一个度量系统，评估消费者对广告的情绪反应。广告商设计了53张照片从1800张照片中挑选出来，代表了所谓的“情绪世界”，从高兴(顽皮)到厌恶(反感)，共26个类别。,2019/11/30,3,本章学习要点,（1）理解调查测量的概念（2）了解并掌握调查测量的程序（3）理解测量量表的四种主要类别（4）熟悉实践中常见的各种测量量表（5）了解测量量表选择和使用要点（6）了解问卷设计流程及问句结构和形式（7）掌握调查问卷的措词原则、了解编排原则（8）了解评估和测试调查问卷的方法,2019/11/30,4,71测量及其程序,测量是指通过制定规则并按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。关于测量概念应把握如下含义：首先，测量对象是事件、个人或物体的特性。其次，测量是按照一定规则进行的。再次，制定测量规则是测量的重要内涵。,2019/11/30,5,测量的程序,2019/11/30,6,第一步识别核心概念,概念是一种思想，或把感觉“好像是相同的”数据组合在一起的类别。例如，“现代化”是与“近代”以及“古代”相区别的一个抽象概念。而“态度”，则是与“认知”和“行为”有所区别的一个抽象概念。,2019/11/30,7,第二步制定理论架构,架构是存在于较高抽象水平上的概念，是为理论应用而创造的。特定架构的价值有赖于它们在解释、预测和控制现象时的可用性有多大。例如，品牌忠诚度、高参与性购买、社会阶层、个性和渠道力量等都是重要的营销架构。,2019/11/30,8,第三步确定操作性定义,操作性定义就是根据测量的目的和要求，赋予理论架构一定的操作意义。例如，态度是市场营销理论中一个很重要的架构，我们不可能对态度进行直接测量。然而，研究者仍然可以给态度一个操作性很强的定义：态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为成分构成。,2019/11/30,9,第四步制定测量量表,量表是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字按照一定规则分配给适合的目标、人、状态或事件。结构化：将被测物体某种特性定位的连续统一体；分配：代表了个人判断；规则：调研设计的具体提问方式以及填答说明等。,2019/11/30,10,第5-6步量表评估与整合应用,第五步，评估测量量表评估其有效性和可靠性。第六步，量表的整合应用量表的内容、逻辑、措辞等根据问卷统一考虑和调整，形成完整的调查问卷。,2019/11/30,11,72测量量表分类及应用,度量十岁男孩迈克身高的四种测量水平方法一：可以确定两种类别身高：(1)合适的身高；(2)不合适的身高。方法二：可以将年龄与其身高综合考虑：(1)就其年龄而言很高；(2)就其年龄而言有点高；(3)就其年龄而言正常；(4)就其年龄而言有点矮；(5)就其年龄而言很矮。方法三：也可以将迈克与同龄其他10个孩子相比较。将最高的孩子作为等级l，而最矮的定为11；如果迈克的身高排第4，那么迈克的身高指标就是4。方法四：使用传统的长度度量单位，例如厘米，并且量出其身高的厘米数，结果显示其身高为137厘米。,2019/11/30,12,7.2.1四种主要的测量量表,类别量表顺序量表等距量表等比量表,2019/11/30,13,类别量表是对被调查者的性质分类。,类别量表,您来自以下哪一地理区域？1、城市2、农村3、郊区,每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案。表中的数字分配，仅仅是分类标记，没有真实的意义。,（1）含义,（2）特点,（3）举例,2019/11/30,14,顺序量表,（1）含义量表中所列答案之间具有顺序关系，由每个被调查者根据自己的态度来确定。（2）特点它的目的是排序；可以了解调查对象是否具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性；不能确定对象间差距的大小。,2019/11/30,15,（3）顺序量表例句A.您对联想的售后服务是否满意？（1）非常满意（2）比较满意（3）一般（4）不太满意（5）非常不满意B.请对下列传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。松下东芝夏普理光爱普生,2019/11/30,16,等距量表,（1）含义也称区间量表，是在间距相等的分数点对心理特征、了解程度等内容作出测量。（2）特点零点不是固定的，测量单位也可任意设定。比值没有任何意义。（3）举例对四个对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或25、30、35、40是等价的。,2019/11/30,17,等比量表,（1）含义可用取值范围内的连续数据测量，并有固定的原点。（2）特点可以将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值有意义。（3）举例市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等，以及面积、距离、货币数量（价格等）、收益率、人口统计、时间间隔等。,2019/11/30,18,两类维度量表,一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。多维量表用于需要用多个维度来描述的概念或客体。快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、菜单项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值以及服务速度等几方面属性对顾客满意度进行测量。,2019/11/30,19,7.2.2市场调研中的常用量表,2019/11/30,20,1配对比较量表,在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。,配对比较量表实例下面是10对牙膏品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个，在选中的品牌旁边的（）里打勾。,两面针（）黑妹（）佳洁士（）中华（）高露洁（）黑妹（）佳洁士（）两面针（）中华（）高露洁（）,中华（）两面针（）黑妹（）佳洁士（）高露洁（）两面针（）佳洁士（）高露洁（）黑妹（）中华（）,2019/11/30,21,配对比较量表的特点首先，特别容易；其次，避免等级量表的顺序误差；被测量的对象个数不宜太多。,2019/11/30,22,2等级顺序量表,等级顺序量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对所有对象排序或分成等级。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）,2019/11/30,23,等级顺序量表的特点要测量的某些因素可能超出个人的选择范围；仅提供顺序信息，差距大小不能表示；列举对象的顺序可能带来顺序误差；用于排序的对象个数不能太多（一般少于10个）。,2019/11/30,24,3Q分类法（对称分布）,Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，给被试者一套陈述语句或带有修饰语的形容词和动词的卡片(通常包括60120张卡)，给以一定的指导语，让被试者把这些卡片按照“最符合”到“最不符合”或“最赞成”到“最不赞成”的顺序分成几类。为了遵循统计规律，调研人员应指导应答者将卡片分成几组，并保证各组卡片数量在整体上成正态分布。,Q分类法是等级量表的一种复杂形式。人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。,2019/11/30,25,Q分类法举例,下图是一个从最好特性到最差特性的等级排序连续体，用列示在下方的数字来表示。其中，10代表最佳特性，0代表最差特性，数字5代表中性。,包括50张卡片的Q分类分布最赞成最不赞成值987654321频数2369109632,2019/11/30,26,例如，为了研究企业负责人和员工之间关系的融洽性，可以先让员工就“我对老板的看法”和“老板对我的看法”两个主题，对一套标有各种上下级关系的陈述卡片进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关系数，这一相关系数即为老板与员工关系融洽程度的定量描述。,2019/11/30,27,4固定总数量表,固定总数量表，又称“常量和”量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数(通常是100分或10)在两个或多个特性间进行分配。分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中，这些选项的相对等级。,2019/11/30,28,例如，调查3个人对A、B、C三种商品的态度，3个人对A、B、C的数值分配如表57所示。,A商品的数值平均分配为40（1203），B为35（1053），C为25（7510）；统计汇总后的量表值，大致能够反映出被调查者对调查对象态度的差别程度。,2019/11/30,29,5连续（图示）评分量表,2019/11/30,30,很差,很好,一般,2019/11/30,31,6列举评分量表,列举评分量表与图示评分量表非常相似，但是，列举评分量表必须在有限的类别中做出选择。图7-5列出了几个列举评分量表的实例。,量表A下面我将向您征询ENICAR（英纳格）手表的一些特性，在我提到每个特性后，请告诉我您认为ENICAR手表在这方面是极好、非常好、好、一般还是差。特性起点位置极好非常好好一般差价格合理性54321品牌名称54321走时准确性54321耐久性54321制造商的声誉54321售后服务54321款式54321量表B您认为crosspolo的外观设计符合下列哪个特点？1（）非常时尚2（）有些时尚3（）不是很时尚4（）一点也不时尚,2019/11/30,32,7语义差别量表,语意差别量表：同时列出若干个子量表，每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上选择一个答案，然后，将答案汇总，以判断被调查者的态度。是测定商品、品牌、公司形象、企业印象等的常用方法。,例1：应用语义差别量表测量受访者对商场印象你认为南昌沃尔玛八一广场店是：可靠的不可靠方便不方便态度友好不友好昂贵便宜选择多选择少时髦过时,2019/11/30,33,例：测量个人特性的语意差别量表1、粗心的细致的2、易激动的温和的3、不安的平静的4、果断的不果断5、节俭的浪费的6、快乐的不快乐7、理性的感性的8、幼稚的成熟的9、正统的放荡的10、严肃的不严肃11、复杂的简单的12、无趣的有趣的13、谦虚的虚荣的14、谨慎的随便的,注：习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在左边这样可以减少反应误差。,2019/11/30,34,8斯坦普尔量表,又称中心化量表，它将单独一个形容词放在量表的中间，评分从5到5共有10个级别，可同时测量态度的方向和强度。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象选择一个适当的数字，来指出每一项目对物体描述得精确或不精确的程度。,+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1友好的职员有竞争力的贷款率-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5对你认为能准确描述某一银行的词选一个正数，你认为它越能准确描述，就选一个更大的正数。对你认为不能准确描述的词选一个负数，你认为它描述越是不准确，你就选一个更大的负数。图7-6斯坦普尔量表,2019/11/30,35,9李克特量表,要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同意两类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。,例如，下表展示了为度量某航空公司在办理乘机手续环节的态度而制定的李克特量表。,2019/11/30,36,10瑟斯顿量表,瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。其基本思路是：测试前，首先围绕某一态度主题，选取能代表该方面的态度语或项目若干，由专家对这些项目进行等级排列，并把专家排列的结果进行项目分析，保留有效的项目并确定项目等级。要了解某受测者某方面的态度，只需对其全部项目反应结果求中位数，以中位数来表示该受测者的态度状况。,2019/11/30,37,瑟斯顿量表举例电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表1、所有电视商业广告都应该由法律禁止2、看电视广告完全是浪费时间3、大部分商业广告是非常差的4、电视商业广告枯燥无味5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目6、对大多数商业广告我无所谓好恶7、我有时喜欢看电视商业广告8、大多数电视商业广告是挺有趣的9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣,2019/11/30,38,7.2.2量表的选择与使用,1)变量的特性2)测量目的3）执行调研的可行性4）平衡量表与非平衡量表5）量级层级的个数6）量级层级数量的奇偶性7）强迫性与非强迫性量表,2019/11/30,39,73测量量表的评估,对完成的测量量表，必须对测量量表进行评估，并经过多次修改。评价量表评估涉及可靠性和有效性两个方面。可靠性(Reliability)信度尽量减小误差，从而提供前后一致的数据的程度。指问卷调查结果的稳定性和一致性。有效性(Validity)效度指问卷能正确衡量研究者所要了解的属性的程度。指测量手段能准确测量特定属性。,2019/11/30,40,不具有可靠和有效性,可靠但不具有效性,具有可靠和有效性,2019/11/30,41,测量工具可靠性评估,表7-6评价测量工具可靠性的方法,2019/11/30,42,测量工具有效性评估,有效性评估是困难的，通常考虑两个基本要求：一是测量手段确实是在测量目标属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。,2019/11/30,43,74调查问卷的开发过程,调查问卷及其作用调查问卷涉及为获得某个主题信息而设计的一组或一系列问题。在数据收集过程中，调查问卷起着核心作用。数据是依赖于问卷得以收集；问卷的质量是影响数据质量的主要因素。,2019/11/30,44,优秀问卷的一般要求,一般要做到以下几个方面：形式易于应答者回答；便于数据的处理；满足收集决策信息的需要。,2019/11/30,45,问卷设计开发过程,2019/11/30,46,75调查问卷的设计开发,1、构建问卷的总体框架从总体上确定市场调研的内容框架，即确定到底需要哪些方面的数据资料。确定方法：从调研目的出发，将调研内容逐步分解。一般以逻辑框架图表示，它通常由简短的文字、方框以及连线组成。,2019/11/30,47,调查问卷的设计框架举例,妇女杂志对妇女现代化影响的调查核心内容：（1）妇女接触妇女杂志的情况（需要同时了解妇女接触其它杂志及非杂志媒体的情况）；（2）揭示妇女杂志对妇女现代化的影响。,2019/11/30,48,图7-8妇女杂志对妇女现代化影响调查问卷的设计框架,2019/11/30,49,2、问句结构与形式,问句按结构,开放式问句,封闭式问句,核查表,评分量表,2019/11/30,50,开放式问句所谓开放性问句是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。举例您如何评价现在的电脑系统?对未来的电脑系统有什么构想?您公司的发展方向是什么?您为什么会对现有的系统不满意呢?您准备用什么方法来解决呢?您最喜欢A品牌的哪些方面呢?,2019/11/30,51,封闭式问句指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种真实的想法。,2019/11/30,52,封闭式问句分为两类形式核查表：使用核查表时，要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象以及行为选项中核查某些数据。举例“你所使用的手机是哪一种品牌的？”a诺基亚（）b海尔（）c三星（）d摩托罗拉（）e苹果（）j索爱（）gTCL（）h其他（）“你今年是否打算购买汽车？”是（）否（）,核查表,评分量表,2019/11/30,53,评分量表评分量表一般要求应答者在一个有序系列中做出自己的评估判断。举例您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排序：a图像清晰（）b音质好（）c外形漂亮（）d使用寿命长（）你对我厂生产的电动自行车质量有何看法？请在相应的（）中打”很好（）好（）一般（）较差（）差（）210-1-2,2019/11/30,54,3、问句措辞,确定了问句结构与形式，下一步就是问句的实际设计，也就是问句的措辞。案例：问题答案是问题措辞的一个函数盖洛普的一个早期民意测验(GallupPoll)显示，问题的答案通常是问题措辞的一个函数。下列问题的差异出在哪些词语的使用上？你认为应该做任何事情，让人们为医院账单付费变得更容易吗？你认为可能做任何事情，让人们为医院账单付费变得更容易吗？你认为可以做任何事情，让人们为医院账单付费变得更容易吗？从匹配的样本中得到结果：82的人回答说应该做些事情，77认为可能做些事情，而63觉得可以做些事情。在应该和可以这两个极端之间相差19个百分点。,2019/11/30,55,问题措辞的一般原则,1避免复杂性：使用简单、对话式语言尽量将问题转化为日常生活用语。在针对某些特定人群开展调研的情况下，必须针对目标应答者群制定措辞。（律师、建筑工人等）简单的句子结构对各类应答者而言都是必需的。（应避免双重否定和长而复杂的句子）试对比下面两个句子：您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？您赞不赞成政府允许便利店售酒的规定？,2019/11/30,56,2避免诱导性问题诱导性问题建议了或者暗示了特定的答案，是造成问题措辞偏差的一个主要来源。例如：像“您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？”或“Macys应该继续其出色的礼品包装项目吗？”“你认为jack-in-the-Box餐厅应该考虑更换名字吗？”调研发起者在访问过程中过早地被识别，也可能发生“主体诱导”。为控制偏差，可使用分离投票技术，即同一问题使用两种相反的措辞(各50的样本使用)。您认为齐鲁晚报比生活日报更好看吗？您认为生活日报比齐鲁晚报更好看吗？,2019/11/30,57,3避免负载问题负载问题暗示了社会期望的答案或充满感情色彩。对于诸如尴尬、敏感、有威胁或有损自我形象等问题，要么得不到应答者回答，要么回答可能朝着符合社会准则的方向倾斜。例如，一个电视台制作了下面的10秒广告，寻求观众的反馈：如果你喜欢7频道的节目，我们会很高兴。如果你不喜欢7频道的节目，我们会很伤心。写信给我们，让我们知道你对我们节目的想法。避免负载问题的措辞处理方式：用第三人称提问：“许多人信用卡都透支，你知道是什么原因吗？”使用介绍性陈述声明这种行为很平常，以消除偏见和“尴尬”。如，“许多人患有牙病，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？”,2019/11/30,58,4避免含糊，追求具体问卷选项如果太概括，经常会显得模糊不清。为避免含糊，问句措辞必须追求具体。考虑这样一个问题：您乘坐过哪家航空公司的班机？仔细推敲，你能指出其中存在的问题吗？,2019/11/30,59,5避免双管问题一个问句中涉及两个或两个以上的问题，就被称为双管问题。口语习惯或对问句措辞缺乏推敲，都容易导致双管问题。请查核下例中的双管问题：“您认为某某航班安全准时吗？”“请说明你对下面陈述的同意程度：批发商和零售商都要为肉的高成本负责。”一个以消费者为导向的图书馆所做的调查问道：你对现在处理“闭架”和“开架”读物的系统满意吗(有充足的副本吗？所需要的材料能够迅速订到吗？)？口是口否,2019/11/30,60,6避免使用折磨应答者能力的问题在某些场合，应答者可能对回答问题所需的信息一无所知，根本无能力回答问题，但是被迫作答。这时获得的答复没有什么价值，就产生了测量误差。如，询问一位男士他妻子最喜欢哪一种牌子的缝纫线。涉及应答者能力的另一个问题是遗忘如：对某场足球比赛现场广告牌记忆的调查。解决方法，首先是解决好样本选择问题。其次，要尽量使遗忘这个问题最小化。,2019/11/30,61,4、问卷编排,一份调查问卷一般由五个部分组成：（1）调查问卷的标题；（2）致被访者的短信和填表说明；（3）调查问卷的主体内容，包括样本特性分类资料和揭示调研主题资料两部分；（4）编码号，将调查问卷上的调查项目变成数字代码；（5）调查实施情况记录。其中，调查问卷的主体内容是讨论问卷编排的主体。问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都应具有一定的逻辑性。,2019/11/30,62,关于问卷编排的一般性准则：1运用过滤性问题以识别合格应答者2初始问题应能引起应答者的兴趣（热身问题）3遵循“漏斗”法则，一般性问题在